七格格“小荷才露尖尖角”

文 · 本刊記者 陳婧

七格格“小荷才露尖尖角”

文 · 本刊記者 陳婧

2010年是中國網(wǎng)絡(luò)零售市場及電子商務(wù)行業(yè)“井噴”的一年。在這一年里，我們看到了麥考林、當(dāng)當(dāng)?shù)纳鲜?；看到了京東、凡客的瘋狂擴張；更看到了大量傳統(tǒng)商家涉足電子商務(wù)；同樣在這一年里，我們還看到了在這波電子商務(wù)浪潮中迎流而上的、以七格格、麥包包等“淘品牌”為代表的網(wǎng)貨品牌的集體“綻放”

即便做到淘寶商城女裝品牌的第四名，曹青仍然不敢掉以輕心。

除了因為C2C網(wǎng)絡(luò)購物平臺的競爭愈加激烈，棉花漲價、人工漲價以及工廠交貨周期不穩(wěn)定等問題，也都刺激著服裝行業(yè)的神經(jīng)。曹青創(chuàng)辦的“淘品牌”七格格，正在著手考慮定價是否調(diào)整以及如何讓供應(yīng)鏈更可控。這些都是來自現(xiàn)實的挑戰(zhàn)。

在外人眼中，這個年輕的網(wǎng)商的發(fā)展速度是可怕的。這家創(chuàng)立于2006年的店鋪，從2009年7月開始正式做品牌，從2009年銷售額3000萬元到2010年1.5億元，單日創(chuàng)下近百萬元的銷售額，完成了500%的增長，成為淘寶網(wǎng)上成長最快的女裝品牌。

而這些顯然是創(chuàng)辦者曹青精心設(shè)計和規(guī)劃的結(jié)果，現(xiàn)在看來，曹青的成功更代表了網(wǎng)絡(luò)品牌的未來模式：戰(zhàn)略+品牌+供應(yīng)鏈。而七格格也成為在紅得發(fā)紫的C2B“紅?！敝袣⒊鲋貒牡湫蛡€案。

嘗到甜頭

盡管現(xiàn)在淘寶上的銷售令眾多知名品牌不敢小覷，但其實多家“淘品牌”的負(fù)責(zé)人都以“小打小鬧”等諸多詞匯來形容在淘寶開店的初衷，曹青也不例外。

曹青，浙江杭州市臨平人，因其生日是1982年7月7日，故取名“七格格吉祥”，店鋪名稱則叫做“七格格TOP潮店”。

大學(xué)畢業(yè)后，一直就很有主見的曹青沒有立刻選擇創(chuàng)業(yè)，她選擇在父親的布業(yè)公司里先施展拳腳?！拔以诟赣H的公司里負(fù)責(zé)外貿(mào)出口，經(jīng)常能出國，能近距離地感受到歐美和日本的服裝氣息?！辈芮嗾f，在父親公司工作的那4年，是她成長最快的幾年，正是有了這4年累積，才讓她下定決心自己創(chuàng)業(yè)。2006年，曹青注冊淘寶，以4000元起家，漫不經(jīng)心地開始了自己的創(chuàng)業(yè)之路。

和淘寶大多數(shù)普通賣家一樣，起初，曹青也是到杭州四季青等服裝批發(fā)市場進貨，然后拍攝、上架進行銷售。那時她的淘寶店鋪，基本上還是小打小鬧，一直處于玩票狀態(tài)。

直至2008年8月，因為一款女裝T恤熱賣500件，使得“七格格”店鋪的信用快速飆升，很快做到“5鉆”，團隊也由曹青一個人，發(fā)展到3個人，分別是其男友設(shè)計師何森杰和客服牛寶寶。在此后短短幾個月的時間里，網(wǎng)店迅速升級到“2個皇冠”，團隊也擴充到了20人。到2009年底，網(wǎng)店一舉變成了“5皇冠”，員工數(shù)超過100人，并擁有全套電子管理系統(tǒng)、工業(yè)流水線，還注冊了兩個服裝品牌。當(dāng)年，七格格的銷售額首次超過3000萬元。不僅如此，淘寶網(wǎng)以外的購物網(wǎng)站，已經(jīng)有5家在做“七格格”的品牌代理，國外經(jīng)銷網(wǎng)站也已經(jīng)發(fā)展到歐美和日本等地。因而它被淘寶譽為有史以來發(fā)展最快、最成功的一個網(wǎng)店。

短短一年，何以變化如此之大?

