高端化市場背景下品牌細(xì)分之道

趙子暮/文

“前年出國從T3航站樓幫朋友代購化妝品，裝了半個(gè)旅行箱，刷了不到五千塊；上周出國回來，又幫她們帶了差不多半箱化妝品，不過這次大多都是高端牌子，刷了一萬多?。≡趺次疑磉叺娜送蝗婚g都變有錢了呢？”筆者的一位老友如是感慨。相信經(jīng)常逛百貨商場的人會感覺到，近年來高端品牌專柜前的客流量是越來越大了，這其中不乏十分鐘內(nèi)面不改色擲金3000塊以上的消費(fèi)者，而且30歲以下的面孔并不占少數(shù)。

化妝品市場是在向高端化發(fā)展嗎？我們不妨從護(hù)膚產(chǎn)品——這一化妝品市場絕對領(lǐng)軍的品類作為切入點(diǎn)來尋找答案。

根據(jù)中怡康時(shí)代對中國11座一線城市全部城區(qū)百貨商場化妝品專柜零售數(shù)據(jù)的調(diào)研結(jié)果，2011年上半年護(hù)膚品零售量同比增幅為4.4%，而零售額增幅則達(dá)到16.2%；護(hù)膚品平均單價(jià)(按SKU為單位)在過去三年中一直保持著6%-8%的增幅。從各價(jià)格段的表現(xiàn)來看(圖1)，2011上半年，600元以上的價(jià)格段所占零售額份額由2009年的28.7%提升到35.4%，擴(kuò)張幅度為6.7個(gè)百分點(diǎn)；其中1000元以上價(jià)格段2011年上半年零售額同比增幅更是達(dá)到49%，明顯高于整體市場16.2%的增長率，極大推進(jìn)護(hù)膚品市場高端化的進(jìn)程。

相對應(yīng)的，200元以下價(jià)格段市場增速逐年趨緩，到了2011年上半年，零售額同比增幅僅為1.4%；五年前占據(jù)半壁江山的該細(xì)分市場占有率如今已退至29.5%。雖仍為各價(jià)格段中之重，但頹勢已然不可掩飾。

由此我們不難得出結(jié)論：低端市場份額正在向高端市場轉(zhuǎn)移。

在這種大背景下，高端品牌該如何借勢發(fā)力，而中低端品牌又該如何在日益萎縮的市場中生存并發(fā)展？

高端品牌應(yīng)對之策

建議高端品牌不妨趁勢出擊，補(bǔ)充高端產(chǎn)品線；但注意要以穩(wěn)固現(xiàn)有主營產(chǎn)品為前提，在堅(jiān)守現(xiàn)有價(jià)格段優(yōu)勢的同時(shí)去發(fā)力更高端產(chǎn)品線。

以下為在品牌均價(jià)CNY400+價(jià)格段中增速最快的品牌，品牌按2009年至今零售額份額增幅排序。

在以上品牌中，蘭蔻是在高端產(chǎn)品線新品數(shù)量投入最多，同時(shí)也是收效最明顯的一個(gè)。從數(shù)量上來看，蘭蔻從2009年至今在護(hù)膚品市場投放的新品有20個(gè)以上都集中在1000+價(jià)格段，新品數(shù)量占據(jù)所有新品的40%以上；從成效上來看，自2009年1月起蘭蔻每月上市的新品在2011年上半年已經(jīng)累計(jì)貢獻(xiàn)了8.2%的零售額份額，其中4.4個(gè)百分點(diǎn)都是來自于1000元以上價(jià)格段。1000+價(jià)格段占自身的零售額比例已經(jīng)從2009年的21.2%攀升到37.3%。

這個(gè)價(jià)格段中兩個(gè)明星細(xì)分品牌“菁純臻顏系列”和“源頭保養(yǎng)系列(俗稱小黑瓶系列)”于2009年上市即取得共計(jì)0.78%的市場份額，到了2011年上半年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到2.8%；也就是說這兩個(gè)細(xì)分品牌的份額已經(jīng)約等于護(hù)膚品市場第10位品牌的整體占有率。

