品牌家紡企業(yè)渠道選擇策略研究

無(wú)錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院 趙永勝

紡織工業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)和重要的民生產(chǎn)業(yè)，也是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯的產(chǎn)業(yè)，在繁榮市場(chǎng)、擴(kuò)大出口、吸納就業(yè)、增加農(nóng)民收入、促進(jìn)城鎮(zhèn)化發(fā)展等方面發(fā)揮著重要作用。一直以來(lái)，紡織行業(yè)包括家紡行業(yè)都是我國(guó)出口創(chuàng)匯的重要來(lái)源。但是，隨著2008年全球金融危機(jī)的到來(lái)，連續(xù)8年占據(jù)出口順差頭號(hào)交椅的紡織行業(yè)出現(xiàn)了大幅下滑態(tài)勢(shì)。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局資料顯示，2008年前8個(gè)月全國(guó)紡織行業(yè)主營(yíng)收入21338億元，同比增長(zhǎng)15.5%，為2002年以來(lái)的增速新低，增速同比回落7.4個(gè)百分點(diǎn)；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)739.6億元，同比增3.2%，為近十年來(lái)增速最低；銷(xiāo)售利潤(rùn)增長(zhǎng)3.47%，同比減少0.41個(gè)百分點(diǎn)；而主營(yíng)業(yè)務(wù)應(yīng)收賬款、產(chǎn)成品同比分別大幅上升，行業(yè)從業(yè)人員同比減員4萬(wàn)余人，同比下降0.36%。從整個(gè)形勢(shì)上看，中國(guó)紡織行業(yè)遭遇了其高速發(fā)展30年來(lái)的最嚴(yán)酷的“寒冬”。而作為紡織行業(yè)的一份子，家用紡織品自然也未能例外。據(jù)調(diào)查，全國(guó)45%的家紡企業(yè)虧損，很多企業(yè)出現(xiàn)開(kāi)工率不足的現(xiàn)象[1]。

1 我國(guó)家紡行業(yè)渠道現(xiàn)狀分析

我國(guó)家紡市場(chǎng)現(xiàn)有品牌主要有下面三類(lèi)。

(1)現(xiàn)有國(guó)內(nèi)品牌。國(guó)內(nèi)高檔品牌家紡企業(yè)有富安娜(深圳)、夢(mèng)潔(長(zhǎng)沙)、羅萊(上海)、堂皇(丹陽(yáng))、佳麗斯(福建)、博洋(寧波)、水星(上海)等。

國(guó)內(nèi)中檔品牌家紡企業(yè)有紅豆、恐龍、廈門(mén)萊美，惠誼、水星被服、香榭里、馨亭、內(nèi)野、棉田、仙合、福沁、凱盛、華源塞拉維(SILLVE)，目前我國(guó)70%的家紡產(chǎn)品是二線品牌。國(guó)內(nèi)低檔品牌有全國(guó)紅富士，小綿羊，杰元、松田、民光。

(2)現(xiàn)有國(guó)際品牌。知名國(guó)外品牌德國(guó)鮑、美國(guó)E-SPRIT、法國(guó)依夫德儂、法國(guó)帝豪、意大利TRUSSADI,法國(guó)PRETTE、澳大利亞喜來(lái)登、法國(guó)夢(mèng)特嬌、澳大利亞PERI等。

(3)國(guó)內(nèi)大型知名針織業(yè)品牌進(jìn)入床品市場(chǎng)，如恒源祥、浩紗、纖絲鳥(niǎo)等,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

2 家紡企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道模式分析

2.1 批發(fā)模式市場(chǎng)份額逐步下降

批發(fā)市場(chǎng)是紡織產(chǎn)品銷(xiāo)售的傳統(tǒng)渠道，傳統(tǒng)的家紡批發(fā)以大、中商場(chǎng)及個(gè)體家紡專(zhuān)營(yíng)店為終端。整個(gè)渠道由批發(fā)商主導(dǎo)，分銷(xiāo)的效率決定于批發(fā)商的努力程度。批發(fā)市場(chǎng)在20世紀(jì)80年代的我國(guó)紡織產(chǎn)品銷(xiāo)售中扮演著不可替代的角色，而現(xiàn)在則顯得風(fēng)光不復(fù)當(dāng)年。分布在大部分二線城市的家紡批發(fā)市場(chǎng)不論從數(shù)量上還是規(guī)模上都不如以前，市場(chǎng)份額已經(jīng)從前幾年的30%縮至15%[2]。

