新品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)長(zhǎng)安汽車(chē)新跨越

| 文 · 本刊記者 佟暢 圖 · 長(zhǎng)安汽車(chē)提供

新品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)長(zhǎng)安汽車(chē)新跨越

| 文 · 本刊記者 佟暢 圖 · 長(zhǎng)安汽車(chē)提供

2010年10月31日，長(zhǎng)安汽車(chē)全新品牌戰(zhàn)略在北京正式發(fā)布。包括企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)、主流乘用車(chē)品牌標(biāo)識(shí)、商用車(chē)品牌標(biāo)識(shí)以及公益品牌標(biāo)識(shí)的四大品牌新標(biāo)識(shí)，在萬(wàn)眾矚目下震撼登場(chǎng)，長(zhǎng)安汽車(chē)迎來(lái)了企業(yè)發(fā)展史上最宏大的品牌盛典，標(biāo)志著長(zhǎng)安汽車(chē)品牌戰(zhàn)略國(guó)際化。

長(zhǎng)安汽車(chē)董事長(zhǎng)徐留平在發(fā)布會(huì)上表示：“全新品牌戰(zhàn)略是對(duì)長(zhǎng)安‘科技創(chuàng)新，關(guān)愛(ài)永恒’企業(yè)品牌核心價(jià)值的精準(zhǔn)體現(xiàn)，是長(zhǎng)安汽車(chē)發(fā)展歷程中具有劃時(shí)代意義的一件大事?！蹦劭萍紕?chuàng)新的智慧，傳遞關(guān)愛(ài)永恒的祝福，長(zhǎng)安汽車(chē)以全新、科學(xué)、系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，以“打造世界一流汽車(chē)企業(yè)”的美好愿景，向未來(lái)展開(kāi)夢(mèng)想騰飛的翅膀。

厚積而薄發(fā)：長(zhǎng)安全新品牌戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生

長(zhǎng)安汽車(chē)發(fā)布全新品牌戰(zhàn)略體系，是經(jīng)過(guò)多年的歷史積淀及近兩年的快速發(fā)展積累而來(lái)的，更是長(zhǎng)安面向未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略謀劃及長(zhǎng)安對(duì)旗下所有業(yè)務(wù)品牌的一次系統(tǒng)全面的梳理。

從上世紀(jì)80年代起進(jìn)軍汽車(chē)領(lǐng)域，長(zhǎng)安汽車(chē)便不斷推出引領(lǐng)市場(chǎng)潮流的產(chǎn)品。長(zhǎng)安之星、長(zhǎng)安之星二代、S460等經(jīng)典車(chē)型奠定了長(zhǎng)安品牌在商用汽車(chē)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位；而奔奔、悅翔等明星轎車(chē)產(chǎn)品，則為長(zhǎng)安乘用車(chē)品牌躋身國(guó)內(nèi)主流乘用車(chē)行列打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。長(zhǎng)期積累的品牌口碑，是長(zhǎng)安得以位列國(guó)內(nèi)汽車(chē)第一陣營(yíng)的基石。

近年來(lái)，長(zhǎng)安汽車(chē)加快發(fā)展，迎來(lái)多項(xiàng)突破：產(chǎn)銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)、率先推行“汽車(chē)下鄉(xiāng)”戰(zhàn)略、企業(yè)技術(shù)中心獲得國(guó)家認(rèn)定汽車(chē)行業(yè)第一名、主導(dǎo)了國(guó)家汽車(chē)行業(yè)央企之間迄今為止最大規(guī)模的重組、自主品牌汽車(chē)產(chǎn)量獲得行業(yè)第一名……2009年，長(zhǎng)安汽車(chē)提出了“打造世界一流汽車(chē)企業(yè)”的愿景目標(biāo)，將發(fā)展的視野投向全球市場(chǎng)。而對(duì)前期的企業(yè)發(fā)展進(jìn)行一次系統(tǒng)的梳理、搭建完善的品牌架構(gòu)、提升企業(yè)品牌本身的競(jìng)爭(zhēng)力，便成為長(zhǎng)安汽車(chē)向更遠(yuǎn)大目標(biāo)進(jìn)軍的關(guān)鍵。全新品牌戰(zhàn)略應(yīng)企業(yè)發(fā)展之需，呼之欲出。

