轉(zhuǎn)換成本、顧客滿意與顧客忠誠：基于移動(dòng)通信客戶行為的研究

李先國 段祥昆

(中國人民大學(xué)商學(xué)院,北京 100872)

轉(zhuǎn)換成本、顧客滿意與顧客忠誠：基于移動(dòng)通信客戶行為的研究

李先國 段祥昆

(中國人民大學(xué)商學(xué)院,北京 100872)

本文通過對(duì)移動(dòng)通信顧客的實(shí)證分析,研究了顧客滿意與轉(zhuǎn)換成本對(duì)于顧客忠誠的作用機(jī)制,以及不同類型轉(zhuǎn)換成本對(duì)于顧客忠誠的影響。研究表明,轉(zhuǎn)換成本相比顧客滿意的作用要略強(qiáng);高滿意組顧客中,轉(zhuǎn)換成本的作用明顯大于顧客滿意;轉(zhuǎn)換成本的三個(gè)維度中,財(cái)務(wù)型轉(zhuǎn)換成本的作用最弱,且在樣本市場的顯著性也很差;2G市場中,關(guān)系型轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客忠誠影響最大,程序型轉(zhuǎn)換成本次之,財(cái)務(wù)型轉(zhuǎn)換成本最弱;3G市場中,程序型轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客忠誠影響最大,關(guān)系型轉(zhuǎn)換成本次之,財(cái)務(wù)型轉(zhuǎn)換成本最弱。研究結(jié)論對(duì)移動(dòng)通信行業(yè)有重要的參考價(jià)值。

轉(zhuǎn)換成本;顧客滿意;顧客忠誠;移動(dòng)通信

一、引言

中國移動(dòng)通信業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)形成了一個(gè)競爭非常激烈的三寡頭競爭市場,而我國 3G市場尚處于初期,如何能夠在這市場未定的特殊時(shí)期,利用好原有的顧客忠誠,促使 2G客戶在 3G時(shí)代繼續(xù)忠誠于原有的移動(dòng)通信運(yùn)營商;以及如何進(jìn)一步明晰在移動(dòng)通信市場上顧客忠誠作用機(jī)制,從而在3G時(shí)代更有針對(duì)性地去實(shí)施顧客忠誠計(jì)劃,保留現(xiàn)有顧客,增強(qiáng)現(xiàn)有客戶的顧客忠誠就成為各大運(yùn)營商著力解決的問題。

傳統(tǒng)的管理和營銷理論,對(duì)于建立顧客忠誠進(jìn)而留住客戶的途徑是相對(duì)固定的,即通過顧客滿意建立顧客忠誠,進(jìn)而獲取利潤并實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長久發(fā)展。然而在企業(yè)的經(jīng)營實(shí)踐過程中,經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)與此路徑相悖的現(xiàn)象,即雖然顧客滿意度較高,可是仍然會(huì)轉(zhuǎn)而選擇其他競爭者的產(chǎn)品。此現(xiàn)象不僅在實(shí)踐中,在其他學(xué)者的行業(yè)實(shí)證研究中也多有出現(xiàn)。因此,提高顧客滿意度并不是建立忠誠的充分條件。那么究竟該如何理解并解釋此種現(xiàn)象,并采用何種對(duì)策做好顧客忠誠管理變成了理論界與實(shí)踐界關(guān)注的焦點(diǎn)。

在過去 30多年里,市場營銷領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究和企業(yè)實(shí)踐都已證實(shí)了顧客滿意對(duì)顧客忠誠所起的積極作用。Kotler(2009)指出存在兩種基本的方式留住忠誠顧客：提高顧客滿意度和提高顧客轉(zhuǎn)換成本[1]。因此,有必要建立一個(gè)服務(wù)消費(fèi)市場顧客忠誠的一般形成機(jī)理模型,在中國企業(yè)實(shí)踐背景下選擇具體的產(chǎn)品或服務(wù)作為研究對(duì)象,本文以移動(dòng)通信服務(wù)為例進(jìn)行實(shí)證研究。

