七格格“小荷才露尖尖角”

文 · 本刊記者 陳婧

七格格“小荷才露尖尖角”

文 · 本刊記者 陳婧

2010年是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)及電子商務(wù)行業(yè)“井噴”的一年。在這一年里，我們看到了麥考林、當(dāng)當(dāng)?shù)纳鲜?；看到了京東、凡客的瘋狂擴(kuò)張；更看到了大量傳統(tǒng)商家涉足電子商務(wù)；同樣在這一年里，我們還看到了在這波電子商務(wù)浪潮中迎流而上的、以七格格、麥包包等“淘品牌”為代表的網(wǎng)貨品牌的集體“綻放”

即便做到淘寶商城女裝品牌的第四名，曹青仍然不敢掉以輕心。

除了因?yàn)镃2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，棉花漲價(jià)、人工漲價(jià)以及工廠交貨周期不穩(wěn)定等問(wèn)題，也都刺激著服裝行業(yè)的神經(jīng)。曹青創(chuàng)辦的“淘品牌”七格格，正在著手考慮定價(jià)是否調(diào)整以及如何讓供應(yīng)鏈更可控。這些都是來(lái)自現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。

在外人眼中，這個(gè)年輕的網(wǎng)商的發(fā)展速度是可怕的。這家創(chuàng)立于2006年的店鋪，從2009年7月開(kāi)始正式做品牌，從2009年銷售額3000萬(wàn)元到2010年1.5億元，單日創(chuàng)下近百萬(wàn)元的銷售額，完成了500%的增長(zhǎng)，成為淘寶網(wǎng)上成長(zhǎng)最快的女裝品牌。

而這些顯然是創(chuàng)辦者曹青精心設(shè)計(jì)和規(guī)劃的結(jié)果，現(xiàn)在看來(lái)，曹青的成功更代表了網(wǎng)絡(luò)品牌的未來(lái)模式：戰(zhàn)略+品牌+供應(yīng)鏈。而七格格也成為在紅得發(fā)紫的C2B“紅?！敝袣⒊鲋貒牡湫蛡€(gè)案。

嘗到甜頭

盡管現(xiàn)在淘寶上的銷售令眾多知名品牌不敢小覷，但其實(shí)多家“淘品牌”的負(fù)責(zé)人都以“小打小鬧”等諸多詞匯來(lái)形容在淘寶開(kāi)店的初衷，曹青也不例外。

曹青，浙江杭州市臨平人，因其生日是1982年7月7日，故取名“七格格吉祥”，店鋪名稱則叫做“七格格TOP潮店”。

大學(xué)畢業(yè)后，一直就很有主見(jiàn)的曹青沒(méi)有立刻選擇創(chuàng)業(yè)，她選擇在父親的布業(yè)公司里先施展拳腳?！拔以诟赣H的公司里負(fù)責(zé)外貿(mào)出口，經(jīng)常能出國(guó)，能近距離地感受到歐美和日本的服裝氣息。”曹青說(shuō)，在父親公司工作的那4年，是她成長(zhǎng)最快的幾年，正是有了這4年累積，才讓她下定決心自己創(chuàng)業(yè)。2006年，曹青注冊(cè)淘寶，以4000元起家，漫不經(jīng)心地開(kāi)始了自己的創(chuàng)業(yè)之路。

和淘寶大多數(shù)普通賣家一樣，起初，曹青也是到杭州四季青等服裝批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨，然后拍攝、上架進(jìn)行銷售。那時(shí)她的淘寶店鋪，基本上還是小打小鬧，一直處于玩票狀態(tài)。

直至2008年8月，因?yàn)橐豢钆bT恤熱賣500件，使得“七格格”店鋪的信用快速飆升，很快做到“5鉆”，團(tuán)隊(duì)也由曹青一個(gè)人，發(fā)展到3個(gè)人，分別是其男友設(shè)計(jì)師何森杰和客服牛寶寶。在此后短短幾個(gè)月的時(shí)間里，網(wǎng)店迅速升級(jí)到“2個(gè)皇冠”，團(tuán)隊(duì)也擴(kuò)充到了20人。到2009年底，網(wǎng)店一舉變成了“5皇冠”，員工數(shù)超過(guò)100人，并擁有全套電子管理系統(tǒng)、工業(yè)流水線，還注冊(cè)了兩個(gè)服裝品牌。當(dāng)年，七格格的銷售額首次超過(guò)3000萬(wàn)元。不僅如此，淘寶網(wǎng)以外的購(gòu)物網(wǎng)站，已經(jīng)有5家在做“七格格”的品牌代理，國(guó)外經(jīng)銷網(wǎng)站也已經(jīng)發(fā)展到歐美和日本等地。因而它被淘寶譽(yù)為有史以來(lái)發(fā)展最快、最成功的一個(gè)網(wǎng)店。

短短一年，何以變化如此之大?

