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    品牌家紡企業(yè)渠道選擇策略研究

    2011-10-17 05:50:12無(wú)錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院趙永勝
    中國(guó)商論 2011年31期
    關(guān)鍵詞:銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型

    無(wú)錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院 趙永勝

    紡織工業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)和重要的民生產(chǎn)業(yè),也是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯的產(chǎn)業(yè),在繁榮市場(chǎng)、擴(kuò)大出口、吸納就業(yè)、增加農(nóng)民收入、促進(jìn)城鎮(zhèn)化發(fā)展等方面發(fā)揮著重要作用。一直以來(lái),紡織行業(yè)包括家紡行業(yè)都是我國(guó)出口創(chuàng)匯的重要來(lái)源。但是,隨著2008年全球金融危機(jī)的到來(lái),連續(xù)8年占據(jù)出口順差頭號(hào)交椅的紡織行業(yè)出現(xiàn)了大幅下滑態(tài)勢(shì)。

    據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局資料顯示,2008年前8個(gè)月全國(guó)紡織行業(yè)主營(yíng)收入21338億元,同比增長(zhǎng)15.5%,為2002年以來(lái)的增速新低,增速同比回落7.4個(gè)百分點(diǎn);實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)739.6億元,同比增3.2%,為近十年來(lái)增速最低;銷(xiāo)售利潤(rùn)增長(zhǎng)3.47%,同比減少0.41個(gè)百分點(diǎn);而主營(yíng)業(yè)務(wù)應(yīng)收賬款、產(chǎn)成品同比分別大幅上升,行業(yè)從業(yè)人員同比減員4萬(wàn)余人,同比下降0.36%。從整個(gè)形勢(shì)上看,中國(guó)紡織行業(yè)遭遇了其高速發(fā)展30年來(lái)的最嚴(yán)酷的“寒冬”。而作為紡織行業(yè)的一份子,家用紡織品自然也未能例外。據(jù)調(diào)查,全國(guó)45%的家紡企業(yè)虧損,很多企業(yè)出現(xiàn)開(kāi)工率不足的現(xiàn)象[1]。

    1 我國(guó)家紡行業(yè)渠道現(xiàn)狀分析

    我國(guó)家紡市場(chǎng)現(xiàn)有品牌主要有下面三類(lèi)。

    (1)現(xiàn)有國(guó)內(nèi)品牌。國(guó)內(nèi)高檔品牌家紡企業(yè)有富安娜(深圳)、夢(mèng)潔(長(zhǎng)沙)、羅萊(上海)、堂皇(丹陽(yáng))、佳麗斯(福建)、博洋(寧波)、水星(上海)等。

    國(guó)內(nèi)中檔品牌家紡企業(yè)有紅豆、恐龍、廈門(mén)萊美,惠誼、水星被服、香榭里、馨亭、內(nèi)野、棉田、仙合、福沁、凱盛、華源塞拉維(SILLVE),目前我國(guó)70%的家紡產(chǎn)品是二線品牌。國(guó)內(nèi)低檔品牌有全國(guó)紅富士,小綿羊,杰元、松田、民光。

    (2)現(xiàn)有國(guó)際品牌。知名國(guó)外品牌德國(guó)鮑、美國(guó)E-SPRIT、法國(guó)依夫德儂、法國(guó)帝豪、意大利TRUSSADI,法國(guó)PRETTE、澳大利亞喜來(lái)登、法國(guó)夢(mèng)特嬌、澳大利亞PERI等。

    (3)國(guó)內(nèi)大型知名針織業(yè)品牌進(jìn)入床品市場(chǎng),如恒源祥、浩紗、纖絲鳥(niǎo)等,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

    2 家紡企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道模式分析

    2.1 批發(fā)模式市場(chǎng)份額逐步下降

    批發(fā)市場(chǎng)是紡織產(chǎn)品銷(xiāo)售的傳統(tǒng)渠道,傳統(tǒng)的家紡批發(fā)以大、中商場(chǎng)及個(gè)體家紡專(zhuān)營(yíng)店為終端。整個(gè)渠道由批發(fā)商主導(dǎo),分銷(xiāo)的效率決定于批發(fā)商的努力程度。批發(fā)市場(chǎng)在20世紀(jì)80年代的我國(guó)紡織產(chǎn)品銷(xiāo)售中扮演著不可替代的角色,而現(xiàn)在則顯得風(fēng)光不復(fù)當(dāng)年。分布在大部分二線城市的家紡批發(fā)市場(chǎng)不論從數(shù)量上還是規(guī)模上都不如以前,市場(chǎng)份額已經(jīng)從前幾年的30%縮至15%[2]。

