基本競爭戰(zhàn)略與績效的關系

鄭兵云，陳 圻，李 邃

（1.南京航空航天大學經(jīng)濟與管理學院，江蘇 南京 210016；2.安徽財經(jīng)大學，安徽 蚌埠 233041）

基本競爭戰(zhàn)略與績效的關系

鄭兵云1,2，陳 圻1，李 邃1,2

（1.南京航空航天大學經(jīng)濟與管理學院，江蘇 南京 210016；2.安徽財經(jīng)大學，安徽 蚌埠 233041）

本文以波特的基本競爭戰(zhàn)略分類范式為基礎，梳理了基本競爭戰(zhàn)略與企業(yè)績效關系的相關研究。首先剖析了相關文獻在理論研究上的異同，重點討論了眾多學者對于是否可以同時實施低成本和差異化戰(zhàn)略從而為企業(yè)帶來更高績效增長的爭論；然后，對經(jīng)驗研究中的數(shù)據(jù)來源、分析方法和研究結(jié)論進行了詳細的綜合歸類；最后，展望了相關研究的未來發(fā)展方向。

低成本戰(zhàn)略；差異化戰(zhàn)略；企業(yè)績效；綜述

1 競爭戰(zhàn)略的分類范式

競爭戰(zhàn)略類型的劃分可以為經(jīng)驗研究提供理論基礎，在目前的分類范式中，Porter基本戰(zhàn)略模型被認為是業(yè)務層戰(zhàn)略中最完整、最成熟的代表，是很適合于經(jīng)驗研究的劃分。除此之外還存在其他分類范式，其中，最典型的是Miles、Snow和Mintzberg的框架。

Miles、Snow區(qū)分了四種戰(zhàn)略類型，即防御者、探索者、分析者和被動反應者。防御者尋求穩(wěn)定性，試圖定位于相對穩(wěn)定的產(chǎn)品或服務領域并維持一個安全的市場，比競爭對手提供更為有限的產(chǎn)品或服務，同時努力通過提供高質(zhì)量、優(yōu)異的服務以及低價格來保護其市場領域；探索者關注靈活性，一般在比較廣泛的產(chǎn)品——市場領域中運作，并且會經(jīng)常重新定義自己的產(chǎn)品—市場領域。企業(yè)非常重視率先開發(fā)新產(chǎn)品或進入新市場，會對機會信號作出快速反應，并且這種反應通常會導致新一輪的競爭；分析者既強調(diào)穩(wěn)定性也強調(diào)靈活性，試圖維持穩(wěn)定、有限的產(chǎn)品或服務，同時快速開發(fā)產(chǎn)業(yè)內(nèi)新出現(xiàn)的發(fā)展機遇，很少率先研發(fā)新產(chǎn)品和服務，但通過仔細監(jiān)測主要競爭對手的行動，能夠快速地以能夠有效降低成本的產(chǎn)品或服務隨后跟進；而被動反應者在戰(zhàn)略選擇上缺乏一致性，一般沒有一致的產(chǎn)品—市場定位，既不像競爭對手那樣積極維護現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的地位，也不愿承擔風險，而是根據(jù)環(huán)境壓力被迫作出反應。

Mintzberg認為成本領先戰(zhàn)略是是一種特殊的差異化形式，即價格差異化，Porter的差異化戰(zhàn)略可以分解為市場形象差異化、產(chǎn)品設計差異化、質(zhì)量差異化、支撐差異化和無差異化幾種情況，它們分別強調(diào)廣告、R&D與產(chǎn)品開發(fā)、可靠性與性能、系列產(chǎn)品和模仿的作用。

Campbell Hunt在波特基本競爭戰(zhàn)略的基礎上提出了新的分型類別，他利用在ABI-Inform中檢索到的 17篇關于“Competitive Strategy” 和“Generic Strategy”與企業(yè)績效關系實證研究文獻的數(shù)據(jù)，采用主成分因子分析、聚類分析和多元回歸分析的結(jié)果表明，基本競爭戰(zhàn)略可以分為四種類型：強調(diào)成本領先、強調(diào)差別化、混合戰(zhàn)略和沒有明顯強調(diào)。