很簡單，一切都歸功于曹青的清晰定位。

財經(jīng)學(xué)者吳曉波曾經(jīng)說過，優(yōu)秀的人才通常在起點的時候就知道自己想要什么。淘寶上很多品牌都是由大賣家轉(zhuǎn)型而來，也就是最初開店做分銷，待店鋪做大了才開始注冊自己的品牌。但曹青不同，她做品牌一開始就在計劃之中，還沒有注冊公司之前，她就先后注冊了othermix和IAIZO兩個品牌。

在曹青看來，淘寶上的發(fā)展主要有兩條路：一條是做分銷，去找供應(yīng)商供貨，在店鋪里銷售；另一條路是自己做品牌，找工廠代工或者自己辦工廠。前者是淘寶上個人創(chuàng)業(yè)者最普遍的創(chuàng)業(yè)方式，幾乎沒有門檻，但自己無法掌控貨源，話語權(quán)少競爭大，只能小打小鬧，甚至日后的發(fā)展還有可能受制于平臺。而做品牌則是從淘寶店鋪轉(zhuǎn)向企業(yè)運營的最重要路徑。

“如果一直做分銷，那是幫人打工，命運掌握在別人手中。我非常堅定地相信，互聯(lián)網(wǎng)上是能夠出品牌的，把品牌前面加一個淘字，無非就是這些淘品牌都還很小。”曹青自信地說，“但我們都是一幫有著品牌夢想的人。一個品牌如果沒有時間的沉淀，是不能成為品牌的?！?/p>

創(chuàng)建品牌

在網(wǎng)上，服裝品牌抓住眼球的一個法寶是鮮明的品牌個性。相對于凡客、瑪索瑪索等自建平臺的服裝品牌商，在淘寶上開店的好處之一就是花費少，可以把更多的精力放在設(shè)計上，而這對于服裝品牌七格格來說，則是最大優(yōu)勢。

“七格格所有在售女裝都是百分百的原創(chuàng)作品，擁有一支‘15位年輕設(shè)計師+1位專職搭配師’的團隊，規(guī)定每月最少推出100-150個新款，保證店鋪內(nèi)的貨品不少于500款。它有上萬名死忠FANS，有很多QQ群?！睂Υ?，曹青感到很自豪。

現(xiàn)在，雖然每天的事情很雜亂，但每次要上新款的時候，她依然會按例先將新款設(shè)計圖上傳到店鋪上，比如準(zhǔn)備上80款新裝，會設(shè)計出200多款新款，讓網(wǎng)友們投票評選，并在QQ群中討論，最終選出大家普遍喜歡的款式進行修改，然后再上傳到網(wǎng)站，反復(fù)幾個回合，最后上架、生產(chǎn)。

這完全顛覆了大牌設(shè)計師引領(lǐng)時尚潮流的傳統(tǒng)模式。傳統(tǒng)上是設(shè)計師關(guān)起門來，通過捕捉流行元素和自身靈感，決定下一個季度的款式設(shè)計，七格格的模式則反過來，消費者開始真正決定款式、時尚的走向。

某種程度上來說，它甚至顛覆了我們傳統(tǒng)上對品牌的基本認(rèn)知。眾所周知，品牌是工業(yè)化時代的產(chǎn)物，傳播需要時間的積累和積淀，需要不斷向消費者進行傳播。但互聯(lián)網(wǎng)時代完全不一樣了，雙向溝通大幅度提升了品牌價值的累積速度，七格格就是個例子，她從默默無聞到淘寶女裝品牌銷售第4名，它僅僅用了半年多的時間！

“現(xiàn)在七格格店已經(jīng)成為淘寶的一大品牌，有很多商家在模仿她。七格格飛速成長的發(fā)展軌跡也許并非不可復(fù)制，可以成為大家學(xué)習(xí)的樣板。”淘寶上另外一家做女裝的店主說。

不過對于這種復(fù)制，曹青并不擔(dān)憂，她現(xiàn)在首先要做的是馬不停蹄地拓展市場。在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的背景下，多家電商平臺都在走開放路線，這給了網(wǎng)絡(luò)品牌更多的發(fā)展空間，無論是品牌還是店鋪，流量及轉(zhuǎn)化率都是其生命線。用曹青的話說：“哪里有優(yōu)質(zhì)的流量，我們的品牌就會出現(xiàn)在哪里。”從吸取更多優(yōu)質(zhì)流量以及創(chuàng)造更多的轉(zhuǎn)化率的角度來看，多渠道背景下的多品牌戰(zhàn)略是其一個有效的手段。

在曹青的品牌理念中，七格格作為品牌與其旗下子品牌功能不同：七格格是匯集潮流大品牌的概念，是潮人的聚集地，更像是一個平臺。而othermix和IAIZO則著重于服裝本身，并且有不同的品牌定位。雖然看上去這兩個品牌在風(fēng)格上并沒有太大的差別，不過多品牌的戰(zhàn)略卻在渠道開辟中有很好的應(yīng)用。

在淘寶商城，othermix是以品牌旗艦店的形式亮相。而在淘寶網(wǎng)上，七格格也發(fā)展了一些代理商，出現(xiàn)在其他店鋪里的，同樣也是othermix或者IAIZO品牌的服飾。多品牌戰(zhàn)略對于七格格來說，等于在更多的渠道拓展上有了更多的發(fā)揮空間，拓寬了市場。

