汽車服務(wù)企業(yè)顧客抱怨行為的實(shí)證研究:基于廣州市汽車主流品牌4S店的調(diào)查分析

廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院汽車系 陳青

2010年中國(guó)汽車產(chǎn)銷雙超1800萬輛蟬聯(lián)全球第一，但全國(guó)消協(xié)組織同期共受理汽車投訴案也創(chuàng)歷史新高。當(dāng)前我國(guó)汽車企業(yè)過度追求顧客滿意度而忽視顧客抱怨管理，導(dǎo)致品牌形象受損，市場(chǎng)占有率下降，嚴(yán)重阻礙企業(yè)發(fā)展。而關(guān)于顧客抱怨行為的研究多數(shù)基于西方文化背景，中國(guó)國(guó)情下顧客抱怨的研究尤其是我國(guó)汽車企業(yè)顧客抱怨的實(shí)證研究還非常缺乏。

1 顧客抱怨管理的研究概述

顧客抱怨行為研究始于20世紀(jì)70年代，研究焦點(diǎn)之一是顧客抱怨的定義與作用。理論界普遍認(rèn)可Singh定義：“顧客抱怨是指顧客在購買或消費(fèi)商品或服務(wù)時(shí)感到不滿意，受不滿驅(qū)使而采取的一系列行為或非行為反應(yīng)?！蓖ㄋ讈碇v顧客抱怨就是顧客不滿意或未被滿足需求從而產(chǎn)生建議、抱怨和索賠。建議即消費(fèi)者對(duì)于未滿足的需求通過語言或文字形式予以表示，希望產(chǎn)品或服務(wù)供給者引起重視并加以改進(jìn)。抱怨即關(guān)于物品及服務(wù)的缺陷，消費(fèi)者對(duì)制造者或供給者提出不滿的表示。索賠即以客觀的證據(jù)或數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，消費(fèi)者提出理所應(yīng)當(dāng)?shù)臋?quán)利要求。

正確處理顧客抱怨對(duì)企業(yè)大有裨益：有助于企業(yè)有針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)；有助于認(rèn)識(shí)企業(yè)自身的缺陷或不足，明確具體的改進(jìn)方向，優(yōu)化企業(yè)形象；有助于企業(yè)正確認(rèn)識(shí)與應(yīng)對(duì)顧客抱怨，提高顧客忠誠(chéng)度。

顧客抱怨行為分類以及影響因素也是學(xué)者們研究的重點(diǎn)。主要有顧客抱怨的表現(xiàn)形式、目的、針對(duì)對(duì)象等，歸結(jié)為兩種類型，即：第一，投訴型抱怨。顧客產(chǎn)生抱怨后通過一定渠道表達(dá)自己不滿和相應(yīng)要求；第二，非投訴性抱怨。雖然顧客有不滿情緒，考慮到投訴所需的代價(jià)或因商品價(jià)值低而單方面放棄投訴。

那么，究竟是哪些因素影響顧客抱怨所采取的具體形式呢？Day &Landon研究表明，商品的特性(如價(jià)格、使用方法等)、重要性與消費(fèi)目的會(huì)影響顧客抱怨的行為方式。其次是第三方抱怨，很少采用私下抱怨。Yi(1990)認(rèn)為抱怨行為與不滿意程度直接相關(guān)，且還受到其他因素的影響，如顧客特征、不滿意歸因、結(jié)果預(yù)期、所需成本、產(chǎn)品類型等。陳雪陽，劉建新(2007)認(rèn)為顧客的自我意識(shí)也影響顧客采取私下抱怨行動(dòng)還是公開抱怨行動(dòng)。因此，顧客特征、產(chǎn)品特征、抱怨的目的以及顧客對(duì)投訴的期望等對(duì)抱怨的方式有重要影響。