Miles、Snow雖然也認為某些戰(zhàn)略不能帶來高績效，但卻明確提出了一種組合戰(zhàn)略即分析者可以帶來較高的績效水平；相對于Miles、Snow，Mintzberg的分類更為完整、細化，更能夠把握日益復雜的競爭環(huán)境。Parnell等對Miles and Snow的框架進行了檢驗，Hudson對Mintzberg的分類也進行了經(jīng)驗考察，他們分別提供了支持這些劃分的證據(jù)，但是這些分類范式還不像Porter的模型那樣廣為接受。因此，本文的后續(xù)內(nèi)容也主要基于Porter的分類范式。

2 競爭戰(zhàn)略與績效關系的理論研究

波特根據(jù)企業(yè)競爭優(yōu)勢與競爭范圍將競爭戰(zhàn)略分為三種基本類型：成本領先、差異化和集中戰(zhàn)略。波特認為，基本競爭戰(zhàn)略都可以為企業(yè)帶來績效增長。

低成本戰(zhàn)略要求積極地建立起達到有效規(guī)模的生產(chǎn)設施，在經(jīng)驗基礎上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費用的控制，以及最大限度地減少研究開發(fā)、服務、推銷、廣告等方面的成本費用，從而為企業(yè)帶來績效增長，建立起競爭優(yōu)勢。差異化戰(zhàn)略主要通過研發(fā)或建立完善的分銷渠道使企業(yè)在品牌形象、技術特點、外觀特點、客戶服務、經(jīng)銷網(wǎng)絡及其他方面和競爭對手不一樣而獲得為企業(yè)帶來績效增長和競爭優(yōu)勢。而集中戰(zhàn)略是將差異化和低成本戰(zhàn)略運用到某一個特定目標市場的結(jié)果。

波特認為三種基本戰(zhàn)略在架構(gòu)上存在很大差異，成功的實施需要不同的資源和技能，基本戰(zhàn)略也意味著在組織安排、控制程序和創(chuàng)新體制上的差異，甚至是相互矛盾的，因此如果同時采用兩種或兩種以上，將陷入“夾在中間”的困境，無法獲得績效增長和競爭優(yōu)勢。

對于競爭戰(zhàn)略的績效性，學者們一般都認為基本競爭戰(zhàn)略的實施可以為企業(yè)帶來績效增長，企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境選擇合適的競爭戰(zhàn)略。但對于是否可以同時實施低成本和差異化戰(zhàn)略，為企業(yè)帶來更高的績效增長，相關研究出現(xiàn)了很大的分歧。

部分學者支持波特的觀點，認為低成本和差異化戰(zhàn)略不可以同時實施。Dess、Davis分析總結(jié)出了波特基本競爭戰(zhàn)略的21種驅(qū)動因素，通過比較分析認為從產(chǎn)品層次衡量競爭戰(zhàn)略時，成本領先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略之間是相互排斥的，企業(yè)在競爭戰(zhàn)略選擇時只能根據(jù)環(huán)境和資源的實際而定位其中之一［1］。Kim和Lim認為低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略在組織安排和市場要求上有很大差異，甚至矛盾［2］。低成本戰(zhàn)略要求嚴格的科層管理制度和標準化生產(chǎn)以提高效率，而差異化戰(zhàn)略需要寬松的管理制度以利于創(chuàng)新的發(fā)展；另外，低成本戰(zhàn)略需要獲得較大的市場份額，從而有利于規(guī)模經(jīng)濟和學習曲線，而差異化戰(zhàn)略往往與爭取較大的市場份額相矛盾。因此，企業(yè)只能選擇戰(zhàn)略之一。Nayyar認為從事業(yè)部層次的衡量標準并不能較好體現(xiàn)產(chǎn)品層次的競爭戰(zhàn)略，從產(chǎn)品層次衡量競爭戰(zhàn)略時，成本領先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略之間是相互排斥的［3］。

