國(guó)產(chǎn)體育用品的營(yíng)銷現(xiàn)狀及對(duì)策研究

景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院人文社科學(xué)院 周志勇 王建

改革開(kāi)放三十多年來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了令世人矚目的成就，國(guó)家的綜合實(shí)力不斷提升，國(guó)民的收入和消費(fèi)能力不斷提高，隨之而來(lái)的是他們對(duì)物質(zhì)和精神文化生活的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，我國(guó)的體育用品產(chǎn)業(yè)也在這一背景的帶動(dòng)下取得了迅猛的發(fā)展。我國(guó)的體育用品企業(yè)憑借低廉豐富的勞動(dòng)力資源和國(guó)家的扶持政策，生產(chǎn)能力和規(guī)模不斷擴(kuò)大，現(xiàn)已經(jīng)成為世界第一體育用品生產(chǎn)國(guó)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海內(nèi)外為國(guó)家賺取了大量外匯，為我國(guó)GDP的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)巨大。然而在這次經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊下，我國(guó)的體育用品出口受阻，出口額嚴(yán)重下滑，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售又受到耐克、阿迪等國(guó)際知名品牌的圍追堵截，很多體育用品企業(yè)收益不佳甚至虧損，面臨著嚴(yán)重的生存危機(jī)。造成這一問(wèn)題的原因是多方面的，既有客觀歷史原因，又有體育用品企業(yè)銷售策略和經(jīng)營(yíng)能力不足等主觀因素。因此我們有必要通過(guò)對(duì)當(dāng)前我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷狀況進(jìn)行分析與研究，以期找到我國(guó)體育用品企業(yè)在營(yíng)銷上存在的缺點(diǎn)和不足，使我國(guó)的體育用品企業(yè)能夠運(yùn)用正確的營(yíng)銷策略和手段，提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中得以生存，并不斷發(fā)展壯大。

1 國(guó)產(chǎn)體育用品的營(yíng)銷現(xiàn)狀

隨著我國(guó)的經(jīng)濟(jì)以每年近10%的速度快速增長(zhǎng)，人們的消費(fèi)能力日益增強(qiáng)。當(dāng)前國(guó)人早已擺脫了為吃飽穿暖發(fā)愁的狀況，開(kāi)始追求更高層次的物質(zhì)文化生活，越來(lái)越多的人開(kāi)始積極投身到豐富多彩的體育運(yùn)動(dòng)和健身活動(dòng)中來(lái)，我國(guó)政府更是通過(guò)積極承辦各種大型綜合和單項(xiàng)體育賽事，并大力提倡和推廣全民健身活動(dòng)，不斷調(diào)動(dòng)起國(guó)人參與體育活動(dòng)的熱情，我國(guó)體育人口的不斷增加帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)需求的擴(kuò)大，同時(shí)加上國(guó)家對(duì)出口貿(mào)易企業(yè)在政策上的扶持，這些都極大地促進(jìn)了我國(guó)體育用品業(yè)的發(fā)展。我國(guó)的體育用品業(yè)經(jīng)過(guò)幾十年的成長(zhǎng)，到今天已經(jīng)成為全球排名第一的體育用品生產(chǎn)國(guó)，體育用品年產(chǎn)量占全球總年產(chǎn)量的近70%，我國(guó)有多達(dá)幾百萬(wàn)的不同規(guī)模的企業(yè)在進(jìn)行著與體育用品有關(guān)的生產(chǎn)和銷售，國(guó)產(chǎn)體育用品企業(yè)的數(shù)量和規(guī)模都在不斷擴(kuò)大，其產(chǎn)品大量出口到世界各地，出口額達(dá)幾百億美元，并產(chǎn)生了李寧、匹克、安踏、鴻星爾克等眾多的世界知名品牌和企業(yè)，我國(guó)體育用品業(yè)在發(fā)展中取得的成績(jī)斐然。當(dāng)然我們也看到我國(guó)體育用品業(yè)在發(fā)展過(guò)程中還存在著諸多的問(wèn)題和瓶頸，制約著我國(guó)體育用品業(yè)的更快發(fā)展，例如由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡導(dǎo)致的體育用品企業(yè)分布不合理；企業(yè)科技研發(fā)水平低造成的產(chǎn)品附加值低；企業(yè)單純依靠勞動(dòng)力價(jià)格優(yōu)勢(shì)賺取低利潤(rùn)的產(chǎn)品加工、制造環(huán)節(jié)；企業(yè)營(yíng)銷策略的問(wèn)題造成的產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力和品牌價(jià)值等，這些問(wèn)題都普遍存在于我國(guó)眾多的體育用品企業(yè)當(dāng)中，使得國(guó)內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱、生存能力不強(qiáng)、受外部環(huán)境變化影響強(qiáng)烈，以至于今天我國(guó)國(guó)產(chǎn)體育用品知名企業(yè)和品牌在數(shù)量和實(shí)力上都與我國(guó)廣闊的體育用品市場(chǎng)空間不成正比，嚴(yán)格意義上講我國(guó)目前只能稱為體育用品生產(chǎn)大國(guó)，因此這些問(wèn)題都亟待我國(guó)的體育用品企業(yè)去尋找解決辦法，使企業(yè)能夠不斷前進(jìn)，保持健康可持續(xù)性的發(fā)展。

