品牌家紡企業(yè)渠道選擇策略研究

無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟貿(mào)易學(xué)院 趙永勝

紡織工業(yè)是我國國民經(jīng)濟傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)和重要的民生產(chǎn)業(yè)，也是國際競爭優(yōu)勢明顯的產(chǎn)業(yè)，在繁榮市場、擴大出口、吸納就業(yè)、增加農(nóng)民收入、促進城鎮(zhèn)化發(fā)展等方面發(fā)揮著重要作用。一直以來，紡織行業(yè)包括家紡行業(yè)都是我國出口創(chuàng)匯的重要來源。但是，隨著2008年全球金融危機的到來，連續(xù)8年占據(jù)出口順差頭號交椅的紡織行業(yè)出現(xiàn)了大幅下滑態(tài)勢。

據(jù)國家統(tǒng)計局資料顯示，2008年前8個月全國紡織行業(yè)主營收入21338億元，同比增長15.5%，為2002年以來的增速新低，增速同比回落7.4個百分點；實現(xiàn)利潤739.6億元，同比增3.2%，為近十年來增速最低；銷售利潤增長3.47%，同比減少0.41個百分點；而主營業(yè)務(wù)應(yīng)收賬款、產(chǎn)成品同比分別大幅上升，行業(yè)從業(yè)人員同比減員4萬余人，同比下降0.36%。從整個形勢上看，中國紡織行業(yè)遭遇了其高速發(fā)展30年來的最嚴(yán)酷的“寒冬”。而作為紡織行業(yè)的一份子，家用紡織品自然也未能例外。據(jù)調(diào)查，全國45%的家紡企業(yè)虧損，很多企業(yè)出現(xiàn)開工率不足的現(xiàn)象[1]。

1 我國家紡行業(yè)渠道現(xiàn)狀分析

我國家紡市場現(xiàn)有品牌主要有下面三類。

(1)現(xiàn)有國內(nèi)品牌。國內(nèi)高檔品牌家紡企業(yè)有富安娜(深圳)、夢潔(長沙)、羅萊(上海)、堂皇(丹陽)、佳麗斯(福建)、博洋(寧波)、水星(上海)等。

國內(nèi)中檔品牌家紡企業(yè)有紅豆、恐龍、廈門萊美，惠誼、水星被服、香榭里、馨亭、內(nèi)野、棉田、仙合、福沁、凱盛、華源塞拉維(SILLVE)，目前我國70%的家紡產(chǎn)品是二線品牌。國內(nèi)低檔品牌有全國紅富士，小綿羊，杰元、松田、民光。

(2)現(xiàn)有國際品牌。知名國外品牌德國鮑、美國E-SPRIT、法國依夫德儂、法國帝豪、意大利TRUSSADI,法國PRETTE、澳大利亞喜來登、法國夢特嬌、澳大利亞PERI等。

(3)國內(nèi)大型知名針織業(yè)品牌進入床品市場，如恒源祥、浩紗、纖絲鳥等,價格競爭日趨激烈。

2 家紡企業(yè)現(xiàn)有營銷渠道模式分析

2.1 批發(fā)模式市場份額逐步下降

批發(fā)市場是紡織產(chǎn)品銷售的傳統(tǒng)渠道，傳統(tǒng)的家紡批發(fā)以大、中商場及個體家紡專營店為終端。整個渠道由批發(fā)商主導(dǎo)，分銷的效率決定于批發(fā)商的努力程度。批發(fā)市場在20世紀(jì)80年代的我國紡織產(chǎn)品銷售中扮演著不可替代的角色，而現(xiàn)在則顯得風(fēng)光不復(fù)當(dāng)年。分布在大部分二線城市的家紡批發(fā)市場不論從數(shù)量上還是規(guī)模上都不如以前，市場份額已經(jīng)從前幾年的30%縮至15%[2]。

2.2 大型終端模式仍是中高端品牌主力渠道

家紡企業(yè)在大、中型商場設(shè)置專柜，目前是中高端家紡品牌的主力渠道。據(jù)不完全統(tǒng)計，2010年第一季度商場家紡專柜銷售量占整體床品銷量40%以上，商場專柜依然是中高端家紡份額最大的銷售渠道，同時也是品牌影響力最大的主要渠道。