2.2 大型終端模式仍是中高端品牌主力渠道

家紡企業(yè)在大、中型商場(chǎng)設(shè)置專(zhuān)柜，目前是中高端家紡品牌的主力渠道。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2010年第一季度商場(chǎng)家紡專(zhuān)柜銷(xiāo)售量占整體床品銷(xiāo)量40%以上，商場(chǎng)專(zhuān)柜依然是中高端家紡份額最大的銷(xiāo)售渠道，同時(shí)也是品牌影響力最大的主要渠道。

2.3 自有渠道模式

自有渠道也就是直接營(yíng)銷(xiāo)渠道，指生產(chǎn)商自行設(shè)置銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，配備銷(xiāo)售人員，或者采用郵購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的方式。前一種方式，需要花費(fèi)相當(dāng)?shù)木拓?cái)力發(fā)展自營(yíng)、管理自營(yíng)，對(duì)企業(yè)的資金要求比較高，只有少數(shù)企業(yè)有這樣的實(shí)力在全國(guó)范圍實(shí)行自營(yíng)。后一種方式則可以最大限度減少中間環(huán)節(jié)，降低成本，但在售后服務(wù)上有所欠缺，目前僅部分家紡企業(yè)有所嘗試。

2.4 代理商模式需提高管理水平

由于生產(chǎn)商自身實(shí)力以及我國(guó)歷史等原因，大多數(shù)家紡生產(chǎn)商是采用代理模式經(jīng)營(yíng)。代理商目前主要有兩種形態(tài)：一種是傳統(tǒng)的批發(fā)商，另一種是代理經(jīng)營(yíng)品牌家紡產(chǎn)品的代理商。這兩類(lèi)代理商大多數(shù)是從批發(fā)市場(chǎng)中成長(zhǎng)起來(lái)的，很多曾是個(gè)體攤位的經(jīng)營(yíng)者。代理經(jīng)營(yíng)的門(mén)檻很低，使得代理商的整體經(jīng)營(yíng)管理水平不高，很多代理商還無(wú)法從理念上提升到與生產(chǎn)商、與品牌同步發(fā)展的地步，這也在很大程度上延緩了生產(chǎn)商的前進(jìn)步伐。

2.5 連鎖加盟模式發(fā)展迅速

生產(chǎn)商和加盟者締結(jié)契約，生產(chǎn)商將自己商號(hào)、商標(biāo)以及其他足以表明其營(yíng)業(yè)特征的資料和經(jīng)營(yíng)管理模式授予加盟方，使其在同一品牌形象下銷(xiāo)售生產(chǎn)商的商品；加盟商在生產(chǎn)商的指導(dǎo)及支持下經(jīng)營(yíng)，使雙方產(chǎn)生一種共生共存的關(guān)系。連鎖加盟模式在近幾年發(fā)展迅速，成為對(duì)品牌家紡銷(xiāo)售影響廣泛的創(chuàng)新渠道模式。

3 家紡行業(yè)的終端渠道多元化

(1)百貨商場(chǎng):調(diào)查顯示，百貨商場(chǎng)(不僅指商場(chǎng)專(zhuān)柜，還包括商場(chǎng)店中店形式)目前仍是大中城市家紡用品的主要銷(xiāo)售渠道。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)家紡用品的銷(xiāo)售渠道認(rèn)知還比較單一，百貨商場(chǎng)作為傳統(tǒng)的床品購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所，仍是中高檔品牌家紡企業(yè)的主要銷(xiāo)售渠道，短期內(nèi)不會(huì)改變。

(2)連鎖專(zhuān)賣(mài)店：專(zhuān)賣(mài)店體現(xiàn)了專(zhuān)業(yè)性和品牌性，定位于中高檔消費(fèi)層，產(chǎn)品檔次、品質(zhì)、系列化、多樣化程度較高，品牌形象規(guī)范，購(gòu)物環(huán)境舒適，提供全面服務(wù)，是家用紡織品產(chǎn)品終端銷(xiāo)售業(yè)態(tài)近年來(lái)發(fā)展最快，企業(yè)傾注的心力也最多的一種終端模式。