2 國(guó)產(chǎn)體育用品在營(yíng)銷中的缺點(diǎn)和不足

2.1 缺乏品牌效應(yīng)，市場(chǎng)銷售不暢

與眾多國(guó)外知名品牌相比，國(guó)產(chǎn)的體育用品即使在質(zhì)量和功能上與它們相差無(wú)幾，但在銷售中卻反差強(qiáng)烈，究其原因在于我們的產(chǎn)品缺乏品牌效應(yīng)，我們能夠看到在市場(chǎng)上銷售好的都是知名品牌，可見(jiàn)品牌對(duì)營(yíng)銷的影響。當(dāng)前我國(guó)眾多的體育用品企業(yè)還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷的重要性，企業(yè)沒(méi)有建立起科學(xué)的、配套的品牌建設(shè)體系，缺乏專門的部門和專業(yè)的人才去進(jìn)行品牌建設(shè)，品牌度不高的產(chǎn)品自然在市場(chǎng)上銷路不暢。

2.2 廣告缺乏深度，對(duì)產(chǎn)品銷售的推動(dòng)作用不明顯

許多國(guó)產(chǎn)體育用品企業(yè)在通過(guò)廣告對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣的過(guò)程中，往往只注重于通過(guò)大量資金的投入，來(lái)增加廣告在各種媒體中的出現(xiàn)頻率，以期使消費(fèi)者記住自身的品牌，卻忽視了廣告的內(nèi)容和深度，這樣使得廣告沒(méi)有真正起到對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售推動(dòng)的作用，耐克公司成功的廣告宣傳告訴我們，當(dāng)通過(guò)廣告宣傳將一種積極健康的精神賦予并融入產(chǎn)品和品牌時(shí)，才能使消費(fèi)者真正產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲和忠誠(chéng)度。

2.3 企業(yè)研發(fā)能力不強(qiáng)

在購(gòu)買力不斷增強(qiáng)的今天，只有那些具有高科技含量、款式新穎、獨(dú)具特色的體育產(chǎn)品才能深深吸引越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者，而由于歷史等客觀原因，我國(guó)眾多的體育用品企業(yè)科技力量嚴(yán)重不足，企業(yè)缺乏自主創(chuàng)新的能力，不具備新產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)的能力，而企業(yè)又不愿意將憑借勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)獲取的經(jīng)營(yíng)收益投入到科技研發(fā)上來(lái)，周而復(fù)始、惡性循環(huán)的結(jié)果是，到最終它們只能依靠加工生產(chǎn)國(guó)外大企業(yè)的產(chǎn)品，在利潤(rùn)鏈的最低端求生存。

2.4 缺乏在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)的意識(shí)