很簡(jiǎn)單，一切都?xì)w功于曹青的清晰定位。

財(cái)經(jīng)學(xué)者吳曉波曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，優(yōu)秀的人才通常在起點(diǎn)的時(shí)候就知道自己想要什么。淘寶上很多品牌都是由大賣家轉(zhuǎn)型而來(lái)，也就是最初開(kāi)店做分銷，待店鋪?zhàn)龃罅瞬砰_(kāi)始注冊(cè)自己的品牌。但曹青不同，她做品牌一開(kāi)始就在計(jì)劃之中，還沒(méi)有注冊(cè)公司之前，她就先后注冊(cè)了othermix和IAIZO兩個(gè)品牌。

在曹青看來(lái)，淘寶上的發(fā)展主要有兩條路：一條是做分銷，去找供應(yīng)商供貨，在店鋪里銷售；另一條路是自己做品牌，找工廠代工或者自己辦工廠。前者是淘寶上個(gè)人創(chuàng)業(yè)者最普遍的創(chuàng)業(yè)方式，幾乎沒(méi)有門(mén)檻，但自己無(wú)法掌控貨源，話語(yǔ)權(quán)少競(jìng)爭(zhēng)大，只能小打小鬧，甚至日后的發(fā)展還有可能受制于平臺(tái)。而做品牌則是從淘寶店鋪轉(zhuǎn)向企業(yè)運(yùn)營(yíng)的最重要路徑。

“如果一直做分銷，那是幫人打工，命運(yùn)掌握在別人手中。我非常堅(jiān)定地相信，互聯(lián)網(wǎng)上是能夠出品牌的，把品牌前面加一個(gè)淘字，無(wú)非就是這些淘品牌都還很小?！辈芮嘧孕诺卣f(shuō)，“但我們都是一幫有著品牌夢(mèng)想的人。一個(gè)品牌如果沒(méi)有時(shí)間的沉淀，是不能成為品牌的。”

創(chuàng)建品牌

在網(wǎng)上，服裝品牌抓住眼球的一個(gè)法寶是鮮明的品牌個(gè)性。相對(duì)于凡客、瑪索瑪索等自建平臺(tái)的服裝品牌商，在淘寶上開(kāi)店的好處之一就是花費(fèi)少，可以把更多的精力放在設(shè)計(jì)上，而這對(duì)于服裝品牌七格格來(lái)說(shuō)，則是最大優(yōu)勢(shì)。

“七格格所有在售女裝都是百分百的原創(chuàng)作品，擁有一支‘15位年輕設(shè)計(jì)師+1位專職搭配師’的團(tuán)隊(duì)，規(guī)定每月最少推出100-150個(gè)新款，保證店鋪內(nèi)的貨品不少于500款。它有上萬(wàn)名死忠FANS，有很多QQ群?！睂?duì)此，曹青感到很自豪。

現(xiàn)在，雖然每天的事情很雜亂，但每次要上新款的時(shí)候，她依然會(huì)按例先將新款設(shè)計(jì)圖上傳到店鋪上，比如準(zhǔn)備上80款新裝，會(huì)設(shè)計(jì)出200多款新款，讓網(wǎng)友們投票評(píng)選，并在QQ群中討論，最終選出大家普遍喜歡的款式進(jìn)行修改，然后再上傳到網(wǎng)站，反復(fù)幾個(gè)回合，最后上架、生產(chǎn)。

這完全顛覆了大牌設(shè)計(jì)師引領(lǐng)時(shí)尚潮流的傳統(tǒng)模式。傳統(tǒng)上是設(shè)計(jì)師關(guān)起門(mén)來(lái)，通過(guò)捕捉流行元素和自身靈感，決定下一個(gè)季度的款式設(shè)計(jì)，七格格的模式則反過(guò)來(lái)，消費(fèi)者開(kāi)始真正決定款式、時(shí)尚的走向。