(3)超市(含綜合大賣(mài)場(chǎng))：超市以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為主要特點(diǎn)，中低檔品牌銷(xiāo)量較高，是面向大眾消費(fèi)的主要渠道。在我國(guó)，從大中城市，到縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，超市的增長(zhǎng)速度和銷(xiāo)售額處于快速發(fā)展階段。超市的擴(kuò)展，為家紡用品的渠道拓展帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。從國(guó)外家紡用品的銷(xiāo)售渠道來(lái)看，超市(大賣(mài)場(chǎng))已經(jīng)成為最大的渠道，未來(lái)超市渠道的發(fā)展，會(huì)成為中低檔家紡用品銷(xiāo)售的一個(gè)重要渠道。

(4)批發(fā)市場(chǎng)：隨著家紡行業(yè)的品牌化發(fā)展，對(duì)于重點(diǎn)培養(yǎng)品牌的家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)，針對(duì)低端產(chǎn)品的批發(fā)市場(chǎng)已經(jīng)不適合他們，批發(fā)市場(chǎng)一方面無(wú)法展示和提升品牌形象，另一方面，其忠誠(chéng)度較低，很容易變更合作企業(yè)，也比較容易發(fā)生為了自身利益而損害公司品牌形象的事件。但批發(fā)市場(chǎng)在低檔品牌和中小城市，仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。

由于國(guó)內(nèi)家紡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌的市場(chǎng)定位差異化明顯，國(guó)內(nèi)家紡行業(yè)的銷(xiāo)售渠道將會(huì)呈現(xiàn)多種業(yè)態(tài)并存的現(xiàn)象，終端渠道的多元化和專(zhuān)業(yè)化將密切相關(guān)。終端渠道的多元化主要是滿足不同類(lèi)別消費(fèi)者的需要：傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店適合銷(xiāo)售中高檔次的商品，批發(fā)市場(chǎng)和超市則是滿足消費(fèi)者對(duì)低價(jià)商品的需求?？梢哉f(shuō)，終端渠道的多元化是家紡行業(yè)未來(lái)必然趨勢(shì)。

4 以紅豆家紡為例，品牌家紡企業(yè)的渠道選擇策略研究

4.1 紅豆家紡概況

紅豆家紡隸屬于紅豆集團(tuán)十大子公司之一——無(wú)錫長(zhǎng)江實(shí)業(yè)有限公司，是紅豆集團(tuán)旗下的一個(gè)下屬企業(yè)。紅豆家紡以中高檔產(chǎn)品為主，產(chǎn)品系列幾乎囊括所有家紡品種，目前已建成遍布全國(guó)29個(gè)省、市、自治區(qū)各大、中城市近千家零售網(wǎng)點(diǎn)。公司于1998年通過(guò)江蘇質(zhì)量保證中心質(zhì)量體系審核認(rèn)證，成為家紡行業(yè)第一家通過(guò)質(zhì)量認(rèn)證的企業(yè)。2004年通過(guò)ISO9001、ISO14001、OHSAS18001三體系整合認(rèn)證，成為全國(guó)第一家同時(shí)通過(guò)質(zhì)量、環(huán)境、職業(yè)安全健康管理體系認(rèn)證的家紡企業(yè)。

紅豆家紡2010年銷(xiāo)售收入為4.26億元，在家紡行業(yè)全國(guó)排名居前，其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)及品牌影響力大幅提升主要得益于2007年啟動(dòng)的渠道轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。紅豆家紡的渠道選擇策略是：選擇品牌覆蓋少、知名度較大、消費(fèi)水平適宜的三線城市市場(chǎng)來(lái)發(fā)展自己的專(zhuān)賣(mài)店(商場(chǎng)專(zhuān)廳)加盟策略。

4.2 紅豆家紡的渠道選擇策略分析

研究表明，對(duì)于羅萊、富安娜等高檔家紡品牌來(lái)說(shuō)，他們的產(chǎn)品主要集中在中高檔商場(chǎng)及專(zhuān)賣(mài)店，目標(biāo)市場(chǎng)是全國(guó)一二線城市市場(chǎng)，渠道模式是自營(yíng)與加盟相結(jié)合，在一線城市自營(yíng)，在二線城市加盟的模式，通過(guò)十多年的發(fā)展，他們?cè)谝欢€城市都具備了相當(dāng)?shù)闹扰c銷(xiāo)售規(guī)模。