完善供應(yīng)鏈

隨著七格格的網(wǎng)店的越做越大，危機也接踵而至，這種“輕公司”的弊病也開始逐漸顯露出來。

2009年7月，因為急于打品牌、推新產(chǎn)品，七格格在第一批工廠選擇上沒有進行全面的考核和資質(zhì)的審核就打版出貨，掛在店鋪里開始售賣。從7月到9月，一場暴風(fēng)驟雨似的近400個中差評，從天而降，連同部分不合格的秋裝，劈頭蓋臉地砸了過來。9月的整整一個月，七格格宣布停止上新款。這一個月，曹青用來挑選新的工廠、成立質(zhì)檢部門，對服裝實行100%的全檢。

沒想到，當(dāng)年的12月，“發(fā)貨蝸牛速度”的黑暗事件又來襲。一般的淘寶店鋪，最初發(fā)貨環(huán)節(jié)都由人工完成?！皬氖码娮由虅?wù)行業(yè)的人都有這樣的經(jīng)驗，人工發(fā)貨，如果每天有幾百單還可以應(yīng)付；如果每天有上千單，就面臨著巨大的壓力；如果每天有上萬單，那就是一種災(zāi)難?！辈芮嗷仡櫿f。

在一次限定100款7折的活動中，七格格網(wǎng)店第一次單日銷售上萬件。然而此時曹青的團隊尚未啟用電子管理系統(tǒng)，包括填快遞單在內(nèi)的所有發(fā)貨流程均是人工作業(yè)。雖然當(dāng)時團隊已近80人，但還是足足花了7天才將1萬個包裹發(fā)出，而且出錯率很高，結(jié)果又是將近300個中差評。

這兩件事對曹青震動很大。對她來說，每一個用戶體驗都是成就品牌的基石，其中不僅涉及到產(chǎn)品的設(shè)計和質(zhì)量，還有消費體驗。于是，她下大力氣重整供應(yīng)鏈，首先，量身定制了一套IT系統(tǒng)，訂單、發(fā)貨都由IT系統(tǒng)來管理——1萬單包裹，通過系統(tǒng)管理，兩天就能全部發(fā)完——這種整合前臺和后臺的IT系統(tǒng)，目前也是國內(nèi)諸如亞馬遜、京東商城等大的電商平臺最核心的競爭力。

“重整供應(yīng)鏈的另一個好處是數(shù)據(jù)挖掘部門與設(shè)計、生產(chǎn)通過系統(tǒng)聯(lián)動起來?！辈芮嘟榻B說，數(shù)據(jù)挖掘部的職責(zé)就是每天對銷售數(shù)據(jù)進行分析，比如熱銷度、翻單的可能性、買家意見等等。這些分析結(jié)果反過來可以指導(dǎo)設(shè)計和生產(chǎn)。在與工廠的磨合中，工廠慢慢地建立起適合七格格的反應(yīng)機制。比如工廠目前能做到3-5天出版樣，首單10天出貨，翻單7天出貨。翻單率達到70%以上，庫存率卻在3%以下，真正實現(xiàn)了快速潮流。

經(jīng)歷了這兩次陣痛后，七格格給13萬的“格迷”寫了封“檢討書”。2010年1月21日凌晨3點，這封名為《走得慢些，等一等靈魂》的信發(fā)出了——

“那兩次黑暗的事故，兩次緊急的剎車，一直成為我們耿耿于懷的遺憾。心里無比想一瞬間解決掉所有的問題，一瞬間讓我們的團隊變得無比完美?？上覀兌际欠踩耍瑹o法一步登天，現(xiàn)實總有太多的無奈……

要給大家一個承諾，格格家，會‘走得慢點，抓住自己的靈魂’！設(shè)計好每一個款式，拍好每一張圖片，回復(fù)好每一個問題，發(fā)好每一個包裹，從點滴做起……”

如今，在經(jīng)歷過一年的沉淀后，“七格格”憑著龐大的成交額成為當(dāng)當(dāng)、凡客等電子商務(wù)平臺眼中的“搶手貨”。而現(xiàn)在曹青也在開始考慮圍繞淘寶平臺這塊核心基地，開始自建網(wǎng)站和多渠道擴張，這意味著她邁出了堅實而又穩(wěn)健的擴張步伐。

“他們用自己的成績證明了，在淘寶上不僅能看到互聯(lián)網(wǎng)的‘長尾效應(yīng)’，其實只要努力了，‘螞蟻’也有成長為‘大象’的一天?！卑⒗锇桶图瘓F副總載梁春曉表示，“相信在未來十年里，包括七格格在內(nèi)的這些淘品牌商家中，一定會有企業(yè)上市，可能還不只一家，而這個時間也許比我們預(yù)想的要更快。”