某種程度上來(lái)說(shuō)，它甚至顛覆了我們傳統(tǒng)上對(duì)品牌的基本認(rèn)知。眾所周知，品牌是工業(yè)化時(shí)代的產(chǎn)物，傳播需要時(shí)間的積累和積淀，需要不斷向消費(fèi)者進(jìn)行傳播。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代完全不一樣了，雙向溝通大幅度提升了品牌價(jià)值的累積速度，七格格就是個(gè)例子，她從默默無(wú)聞到淘寶女裝品牌銷售第4名，它僅僅用了半年多的時(shí)間！

“現(xiàn)在七格格店已經(jīng)成為淘寶的一大品牌，有很多商家在模仿她。七格格飛速成長(zhǎng)的發(fā)展軌跡也許并非不可復(fù)制，可以成為大家學(xué)習(xí)的樣板。”淘寶上另外一家做女裝的店主說(shuō)。

不過(guò)對(duì)于這種復(fù)制，曹青并不擔(dān)憂，她現(xiàn)在首先要做的是馬不停蹄地拓展市場(chǎng)。在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的背景下，多家電商平臺(tái)都在走開(kāi)放路線，這給了網(wǎng)絡(luò)品牌更多的發(fā)展空間，無(wú)論是品牌還是店鋪，流量及轉(zhuǎn)化率都是其生命線。用曹青的話說(shuō)：“哪里有優(yōu)質(zhì)的流量，我們的品牌就會(huì)出現(xiàn)在哪里。”從吸取更多優(yōu)質(zhì)流量以及創(chuàng)造更多的轉(zhuǎn)化率的角度來(lái)看，多渠道背景下的多品牌戰(zhàn)略是其一個(gè)有效的手段。

在曹青的品牌理念中，七格格作為品牌與其旗下子品牌功能不同：七格格是匯集潮流大品牌的概念，是潮人的聚集地，更像是一個(gè)平臺(tái)。而othermix和IAIZO則著重于服裝本身，并且有不同的品牌定位。雖然看上去這兩個(gè)品牌在風(fēng)格上并沒(méi)有太大的差別，不過(guò)多品牌的戰(zhàn)略卻在渠道開(kāi)辟中有很好的應(yīng)用。

在淘寶商城，othermix是以品牌旗艦店的形式亮相。而在淘寶網(wǎng)上，七格格也發(fā)展了一些代理商，出現(xiàn)在其他店鋪里的，同樣也是othermix或者IAIZO品牌的服飾。多品牌戰(zhàn)略對(duì)于七格格來(lái)說(shuō)，等于在更多的渠道拓展上有了更多的發(fā)揮空間，拓寬了市場(chǎng)。

完善供應(yīng)鏈

隨著七格格的網(wǎng)店的越做越大，危機(jī)也接踵而至，這種“輕公司”的弊病也開(kāi)始逐漸顯露出來(lái)。

2009年7月，因?yàn)榧庇诖蚱放?、推新產(chǎn)品，七格格在第一批工廠選擇上沒(méi)有進(jìn)行全面的考核和資質(zhì)的審核就打版出貨，掛在店鋪里開(kāi)始售賣。從7月到9月，一場(chǎng)暴風(fēng)驟雨似的近400個(gè)中差評(píng)，從天而降，連同部分不合格的秋裝，劈頭蓋臉地砸了過(guò)來(lái)。9月的整整一個(gè)月，七格格宣布停止上新款。這一個(gè)月，曹青用來(lái)挑選新的工廠、成立質(zhì)檢部門(mén)，對(duì)服裝實(shí)行100%的全檢。

沒(méi)想到，當(dāng)年的12月，“發(fā)貨蝸牛速度”的黑暗事件又來(lái)襲。一般的淘寶店鋪，最初發(fā)貨環(huán)節(jié)都由人工完成?！皬氖码娮由虅?wù)行業(yè)的人都有這樣的經(jīng)驗(yàn)，人工發(fā)貨，如果每天有幾百單還可以應(yīng)付；如果每天有上千單，就面臨著巨大的壓力；如果每天有上萬(wàn)單，那就是一種災(zāi)難。”曹青回顧說(shuō)。