2011上半年蘭蔻又推出超過10款禮盒裝，繼續(xù)加強(qiáng)1000+以上檔位沖擊力。但就在其1000元以上價(jià)格段大放異彩的同時(shí)，其他價(jià)格段的市場份額卻受到其他競爭對手的擠占，從而對蘭蔻整體品牌形成了一個(gè)反作用力，并直接縮小了1000元以上價(jià)格段所贏得的市場空間，造成品牌整體增幅有限。

與蘭蔻集中新品火力占領(lǐng)高位價(jià)格段的策略不同，鑒于雅詩蘭黛一直只將關(guān)注度放在高端市場，原有高端產(chǎn)品線較為完善，它更傾向于在自身原有價(jià)格定位基礎(chǔ)上全面加強(qiáng)。從2009年至今，雅詩蘭黛在400元以上各價(jià)格段均有新品投放，且各價(jià)格段新品數(shù)量差最大不超過5個(gè)，比例較為均衡。

從零售額貢獻(xiàn)度來講，2009年1月起每月上市的新品在2011年上半年累計(jì)貢獻(xiàn)了8.7%的零售額份額，其中800-1000價(jià)格段貢獻(xiàn)較突出，達(dá)3.9個(gè)百分點(diǎn)，與此同時(shí)雅詩蘭黛其他價(jià)格段的新品也均有1個(gè)百分點(diǎn)以上的份額入賬。

從產(chǎn)品上來看，從2009年至今，雅詩蘭黛只有“凝時(shí)抗皺系列”和“密集煥白系列”兩個(gè)新的子品牌推出。其他新品出場的方式多是以豐富現(xiàn)有子品牌產(chǎn)品線、產(chǎn)品更新?lián)Q代和現(xiàn)有產(chǎn)品組合出售的形式出現(xiàn)。雖然這種方法短期內(nèi)難以達(dá)到顯著增長的結(jié)果，但各價(jià)格段各細(xì)分品牌的正面作用集合到一起結(jié)成一種穩(wěn)步向上的力量，拉動(dòng)雅詩蘭黛份額逐年提升，并反超競爭對手，占據(jù)護(hù)膚品市場零售額份額第一品牌的位置。

借著高端市場迅速擴(kuò)張的勢頭，某些原本在高端護(hù)膚品市場比較安靜的品牌也造出了自己的聲勢。例如阿曼尼于2010年9月大范圍推出新品“黑鑰匙男士系列”和“千熙黑 巖系列”，迅速填補(bǔ)自身在600元以上市場的空白，一改之前對護(hù)膚品市場不溫不火的態(tài)度。憑借阿曼尼品牌在高端市場固有的影響力和有針對性的產(chǎn)品，其新品成功的將阿曼尼在護(hù)膚品市場的排名由2009年的第206位迅速提升至第45位。

中低端品牌應(yīng)對之策

建議中低端品牌應(yīng)當(dāng)堅(jiān)守自身定位及特性，不要輕易染指高端市場。一些成熟的品牌可以將部分關(guān)注度從200元以下的市場向200-400價(jià)格段的市場轉(zhuǎn)移。

在百貨商場化妝品專柜中，每年都會有數(shù)十個(gè)品牌沒有來得及被大眾認(rèn)知就慘遭淘汰，其中品牌均價(jià)400元以下的品牌占據(jù)了絕大部分，這種趨勢在近三年來愈加明顯。在中低端市場大環(huán)境萎縮的形勢下，技術(shù)含量較低，定位不夠準(zhǔn)確的品牌已經(jīng)越來越難生存。

但從另一個(gè)角度去看，意味著消亡的同時(shí)則伴隨著新生：近些年來護(hù)膚品市場的黑馬大多出自中低端品牌陣營。而這些品牌或有大集團(tuán)的依托，或自身產(chǎn)品定位鮮明，使得它們在貌似不利的大環(huán)境中找出適合自己的發(fā)展之路。

