寶和汽車
——五年店慶之市場推廣與品牌營銷研究

羅時寶1 謝海霞2 （川音成都美術(shù)學院講師 四川成都 610000；2.深圳市齊心文具股份有限公司 廣東深圳 518000）

寶和汽車
——五年店慶之市場推廣與品牌營銷研究

羅時寶1 謝海霞2 （川音成都美術(shù)學院講師 四川成都 610000；2.深圳市齊心文具股份有限公司 廣東深圳 518000）

本文通過對“寶和汽車”營銷案例的實證研究，從寶和汽車LOGO設(shè)計、品牌規(guī)劃及建設(shè)，5周年店慶促銷活動進行分析，對寶和汽車的品牌、市場推廣作一些初步探討。

寶和汽車；市場推廣；品牌建設(shè)

一、寶和汽車發(fā)展和成都汽修市場

寶和汽車創(chuàng)立于2006年，是西南地區(qū)首家專業(yè)維修德系名車的連鎖服務(wù)企業(yè)。旗下?lián)碛袑汃R、奧迪、大眾三家單一品牌專業(yè)維修店。由寶和首創(chuàng)的3S專業(yè)維修站模式，采用單獨專業(yè)團隊服務(wù)單一品牌，統(tǒng)一配件供應，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一技術(shù)培訓，確保與4S店同樣維修品質(zhì)。連續(xù)5年的堅持贏得了客戶的充分信賴。寶和已成為眾多車主的最佳選擇。

統(tǒng)計顯示，目前成都的轎車普及率已達40%左右，近幾年，成都汽車市場增長速度將保持在30%左右。其私人轎車擁有量僅次于北京和上海。與此同時，成都的汽車維修市場的發(fā)展卻遠遠滯后于汽車銷售。

在汽車銷售快速增長的同時，成都汽車維修市場的巨大發(fā)展?jié)摿σ踩找嫱伙@。據(jù)成都汽車維修管理處提供的資料顯示，去年成都售后維修市場的運營總收入增長幅度達到了10%，而其中的利潤率增長也接近10%。相關(guān)負責人表示，就目前成都市的汽車保有量來說，這個市場今年的增長幅度還將超過往年。盡管成都汽車售后服務(wù)市場的蛋糕很大，但規(guī)范化程度卻很低。整個行業(yè)處于無序競爭狀態(tài)。

四川省汽車工程學會會長岳有仁在接受記者采訪時認為，成都汽車維修市場亂的主要原因在于：龐大的汽車保有量與維修市場數(shù)量極不對稱，很多是無證無照的路邊店；巨大的利益使那些根本沒有修車資格的人加入到修車行列中來；汽車美容連鎖這樣的正規(guī)維修店數(shù)量不多、距離較遠，給消費者帶來極大的不便。他告訴記者，要改變目前修車難的狀況，必須從根本上改變現(xiàn)有的汽車維修模式。

記者在成都多家大型汽車交易市場調(diào)查了46位消費者，他們對汽車維修的要求基本上都是：方便、快捷、實惠。他們都希望那些特約維修店能夠多辦一些點，將觸角延伸到各個社區(qū)。

二、市場推廣

市場推廣是指企業(yè)為擴大產(chǎn)品市場份額，提高產(chǎn)品銷量和知名度，對產(chǎn)品性能、特點進行宣傳和介紹；將有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給目標消費者，激發(fā)和強化其購買動機，并促使這種購買動機轉(zhuǎn)化為實際購買行為而采取的一系列措施。 它是銷售、營銷的一種手段和方式。

市場推廣主要有:新聞發(fā)布會；電視、報紙、戶外等廣告；模型展示、樣板展示等營業(yè)推廣；獎贈、研討、講座、征集等公關(guān)推廣；以企業(yè)、團體為單位，劃分重要、次要客戶的人員推廣；消費者易接受能形成長久記憶的活動推廣；以及能達到很有效的品牌傳播的資料推廣等七種方式。