二、文獻(xiàn)回顧與理論綜述

(一)轉(zhuǎn)換成本理論綜述

1.轉(zhuǎn)換成本的概念

轉(zhuǎn)換成本作為經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)中的重要概念,是指消費(fèi)者在從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個(gè)提供者時(shí)所面臨的一次性成本,它不僅包括顧客在尋找新供應(yīng)商時(shí)需投入的人力和財(cái)力成本,以及放棄現(xiàn)有供應(yīng)商時(shí)可能要付出的金錢、物質(zhì)和人際關(guān)系中斷的損失,而且包括顧客在轉(zhuǎn)換供應(yīng)商時(shí)所感知到的心理風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)習(xí)慣以及情感方面的成本。在營銷領(lǐng)域,Fornell(1992)最先將轉(zhuǎn)換成本這一概念引入到顧客忠誠行為中,并把轉(zhuǎn)換成本結(jié)合到顧客滿意與忠誠的轉(zhuǎn)換關(guān)系中研究[2]。轉(zhuǎn)換成本也是決定市場競爭強(qiáng)度的一個(gè)重要因素,較高的轉(zhuǎn)換成本能夠抑制或阻礙消費(fèi)者頻繁地更換供應(yīng)商,某種程度上弱化了企業(yè)的競爭動(dòng)機(jī)。

2.轉(zhuǎn)換成本的結(jié)構(gòu)維度

在轉(zhuǎn)換成本構(gòu)成方面,雖然多數(shù)學(xué)者都同意轉(zhuǎn)換成本是由多維度構(gòu)成的,但對(duì)其構(gòu)成維度又有著不同的劃分。Klemperer(1987)第一次指出了轉(zhuǎn)換成本的類型,他認(rèn)為從經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)和營銷學(xué)等不同角度考察,轉(zhuǎn)換成本可劃分為三類,即連續(xù)性成本、學(xué)習(xí)成本和沉淀成本[3]。Jones(2002)在此基礎(chǔ)上,將持續(xù)性成本細(xì)分為機(jī)會(huì)成本和風(fēng)險(xiǎn)成本,將學(xué)習(xí)成本細(xì)分為轉(zhuǎn)換前的搜尋與評(píng)價(jià)成本和轉(zhuǎn)換后的行為和認(rèn)知成本,以及組織成本三項(xiàng),并將沉淀成本作為單獨(dú)項(xiàng)目,共提出了 6種不同的轉(zhuǎn)換成本[4]。

此外 ,Burnham、Frels和 Mahajian(2003),參考已有文獻(xiàn)的轉(zhuǎn)換成本分類,通過對(duì)消費(fèi)者的訪談并運(yùn)用因子分析的方法歸納出程序方面的轉(zhuǎn)換成本、財(cái)務(wù)方面的轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系方面的轉(zhuǎn)換成本 3個(gè)維度[5]。他們通過對(duì)美國長途電話市場和信用卡市場的調(diào)查,提出的轉(zhuǎn)換成本 3個(gè)維度以及八個(gè)構(gòu)成因子,涵蓋面廣、實(shí)用性強(qiáng),并經(jīng)過不同服務(wù)行業(yè)的實(shí)證,較為全面地概括了各類型影響因子[5]。所以本文擬采用此方法對(duì)轉(zhuǎn)換成本進(jìn)行分類。

(二)移動(dòng)通信領(lǐng)域關(guān)于轉(zhuǎn)換成本的研究綜述

國外學(xué)者關(guān)于移動(dòng)通信領(lǐng)域的轉(zhuǎn)換成本研究較早,主要有 Lee(2001)等對(duì)法國移動(dòng)通信市場進(jìn)行研究,指出轉(zhuǎn)換成本在顧客有替選方案的市場中才較有重要性[6];還有學(xué)者針對(duì)德國移動(dòng)通信市場做了顧客保留、忠誠度、滿意度的研究,結(jié)果表明,顧客保留意愿基本是受轉(zhuǎn)換壁壘和滿意度獨(dú)立的影響,此外,轉(zhuǎn)換壁壘對(duì)顧客意愿的影響要強(qiáng)于滿意度。