2 汽車服務(wù)企業(yè)顧客抱怨行為的實(shí)證分析

2.1 研究假設(shè)的提出

(1)顧客特征與顧客抱怨行為的關(guān)系

顧客特征是指與顧客有關(guān)或者由顧客決定的因素，包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素和心理統(tǒng)計(jì)學(xué)因素。本文主要探討人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量對(duì)于顧客抱怨行為的類型的影響。Landon(1977)證實(shí)，采取公開抱怨行為的人一般比較年輕、教育程度較高并具有較高收入。Bearden&Mason(1984)研究發(fā)現(xiàn)，顧客的抱怨與年齡負(fù)相關(guān)，與收入水平和教育程度正相關(guān)。研究證實(shí)，男性和女性在表達(dá)抱怨時(shí)存在巨大差異。例如，男性對(duì)于在公開場(chǎng)合表達(dá)自己的憤怒比女性更為坦然，并且男性有更強(qiáng)烈的采取某種行動(dòng)的意愿(Tavris，1982)。相反，許多女性對(duì)于社會(huì)譴責(zé)更加敏感，并且為在公共場(chǎng)合的激進(jìn)行為感到慚愧不安(Campbell, 1993)。因此，推測(cè)：H1a: 年齡較小的人，傾向于選擇直接抱怨；H1b: 收入較高的人，傾向于選擇直接抱怨；H1c: 男性比女性更多地采取直接抱怨。

(2)產(chǎn)品特征對(duì)顧客抱怨行為的關(guān)系

Day &Landon研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于昂貴且設(shè)計(jì)復(fù)雜的耐用品，顧客抱怨時(shí)常向廠家尋求賠償(即直接抱怨)、采用法律行動(dòng)維權(quán)或向消費(fèi)者組織投訴(即第三方抱怨)等公共行為。反之，對(duì)于相對(duì)便宜且設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單的商品，顧客抱怨時(shí)，更傾向于向朋友、家人和親戚進(jìn)行負(fù)面的口頭傳播或停止購買(即私下抱怨)。Richins和Verhage(1985)研究表明，產(chǎn)品價(jià)格、問題嚴(yán)重程度等情境因素在預(yù)測(cè)顧客抱怨行為時(shí)非常重要。因此，合理假設(shè)：H2a: 對(duì)于整車問題，顧客更傾向于進(jìn)行直接抱怨；H2b: 對(duì)于與整車相關(guān)的附屬產(chǎn)品，如保險(xiǎn)、精品等相關(guān)問題，顧客更傾向于進(jìn)行私下抱怨。

(3)顧客抱怨與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系

一般而言，“抱怨的顧客比不抱怨的顧客具有更高的忠誠(chéng)度?！泵绹?guó)學(xué)者Fornell(1976)的研究以及企業(yè)界實(shí)踐也證實(shí)了該結(jié)論。顧客滿意度是顧客接受產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際感受與其期望值比較的程度，其將會(huì)導(dǎo)致顧客抱怨或顧客忠誠(chéng)。調(diào)查結(jié)果表明：如果企業(yè)當(dāng)場(chǎng)解決了顧客抱怨，95%的抱怨顧客還會(huì)與企業(yè)做生意，即成為企業(yè)的忠誠(chéng)客戶。

由于顧客忠誠(chéng)又可細(xì)分態(tài)度忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)與再購意向等，因此，顧客抱怨對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響主要有兩條途徑：第一，直接影響；第二，抱怨處理的間接影響。當(dāng)無直接抱怨時(shí)，顧客抱怨對(duì)忠誠(chéng)的影響主要是直接的負(fù)向影響，而有直接抱怨時(shí)，由于企業(yè)對(duì)此的有效處理，將給顧客忠誠(chéng)帶來一定的正向影響，甚至可以抵消顧客抱怨對(duì)顧客忠誠(chéng)度的負(fù)向影響。

在汽車服務(wù)業(yè)，對(duì)定期到同一4S店接受保養(yǎng)、維修、續(xù)保的顧客定義為忠誠(chéng)顧客。

因此，可合理假設(shè)：H3a: 顧客抱怨處理的滿意度與態(tài)度忠誠(chéng)正相關(guān)；H3b: 顧客抱怨處理的滿意度與行為忠誠(chéng)正相關(guān)；H3c: 顧客抱怨處理的滿意度與再購意向正相關(guān)。

2.2 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

此次調(diào)查是在2010年11月份開展的，采取分層隨機(jī)整群抽樣的方法選取樣本，調(diào)查對(duì)象主要是廣州市沃爾沃、奧迪、凱越、?？怂沟葧充N轎車品牌的車主且其購車時(shí)間在3年以上。調(diào)查樣本在年齡、性別、家庭收入等方面的分布情況參見表1。本文涉及的觀測(cè)變量一共有7個(gè)，本次調(diào)查共發(fā)放500份問卷，回收了280份，僅選取135份有效問卷進(jìn)行分析。