推廣的關(guān)鍵因素主要包括以下幾個方面：

表1 市場推廣關(guān)鍵因素

三、寶和品牌與市場推廣的結(jié)合

品牌即產(chǎn)品銘牌，一般釋義為用于識別產(chǎn)品（品類）或是服務(wù)的標識、形象等；品牌其實是產(chǎn)品概念對應的消費群體的情感需求，品牌的價值包括用戶價值和自我價值兩部分，企業(yè)所塑造的產(chǎn)品品牌應該是該產(chǎn)品對應的消費者的情感價值的具體體現(xiàn)，強調(diào)的是情感營銷。

大衛(wèi)?艾克（David A.Aaker）是品牌和品牌資產(chǎn)領(lǐng)域最具影響力的權(quán)威學者之一，當前美國品牌界的領(lǐng)軍人物，被《品牌周刊》譽為“品牌資產(chǎn)的鼻祖”。 大衛(wèi)?艾克在1991年綜合前人的基礎(chǔ)上，提煉出品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型，即認為品牌資產(chǎn)是由“品牌知名度（Brand Awareness）、品牌認知度（Perceived Brand Quality）、品牌聯(lián)想度（Brand Association）、品牌忠誠度（Brand Loyalty）和其它品牌專有資產(chǎn)”五部分所組成。

寶和汽車LOGO整體呈圓形，充滿動感、運動的感覺；另一層含義是取義圓滿、圓通、圓融。

靈感源自汽車的代表物---輪胎和方向盤，LOGO的核心理念是---和；它有以下兩個概念：1） 天地人和諧相處 2）符合發(fā)展的規(guī)律。在LOGO的上部用土黃色代表地,在LOGO的下部用天藍色代表天,用人字的變形曲線鑲嵌在上下兩色相交之間，將天、地、人完美的融合在一起，彰顯天時地利人和。地在上，天在下是易經(jīng)中泰卦的卦象，天氣下降，地氣上升，天地陰陽交合，萬物的生養(yǎng)之道，安泰亨通之意；中間的曲線（人字的變形）代表事物的發(fā)展規(guī)律：起起落落、上上下下、好好壞壞、否極泰來，在曲線的開始和結(jié)尾都要是上升的，陰陽輪回，才有了世事的圓融。

品牌資產(chǎn)五星模型告訴我們：品牌是代表企業(yè)或產(chǎn)品的一種視覺的感性和文化的形象，它是存在于消費者心目之中代表全部企業(yè)的東西，它不僅是商品標志，而且是信譽標志，是對消費者的一種承諾。

“品牌”是一種無形資產(chǎn)；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴散力；企業(yè)品牌的建設(shè)，首先要以誠信為先，沒有誠信的企業(yè)，“品牌”就無從談起，誠信是基礎(chǔ)。其次，企業(yè)品牌的建設(shè)要以產(chǎn)品質(zhì)量和特色服務(wù)為核心，才能培育消費者的信譽認知度，產(chǎn)品才有市場占有率和經(jīng)濟效益。

品牌建設(shè)包括了品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌形象、品牌擴張等等。創(chuàng)建強勢品牌的五項法則：

1.高質(zhì)量產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，一個品牌的強度嘴重要的決定淫水是其能觀察到的質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是一個成功品牌可持續(xù)增值的差異優(yōu)勢，是不易被競爭對手模仿的，是品牌創(chuàng)建的重要軟件。