量變引質(zhì)變：戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)現(xiàn)完美跨越

2010年初，長(zhǎng)安汽車(chē)董事長(zhǎng)徐留平將這嶄新的一年定義為“品牌、質(zhì)量、感動(dòng)”年，品牌建設(shè)在長(zhǎng)安汽車(chē)的歷史上被提升到了史無(wú)前例的高度。而2010年，長(zhǎng)安汽車(chē)在文化建設(shè)、研發(fā)能力提升、產(chǎn)能基地布局等方面的連連突破，更是為今天的這場(chǎng)品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)夯實(shí)了基礎(chǔ)。新品牌戰(zhàn)略的發(fā)布，是長(zhǎng)安汽車(chē)企業(yè)發(fā)展經(jīng)歷長(zhǎng)期“量”的積累之后，最終實(shí)現(xiàn)“質(zhì)”的飛躍的重要舉措。

2009年，長(zhǎng)安汽車(chē)率先整合內(nèi)部文化，形成了領(lǐng)先的企業(yè)文化，明確了打造“世界一流汽車(chē)企業(yè)”的愿景和“引領(lǐng)汽車(chē)文明、造福人類(lèi)生活”的使命，為長(zhǎng)安的快速發(fā)展指明了方向，奠定了基礎(chǔ)。與此同時(shí)，長(zhǎng)安汽車(chē)大力提升研發(fā)實(shí)力，遍及海內(nèi)外“五國(guó)九地”的全球24小時(shí)協(xié)同研發(fā)布局，國(guó)家“千人計(jì)劃”7位專(zhuān)家領(lǐng)銜的3000人研發(fā)團(tuán)隊(duì)，共同為長(zhǎng)安汽車(chē)的自主品牌增強(qiáng)了研發(fā)后勁。在基地布局上，2010年5月起，長(zhǎng)安汽車(chē)先后與黑龍江、景德鎮(zhèn)、南京、合肥、北京等地政府簽署合作協(xié)議，為實(shí)現(xiàn)“打造世界一流汽車(chē)企業(yè)”的目標(biāo)做好產(chǎn)品和產(chǎn)能的準(zhǔn)備，也為長(zhǎng)安汽車(chē)品牌的日益強(qiáng)大提供了強(qiáng)有力的支撐。

專(zhuān)一到系統(tǒng)：品牌矩陣樹(shù)立行業(yè)新“標(biāo)桿”

繼企業(yè)文化、研發(fā)實(shí)力、基地布局等戰(zhàn)略舉措推進(jìn)之后，長(zhǎng)安又開(kāi)啟了企業(yè)品牌戰(zhàn)略建設(shè)之旅。此次推出的長(zhǎng)安汽車(chē)全新品牌戰(zhàn)略，建立在長(zhǎng)安汽車(chē)對(duì)全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)深入洞察、系統(tǒng)全面調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，并咨詢(xún)了國(guó)際一流汽車(chē)咨詢(xún)企業(yè)的專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)，也代表著長(zhǎng)安汽車(chē)的管理向國(guó)際化、專(zhuān)業(yè)化邁進(jìn)。四大新標(biāo)整體亮相、對(duì)企業(yè)各部分品牌進(jìn)行全面梳理，如此力度和決心，也樹(shù)立起了行業(yè)新的“標(biāo)桿”。

以企業(yè)品牌為主導(dǎo)、主流乘用車(chē)品牌為核心、商用車(chē)品牌為支撐、企業(yè)公益品牌為提升，長(zhǎng)安汽車(chē)品牌戰(zhàn)略體系形成一個(gè)互為依托、互相呼應(yīng)、互補(bǔ)互利的品牌矩陣。秉承“科技創(chuàng)新，關(guān)愛(ài)永恒”的企業(yè)品牌核心價(jià)值，長(zhǎng)安新品牌標(biāo)識(shí)充分體現(xiàn)了科技、品質(zhì)、時(shí)尚的特點(diǎn)。