國內(nèi)對(duì)移動(dòng)通訊領(lǐng)域的轉(zhuǎn)換成本研究最早源于王智強(qiáng)、王明照 (2002)兩位學(xué)者,他們從壟斷與博弈的角度論述了轉(zhuǎn)換成本與顧客忠誠的關(guān)系,第一次在電信行業(yè)提出了“轉(zhuǎn)換成本將導(dǎo)致顧客鎖定”的觀點(diǎn)[7]。此后轉(zhuǎn)換成本的研究焦點(diǎn)主要集中于以下 3個(gè)方面：一是繼續(xù)把轉(zhuǎn)換成本作為顧客滿意與顧客忠誠的調(diào)節(jié)變量,在移動(dòng)通信行業(yè)進(jìn)行實(shí)證研究;二是致力于探討轉(zhuǎn)換成本與顧客滿意在顧客忠誠作用機(jī)制中的作用大小;三是一些學(xué)者基于轉(zhuǎn)換成本的內(nèi)涵、分類、測量等在移動(dòng)通信行業(yè)做了大量的實(shí)證研究。

高維和、王震國 (2005)把轉(zhuǎn)換成本分為兩類,一類是只要實(shí)際購買產(chǎn)生,消費(fèi)者使用產(chǎn)品自然會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的自然轉(zhuǎn)換成本,另一類來自于生產(chǎn)者基于各種原因區(qū)別對(duì)待新老消費(fèi)者的人為轉(zhuǎn)換成本[8]。萬映紅、申楊 (2007)經(jīng)驗(yàn)證得出：轉(zhuǎn)換壁壘對(duì)顧客保持的影響略高于滿意度對(duì)顧客保持的影響[9]。

綜上所述,國內(nèi)學(xué)者基于移動(dòng)通信的發(fā)展歷程,不斷探索在新的市場環(huán)境下,轉(zhuǎn)換成本在顧客忠誠機(jī)制中的作用以及在市場競爭中的作用,取得了一定的成果。但是國內(nèi)學(xué)者在對(duì)轉(zhuǎn)換成本在顧客忠誠各影響因素中究竟起主導(dǎo)作用還是調(diào)節(jié)作用,還存在較大的爭論[10];此外,與已在其他行業(yè)得到大量驗(yàn)證的“顧客滿意—顧客忠誠”作用機(jī)制相比,顧客滿意在移動(dòng)通信行業(yè)中的作用是否會(huì)有所不同,它和轉(zhuǎn)換成本之間究竟存在怎樣的關(guān)系,同樣存在較大爭論。因此,研究清楚它們之間的關(guān)系對(duì)于顧客忠誠機(jī)制理論的形成具有重要作用。

三、研究模型與假設(shè)

本文在前人研究的基礎(chǔ)上,重點(diǎn)考慮顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客忠誠的影響。

(一)顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系

對(duì)顧客忠誠內(nèi)涵的文獻(xiàn)研究中發(fā)現(xiàn),顧客忠誠是伴隨消費(fèi)者積極態(tài)度取向的重復(fù)購買行為。關(guān)于顧客滿意與顧客忠誠的研究主要有兩種觀點(diǎn)：一種觀點(diǎn)以 Fomell(1992)等學(xué)者為代表,認(rèn)為顧客滿意會(huì)導(dǎo)致更多的顧客忠誠[2]。另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為顧客滿意并不一定會(huì)帶來顧客忠誠,在國內(nèi)主要以張新安、田澎 (2007)等人為代表[11],他們選擇了國內(nèi)某大型城市市中心位置的中檔飯店作為實(shí)證研究對(duì)象,得出了顧客滿意同顧客忠誠之間并沒有直接聯(lián)系的結(jié)論。

之所以出現(xiàn)兩種不同的結(jié)論,主要有兩方面的原因,一是雙方在研究中對(duì)顧客忠誠的定義不同;另一方面,在得出顧客滿意正向影響顧客忠誠結(jié)論的研究中,選擇的實(shí)證行業(yè)多為轉(zhuǎn)換成本較大的行業(yè)。在本文中,移動(dòng)通信行業(yè)的行業(yè)特征比較符合 Fornell等人的情況,另外本文中的顧客忠誠的定義度量也與其基本一致,因此,我們可以提出如下假設(shè)：