而對(duì)于像紅豆家紡這樣的中檔品牌來(lái)說(shuō)，一味地模仿照搬高檔家紡品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，盲目地在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)發(fā)專(zhuān)賣(mài)店是不可行的，要做好自身的連鎖經(jīng)營(yíng)，必然要選擇更適合自身品牌發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)做。

與一二線城市琳瑯滿目的品牌扎堆現(xiàn)象相比，我國(guó)三線城市市場(chǎng)是個(gè)品牌相對(duì)缺乏的市場(chǎng)，因而競(jìng)爭(zhēng)較小，部分地區(qū)甚至不存在競(jìng)爭(zhēng)。目前國(guó)內(nèi)家用紡織品消費(fèi)50%集中在大城市，縣級(jí)市占30%，占全國(guó)人口70%的農(nóng)民消費(fèi)僅占20%。農(nóng)村生活水平的提高，潛在的消費(fèi)市場(chǎng)也將為家紡行業(yè)提供廣闊的可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)空間。紅豆家紡因其品牌知名度高但品牌與價(jià)格定位不高的特點(diǎn)，很好地彌補(bǔ)了一線家紡品牌企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格高的市場(chǎng)不足，所以應(yīng)避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的一二線城市市場(chǎng)，選擇品牌覆蓋少、知名度較大、消費(fèi)水平適宜的三級(jí)城市市場(chǎng)來(lái)發(fā)展自己的專(zhuān)賣(mài)店(商場(chǎng)專(zhuān)廳)加盟策略。

紅豆家紡的營(yíng)銷(xiāo)渠道定位就是避開(kāi)一線品牌在一二線城市的激烈競(jìng)爭(zhēng)，以三線城市為主，向二線城市延伸，專(zhuān)賣(mài)店(商場(chǎng)專(zhuān)廳)轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)是三線城市市場(chǎng)和落后的二線城市市場(chǎng)。目前，紅豆家紡的渠道工作重心由市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)向?qū)Ｙu(mài)店(商場(chǎng)專(zhuān)廳)加盟客戶經(jīng)銷(xiāo)商的開(kāi)發(fā)，一方面積極開(kāi)發(fā)新的專(zhuān)賣(mài)店(商場(chǎng)專(zhuān)廳)加盟商，尤其加大了在三線城市的專(zhuān)賣(mài)店(商場(chǎng)專(zhuān)廳)加盟商的開(kāi)發(fā)力度，另一方面，說(shuō)服已有的市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商順應(yīng)市場(chǎng)需求變化，跟隨紅豆家紡轉(zhuǎn)型。

4.3 紅豆家紡渠道轉(zhuǎn)型的成效

從2007年開(kāi)始，紅豆家紡加強(qiáng)了專(zhuān)賣(mài)店(商場(chǎng)專(zhuān)廳)加盟客戶的開(kāi)發(fā)力度。特別是在2007年7月，紅豆家紡秋季訂貨會(huì)期間，公司更是號(hào)召?gòu)V大市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商加強(qiáng)專(zhuān)賣(mài)店的轉(zhuǎn)型建設(shè)，提出了一系列的激勵(lì)措施來(lái)促進(jìn)和支持轉(zhuǎn)型工作的進(jìn)行。到目前為止，已成功在全國(guó)范圍內(nèi)建設(shè)紅豆家紡專(zhuān)賣(mài)店60余家，這其中比較成功的客戶轉(zhuǎn)型案例是重慶紅豆家紡連鎖專(zhuān)賣(mài)店。

重慶經(jīng)銷(xiāo)商從2001年就與紅豆家紡合作，是紅豆家紡的忠誠(chéng)客戶。重慶經(jīng)銷(xiāo)商從2001年到2006年，走的都是批發(fā)零售路線，銷(xiāo)售額較小，2006年的銷(xiāo)售額僅30.8萬(wàn)。2007年在紅豆家紡轉(zhuǎn)型專(zhuān)賣(mài)店(商場(chǎng)專(zhuān)廳)的決策指導(dǎo)下，重慶經(jīng)銷(xiāo)商抓住時(shí)機(jī)，響應(yīng)公司的轉(zhuǎn)型號(hào)召，尤其在2007年下半年針對(duì)重慶市場(chǎng)特點(diǎn)，大幅宣傳渠道轉(zhuǎn)型、紅豆家紡專(zhuān)賣(mài)入駐的消息，并且著手紅豆家紡專(zhuān)賣(mài)店的建設(shè)工作，2007年銷(xiāo)售額就增至65.9萬(wàn)。重慶于2008年開(kāi)出了第一家紅豆家紡專(zhuān)賣(mài)店。隨后，又根據(jù)市場(chǎng)需求，快速的建設(shè)了第二家連鎖專(zhuān)賣(mài)店。到現(xiàn)在為止，重慶直轄市內(nèi)已建成了6家連鎖專(zhuān)賣(mài)店，而且這樣快速良好的發(fā)展趨勢(shì)還在持續(xù)。