四大品牌標(biāo)識(shí)中，企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)以“長(zhǎng)安汽車(chē)”的中英文組合形式出現(xiàn)，簡(jiǎn)潔明確，更符合國(guó)際慣例，字體采用了深邃的藍(lán)色，象征著科技創(chuàng)新，寓意著長(zhǎng)安汽車(chē)對(duì)新技術(shù)和高品質(zhì)的追求，努力為消費(fèi)者提供令人驚喜和感動(dòng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

此次，長(zhǎng)安汽車(chē)在北京國(guó)家游泳中心正式盛大而隆重推出的面向未來(lái)十年的發(fā)展戰(zhàn)略，具有里程碑的意義。根據(jù)該戰(zhàn)略，長(zhǎng)安汽車(chē)立足于自主品牌的創(chuàng)新發(fā)展，重新梳理了旗下品牌，隨著企業(yè)標(biāo)識(shí)、公益標(biāo)識(shí)、商用車(chē)標(biāo)識(shí)、主流乘用車(chē)標(biāo)識(shí)——這四個(gè)新標(biāo)的發(fā)布，長(zhǎng)安汽車(chē)構(gòu)建成一個(gè)完整的品牌譜系，開(kāi)啟了“新長(zhǎng)安”未來(lái)的黃金十年。長(zhǎng)安汽車(chē)董事長(zhǎng)徐留平表示：“在未來(lái)10年內(nèi)，立足自主創(chuàng)新、持續(xù)打造自主研發(fā)核心競(jìng)爭(zhēng)力，不斷推出具有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的汽車(chē)與發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)品，把長(zhǎng)安汽車(chē)打造成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先、國(guó)際一流的汽車(chē)企業(yè)。在2012、2015、2020年，分別實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)汽車(chē)300萬(wàn)、450萬(wàn)、600萬(wàn)輛的目標(biāo)?！?/p>

在此戰(zhàn)略中，長(zhǎng)安汽車(chē)明確地將發(fā)展自主品牌放到首要位置。徐留平指出：“自主創(chuàng)新是長(zhǎng)安的歷史使命，也是民族的必然抉擇。目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)中缺少世界級(jí)的自主品牌，自主品牌的地位與中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的地位并不相稱(chēng)?！睘榱粟A得未來(lái)發(fā)展，長(zhǎng)安汽車(chē)將重點(diǎn)確定在企業(yè)品牌提升和乘用車(chē)品牌重塑的問(wèn)題上，企業(yè)品牌、業(yè)務(wù)品牌和公益品牌成為未來(lái)戰(zhàn)略的三個(gè)支點(diǎn)。

在企業(yè)品牌方面，長(zhǎng)安汽車(chē)對(duì)其核心價(jià)值和旗下產(chǎn)品品牌進(jìn)行了新的規(guī)劃，在架構(gòu)上進(jìn)行了清晰的劃分，為未來(lái)自主品牌的發(fā)展奠定基礎(chǔ)；在業(yè)務(wù)品牌方面，長(zhǎng)安汽車(chē)以發(fā)展乘用車(chē)為主導(dǎo)，在“科技創(chuàng)新，關(guān)愛(ài)永恒”的理念下，將乘用車(chē)品牌向上延伸，通過(guò)發(fā)展中高端乘用車(chē)提升整體形象，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力；在公益品牌方面，長(zhǎng)安汽車(chē)將在“大愛(ài)行于天下，大善造福人間”的理念下，推出“長(zhǎng)安·愛(ài)行天下”公益品牌，強(qiáng)調(diào)企業(yè)公民的社會(huì)責(zé)任感。