與此次研究相關(guān)的問卷題項(xiàng)包括三個(gè)部分。第一，測(cè)試顧客對(duì)抱怨處理總體滿意度。使用Likert10點(diǎn)量表(Fornell)對(duì)相應(yīng)的數(shù)值進(jìn)行處理。第二，測(cè)試顧客對(duì)整車或?qū)ζ嚤ｋU(xiǎn)、精品的抱怨行為方式，如對(duì)制造廠家、4S店和親朋好友抱怨等三種方式供選擇。第三，測(cè)試顧客忠誠(chéng)度。包括是否愿意推薦朋友購買、是否愿意再次光臨4S店購買產(chǎn)品或服務(wù)，或再次購買時(shí)對(duì)價(jià)格的敏感度等三個(gè)問題。以下是采用SPSS16.0對(duì)此次問卷調(diào)查所進(jìn)行的數(shù)據(jù)分析。主要采用的分析方法有：第一，T檢驗(yàn)(此表是由兩個(gè)表合成而來)；第二，描述性分析(此表是用幾個(gè)表合成而來)；第三，相關(guān)性分析中的Pearson分布(直接由SPSS得到)。

(1)顧客特征與顧客抱怨行為的關(guān)系

表1 顧客特征與顧客抱怨行為的影響

表2 產(chǎn)品特征對(duì)顧客抱怨行為的影響

研究表明：18～25歲，有76.9%的人選擇直接抱怨；26～30歲，有68.6%的人選擇直接抱怨，比例下降；31～40歲，有60.4%的人選擇直接抱怨，比例繼續(xù)下降；40歲以上，僅有15.4%的人選擇直接抱怨。在α=0.05水平，年齡卡方值為53.843，p值為.000,小于α值，說明年齡對(duì)顧客抱怨行為的影響是顯著的。這就證實(shí)了假設(shè)H1a。從收入看，由于年收入5萬以下的人數(shù)太少，誤差較大，因此從年收入5萬以上的人進(jìn)行分析。年收入為5萬～10萬的中，有20.8%的人選擇直接抱怨；10萬～20萬中，有52.8%的人選擇直接抱怨，比例增加；20萬以上的人中，有76.4%的人選擇直接抱怨，比例繼續(xù)增加。在α=0.05水平，收入卡方值為31.962，p值為.000,小于α值，說明收入抱怨行為的影響是顯著的。這就證實(shí)了假設(shè)H1b。從性別上看，男性中有64.6%的人采取直接抱怨，而女性只有38.5%的人采取直接抱怨；在α=0.05的水平上，性別的卡方值為9.955，p值為.007,小于α值，說明性別對(duì)顧客抱怨行為的影響是顯著的。這就證實(shí)了假設(shè)H1c。

(2)產(chǎn)品特征對(duì)顧客抱怨行為的關(guān)系

設(shè)計(jì)了兩個(gè)問題進(jìn)行調(diào)查，以了解顧客對(duì)整車質(zhì)量或者附屬產(chǎn)品質(zhì)量(如汽車保險(xiǎn)、汽車精品、汽車維修或保養(yǎng)等)感到不滿意時(shí)，傾向于采用哪種抱怨方式，從統(tǒng)計(jì)表2中可以看出，對(duì)于整車質(zhì)量，有將近57.0%的顧客采取直接抱怨，而對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，有59.3%的顧客采取私下抱怨，這就證明假設(shè)H2a和假設(shè)H2b成立。

(3)顧客抱怨與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系

通過SPSS計(jì)算Pearson系數(shù)，得到顧客對(duì)抱怨處理的滿意程度與顧客忠誠(chéng)度各維度之間的相關(guān)性系數(shù)矩陣。