當(dāng)今的體育用品市場(chǎng)是一個(gè)變化莫測(cè)、爭(zhēng)奪激烈的市場(chǎng)，而在營(yíng)銷中掌握主動(dòng)、搶占先機(jī)對(duì)國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，而我國(guó)很多的企業(yè)現(xiàn)階段缺乏這種意識(shí)，目光短淺，仍然緊緊跟隨國(guó)外知名大企業(yè)的步伐，在現(xiàn)有的擁擠的市場(chǎng)上苦苦纏斗，不注意新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，動(dòng)作遲緩，造成在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的被動(dòng)和面臨著不利局面。

3 國(guó)產(chǎn)體育用品的營(yíng)銷對(duì)策

3.1 提升企業(yè)科技力量，生產(chǎn)出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品

在今天的產(chǎn)品銷售市場(chǎng)上，只有具備高科技含量和高品質(zhì)的產(chǎn)品才能受到消費(fèi)者的青睞，因此我國(guó)的體育用品企業(yè)只有生產(chǎn)出外觀新穎、性能卓越、質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的體育用品市場(chǎng)上獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛(ài)，企業(yè)才能站穩(wěn)腳跟向前發(fā)展。想做到這些就必須要向國(guó)外成功的大企業(yè)學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)它們對(duì)科技帶動(dòng)生產(chǎn)力，科技帶動(dòng)企業(yè)效益的經(jīng)營(yíng)理念，努力提升企業(yè)的科技力量，增強(qiáng)企業(yè)的產(chǎn)品持續(xù)研發(fā)能力和設(shè)計(jì)水平，使產(chǎn)品不斷地更新?lián)Q代，始終適應(yīng)并領(lǐng)先于消費(fèi)潮流，國(guó)內(nèi)部分體育用品企業(yè)在條件和能力具備的情況下，應(yīng)當(dāng)成立專門的產(chǎn)品研發(fā)中心，加大在產(chǎn)品研發(fā)上的資金投入力度，從而能夠做到源源不斷地將企業(yè)研發(fā)的新技術(shù)應(yīng)用到產(chǎn)品的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)上，從而生產(chǎn)出高性能、高質(zhì)量的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。而對(duì)于那些國(guó)內(nèi)中小型的體育用品生產(chǎn)企業(yè)，可以考慮積極借助外部力量進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)，企業(yè)可以嘗試與有足夠技術(shù)能力的科研單位和專業(yè)院校開(kāi)展合作，通過(guò)企業(yè)提供資金，科研單位和專業(yè)院校提供技術(shù)支持的方式生產(chǎn)出有科技含量、吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品。只有我國(guó)的體育用品企業(yè)真正提升了自身的科技力量，才能保證企業(yè)有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)中得生存。

3.2 做好品牌的宣傳推廣，將文化內(nèi)涵和健康的精神融入到品牌和產(chǎn)品中

我國(guó)的體育用品企業(yè)眾多，但真正算得上擁有知名品牌的企業(yè)卻少之又少，要知道在市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，品牌是一個(gè)企業(yè)文化和一種精神的體現(xiàn)，品牌的效應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的銷售是至關(guān)重要的，作為消費(fèi)者，其在產(chǎn)品的購(gòu)買中往往是摻雜進(jìn)感情因素的，個(gè)人的好惡、品牌的忠誠(chéng)度會(huì)影響他們對(duì)產(chǎn)品的選擇。因此當(dāng)前我國(guó)的體育用品企業(yè)一定要抓緊建立自身企業(yè)的品牌，把品牌的建設(shè)放在企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度上來(lái)對(duì)待，使自身的產(chǎn)品通過(guò)品牌的影響力占領(lǐng)市場(chǎng)，所以我國(guó)的體育用品企業(yè)應(yīng)當(dāng)在通過(guò)廣告、促銷活動(dòng)等營(yíng)銷方式進(jìn)行品牌推廣和宣傳中，積極地將健康向上的體育精神、良好的企業(yè)文化內(nèi)涵賦予到品牌和產(chǎn)品中去，使企業(yè)的品牌文化同消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而通過(guò)產(chǎn)品在企業(yè)和消費(fèi)者之間架起一座橋梁，當(dāng)健康的企業(yè)形象最終被廣大消費(fèi)者接受并認(rèn)可后，他們自然會(huì)對(duì)產(chǎn)品及品牌產(chǎn)生信任和依賴，產(chǎn)品的銷量由此也就得到提升。在企業(yè)品牌的樹(shù)立過(guò)程中，在通過(guò)選擇體育明星作為品牌代言人的時(shí)候，一定要把握好其精神和形象是否符合自身的產(chǎn)品類別，要做到明星形象和品牌形象相一致，從而真正起到促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的作用。