長(zhǎng)安布局考量未來(lái)十年

長(zhǎng)安汽車(chē)面向未來(lái)十年的發(fā)展戰(zhàn)略最明顯的規(guī)劃在于企業(yè)架構(gòu)和品牌定位上。如此布局，其目的在于全面整合區(qū)域品牌，進(jìn)軍乘用車(chē)領(lǐng)域，打造從中高端到低端定位明晰競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)大自主品牌。

歷經(jīng)多年的發(fā)展之后，長(zhǎng)安汽車(chē)雖然躍升汽車(chē)板塊的“國(guó)家隊(duì)”，但擺在董事長(zhǎng)徐留平面前的問(wèn)題還很多，比如企業(yè)品牌與低價(jià)微車(chē)關(guān)系過(guò)于緊密，現(xiàn)有乘用車(chē)業(yè)務(wù)尚未形成足夠強(qiáng)的品牌資產(chǎn)等。這些問(wèn)題無(wú)一不關(guān)系到長(zhǎng)安汽車(chē)的未來(lái)，現(xiàn)階段也成了長(zhǎng)安汽車(chē)轉(zhuǎn)型一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

徐留平認(rèn)為，1999年到2009年的車(chē)市井噴造就了中國(guó)車(chē)市的第一個(gè)黃金十年，從現(xiàn)在到2020年，中國(guó)車(chē)市將會(huì)迎來(lái)下一個(gè)黃金十年！他表示：“汽車(chē)強(qiáng)國(guó)，必定是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)、軍事強(qiáng)國(guó)。汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在本質(zhì)上已上升為國(guó)家安全和發(fā)展模式轉(zhuǎn)型的需要。”此次長(zhǎng)安汽車(chē)戰(zhàn)略的發(fā)布，正是前瞻性地看到了問(wèn)題所在，為未來(lái)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的黃金十年打下企業(yè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

如今，國(guó)內(nèi)自主品牌過(guò)于低端，競(jìng)爭(zhēng)力弱于合資品牌是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。和主流合資品牌相比，自主品牌在品牌、技術(shù)、造型設(shè)計(jì)乃至管理模式等方面都存在差距，大力發(fā)展中高端自主品牌，增強(qiáng)自主品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從中國(guó)市場(chǎng)走向國(guó)際市場(chǎng)是自主品牌生存和發(fā)展的必然。在國(guó)家的推動(dòng)汽車(chē)業(yè)整合的大潮之下，長(zhǎng)安汽車(chē)憑借自身的實(shí)力沖上了潮頭。數(shù)據(jù)顯示，2009年國(guó)家企業(yè)技術(shù)認(rèn)定中心評(píng)比中，長(zhǎng)安汽車(chē)以92.1分的綜合成績(jī)躍上汽車(chē)行業(yè)第1名。目前，長(zhǎng)安汽車(chē)已具備國(guó)際S5/P5級(jí)開(kāi)發(fā)能力；在造型/總布置設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)及性能設(shè)計(jì)、CAE分析、工藝及樣車(chē)制作、試驗(yàn)驗(yàn)證、項(xiàng)目綜合管理六大能力方面已達(dá)到國(guó)內(nèi)一流、國(guó)際領(lǐng)先水平，并建立了符合國(guó)際慣例的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程。截至2010年12月底，長(zhǎng)安汽車(chē)已累計(jì)申請(qǐng)專(zhuān)利4177件，獲得授權(quán)3254件。同時(shí)，在國(guó)外專(zhuān)利申請(qǐng)累計(jì)147件，累計(jì)獲得省部級(jí)科技進(jìn)步獎(jiǎng)42項(xiàng)，位居中國(guó)汽車(chē)業(yè)第一位；主持、參與國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)近20項(xiàng)，名副其實(shí)地成為國(guó)內(nèi)自主品牌中的翹楚。在未來(lái)十年自主品牌的大發(fā)展中，長(zhǎng)安汽車(chē)可謂責(zé)無(wú)旁貸。