2.爭做市場品牌先入者，率先打入目標消費者心目中。

3.不斷了解消費者需求變化，創(chuàng)新差異優(yōu)勢。

4.深入了解目標消費者價值觀和生活方式的變化，實時做出品牌服務(wù)調(diào)整，達成與消費者習慣的和諧一致性。

5.不斷建立和維護品牌的忠誠。

圖1 寶和汽車LOGO

建設(shè)一個成功的品牌，必須經(jīng)過三個階段：品牌規(guī)劃階段、全面建設(shè)品牌階段、形成品牌影響力的階段。企業(yè)要根據(jù)市場和企業(yè)自身發(fā)展的變化，對品牌進行不斷地自我維護和提升，使之達到一個新的高度，從而產(chǎn)生品牌影響力；直到能夠進行品牌授權(quán)，真正形成一種資產(chǎn)。 要建立一個真正的有價值的品牌，在品牌建設(shè)過程中，要引入品牌資產(chǎn)評估，進行市場分析定位，結(jié)合目標消費者需求，不斷進行調(diào)整改良，使得品牌保值、增值。

表2 大衛(wèi)?艾克 “品牌資產(chǎn)評估”模型

構(gòu)建和諧社會是當今社會的主旋律，也是人類歷史發(fā)展的必要因子，在和諧圓融的概念下，“寶和汽車”圍繞這樣的主題思想和服務(wù)精神，引入品牌領(lǐng)導，品牌資產(chǎn)評估模型進行品牌推廣，創(chuàng)建強勢品牌；為消費者提供滿意的、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，力做行業(yè)先驅(qū)。構(gòu)筑具有品牌資產(chǎn)價值的“寶和汽車”維修王國。

四、“寶和汽車”五周年促銷

促銷是市場營銷4P理論中的重要環(huán)節(jié)，是營銷的戰(zhàn)術(shù)；商場如戰(zhàn)場，戰(zhàn)爭講究戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)略是營銷的方針，戰(zhàn)術(shù)就是如何去做。營銷4P中產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。前三個方面都可以歸納為戰(zhàn)略。只有通過促銷手段，促銷活動策劃與宣傳，才能促進戰(zhàn)略的實施與執(zhí)行。

促銷活動如同戰(zhàn)場上的敵我雙方戰(zhàn)場對峙，兵戎相見。

首先，士氣要盛、師出有名，制定作戰(zhàn)口號，統(tǒng)一主題；第二，占據(jù)有利地形，搶占最好的位置，選取最好的賣場；第三，集中兵力，以絕對優(yōu)勢兵力壓倒對手；第四，優(yōu)良的產(chǎn)品組合。第五，合理資源配備，廣告宣傳，投放資源。了解營銷的本質(zhì)，強化在工作中的執(zhí)行力，就能實現(xiàn)有效的市場推廣。

寶和汽車五周年店慶活動——“寶和汽車雙喜臨門，四月機油任你揩”，文案詼諧幽默，宣傳圖片醒目深刻，讓受眾記憶深刻。促銷方式多元化，傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，雙管齊下；通過全新的立牌展示、DM直投、大型海報張貼、電梯廣告播放、優(yōu)惠代金券發(fā)放、愛卡網(wǎng)頁宣傳覆蓋所有傳播渠道，全方位營造促銷攻勢，取得理想的豐收成果。

五、結(jié)語

結(jié)合目前成都的汽修市場，無論從規(guī)范汽車維修市場秩序的角度，還是從汽車維修市場的商機出發(fā)，汽車快修連鎖無疑都是今后我國汽車維修市場的發(fā)展方向；寶和汽車現(xiàn)有五家門店，進一步發(fā)展和壯大是寶和汽車品牌推廣的目標和任務(wù)。

讓我們用強勢的品牌戰(zhàn)略，有效的市場推廣，與寶和汽車優(yōu)良的服務(wù)品質(zhì)結(jié)合，使得寶和汽車的口號---“專業(yè)締造品質(zhì)”深入人心，成為寶馬、奧迪等高端汽車維修服務(wù)的明星品牌。

[1]寶和汽車官網(wǎng).

[2]百科詞條.

[3]David A.aaker《管理品牌資產(chǎn)》[M]（1991）.

[4]David A.aaker《品牌行銷法則》[M]（2000）.