    2.2 大型終端模式仍是中高端品牌主力渠道

    家紡企業(yè)在大、中型商場(chǎng)設(shè)置專(zhuān)柜,目前是中高端家紡品牌的主力渠道。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2010年第一季度商場(chǎng)家紡專(zhuān)柜銷(xiāo)售量占整體床品銷(xiāo)量40%以上,商場(chǎng)專(zhuān)柜依然是中高端家紡份額最大的銷(xiāo)售渠道,同時(shí)也是品牌影響力最大的主要渠道。

    2.3 自有渠道模式

    自有渠道也就是直接營(yíng)銷(xiāo)渠道,指生產(chǎn)商自行設(shè)置銷(xiāo)售機(jī)構(gòu),配備銷(xiāo)售人員,或者采用郵購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的方式。前一種方式,需要花費(fèi)相當(dāng)?shù)木拓?cái)力發(fā)展自營(yíng)、管理自營(yíng),對(duì)企業(yè)的資金要求比較高,只有少數(shù)企業(yè)有這樣的實(shí)力在全國(guó)范圍實(shí)行自營(yíng)。后一種方式則可以最大限度減少中間環(huán)節(jié),降低成本,但在售后服務(wù)上有所欠缺,目前僅部分家紡企業(yè)有所嘗試。

    2.4 代理商模式需提高管理水平

    由于生產(chǎn)商自身實(shí)力以及我國(guó)歷史等原因,大多數(shù)家紡生產(chǎn)商是采用代理模式經(jīng)營(yíng)。代理商目前主要有兩種形態(tài):一種是傳統(tǒng)的批發(fā)商,另一種是代理經(jīng)營(yíng)品牌家紡產(chǎn)品的代理商。這兩類(lèi)代理商大多數(shù)是從批發(fā)市場(chǎng)中成長(zhǎng)起來(lái)的,很多曾是個(gè)體攤位的經(jīng)營(yíng)者。代理經(jīng)營(yíng)的門(mén)檻很低,使得代理商的整體經(jīng)營(yíng)管理水平不高,很多代理商還無(wú)法從理念上提升到與生產(chǎn)商、與品牌同步發(fā)展的地步,這也在很大程度上延緩了生產(chǎn)商的前進(jìn)步伐。

    2.5 連鎖加盟模式發(fā)展迅速

    生產(chǎn)商和加盟者締結(jié)契約,生產(chǎn)商將自己商號(hào)、商標(biāo)以及其他足以表明其營(yíng)業(yè)特征的資料和經(jīng)營(yíng)管理模式授予加盟方,使其在同一品牌形象下銷(xiāo)售生產(chǎn)商的商品;加盟商在生產(chǎn)商的指導(dǎo)及支持下經(jīng)營(yíng),使雙方產(chǎn)生一種共生共存的關(guān)系。連鎖加盟模式在近幾年發(fā)展迅速,成為對(duì)品牌家紡銷(xiāo)售影響廣泛的創(chuàng)新渠道模式。

    3 家紡行業(yè)的終端渠道多元化

    (1)百貨商場(chǎng):調(diào)查顯示,百貨商場(chǎng)(不僅指商場(chǎng)專(zhuān)柜,還包括商場(chǎng)店中店形式)目前仍是大中城市家紡用品的主要銷(xiāo)售渠道。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)家紡用品的銷(xiāo)售渠道認(rèn)知還比較單一,百貨商場(chǎng)作為傳統(tǒng)的床品購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所,仍是中高檔品牌家紡企業(yè)的主要銷(xiāo)售渠道,短期內(nèi)不會(huì)改變。

    (2)連鎖專(zhuān)賣(mài)店:專(zhuān)賣(mài)店體現(xiàn)了專(zhuān)業(yè)性和品牌性,定位于中高檔消費(fèi)層,產(chǎn)品檔次、品質(zhì)、系列化、多樣化程度較高,品牌形象規(guī)范,購(gòu)物環(huán)境舒適,提供全面服務(wù),是家用紡織品產(chǎn)品終端銷(xiāo)售業(yè)態(tài)近年來(lái)發(fā)展最快,企業(yè)傾注的心力也最多的一種終端模式。