2.3 自有渠道模式

自有渠道也就是直接營銷渠道，指生產(chǎn)商自行設(shè)置銷售機構(gòu)，配備銷售人員，或者采用郵購、網(wǎng)絡(luò)直銷的方式。前一種方式，需要花費相當(dāng)?shù)木拓斄Πl(fā)展自營、管理自營，對企業(yè)的資金要求比較高，只有少數(shù)企業(yè)有這樣的實力在全國范圍實行自營。后一種方式則可以最大限度減少中間環(huán)節(jié)，降低成本，但在售后服務(wù)上有所欠缺，目前僅部分家紡企業(yè)有所嘗試。

2.4 代理商模式需提高管理水平

由于生產(chǎn)商自身實力以及我國歷史等原因，大多數(shù)家紡生產(chǎn)商是采用代理模式經(jīng)營。代理商目前主要有兩種形態(tài)：一種是傳統(tǒng)的批發(fā)商，另一種是代理經(jīng)營品牌家紡產(chǎn)品的代理商。這兩類代理商大多數(shù)是從批發(fā)市場中成長起來的，很多曾是個體攤位的經(jīng)營者。代理經(jīng)營的門檻很低，使得代理商的整體經(jīng)營管理水平不高，很多代理商還無法從理念上提升到與生產(chǎn)商、與品牌同步發(fā)展的地步，這也在很大程度上延緩了生產(chǎn)商的前進步伐。

2.5 連鎖加盟模式發(fā)展迅速

生產(chǎn)商和加盟者締結(jié)契約，生產(chǎn)商將自己商號、商標(biāo)以及其他足以表明其營業(yè)特征的資料和經(jīng)營管理模式授予加盟方，使其在同一品牌形象下銷售生產(chǎn)商的商品；加盟商在生產(chǎn)商的指導(dǎo)及支持下經(jīng)營，使雙方產(chǎn)生一種共生共存的關(guān)系。連鎖加盟模式在近幾年發(fā)展迅速，成為對品牌家紡銷售影響廣泛的創(chuàng)新渠道模式。

3 家紡行業(yè)的終端渠道多元化

(1)百貨商場:調(diào)查顯示，百貨商場(不僅指商場專柜，還包括商場店中店形式)目前仍是大中城市家紡用品的主要銷售渠道。因為消費者對家紡用品的銷售渠道認(rèn)知還比較單一，百貨商場作為傳統(tǒng)的床品購買場所，仍是中高檔品牌家紡企業(yè)的主要銷售渠道，短期內(nèi)不會改變。

(2)連鎖專賣店：專賣店體現(xiàn)了專業(yè)性和品牌性，定位于中高檔消費層，產(chǎn)品檔次、品質(zhì)、系列化、多樣化程度較高，品牌形象規(guī)范，購物環(huán)境舒適，提供全面服務(wù)，是家用紡織品產(chǎn)品終端銷售業(yè)態(tài)近年來發(fā)展最快，企業(yè)傾注的心力也最多的一種終端模式。

(3)超市(含綜合大賣場)：超市以經(jīng)濟實惠為主要特點，中低檔品牌銷量較高，是面向大眾消費的主要渠道。在我國，從大中城市，到縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，超市的增長速度和銷售額處于快速發(fā)展階段。超市的擴展，為家紡用品的渠道拓展帶來新的發(fā)展機遇。從國外家紡用品的銷售渠道來看，超市(大賣場)已經(jīng)成為最大的渠道，未來超市渠道的發(fā)展，會成為中低檔家紡用品銷售的一個重要渠道。

(4)批發(fā)市場：隨著家紡行業(yè)的品牌化發(fā)展，對于重點培養(yǎng)品牌的家紡企業(yè)來說，針對低端產(chǎn)品的批發(fā)市場已經(jīng)不適合他們，批發(fā)市場一方面無法展示和提升品牌形象，另一方面，其忠誠度較低，很容易變更合作企業(yè)，也比較容易發(fā)生為了自身利益而損害公司品牌形象的事件。但批發(fā)市場在低檔品牌和中小城市，仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。