從表3中可以看出，在α=0.01的水平上，顧客對(duì)抱怨處理的滿意度與推薦(態(tài)度忠誠(chéng))之間的相關(guān)系數(shù)為0.649，p值為.000,小于α值，說明顧客對(duì)抱怨處理的滿意度與態(tài)度忠誠(chéng)存在正相關(guān)關(guān)系；顧客對(duì)抱怨處理的滿意度與繼續(xù)維修保養(yǎng)(行為忠誠(chéng))之間的相關(guān)系數(shù)為0.704，p值為.000,小于α值，且顧客對(duì)抱怨處理的滿意度與購買相關(guān)產(chǎn)品(行為忠誠(chéng))之間的相關(guān)系數(shù)為0.746，p值為.000,小于α值，說明顧客對(duì)抱怨處理的滿意度與行為忠誠(chéng)存在正相關(guān)關(guān)系。顧客對(duì)抱怨處理的滿意度與再購意愿之間的相關(guān)系數(shù)為0.774，p值為.000,小于α值，說明顧客對(duì)抱怨處理的滿意度與再購意愿存在正相關(guān)關(guān)系。所以，假設(shè)H3a，H3b，H3c都成立。

表3 顧客對(duì)抱怨處理的滿意程度與顧客忠城度各維度之間的關(guān)系

3 結(jié)語

(1)中國(guó)汽車消費(fèi)者通常把向4S店等服務(wù)商抱怨作為處理買車用車過程的不滿意的主要形式。消費(fèi)者若感到滿意，一般都會(huì)向周圍的親朋好友同事介紹自己購買的產(chǎn)品或推介服務(wù)商的品牌。因此，汽車廠家應(yīng)該重視對(duì)合作伙伴即4S店的培訓(xùn)與信息反饋，引導(dǎo)其合理處理消費(fèi)者的抱怨，進(jìn)行抱怨信息的分類處理，而不應(yīng)該盲目地以滿意度評(píng)分來引導(dǎo)其行為。同時(shí)，4S店應(yīng)該重視口碑營(yíng)銷，著力打造自身的服務(wù)品牌，保證服務(wù)質(zhì)量，通過老客戶的口碑不斷拓展客戶群，降低開發(fā)新顧客的成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

(2)各種不同類型消費(fèi)者中，男性比女性更傾向于直接抱怨，收入及社會(huì)地位高、年輕的具有相關(guān)專業(yè)知識(shí)的人士更傾向于直接抱怨，品牌更高端、價(jià)格更貴的轎車消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的感受重于產(chǎn)品質(zhì)量本身的感受，收入較低、年齡較長(zhǎng)的人士對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及價(jià)格方面比較敏感。因此，4S店應(yīng)該根據(jù)車型的品牌定位，對(duì)顧客類型進(jìn)行區(qū)分，建立顧客數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，并在招聘和培訓(xùn)方面下功夫，一線崗位應(yīng)配備一定數(shù)量的親合力強(qiáng)、有溝通技巧的專業(yè)人才，并定期培訓(xùn)，提高員工解決顧客抱怨的技能。

(3)顧客抱怨若能得到妥善處理，顧客的忠誠(chéng)度往往越高。忠誠(chéng)度較高的顧客，傾向于將其不滿意進(jìn)行直接抱怨。因此，銷售顧問與顧客的感情交流對(duì)避免和解決抱怨至關(guān)重要，“先交朋友再做生意”的理念應(yīng)灌輸并落實(shí)到行動(dòng)上，有利于在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)上贏得持久的優(yōu)勢(shì)。

[1]Bearden,W.O.and Mason,J.B.,“An Investigation of Influences on Consumer Complaint Reports”,Advances in Consumer Research,Thomas Kinnear,ed.,Association for Consumer Research,1984,11:490-495.

[2]Fornell Claes,Birger Wernefelt.Defensive marketing strategy by Customer Complaint Management A Theoretical Analysis.Journal of Marketing Research,1987(24).

[3]康鍵,顧客抱怨行為與顧客滿意度、顧客忠誠(chéng)度的關(guān)聯(lián)度研究.2006.

[4]周梅華.中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院:顧客忠誠(chéng)度的測(cè)量以及實(shí)證研究[J].科技導(dǎo)報(bào),2004(12).

[5]范秀成.趙先德.莊賀均:價(jià)值取向?qū)Ψ?wù)業(yè)顧客抱怨傾向的影響[J].南開管理評(píng)論,2002(5).