假設(shè) 1：顧客滿意度越高則顧客的忠誠度越高。

(二)轉(zhuǎn)換成本與顧客滿意、顧客忠誠之間的關(guān)系

Yang和 Peterson(2004)在對(duì)電子業(yè)的實(shí)證研究中提出：顧客忠誠主要取決于顧客滿意度和感知價(jià)值,轉(zhuǎn)換成本只在顧客滿意度和感知價(jià)值平均水平以上才影響顧客忠誠度[12]。相反,Bumham和 Frels等 (2003)通過對(duì)電信等行業(yè)的實(shí)證研究提出：轉(zhuǎn)換成本、顧客滿意等因素共同作用于顧客忠誠,轉(zhuǎn)換成本和顧客滿意是顧客忠誠度的主要驅(qū)動(dòng)因素[5]。

由于中國移動(dòng)通信行業(yè)市場以及行業(yè)的特殊性,多數(shù)的結(jié)論還是支持轉(zhuǎn)換成本要比顧客滿意發(fā)揮更大作用的一種觀點(diǎn)[10,13]。本文認(rèn)為當(dāng)顧客滿意上升到一定水平后,顧客滿意對(duì)顧客忠誠的作用將會(huì)大大減弱,此時(shí),轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客忠誠的影響將起到主導(dǎo)作用。在我國 2G移動(dòng)通信市場經(jīng)過多年的建設(shè)與市場競爭之后,相對(duì)而言,轉(zhuǎn)換成本對(duì)于顧客忠誠的影響要更為顯著。據(jù)此,提出如下假設(shè)：

假設(shè) 2：在移動(dòng)通信 2G市場,轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客忠誠的影響比顧客滿意的影響更大。

假設(shè) 3：當(dāng)顧客滿意水平達(dá)到一定程度后,顧客滿意對(duì)顧客忠誠的影響作用顯著下降,即顧客滿意的“高原效應(yīng)”。

(三)轉(zhuǎn)換成本不同維度與顧客忠誠

轉(zhuǎn)換成本就是消費(fèi)者在改變其消費(fèi)對(duì)象時(shí),所需付出的一切成本。Lee等 (2001)以法國移動(dòng)通信業(yè)為例,研究轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客忠誠的影響,結(jié)果發(fā)現(xiàn)高的轉(zhuǎn)換成本會(huì)產(chǎn)生較高的顧客忠誠度[6]。

歐美國家的文化跟我國有差異,再加上不同國家、地區(qū)的通訊市場競爭結(jié)構(gòu)不同,所以有必要根據(jù)文獻(xiàn)支持,驗(yàn)證我國移動(dòng)通信市場是否與不同文化和不同市場競爭結(jié)構(gòu)的國外通信市場具有同樣的研究結(jié)果。此外,轉(zhuǎn)換成本的 3個(gè)維度可分為兩類：積極性轉(zhuǎn)換成本 (包括關(guān)系轉(zhuǎn)換成本)和被動(dòng)防御轉(zhuǎn)換成本 (包括程序轉(zhuǎn)換成本和財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)換成本)。這兩者在顧客忠誠中的強(qiáng)弱也不盡相同[5,14]。因此,本文提出以下假設(shè)：

假設(shè) 4：轉(zhuǎn)換成本正向影響顧客忠誠。

H4a：程序型轉(zhuǎn)換成本越大,顧客忠誠度越高。

H4b：財(cái)務(wù)型轉(zhuǎn)換成本越大,顧客忠誠度越高。

H4c：關(guān)系型轉(zhuǎn)換成本越大,顧客忠誠度越高。

假設(shè) 5：在中國移動(dòng)通信 2G市場,關(guān)系型轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客忠誠影響最大,程序型轉(zhuǎn)換成本次之,財(cái)務(wù)型轉(zhuǎn)換成本最弱。(積極性轉(zhuǎn)換成本發(fā)揮主導(dǎo)作用)

假設(shè) 6：在中國移動(dòng)通信 3G市場,財(cái)務(wù)型轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客忠誠影響最大,程序型轉(zhuǎn)換成本次之,關(guān)系型轉(zhuǎn)換成本最弱。(被動(dòng)防御性轉(zhuǎn)換成本發(fā)揮主導(dǎo)作用)

綜上所述,本文研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

四、問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

(一 )問卷設(shè)計(jì)

本文采用問卷調(diào)查法研究中國消費(fèi)者在 2G、3G不同市場背景下,顧客忠誠度的變化及其影響因素。研究中的“移動(dòng)通信運(yùn)營商”是指中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中國電信;不做說明的“這家公司”、“運(yùn)營商”和“這家運(yùn)營商”是被試正使用的運(yùn)營商。