下圖中是品牌均價(jià)400元以下的護(hù)膚品市場中近三年份額增速最快的品牌。從此表可以明顯看出，這些品牌無一例外都是主打綠色、天然和草本的產(chǎn)品理念。

作為一個(gè)國產(chǎn)品牌，佰草集在重重跨國品牌的包圍下可以在今天位列護(hù)膚品市場前十名，其品牌定位是至關(guān)重要的。從產(chǎn)品特色方面來說，在相當(dāng)一部分化妝品使用者心智中，佰草集在普及中藥草本化妝品的概念過程中起到非常重要的作用；從價(jià)格定位方面來講，佰草集的主戰(zhàn)場是400元以下市場，經(jīng)過8年多的努力，它在這個(gè)價(jià)格段已經(jīng)占據(jù)了屬于自己的位置。自2009年起，借高端化之風(fēng)，佰草集在過去三年內(nèi)于400以上價(jià)格段推出了十余款新品去試水高端市場。與此同時(shí)也沒有忽視它的主戰(zhàn)場：400元以下價(jià)格在過去3年累計(jì)出現(xiàn)的新品數(shù)量達(dá)40個(gè)以上，這充分顯示出佰草集穩(wěn)固中低端市場的意圖。雖然仍堅(jiān)守中低端市場定位，但價(jià)格段分布卻仍有微調(diào)：上市之初，佰草集大部分產(chǎn)品平均單價(jià)均在200元之下；近年來其200-的市場比重已經(jīng)逐漸向200-400價(jià)格段轉(zhuǎn)移，2011年上半年，后者零售額占佰草集自身比重已經(jīng)達(dá)到57.3%，反超200-價(jià)格段比重。值得注意的是，整體護(hù)膚品市場中，200-400元價(jià)格段是800元以下三個(gè)價(jià)格段中零售額比例唯一有所攀升的。

雅漾同樣選擇堅(jiān)持自身定位，不僅沒有在中高端投入新品，反而更加加強(qiáng)原有價(jià)格段的投入。2009年至今，雅漾在200-400元和200以下價(jià)格段各投入了約40個(gè)新單品，新品貢獻(xiàn)率已經(jīng)占到自身份額的70%。而其天然、舒緩敏感皮膚的產(chǎn)品特性更是充分迎合了當(dāng)下消費(fèi)者的心理。明確的價(jià)格定位加上有針對性的產(chǎn)品使其零售額份額從2009年的0.4%攀升至1%。

另外，有兩個(gè)出身于名門之家的新生品牌表現(xiàn)不容小覷，它們分別是Kiehl’s 和 Origins。在旗下原有中低端品牌份額迅速走低的同時(shí)，歐萊雅集團(tuán)于2009年及時(shí)引進(jìn)了Kiehl’s，主攻400元以下價(jià)格段，特別是200-400價(jià)格段。Kiehl’s在進(jìn)軍中國市場前就已經(jīng)有相當(dāng)一部分的消費(fèi)者一直通過海外代購方式使用該品牌?？梢哉f是品牌未到，市場先行。截至2011年6月，Kiehl’s已經(jīng)在護(hù)膚品市場中為歐萊雅集團(tuán)貢獻(xiàn)了0.9個(gè)百分點(diǎn)的零售額份額，品牌排名第27位。針對Kiehl’s的市場定位，雅詩蘭黛集團(tuán)于2010年推出了同樣主打“天然、草本”牌，定位于200-600價(jià)格段的Origins。Origins與雅詩蘭黛旗下部分其他品牌一樣，鮮有宣傳、沒有明星代言、主要靠口碑?dāng)U張市場。該品牌在中國百貨店雖正處于成長期，但從它在不到兩年的時(shí)間已經(jīng)將零售額份額從0提升到0.39%，并排名第42位的表現(xiàn)來看，這個(gè)成績已經(jīng)足夠引起消費(fèi)者興趣。