    (3)超市(含綜合大賣(mài)場(chǎng)):超市以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為主要特點(diǎn),中低檔品牌銷(xiāo)量較高,是面向大眾消費(fèi)的主要渠道。在我國(guó),從大中城市,到縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn),超市的增長(zhǎng)速度和銷(xiāo)售額處于快速發(fā)展階段。超市的擴(kuò)展,為家紡用品的渠道拓展帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。從國(guó)外家紡用品的銷(xiāo)售渠道來(lái)看,超市(大賣(mài)場(chǎng))已經(jīng)成為最大的渠道,未來(lái)超市渠道的發(fā)展,會(huì)成為中低檔家紡用品銷(xiāo)售的一個(gè)重要渠道。

    (4)批發(fā)市場(chǎng):隨著家紡行業(yè)的品牌化發(fā)展,對(duì)于重點(diǎn)培養(yǎng)品牌的家紡企業(yè)來(lái)說(shuō),針對(duì)低端產(chǎn)品的批發(fā)市場(chǎng)已經(jīng)不適合他們,批發(fā)市場(chǎng)一方面無(wú)法展示和提升品牌形象,另一方面,其忠誠(chéng)度較低,很容易變更合作企業(yè),也比較容易發(fā)生為了自身利益而損害公司品牌形象的事件。但批發(fā)市場(chǎng)在低檔品牌和中小城市,仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。

    由于國(guó)內(nèi)家紡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇,品牌的市場(chǎng)定位差異化明顯,國(guó)內(nèi)家紡行業(yè)的銷(xiāo)售渠道將會(huì)呈現(xiàn)多種業(yè)態(tài)并存的現(xiàn)象,終端渠道的多元化和專(zhuān)業(yè)化將密切相關(guān)。終端渠道的多元化主要是滿足不同類(lèi)別消費(fèi)者的需要:傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店適合銷(xiāo)售中高檔次的商品,批發(fā)市場(chǎng)和超市則是滿足消費(fèi)者對(duì)低價(jià)商品的需求??梢哉f(shuō),終端渠道的多元化是家紡行業(yè)未來(lái)必然趨勢(shì)。

    4 以紅豆家紡為例,品牌家紡企業(yè)的渠道選擇策略研究

    4.1 紅豆家紡概況

    紅豆家紡隸屬于紅豆集團(tuán)十大子公司之一——無(wú)錫長(zhǎng)江實(shí)業(yè)有限公司,是紅豆集團(tuán)旗下的一個(gè)下屬企業(yè)。紅豆家紡以中高檔產(chǎn)品為主,產(chǎn)品系列幾乎囊括所有家紡品種,目前已建成遍布全國(guó)29個(gè)省、市、自治區(qū)各大、中城市近千家零售網(wǎng)點(diǎn)。公司于1998年通過(guò)江蘇質(zhì)量保證中心質(zhì)量體系審核認(rèn)證,成為家紡行業(yè)第一家通過(guò)質(zhì)量認(rèn)證的企業(yè)。2004年通過(guò)ISO9001、ISO14001、OHSAS18001三體系整合認(rèn)證,成為全國(guó)第一家同時(shí)通過(guò)質(zhì)量、環(huán)境、職業(yè)安全健康管理體系認(rèn)證的家紡企業(yè)。

    紅豆家紡2010年銷(xiāo)售收入為4.26億元,在家紡行業(yè)全國(guó)排名居前,其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)及品牌影響力大幅提升主要得益于2007年啟動(dòng)的渠道轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。紅豆家紡的渠道選擇策略是:選擇品牌覆蓋少、知名度較大、消費(fèi)水平適宜的三線城市市場(chǎng)來(lái)發(fā)展自己的專(zhuān)賣(mài)店(商場(chǎng)專(zhuān)廳)加盟策略。

    4.2 紅豆家紡的渠道選擇策略分析

    研究表明,對(duì)于羅萊、富安娜等高檔家紡品牌來(lái)說(shuō),他們的產(chǎn)品主要集中在中高檔商場(chǎng)及專(zhuān)賣(mài)店,目標(biāo)市場(chǎng)是全國(guó)一二線城市市場(chǎng),渠道模式是自營(yíng)與加盟相結(jié)合,在一線城市自營(yíng),在二線城市加盟的模式,通過(guò)十多年的發(fā)展,他們?cè)谝欢€城市都具備了相當(dāng)?shù)闹扰c銷(xiāo)售規(guī)模。