本研究共涉及 3個(gè)潛在變量：顧客滿意度變量、轉(zhuǎn)換成本變量和顧客忠誠度變量。其中,顧客滿意度變量借鑒 Lee[6]等的量表;轉(zhuǎn)換成本變量借鑒了 Klemperer(1987)[3]、Fornell(1992)[2]以及Burnham(2003)[5]等人的量表,顧客忠誠度變量借鑒了 Anderson、Eugene W.Fornell、Claes(1994)[15]等人的量表。所有問項(xiàng)采用李克特量表,7表示“非常同意 (或完全贊同)”,1表示“非常不同意(或完全反對(duì) )”。

(二 )數(shù)據(jù)收集

本研究選取的調(diào)查樣本主要為中國人民大學(xué)、北京理工大學(xué)和北京交通大學(xué)三所高校的在校研究生、MBA和本科生。共發(fā)放問卷 400份,收回問卷 372份,其中 9份問卷被剔除,有效問卷 363份,問卷的有效回收率為 90.7%,達(dá)到統(tǒng)計(jì)要求。

五、數(shù)據(jù)分析

(一)信度與效度檢驗(yàn)

本研究采用 SPSS18.0作為統(tǒng)計(jì)軟件,對(duì)樣本的信度檢驗(yàn)采用內(nèi)部一致性系數(shù) (Cronbachα值)。為使問卷達(dá)到好的檢驗(yàn)效果,本研究設(shè)置了兩道“反義問題”,分別為問卷第三部分 (轉(zhuǎn)換成本)的問題 18和問題 31。信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示,刪除問題 18后,可以使程序轉(zhuǎn)換成本變量的信度由0.701提高到 0.753;刪除問題 31后,關(guān)系型轉(zhuǎn)換成本的信度可由 0.716提高到 0.854。因此本文將問題 18和 31刪除。問卷總的信度為 0.865,顯示了良好的效度,符合研究要求,如表1所示。

表1 信度檢驗(yàn)

表2 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

在探索性因子分析中,采用正交旋轉(zhuǎn)方法,以分析單個(gè)變量的解釋信息獨(dú)立于其它變量包含的信息。K MO測度值分別為 0.817,Bartlett球形檢驗(yàn)值為 4292.531,表示各變量的題項(xiàng)是足夠的,適合做因子分析。由旋轉(zhuǎn)矩陣得出的變量信息,表示構(gòu)建的度量結(jié)構(gòu)解釋了 65.22%以上的方差,并且對(duì)變量測量指標(biāo)的聚合分類與理論框架相符合。由以上分析可知,本研究具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

(二 )假設(shè)檢驗(yàn)

本研究采用 SPSS18.0對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。H1、H4的檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。

對(duì)程序型轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系型轉(zhuǎn)換成本及顧客滿意對(duì)顧客忠誠進(jìn)行回歸分析,三者分別解釋13.2%、26.7%及 32.3%的顧客忠誠,但是各轉(zhuǎn)換成本之和對(duì)顧客忠誠的解釋則略大于顧客滿意,因此,假設(shè) 2得到驗(yàn)證。

增加程序轉(zhuǎn)換成本,能增加 2.4%的解釋力,增加財(cái)務(wù)型轉(zhuǎn)換成本能增加 0.6%的解釋力,增加關(guān)系型轉(zhuǎn)換成本能增加 5%的解釋力。這表明,關(guān)系型轉(zhuǎn)換成本的作用確實(shí)最大,程序型轉(zhuǎn)換成本次之,財(cái)務(wù)型轉(zhuǎn)換成本最弱,因此假設(shè) 5得到驗(yàn)證。

選取高滿意組顧客進(jìn)行研究,其回歸函數(shù)為：

顧客忠誠 =0.209程序型轉(zhuǎn)換成本 +0.301關(guān)系型轉(zhuǎn)換成本 +0.279顧客滿意 (表3)

對(duì)比整體回歸方程：“顧客忠誠 =0.132程序型轉(zhuǎn)換成本 +0.267關(guān)系型轉(zhuǎn)換成本 +0.323顧客滿意”,發(fā)現(xiàn)此時(shí)轉(zhuǎn)換成本相比顧客滿意發(fā)揮著更為重要的作用,假設(shè) 3即“高原效應(yīng)”得到了驗(yàn)證。