3.3 與時(shí)俱進(jìn)，不斷開(kāi)發(fā)和拓寬新市場(chǎng)和銷售模式

時(shí)代在不斷向前發(fā)展，人們的消費(fèi)需求和消費(fèi)方式都處在不斷的發(fā)展和變化中，我國(guó)的體育用品企業(yè)一定要緊跟時(shí)代的脈搏，通過(guò)銷售策略和方式的不斷改變和調(diào)整來(lái)適應(yīng)這個(gè)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境。要從消費(fèi)市場(chǎng)的具體實(shí)際出發(fā)，通過(guò)調(diào)研來(lái)了解不同檔次消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、功能等方面的需求，同時(shí)企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極探索和開(kāi)拓新的銷售市場(chǎng)和銷售模式，來(lái)增強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上，當(dāng)前我國(guó)的體育用品企業(yè)可以將目光放在有著巨大發(fā)展空間的我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)或方興未艾的市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)迅速的戶外體育用品上，從而避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳統(tǒng)市場(chǎng)，使企業(yè)擁有更大的生存和發(fā)展空間。在銷售模式上，可以積極地進(jìn)入到正在興起的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，因?yàn)轶w育用品的主要消費(fèi)群體和網(wǎng)民的中堅(jiān)力量在年齡段上是十分吻合的，我國(guó)的體育用品企業(yè)通過(guò)開(kāi)展更加開(kāi)放、便捷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以拓寬銷售渠道、提高產(chǎn)品銷售效率，減少產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售過(guò)程里中間環(huán)節(jié)的損耗，降低企業(yè)成本，增加企業(yè)收益。

3.4 做好售后服務(wù)工作，樹(shù)立為消費(fèi)者提供全方位服務(wù)的營(yíng)銷理念

現(xiàn)今我國(guó)許多的體育用品企業(yè)都存在著一個(gè)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，認(rèn)為營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程就是產(chǎn)品的從生產(chǎn)到銷售，沒(méi)有意識(shí)到售后服務(wù)工作的重要性。因?yàn)樵俸玫捏w育用品企業(yè)也不能保證所有的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)上都沒(méi)有問(wèn)題，而其實(shí)很多的消費(fèi)者不認(rèn)可某種品牌，往往就是從購(gòu)買到該品牌的一款產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)其存在著問(wèn)題，卻得不到及時(shí)和妥善的處理開(kāi)始的，他們因此會(huì)以偏蓋全地對(duì)整個(gè)品牌產(chǎn)生不信任感，最終通過(guò)口碑相傳給企業(yè)的品牌形象帶來(lái)了嚴(yán)重的損害，影響了企業(yè)產(chǎn)品的銷售。因此我國(guó)的體育用品企業(yè)一定要真正把消費(fèi)者當(dāng)作上帝，樹(shù)立起為消費(fèi)者提供周到的、全方位的服務(wù)意識(shí)，建立完善、系統(tǒng)的產(chǎn)品售后服務(wù)體系，通過(guò)企業(yè)產(chǎn)品用戶信息的采集，及時(shí)了解到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議，并在以后的產(chǎn)品生產(chǎn)和設(shè)計(jì)上作出相應(yīng)的改變，才能讓消費(fèi)者感受到企業(yè)為他們提供的高質(zhì)量的服務(wù)，從而對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生很高的滿意度和忠誠(chéng)感。產(chǎn)品的售后服務(wù)是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)流程中不可或缺的一環(huán)，我國(guó)的體育用品企業(yè)只有把售后服務(wù)工作的質(zhì)量提高上去，才能使企業(yè)的產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售各個(gè)環(huán)節(jié)所付出的努力得到應(yīng)有的回報(bào)，企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存，并不斷地健康成長(zhǎng)壯大。

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