    而對(duì)于像紅豆家紡這樣的中檔品牌來(lái)說(shuō),一味地模仿照搬高檔家紡品牌的成功經(jīng)驗(yàn),盲目地在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)發(fā)專(zhuān)賣(mài)店是不可行的,要做好自身的連鎖經(jīng)營(yíng),必然要選擇更適合自身品牌發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)做。

    與一二線城市琳瑯滿目的品牌扎堆現(xiàn)象相比,我國(guó)三線城市市場(chǎng)是個(gè)品牌相對(duì)缺乏的市場(chǎng),因而競(jìng)爭(zhēng)較小,部分地區(qū)甚至不存在競(jìng)爭(zhēng)。目前國(guó)內(nèi)家用紡織品消費(fèi)50%集中在大城市,縣級(jí)市占30%,占全國(guó)人口70%的農(nóng)民消費(fèi)僅占20%。農(nóng)村生活水平的提高,潛在的消費(fèi)市場(chǎng)也將為家紡行業(yè)提供廣闊的可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)空間。紅豆家紡因其品牌知名度高但品牌與價(jià)格定位不高的特點(diǎn),很好地彌補(bǔ)了一線家紡品牌企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格高的市場(chǎng)不足,所以應(yīng)避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的一二線城市市場(chǎng),選擇品牌覆蓋少、知名度較大、消費(fèi)水平適宜的三級(jí)城市市場(chǎng)來(lái)發(fā)展自己的專(zhuān)賣(mài)店(商場(chǎng)專(zhuān)廳)加盟策略。

    紅豆家紡的營(yíng)銷(xiāo)渠道定位就是避開(kāi)一線品牌在一二線城市的激烈競(jìng)爭(zhēng),以三線城市為主,向二線城市延伸,專(zhuān)賣(mài)店(商場(chǎng)專(zhuān)廳)轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)是三線城市市場(chǎng)和落后的二線城市市場(chǎng)。目前,紅豆家紡的渠道工作重心由市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)向?qū)Yu(mài)店(商場(chǎng)專(zhuān)廳)加盟客戶經(jīng)銷(xiāo)商的開(kāi)發(fā),一方面積極開(kāi)發(fā)新的專(zhuān)賣(mài)店(商場(chǎng)專(zhuān)廳)加盟商,尤其加大了在三線城市的專(zhuān)賣(mài)店(商場(chǎng)專(zhuān)廳)加盟商的開(kāi)發(fā)力度,另一方面,說(shuō)服已有的市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商順應(yīng)市場(chǎng)需求變化,跟隨紅豆家紡轉(zhuǎn)型。

    4.3 紅豆家紡渠道轉(zhuǎn)型的成效

    從2007年開(kāi)始,紅豆家紡加強(qiáng)了專(zhuān)賣(mài)店(商場(chǎng)專(zhuān)廳)加盟客戶的開(kāi)發(fā)力度。特別是在2007年7月,紅豆家紡秋季訂貨會(huì)期間,公司更是號(hào)召?gòu)V大市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商加強(qiáng)專(zhuān)賣(mài)店的轉(zhuǎn)型建設(shè),提出了一系列的激勵(lì)措施來(lái)促進(jìn)和支持轉(zhuǎn)型工作的進(jìn)行。到目前為止,已成功在全國(guó)范圍內(nèi)建設(shè)紅豆家紡專(zhuān)賣(mài)店60余家,這其中比較成功的客戶轉(zhuǎn)型案例是重慶紅豆家紡連鎖專(zhuān)賣(mài)店。

    重慶經(jīng)銷(xiāo)商從2001年就與紅豆家紡合作,是紅豆家紡的忠誠(chéng)客戶。重慶經(jīng)銷(xiāo)商從2001年到2006年,走的都是批發(fā)零售路線,銷(xiāo)售額較小,2006年的銷(xiāo)售額僅30.8萬(wàn)。2007年在紅豆家紡轉(zhuǎn)型專(zhuān)賣(mài)店(商場(chǎng)專(zhuān)廳)的決策指導(dǎo)下,重慶經(jīng)銷(xiāo)商抓住時(shí)機(jī),響應(yīng)公司的轉(zhuǎn)型號(hào)召,尤其在2007年下半年針對(duì)重慶市場(chǎng)特點(diǎn),大幅宣傳渠道轉(zhuǎn)型、紅豆家紡專(zhuān)賣(mài)入駐的消息,并且著手紅豆家紡專(zhuān)賣(mài)店的建設(shè)工作,2007年銷(xiāo)售額就增至65.9萬(wàn)。重慶于2008年開(kāi)出了第一家紅豆家紡專(zhuān)賣(mài)店。隨后,又根據(jù)市場(chǎng)需求,快速的建設(shè)了第二家連鎖專(zhuān)賣(mài)店。到現(xiàn)在為止,重慶直轄市內(nèi)已建成了6家連鎖專(zhuān)賣(mài)店,而且這樣快速良好的發(fā)展趨勢(shì)還在持續(xù)。