但許多學者對此提出質(zhì)疑，主要基于以下三點原因。

第一，差異化與低成本的驅(qū)動因素不同且二者外生獨立，并不存在內(nèi)在的矛盾關系。Hill認為差異化對需求的影響取決于企業(yè)的差異化能力、產(chǎn)品市場的競爭性質(zhì)和消費者對競爭企業(yè)產(chǎn)品的承諾；而成本的降低有賴于學習效應、規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟［4］。Murray則認為成本領先的源泉來自于規(guī)模經(jīng)濟以及其他獨立于規(guī)模的經(jīng)濟性等產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特征，而產(chǎn)品差異化的先決條件主要來自于消費者對質(zhì)量、可靠性和服務的偏好［5］。Ward認為產(chǎn)品差異化強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量特征以及準時配送等，而低成本是制造效率（如標準化）和規(guī)模經(jīng)濟的函數(shù)，從而，企業(yè)可能同時強調(diào)質(zhì)量和低成本［6］。Jones和Butler認為成本領先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略并不是完全對立的。他們將成本分為制造成本和交易成本，將兩者納入商業(yè)戰(zhàn)略的分析框架之中，認為企業(yè)與消費者的交易不僅要考慮產(chǎn)品的交易成本，還要考慮制造成本［7］。Jones和Butler指出交易成本是差異化的主要構(gòu)成要素，而生產(chǎn)成本是成本領先的主要組成部分，從而，兩個戰(zhàn)略的差異是程度問題而不是類型問題。如果制造成本下降的幅度等于或大于交易成本上升的幅度，那么差異化戰(zhàn)略的實施就沒有以犧牲成本領先為代價，反而有助于成本的下降，此時兩種戰(zhàn)略的實施就是并行不悖的。

第二，在某些條件下組合戰(zhàn)略是企業(yè)的必然選擇。在某一產(chǎn)業(yè)中尤其是在一些成熟的產(chǎn)業(yè)中，已經(jīng)實現(xiàn)了顯著的規(guī)模經(jīng)濟、學習效應和范圍經(jīng)濟，企業(yè)有著極為相似的成本最小化結(jié)構(gòu)。在這種情況下，只有差異化才能夠創(chuàng)造出某企業(yè)特有的而很難被其他企業(yè)模仿的持久資產(chǎn)，甚至差異化也可以是企業(yè)取得低成本地位的一種方式。這就意味著，在都已經(jīng)獲得了最小化成本的群體里，持續(xù)的競爭優(yōu)勢可以基于差異化和對某個最小成本地位的維持。在以下幾種情況下，差異化與取得低成本地位是一致的：該公司區(qū)分產(chǎn)品的能力很強；當顧客對競爭對手的產(chǎn)品的忠誠度比較低；市場增長迅速；市場結(jié)構(gòu)極為分散；產(chǎn)品制造工藝較新或復雜；規(guī)模經(jīng)濟（尤其是在公司這一層面上）存在；范圍經(jīng)濟存在。

第三，全球化和信息網(wǎng)絡技術的發(fā)展進一步為混合戰(zhàn)略的實施提供可能性。全球化和信息經(jīng)濟時代信息網(wǎng)絡技術的發(fā)展，使成本領先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略可以有效地融合。在經(jīng)濟全球化時代，跨國公司在全球范圍內(nèi)尋求低成本資源。信息技術在企業(yè)生產(chǎn)層面和管理層面的運用，也使大規(guī)模定制、個性化生產(chǎn)成為可能。大量新技術在生產(chǎn)領域的運用，可以在低成本的前提下實現(xiàn)差異化。以計算機與互聯(lián)網(wǎng)技術和通信技術為代表的技術創(chuàng)新與商務模式創(chuàng)新可以使更多的企業(yè)更容易地降低內(nèi)部管理費用、與戰(zhàn)略伙伴和消費者之間的交易成本。同時，建立在互聯(lián)網(wǎng)技術與通信技術基礎之上的創(chuàng)新還能使很多企業(yè)反應更快更靈活更具有柔性、所提供的產(chǎn)品和服務的質(zhì)量更高。美國David Besanko等學者提出了競爭戰(zhàn)略的融合理論，他們認為信息技術、管理技術的發(fā)展，企業(yè)的低成本與差異化是可以融合的，并且從理論上分析了一些因素的存在使得差異化與低成本之間的不相容性得以削弱［8］。Joseph Pine提出了大規(guī)模定制的概念［9］。人們對產(chǎn)品功能需求既有岐異性，又有共通性。岐異性是指每個消費者都有其特殊的需求，他對產(chǎn)品的需求是具有個性的；共通性是指盡管每個消費者的需求各不相同，但在某些方面是相似的或一致的，具有共性。對共性方面，實施大規(guī)模生產(chǎn)；對岐異性方面，則實施定制生產(chǎn)。大規(guī)模定制將大規(guī)模生產(chǎn)與定制生產(chǎn)這兩個看似矛盾的生產(chǎn)模式有機地結(jié)合在一起，企業(yè)在利用規(guī)?；牡统杀镜耐瑫r，還能快速地滿足客戶對產(chǎn)品提出的差異化需求，從而實現(xiàn)低成本與差異化的有效融合。