由于國內(nèi)家紡市場的競爭加劇，品牌的市場定位差異化明顯，國內(nèi)家紡行業(yè)的銷售渠道將會呈現(xiàn)多種業(yè)態(tài)并存的現(xiàn)象，終端渠道的多元化和專業(yè)化將密切相關(guān)。終端渠道的多元化主要是滿足不同類別消費者的需要：傳統(tǒng)的百貨商場和專賣店適合銷售中高檔次的商品，批發(fā)市場和超市則是滿足消費者對低價商品的需求?？梢哉f，終端渠道的多元化是家紡行業(yè)未來必然趨勢。

4 以紅豆家紡為例，品牌家紡企業(yè)的渠道選擇策略研究

4.1 紅豆家紡概況

紅豆家紡隸屬于紅豆集團十大子公司之一——無錫長江實業(yè)有限公司，是紅豆集團旗下的一個下屬企業(yè)。紅豆家紡以中高檔產(chǎn)品為主，產(chǎn)品系列幾乎囊括所有家紡品種，目前已建成遍布全國29個省、市、自治區(qū)各大、中城市近千家零售網(wǎng)點。公司于1998年通過江蘇質(zhì)量保證中心質(zhì)量體系審核認(rèn)證，成為家紡行業(yè)第一家通過質(zhì)量認(rèn)證的企業(yè)。2004年通過ISO9001、ISO14001、OHSAS18001三體系整合認(rèn)證，成為全國第一家同時通過質(zhì)量、環(huán)境、職業(yè)安全健康管理體系認(rèn)證的家紡企業(yè)。

紅豆家紡2010年銷售收入為4.26億元，在家紡行業(yè)全國排名居前，其銷售業(yè)績及品牌影響力大幅提升主要得益于2007年啟動的渠道轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。紅豆家紡的渠道選擇策略是：選擇品牌覆蓋少、知名度較大、消費水平適宜的三線城市市場來發(fā)展自己的專賣店(商場專廳)加盟策略。

4.2 紅豆家紡的渠道選擇策略分析

研究表明，對于羅萊、富安娜等高檔家紡品牌來說，他們的產(chǎn)品主要集中在中高檔商場及專賣店，目標(biāo)市場是全國一二線城市市場，渠道模式是自營與加盟相結(jié)合，在一線城市自營，在二線城市加盟的模式，通過十多年的發(fā)展，他們在一二線城市都具備了相當(dāng)?shù)闹扰c銷售規(guī)模。

而對于像紅豆家紡這樣的中檔品牌來說，一味地模仿照搬高檔家紡品牌的成功經(jīng)驗，盲目地在全國范圍內(nèi)開發(fā)專賣店是不可行的，要做好自身的連鎖經(jīng)營，必然要選擇更適合自身品牌發(fā)展的目標(biāo)市場來做。

與一二線城市琳瑯滿目的品牌扎堆現(xiàn)象相比，我國三線城市市場是個品牌相對缺乏的市場，因而競爭較小，部分地區(qū)甚至不存在競爭。目前國內(nèi)家用紡織品消費50%集中在大城市，縣級市占30%，占全國人口70%的農(nóng)民消費僅占20%。農(nóng)村生活水平的提高，潛在的消費市場也將為家紡行業(yè)提供廣闊的可持續(xù)發(fā)展的市場空間。紅豆家紡因其品牌知名度高但品牌與價格定位不高的特點，很好地彌補了一線家紡品牌企業(yè)產(chǎn)品價格高的市場不足，所以應(yīng)避開競爭激烈的一二線城市市場，選擇品牌覆蓋少、知名度較大、消費水平適宜的三級城市市場來發(fā)展自己的專賣店(商場專廳)加盟策略。

紅豆家紡的營銷渠道定位就是避開一線品牌在一二線城市的激烈競爭，以三線城市為主，向二線城市延伸，專賣店(商場專廳)轉(zhuǎn)型的重點是三線城市市場和落后的二線城市市場。目前，紅豆家紡的渠道工作重心由市場經(jīng)銷商的開發(fā)轉(zhuǎn)向?qū)Ｙu店(商場專廳)加盟客戶經(jīng)銷商的開發(fā)，一方面積極開發(fā)新的專賣店(商場專廳)加盟商，尤其加大了在三線城市的專賣店(商場專廳)加盟商的開發(fā)力度，另一方面，說服已有的市場經(jīng)銷商順應(yīng)市場需求變化，跟隨紅豆家紡轉(zhuǎn)型。