    重慶經(jīng)銷(xiāo)商2005、2006、2007、2008四年同期銷(xiāo)售對(duì)比分析見(jiàn)表1:

    表1 重慶經(jīng)銷(xiāo)商2005、2006、2007、2008四年同期銷(xiāo)售對(duì)比分析表(單位:元)

    分析上表:2005、2006年重慶經(jīng)銷(xiāo)商尚未轉(zhuǎn)型,渠道以批發(fā)零售為主,通過(guò)這兩年銷(xiāo)售額對(duì)比,我們可以看出,批發(fā)市場(chǎng)的銷(xiāo)售已經(jīng)在慢慢萎縮,由2005年的45.6萬(wàn)減少至2006年的30.8萬(wàn)。2007年銷(xiāo)售渠道準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型,雖然專(zhuān)賣(mài)店還沒(méi)有開(kāi)出,但是前期的宣傳與廣告均已產(chǎn)生效果,帶動(dòng)了銷(xiāo)售,2007 年銷(xiāo)售額有小幅回升。銷(xiāo)售額的大幅快速增長(zhǎng)出現(xiàn)在2008年的3、4月份,這個(gè)時(shí)期是家紡產(chǎn)品的銷(xiāo)售旺季,此時(shí)重慶的專(zhuān)賣(mài)店也已經(jīng)開(kāi)至第5家,每個(gè)專(zhuān)賣(mài)店都運(yùn)作良好,而且銷(xiāo)售上升勢(shì)頭極強(qiáng)。從重慶客戶轉(zhuǎn)型成功的案例我們就可以看出,紅豆家紡渠道選擇為專(zhuān)賣(mài)店是成功可行的。

    另外,紅豆家紡全國(guó)銷(xiāo)售額同期對(duì)比分析見(jiàn)表2:

    表2 紅豆家紡全國(guó)同期銷(xiāo)售對(duì)比分析表 (單位:元)

    通過(guò)分析紅豆家紡全國(guó)范圍同期銷(xiāo)售對(duì)比表我們可以看出,在公司未轉(zhuǎn)型,仍以批發(fā)市場(chǎng)為渠道重心的期間,銷(xiāo)售額由2005年的2800萬(wàn)增長(zhǎng)至2006年的3100萬(wàn),增長(zhǎng)緩慢。在推進(jìn)專(zhuān)賣(mài)店轉(zhuǎn)型的2007年,銷(xiāo)售額增長(zhǎng)明顯,2007年銷(xiāo)售額為4400萬(wàn),比2006年增加近30%。而2008年前四個(gè)月的銷(xiāo)售額,與前三年同期對(duì)比,增長(zhǎng)更是明顯,足以表明紅豆家紡渠道轉(zhuǎn)型的成效。無(wú)論是對(duì)重慶客戶轉(zhuǎn)型成功的案例的分析,還是全國(guó)范圍銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)分析,我們都可以看出,紅豆家紡渠道選擇由批發(fā)模式轉(zhuǎn)型為專(zhuān)賣(mài)店(商場(chǎng)專(zhuān)廳)是成功可行的。

    5 結(jié)語(yǔ)

    綜上所述,對(duì)于像紅豆家紡這樣的中檔家紡品牌企業(yè)來(lái)說(shuō),選擇適合自己企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng),擯棄舊的批發(fā)渠道,轉(zhuǎn)型專(zhuān)賣(mài)店(商場(chǎng)專(zhuān)廳)這一渠道策略是現(xiàn)實(shí)可行的。

    [1]董秋彤.中國(guó)家紡品牌伺機(jī)變革:探索渠道新模式[J].中國(guó)品牌與防偽.2009(6).

    [2]章彰.整合、細(xì)分與創(chuàng)新:2010年上半年中國(guó)家紡內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)渠道分析[J].紡織服裝周刊.2010(30).

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