轉(zhuǎn)換成本相對(duì)于顧客滿意對(duì)忠誠的影響依然較大,與 2G市場不同的是,程序轉(zhuǎn)換成本比關(guān)系轉(zhuǎn)換成本發(fā)揮了更為重要的影響力。由此,我們可以得知,假設(shè) 6沒有完全通過驗(yàn)證 (如表4所示)。

表3 高滿意組回歸系數(shù)

表4 3G背景下的回歸系數(shù)

六、結(jié)論及建議

本文通過對(duì)移動(dòng)通信顧客的實(shí)證分析,研究了顧客滿意與轉(zhuǎn)換成本對(duì)于顧客忠誠的作用機(jī)制,以及不同類型轉(zhuǎn)換成本對(duì)于顧客忠誠的影響,進(jìn)一步完善了顧客忠誠的作用機(jī)制理論。

通過研究發(fā)現(xiàn),在移動(dòng)通信顧客忠誠作用機(jī)制中,轉(zhuǎn)換成本相比于顧客滿意的作用效果要略強(qiáng);高滿意組的顧客中,轉(zhuǎn)換成本的作用效果明顯大于顧客滿意,即當(dāng)顧客滿意達(dá)到一定水平之后,其對(duì)顧客忠誠的效果出現(xiàn)邊際效用遞減,這是本研究的重要發(fā)現(xiàn)之一;在移動(dòng)通信轉(zhuǎn)換成本的三種類型——程序型轉(zhuǎn)換成本、財(cái)務(wù)型轉(zhuǎn)換成本和關(guān)系型轉(zhuǎn)換成本中,財(cái)務(wù)型轉(zhuǎn)換成本的作用效果最弱,且在樣本市場中的顯著性也很差;與此同時(shí),在市場發(fā)育相對(duì)成熟的階段,關(guān)系型轉(zhuǎn)換成本對(duì)于維護(hù)顧客忠誠起著較為重要的作用,在一個(gè)變動(dòng)的市場或市場力量重新組合的階段,程序型轉(zhuǎn)換成本則發(fā)揮著更為重要的作用,這對(duì)移動(dòng)通信行業(yè)的實(shí)踐具有重要的參考價(jià)值。

本文對(duì)于營銷管理的啟示有 4個(gè)方面。

(一)顧客滿意是顧客忠誠管理的基礎(chǔ)

惟有高質(zhì)量產(chǎn)品與服務(wù)基礎(chǔ)上的顧客滿意才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。作為影響顧客忠誠的兩個(gè)基本因子之一,必須將提高產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)質(zhì)量作為顧客忠誠管理的基礎(chǔ)性工作,在提高顧客服務(wù)感知以及提高顧客轉(zhuǎn)讓價(jià)值方面進(jìn)行深入挖掘,這是一切工作的前提與基礎(chǔ)。

(二)充分利用轉(zhuǎn)換成本的效用,提高顧客忠誠度

由于中國移動(dòng)通信行業(yè)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性的特點(diǎn),前期高昂的固定資本投資依賴于后期足夠數(shù)量的用戶來進(jìn)行分擔(dān);同時(shí),各大運(yùn)營商之間無法實(shí)現(xiàn)攜號(hào)轉(zhuǎn)移以及網(wǎng)絡(luò)模式與質(zhì)量方面還存在著差異,因此,顧客轉(zhuǎn)換成本較高,一旦顧客流失,再重新回來的可能性就非常低,故必須在轉(zhuǎn)換成本方面進(jìn)行有效利用,提高轉(zhuǎn)換成本感知,維系顧客忠誠。