3 競爭戰(zhàn)略對企業(yè)績效影響的經(jīng)驗研究

3.1 數(shù)據(jù)來源

現(xiàn)有經(jīng)驗研究文獻的數(shù)據(jù)來源于兩個方面。

第一個方面是利用一些已有的數(shù)據(jù)庫，如PIMS數(shù)據(jù)庫、上市公司財務信息數(shù)據(jù)庫等等。典型的有Miller、Friesen從PIMS中選擇18個變量測度波特的基本競爭類型，Phillips，Chang、Buzzell利用 PIMS數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)分析基本競爭戰(zhàn)略的績效問題，White利用PIMS數(shù)據(jù)庫中69個企業(yè)的研究數(shù)據(jù)進行研究，Miller、Dess從PIMS中選擇715個制造業(yè)企業(yè)的數(shù)據(jù)績效研究，David利用上市公司的財務信息數(shù)據(jù)庫構(gòu)建了6個指標度量競爭戰(zhàn)略類型。

PIMS（Profit Impact of Market Strategies），即市場戰(zhàn)略的績效影響，這一數(shù)據(jù)庫最初是由美國哈佛商學院的市場營銷研究所 （Marketing Science Institute）于1972年以考察研究的形式建立起來的，目的是確定戰(zhàn)略計劃與企業(yè)利潤之間的關系，認清對盈利及增長產(chǎn)生影響的主要戰(zhàn)略因素。1975年，戰(zhàn)略規(guī)劃研究所（Strategie Planning Intitute，SPI）承擔起PIMS研究，構(gòu)思了最初的創(chuàng)造性數(shù)據(jù)分析方法，使之成為有效的戰(zhàn)略評價工具。目前，該數(shù)據(jù)庫擁有200多家公司、3000多個戰(zhàn)略業(yè)務單位（Strategic Business Units,SBU）的財務和戰(zhàn)略方面的信息，并有100多份調(diào)研報告利用它探討了影響績效的諸多戰(zhàn)略因素，以及相應的市場環(huán)境。對每一經(jīng)營單位所收集的信息條目達100多項，它們可歸為5大類：經(jīng)營單位環(huán)境的特性、經(jīng)營單位的競爭地位、生產(chǎn)過程的結(jié)構(gòu)、可支配的預算分配方式和經(jīng)營單位業(yè)績?？梢哉f，PIMS作為一種校正競爭優(yōu)勢和開展戰(zhàn)略分析的多種市場數(shù)據(jù)庫，已成為目前世界上關于戰(zhàn)略盈利性關系的最全面、最詳細的信息來源。PIMS數(shù)據(jù)庫為研究競爭戰(zhàn)略與績效的關系提供了數(shù)據(jù)支持，極大地促進了競爭戰(zhàn)略的績效影響研究。

第二個方面是通過問卷調(diào)查的方法獲得相應數(shù)據(jù)，如Dess、Davis開發(fā)的量表，一共21個問題分別用來測度波特的三種基本競爭類型；Spanos利用對希臘制造業(yè)企業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)考察了企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的因素對績效的影響；Allen使用包含25種競爭策略的問卷調(diào)查了美國和日本企業(yè)的參加過MBA課程學習的管理人員，獲得226個美國和101個日本的有效樣本；Acquaah、Yasai-Ardekani通過對已經(jīng)實施經(jīng)濟自由政策的加納200家大中型企業(yè)進行問卷調(diào)查，對獲得的數(shù)據(jù)進行了戰(zhàn)略績效關系的研究。

由于公開數(shù)據(jù)庫在使用上的限制，更多的學者傾向于問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)。