重慶經(jīng)銷(xiāo)商2005、2006、2007、2008四年同期銷(xiāo)售對(duì)比分析見(jiàn)表1：

表1 重慶經(jīng)銷(xiāo)商2005、2006、2007、2008四年同期銷(xiāo)售對(duì)比分析表(單位：元)

分析上表：2005、2006年重慶經(jīng)銷(xiāo)商尚未轉(zhuǎn)型，渠道以批發(fā)零售為主，通過(guò)這兩年銷(xiāo)售額對(duì)比，我們可以看出，批發(fā)市場(chǎng)的銷(xiāo)售已經(jīng)在慢慢萎縮，由2005年的45.6萬(wàn)減少至2006年的30.8萬(wàn)。2007年銷(xiāo)售渠道準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型，雖然專(zhuān)賣(mài)店還沒(méi)有開(kāi)出，但是前期的宣傳與廣告均已產(chǎn)生效果，帶動(dòng)了銷(xiāo)售，2007 年銷(xiāo)售額有小幅回升。銷(xiāo)售額的大幅快速增長(zhǎng)出現(xiàn)在2008年的3、4月份，這個(gè)時(shí)期是家紡產(chǎn)品的銷(xiāo)售旺季，此時(shí)重慶的專(zhuān)賣(mài)店也已經(jīng)開(kāi)至第5家，每個(gè)專(zhuān)賣(mài)店都運(yùn)作良好，而且銷(xiāo)售上升勢(shì)頭極強(qiáng)。從重慶客戶轉(zhuǎn)型成功的案例我們就可以看出，紅豆家紡渠道選擇為專(zhuān)賣(mài)店是成功可行的。

另外，紅豆家紡全國(guó)銷(xiāo)售額同期對(duì)比分析見(jiàn)表2：

表2 紅豆家紡全國(guó)同期銷(xiāo)售對(duì)比分析表 (單位：元)

通過(guò)分析紅豆家紡全國(guó)范圍同期銷(xiāo)售對(duì)比表我們可以看出，在公司未轉(zhuǎn)型，仍以批發(fā)市場(chǎng)為渠道重心的期間，銷(xiāo)售額由2005年的2800萬(wàn)增長(zhǎng)至2006年的3100萬(wàn)，增長(zhǎng)緩慢。在推進(jìn)專(zhuān)賣(mài)店轉(zhuǎn)型的2007年，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)明顯，2007年銷(xiāo)售額為4400萬(wàn)，比2006年增加近30%。而2008年前四個(gè)月的銷(xiāo)售額，與前三年同期對(duì)比，增長(zhǎng)更是明顯，足以表明紅豆家紡渠道轉(zhuǎn)型的成效。無(wú)論是對(duì)重慶客戶轉(zhuǎn)型成功的案例的分析，還是全國(guó)范圍銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)分析，我們都可以看出，紅豆家紡渠道選擇由批發(fā)模式轉(zhuǎn)型為專(zhuān)賣(mài)店(商場(chǎng)專(zhuān)廳)是成功可行的。

5 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，對(duì)于像紅豆家紡這樣的中檔家紡品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇適合自己企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)，擯棄舊的批發(fā)渠道，轉(zhuǎn)型專(zhuān)賣(mài)店(商場(chǎng)專(zhuān)廳)這一渠道策略是現(xiàn)實(shí)可行的。

[1]董秋彤.中國(guó)家紡品牌伺機(jī)變革：探索渠道新模式[J].中國(guó)品牌與防偽.2009(6).

[2]章彰.整合、細(xì)分與創(chuàng)新:2010年上半年中國(guó)家紡內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)渠道分析[J].紡織服裝周刊.2010(30).