(三)根據(jù)不同的市場階段,采取不同的轉(zhuǎn)換成本策略

在 2G市場,運(yùn)營商要把主要精力放在關(guān)系型轉(zhuǎn)換成本的提高上。關(guān)系型轉(zhuǎn)換成本來自顧客與企業(yè)間建立的關(guān)系紐帶,這種關(guān)系紐帶既可以來自顧客與員工之間形成的良好關(guān)系,也可以來自顧客對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知。而在 3G市場初期,運(yùn)營商要有效利用程序型轉(zhuǎn)換成本來對(duì)競爭者進(jìn)行防御,同時(shí)留住老顧客?？梢栽谑袌鲂麄髦?巧妙地突出不同運(yùn)營商在服務(wù)流程、使用方式上的不同,提高消費(fèi)者對(duì)學(xué)習(xí)成本、評(píng)價(jià)成本的感知,從而可以因?yàn)楸苊饴闊┗蝻L(fēng)險(xiǎn)的原因而放棄轉(zhuǎn)換運(yùn)營商。財(cái)務(wù)型轉(zhuǎn)換成本盡管給人一種很顯著的表象,但是由于幾家運(yùn)營商通過近幾年不斷地調(diào)整,在資費(fèi)上的優(yōu)惠力度很大,彼此之間很難形成價(jià)格上的優(yōu)勢;由于運(yùn)營商一直以來致力于積分管理、獎(jiǎng)勵(lì)返還等營銷策略而不能得到顧客的認(rèn)同。因此,在財(cái)務(wù)方面,運(yùn)營商只要保持既有的均勢,不至于有明顯差距即可。

(四)轉(zhuǎn)換成本的使用也要講究度

不可否認(rèn)的是,轉(zhuǎn)換成本的研究更多的是站在運(yùn)營商的角度,這就可能使轉(zhuǎn)換障礙的形成更多地有利于賣方而非買方,故轉(zhuǎn)換成本的使用存在正效用與負(fù)效用之分。正面的效用源于運(yùn)營商讓利于顧客的政策以及致力于創(chuàng)造顧客價(jià)值的營銷策略,但是轉(zhuǎn)換成本的負(fù)效用則使得顧客被動(dòng)地被鎖定,難以離開現(xiàn)有的運(yùn)營商,這實(shí)際上是對(duì)轉(zhuǎn)換成本的過度使用,極有可能形成顧客的反感。

盡管本研究付出了極大的努力,但是受制于各種不足,還存在局限性。首先,本研究的樣本主要為學(xué)生樣本和 MBA學(xué)員,抽樣地點(diǎn)僅限于北京,由于樣本的選取方面并不十分嚴(yán)謹(jǐn),可能在整體樣本的代表性方面略顯不足。其次,本文只研究了轉(zhuǎn)換成本與顧客滿意的作用機(jī)制,盡管在轉(zhuǎn)換成本的研究上分區(qū)了 3個(gè)維度,但是企業(yè)為留住顧客的措施不僅限于這兩方面,同時(shí)替代者吸引力也是影響顧客忠誠的方面,因此未來的研究有必要在更大的范圍去綜合考慮其效用與機(jī)理。

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(本文責(zé)編：海 洋)

The Relationship among Switching Cost,Customer Satisfaction and Customer Loyalty Based on M obile Commun ication Customer Behavior

L IXian-guo,DUAN Xiang-kun
(Business School,Renm in University of China,Beijing100872,China)

Based on the empirical study ofmobile customers,this paper examines the effects of different types of switching cost on consumer loyalty,and the effects of consumer satisfaction and switching cost on consumer loyalty.This paper finds that;(1)switching cost ismore influential on customer loyalty compared with consumer satisfaction;(2)the effect of switching cost is significantly higher than customer satisfaction,also known as the"plateau effect"in the assumption;(3)financial switching cost is the least influential,this paper hasonce again proven this effect,and finds its poor significance in the sample market;(4)in 2Gmarket,relational switching cost has the greatest i mpacton customer loyalty,followed by procedural switching cost,and financial s witching cost;in 3G market,the effect of procedural s witching cost is the strongest,followed by relational s witching cost,and financial switching cost.The conclusionwill be an important reference formobile communication industry.

s witching costs;customer satisfaction;customer loyalty;mobile communication

F241.2

A

1002-9753(2011)04-0154-07

2010-10-25

2011-03-09

鐵道部科技研究開發(fā)計(jì)劃重大課題(2008Z019);中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金(2010XS41)

李先國 (1965-),男,湖南長沙人,中國人民大學(xué)商學(xué)院副教授,管理學(xué)博士,研究方向：營銷理論、渠道管理、流通經(jīng)濟(jì)等。