中國汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)期的長安汽車新品牌戰(zhàn)略

| 文 · 本刊記者 佟暢 圖 · 長安汽車提供

中國汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)期的長安汽車新品牌戰(zhàn)略

| 文 · 本刊記者 佟暢 圖 · 長安汽車提供

中國汽車行業(yè)“十二五”規(guī)劃草案的重要內(nèi)容之一，就是大力支持自主品牌汽車企業(yè)的發(fā)展，這將標(biāo)志著中國汽車業(yè)一個(gè)全新時(shí)代的來臨。

在過去的五年，中國汽車市場通過吸引投資、刺激消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了爆炸式增長，一躍成為世界第一大汽車市場。但外資品牌依仗核心技術(shù)、品牌溢價(jià)的優(yōu)勢(shì)，分享了大部分增長的盛宴，自主品牌車企在整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中仍扮演著低附加值的角色。

“過去，自主品牌車企在低附加值領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了自然擴(kuò)張和原始積累，那么隨著‘十二五’規(guī)劃的大幕拉開，自主品牌車企實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，向高附加值領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，已經(jīng)成為必然?！笨茽柲峁芾碜稍児救蚋笨偛谩⒅袊鴧^(qū)董事總經(jīng)理孫健如是說。

雖然國家層面的汽車產(chǎn)業(yè)“十二五”規(guī)劃還未正式出臺(tái)，但國內(nèi)各大自主品牌車企都相繼制定了各自的“十二五”發(fā)展規(guī)劃。其中，作為自主品牌第一陣營的長安汽車發(fā)布了“T138”事業(yè)領(lǐng)先發(fā)展戰(zhàn)略。圍繞“T138”戰(zhàn)略，長安汽車首先開始了品牌體系的建設(shè)工作，對(duì)企業(yè)品牌、旗下的乘用車品牌和商用車品牌，以及企業(yè)公益品牌進(jìn)行了整合，推出了完整的品牌體系以及新的品牌戰(zhàn)略。

“任何一個(gè)品牌的建立和蓬勃發(fā)展都離不開政府和國家的大力扶持，長安汽車選擇在中國汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期發(fā)布其品牌體系戰(zhàn)略，無疑是希望在國家扶植自主品牌發(fā)展的大環(huán)境下占據(jù)先機(jī)?！睂O健分析。所以不難理解，長安汽車在汽車產(chǎn)業(yè)“十二五”規(guī)劃發(fā)布前啟動(dòng)自己的品牌戰(zhàn)略，有著更深層面的涵義。

根據(jù)國際慣例，領(lǐng)先的汽車企業(yè)集團(tuán)，根據(jù)自身業(yè)務(wù)單元以及消費(fèi)者、公眾的差異化需求，建立完整的品牌家族體系，并通過品牌打造，提升企業(yè)產(chǎn)品的附加值，這已經(jīng)是比較成熟的做法。因?yàn)閱我坏钠放苹照鳠o法傳遞既包含不同產(chǎn)品線，又包含企業(yè)形象、社會(huì)公益等多方面的內(nèi)涵，往往會(huì)使消費(fèi)者和公眾產(chǎn)生混淆，進(jìn)而不利于形成品牌合力，也不利于增強(qiáng)品牌溢價(jià)力。但國內(nèi)汽車企業(yè)在這方面還剛剛起步，目前只有長安汽車開始了完整品牌體系的建設(shè)工作。所以，長安汽車的做法也可以視為自主品牌車企建立完整品牌體系的一次嘗試，代表了中國汽車企業(yè)通過品牌建設(shè)向高附加值領(lǐng)域進(jìn)軍，開啟了邁向世界一流汽車企業(yè)的征程。

長安汽車新的品牌戰(zhàn)略，不再是依靠單個(gè)品牌或產(chǎn)品，而是力求發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，打造協(xié)同優(yōu)勢(shì)?！斑@使得用戶在長安汽車一個(gè)品牌之下，擁有了更全面的選擇，既為長安汽車旗下的各個(gè)品牌提供了發(fā)展空間，又使得它們能互相支持、補(bǔ)位，營造協(xié)同效應(yīng)，整體提升長安汽車品牌的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而增加旗下產(chǎn)品的附加值。”孫健補(bǔ)充說。

但孫健同時(shí)認(rèn)為，新 品牌戰(zhàn)略的推出，無疑會(huì)增加用戶對(duì)品牌的認(rèn)知成本，具有很大的風(fēng)險(xiǎn)，建立由多品牌徽征組成的家族式品牌體系尤為如此。所以，這必須建立在對(duì)市場和用戶充分了解的基礎(chǔ)上。

長安汽車敢于打出新品牌戰(zhàn)略牌，也體現(xiàn)了中國汽車企業(yè)對(duì)于汽車行業(yè)和市場的理解已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)全新的高度，開始對(duì)企業(yè)的公眾形象、普通乘用車市場、高端乘用車市場、普通商用車市場、高端商用車市場領(lǐng)域的需求和特征完成了細(xì)分研究和管理。

所以，品牌建設(shè)不僅僅是市場宣傳，更多體現(xiàn)的是企業(yè)的經(jīng)營思維和商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，即以用戶為核心，從用戶體驗(yàn)的角度去重新劃分品牌，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和全生命周期的服務(wù)。也就是說，汽車企業(yè)作為傳統(tǒng)制造業(yè)的屬性越來越少，而作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的特征越來越多，其核心競爭力和盈利來源將變成以用戶為中心，通過提升用戶體驗(yàn)來增加產(chǎn)品的附加值，這也是品牌建設(shè)的最終目標(biāo)所在。

這種經(jīng)營思維和商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，并非一朝一夕，而是日積月累的結(jié)果。長安汽車長期堅(jiān)持“科技創(chuàng)新、關(guān)愛永恒”的企業(yè)理念，在實(shí)踐中積累了對(duì)市場和用戶的了解，才使得其能夠跳出傳統(tǒng)制造業(yè)的思維，建立“以客為尊”的思維模式，重新組織其業(yè)務(wù)流程。這也是長安汽車以制造轉(zhuǎn)向創(chuàng)造的關(guān)鍵核心。

在調(diào)整結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式的“十二五”宏觀背景下，在汽車產(chǎn)業(yè)的精細(xì)化、細(xì)分化市場發(fā)展趨勢(shì)下，中國汽車企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)高附加值、低能耗的綠色增長，就必須轉(zhuǎn)變觀念，形成以“用戶為核心”的經(jīng)營理念，打造完整的品牌體系，唯此方能具備和世界一流汽車企業(yè)競爭的實(shí)力。