在一次限定100款7折的活動(dòng)中，七格格網(wǎng)店第一次單日銷售上萬(wàn)件。然而此時(shí)曹青的團(tuán)隊(duì)尚未啟用電子管理系統(tǒng)，包括填快遞單在內(nèi)的所有發(fā)貨流程均是人工作業(yè)。雖然當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)已近80人，但還是足足花了7天才將1萬(wàn)個(gè)包裹發(fā)出，而且出錯(cuò)率很高，結(jié)果又是將近300個(gè)中差評(píng)。

這兩件事對(duì)曹青震動(dòng)很大。對(duì)她來(lái)說(shuō)，每一個(gè)用戶體驗(yàn)都是成就品牌的基石，其中不僅涉及到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量，還有消費(fèi)體驗(yàn)。于是，她下大力氣重整供應(yīng)鏈，首先，量身定制了一套IT系統(tǒng)，訂單、發(fā)貨都由IT系統(tǒng)來(lái)管理——1萬(wàn)單包裹，通過(guò)系統(tǒng)管理，兩天就能全部發(fā)完——這種整合前臺(tái)和后臺(tái)的IT系統(tǒng)，目前也是國(guó)內(nèi)諸如亞馬遜、京東商城等大的電商平臺(tái)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

“重整供應(yīng)鏈的另一個(gè)好處是數(shù)據(jù)挖掘部門(mén)與設(shè)計(jì)、生產(chǎn)通過(guò)系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)起來(lái)?！辈芮嘟榻B說(shuō)，數(shù)據(jù)挖掘部的職責(zé)就是每天對(duì)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，比如熱銷度、翻單的可能性、買家意見(jiàn)等等。這些分析結(jié)果反過(guò)來(lái)可以指導(dǎo)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。在與工廠的磨合中，工廠慢慢地建立起適合七格格的反應(yīng)機(jī)制。比如工廠目前能做到3-5天出版樣，首單10天出貨，翻單7天出貨。翻單率達(dá)到70%以上，庫(kù)存率卻在3%以下，真正實(shí)現(xiàn)了快速潮流。

經(jīng)歷了這兩次陣痛后，七格格給13萬(wàn)的“格迷”寫(xiě)了封“檢討書(shū)”。2010年1月21日凌晨3點(diǎn)，這封名為《走得慢些，等一等靈魂》的信發(fā)出了——

“那兩次黑暗的事故，兩次緊急的剎車，一直成為我們耿耿于懷的遺憾。心里無(wú)比想一瞬間解決掉所有的問(wèn)題，一瞬間讓我們的團(tuán)隊(duì)變得無(wú)比完美?？上覀兌际欠踩耍瑹o(wú)法一步登天，現(xiàn)實(shí)總有太多的無(wú)奈……

要給大家一個(gè)承諾，格格家，會(huì)‘走得慢點(diǎn)，抓住自己的靈魂’！設(shè)計(jì)好每一個(gè)款式，拍好每一張圖片，回復(fù)好每一個(gè)問(wèn)題，發(fā)好每一個(gè)包裹，從點(diǎn)滴做起……”

如今，在經(jīng)歷過(guò)一年的沉淀后，“七格格”憑著龐大的成交額成為當(dāng)當(dāng)、凡客等電子商務(wù)平臺(tái)眼中的“搶手貨”。而現(xiàn)在曹青也在開(kāi)始考慮圍繞淘寶平臺(tái)這塊核心基地，開(kāi)始自建網(wǎng)站和多渠道擴(kuò)張，這意味著她邁出了堅(jiān)實(shí)而又穩(wěn)健的擴(kuò)張步伐。

“他們用自己的成績(jī)證明了，在淘寶上不僅能看到互聯(lián)網(wǎng)的‘長(zhǎng)尾效應(yīng)’，其實(shí)只要努力了，‘螞蟻’也有成長(zhǎng)為‘大象’的一天?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)副總載梁春曉表示，“相信在未來(lái)十年里，包括七格格在內(nèi)的這些淘品牌商家中，一定會(huì)有企業(yè)上市，可能還不只一家，而這個(gè)時(shí)間也許比我們預(yù)想的要更快。”