長(zhǎng)安汽車(chē)適時(shí)果斷地將企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌進(jìn)行一定的隔離，是發(fā)展的必然，也是一個(gè)大膽的抉擇。隨著四個(gè)新標(biāo)的發(fā)布，長(zhǎng)安汽車(chē)初步完成了品牌譜系新的構(gòu)建。

T138勾勒出未來(lái)“新長(zhǎng)安”

盡管發(fā)展自主品牌任重而道遠(yuǎn)，但長(zhǎng)安汽車(chē)在關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折關(guān)頭抓住了絕好的機(jī)遇。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)在迅猛發(fā)展，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)業(yè)已成為全球最大的市場(chǎng)，長(zhǎng)安汽車(chē)在此時(shí)發(fā)布新的戰(zhàn)略規(guī)劃，可謂占盡了天時(shí)；在剛剛閉幕的五中全會(huì)上，“十二五”規(guī)劃徐徐拉開(kāi)大幕，對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新和自有品牌做出了明確的規(guī)劃，長(zhǎng)安汽車(chē)承擔(dān)著自主創(chuàng)新和發(fā)展自有品牌的重大責(zé)任，并且得到各方的支持，占盡了地利；而在徐留平時(shí)代，長(zhǎng)安汽車(chē)以“科技創(chuàng)新、關(guān)愛(ài)永恒”的理念和人才戰(zhàn)略為主導(dǎo)，未來(lái)十年的發(fā)展戰(zhàn)略最終落實(shí)在了“T138事業(yè)領(lǐng)先計(jì)劃”上，也占盡了人和。

“T138”是長(zhǎng)安汽車(chē)依據(jù)兵裝集團(tuán)“211”戰(zhàn)略，在原有“T135事業(yè)領(lǐng)先計(jì)劃”基礎(chǔ)上，對(duì)未來(lái)發(fā)展計(jì)劃的濃縮，其中“T”代表提升、提速；“1”寓意一個(gè)（目標(biāo)）愿景，打造世界一流汽車(chē)企業(yè)；“3”代表盈利、成長(zhǎng)、創(chuàng)新三大能力；“8”蘊(yùn)含著實(shí)現(xiàn)8大板塊領(lǐng)先，包括“品牌”、“市場(chǎng)”、“產(chǎn)品、技術(shù)和質(zhì)量”、“成本”、“合資合作”、“組織和人力”、“海外發(fā)展”、“體系和文化”。

對(duì)此，董事長(zhǎng)徐留平將其概括為“大而強(qiáng)，快而精”。他指出：“要做大，要擴(kuò)張，但不強(qiáng)不行！所謂強(qiáng)，就是要‘固本’。至于快，是要快速發(fā)展，快速布局，快速的彎道超車(chē)，快速地復(fù)制。”

今后，長(zhǎng)安汽車(chē)的著力點(diǎn)將放在節(jié)能、環(huán)保、小排量、安全等技術(shù)研發(fā)上，同時(shí)加快新能源的發(fā)展速度，在小排量經(jīng)濟(jì)型車(chē)上發(fā)力。為此，長(zhǎng)安汽車(chē)設(shè)定了三步走目標(biāo)：從2010-2012年，企業(yè)品牌形象晉升為國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)第一集團(tuán)，重點(diǎn)提升品牌美譽(yù)度；從2013-2015年，企業(yè)品牌形象躋身國(guó)內(nèi)前三；從2016-2019年，初步形成跨國(guó)汽車(chē)企業(yè)的品牌形象，全面趕超國(guó)內(nèi)企業(yè)，進(jìn)入國(guó)際領(lǐng)先汽車(chē)企業(yè)行列。

實(shí)際上，充分、完善的“T138事業(yè)領(lǐng)先計(jì)劃”已為長(zhǎng)安汽車(chē)的發(fā)展劃出了一道嶄新的起跑線(xiàn)，也在汽車(chē)業(yè)界呈現(xiàn)出一個(gè)美好的“新長(zhǎng)安”。