4.3 紅豆家紡渠道轉(zhuǎn)型的成效

從2007年開始，紅豆家紡加強了專賣店(商場專廳)加盟客戶的開發(fā)力度。特別是在2007年7月，紅豆家紡秋季訂貨會期間，公司更是號召廣大市場經(jīng)銷商加強專賣店的轉(zhuǎn)型建設(shè)，提出了一系列的激勵措施來促進和支持轉(zhuǎn)型工作的進行。到目前為止，已成功在全國范圍內(nèi)建設(shè)紅豆家紡專賣店60余家，這其中比較成功的客戶轉(zhuǎn)型案例是重慶紅豆家紡連鎖專賣店。

重慶經(jīng)銷商從2001年就與紅豆家紡合作，是紅豆家紡的忠誠客戶。重慶經(jīng)銷商從2001年到2006年，走的都是批發(fā)零售路線，銷售額較小，2006年的銷售額僅30.8萬。2007年在紅豆家紡轉(zhuǎn)型專賣店(商場專廳)的決策指導(dǎo)下，重慶經(jīng)銷商抓住時機，響應(yīng)公司的轉(zhuǎn)型號召，尤其在2007年下半年針對重慶市場特點，大幅宣傳渠道轉(zhuǎn)型、紅豆家紡專賣入駐的消息，并且著手紅豆家紡專賣店的建設(shè)工作，2007年銷售額就增至65.9萬。重慶于2008年開出了第一家紅豆家紡專賣店。隨后，又根據(jù)市場需求，快速的建設(shè)了第二家連鎖專賣店。到現(xiàn)在為止，重慶直轄市內(nèi)已建成了6家連鎖專賣店，而且這樣快速良好的發(fā)展趨勢還在持續(xù)。

重慶經(jīng)銷商2005、2006、2007、2008四年同期銷售對比分析見表1：

表1 重慶經(jīng)銷商2005、2006、2007、2008四年同期銷售對比分析表(單位：元)

分析上表：2005、2006年重慶經(jīng)銷商尚未轉(zhuǎn)型，渠道以批發(fā)零售為主，通過這兩年銷售額對比，我們可以看出，批發(fā)市場的銷售已經(jīng)在慢慢萎縮，由2005年的45.6萬減少至2006年的30.8萬。2007年銷售渠道準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型，雖然專賣店還沒有開出，但是前期的宣傳與廣告均已產(chǎn)生效果，帶動了銷售，2007 年銷售額有小幅回升。銷售額的大幅快速增長出現(xiàn)在2008年的3、4月份，這個時期是家紡產(chǎn)品的銷售旺季，此時重慶的專賣店也已經(jīng)開至第5家，每個專賣店都運作良好，而且銷售上升勢頭極強。從重慶客戶轉(zhuǎn)型成功的案例我們就可以看出，紅豆家紡渠道選擇為專賣店是成功可行的。

另外，紅豆家紡全國銷售額同期對比分析見表2：

表2 紅豆家紡全國同期銷售對比分析表 (單位：元)

通過分析紅豆家紡全國范圍同期銷售對比表我們可以看出，在公司未轉(zhuǎn)型，仍以批發(fā)市場為渠道重心的期間，銷售額由2005年的2800萬增長至2006年的3100萬，增長緩慢。在推進專賣店轉(zhuǎn)型的2007年，銷售額增長明顯，2007年銷售額為4400萬，比2006年增加近30%。而2008年前四個月的銷售額，與前三年同期對比，增長更是明顯，足以表明紅豆家紡渠道轉(zhuǎn)型的成效。無論是對重慶客戶轉(zhuǎn)型成功的案例的分析，還是全國范圍銷售額的增長分析，我們都可以看出，紅豆家紡渠道選擇由批發(fā)模式轉(zhuǎn)型為專賣店(商場專廳)是成功可行的。

5 結(jié)語

綜上所述，對于像紅豆家紡這樣的中檔家紡品牌企業(yè)來說，選擇適合自己企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)市場，擯棄舊的批發(fā)渠道，轉(zhuǎn)型專賣店(商場專廳)這一渠道策略是現(xiàn)實可行的。

[1]董秋彤.中國家紡品牌伺機變革：探索渠道新模式[J].中國品牌與防偽.2009(6).

[2]章彰.整合、細(xì)分與創(chuàng)新:2010年上半年中國家紡內(nèi)銷市場渠道分析[J].紡織服裝周刊.2010(30).