這兩種方法測量的結(jié)果存在一定差異，產(chǎn)生差異的原因可以用Mintzberg提出的戰(zhàn)略5P模型來解釋。Mintzberg 認為計劃（Plan）、計策（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）和觀念（Perspective）構(gòu)成了企業(yè)戰(zhàn)略的“5P”?？梢姂?zhàn)略既是計劃，又是一種模式。實踐中，計劃往往沒有實施，而模式卻可能在事先并未計劃的情況下形成。因此，即使在不存在感知偏差的情況下，采用問卷的方法測量的結(jié)果一般反映公司計劃好的戰(zhàn)略；而用現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫，比如公開的財務信息數(shù)據(jù)，構(gòu)建的指標則側(cè)重于反映公司已經(jīng)實施或正在實施的戰(zhàn)略。經(jīng)驗研究中最好能結(jié)合問卷數(shù)據(jù)和公開數(shù)據(jù)進行交互驗證。

3.2 研究方法

對競爭戰(zhàn)略的績效績效進行經(jīng)驗研究，需要分析兩個關鍵問題：競爭戰(zhàn)略類型的識別和戰(zhàn)略對績效的影響。對于競爭戰(zhàn)略的識別，主要的研究方法是聚類分析、因子分析、主成分分析。這些方法一般首先通過理論分析，初步建立競爭戰(zhàn)略的識別指標集，然后運用相應的分析方法進行運算，剔除檢驗不顯著的指標，并將指標集有效地分為兩類，從而識別低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略。

而競爭戰(zhàn)略對績效的影響的主要分析方法方差分析、T檢驗方法、回歸分析。方差分析和T檢驗是根據(jù)實施不同戰(zhàn)略的企業(yè)集合之間的績效是否有顯著差異來判斷競爭戰(zhàn)略的優(yōu)劣，而回歸分析建立績效回歸方程，根據(jù)基本競爭戰(zhàn)略在方程中對績效的影響是否顯著績效來較優(yōu)劣。

部分文獻采用了案例研究，如Thompson A.J.通過案例研究認為“豐田在凌志產(chǎn)品線中實施成本領先和產(chǎn)品差異化融合戰(zhàn)略”。但是，當豐田推出其凌志系列新車型準備參加與豪華車的競爭時，實施的確是經(jīng)典的低成本與差異化的融合戰(zhàn)略。

目前的戰(zhàn)略績效研究中還沒有發(fā)現(xiàn)采用結(jié)構(gòu)方程的方法，而結(jié)構(gòu)方程作為一種較新的分析方法是很適合于我們的研究對象的。特別是結(jié)構(gòu)方程中的驗證性因素分析，潛在變量的概念與內(nèi)涵是基于理論的推導，它們之間的關系在資料搜集之前提出的假設，并根據(jù)觀察數(shù)據(jù)分析與假設之間的差異性，決定研究者對于潛變量所提出的假設是否被合理。同時，該方法還可以判斷模型本身是否適用，即模型的有效性。結(jié)構(gòu)方程無論對于競爭戰(zhàn)略的類型識別還是對競爭戰(zhàn)略的績效分析都是比較好的分析方法，后續(xù)的檢驗研究應該嘗試采用。

3.3 研究結(jié)論

由于研究者選取的行業(yè)、變量和方法不同，競爭戰(zhàn)略與企業(yè)績效關系的經(jīng)驗研究所得出的結(jié)論也不一樣。

一部分研究發(fā)現(xiàn)低成本戰(zhàn)略的企業(yè)績效占優(yōu)。Dess、Davis分析總結(jié)出了21種驅(qū)動因素，設計了一份度量競爭戰(zhàn)略類型的量表，然后請7位戰(zhàn)略管理學者座談、19位企業(yè)CEO問卷調(diào)查，通過因子分析和聚類分析發(fā)現(xiàn)企業(yè)確實存在波特的幾種競爭戰(zhàn)略類型，并且以資產(chǎn)收益率和銷售增長率度量的績效指標在幾種戰(zhàn)略之間存在明顯差異，采用低成本戰(zhàn)略的企業(yè)績效最好，其次是差異化戰(zhàn)略，兩種戰(zhàn)略不能同時采用。Parker、Helms以Dess和Davis的研究方法為基準框架，對英美兩國的紡織業(yè)進行了研究，發(fā)現(xiàn)追求低成本戰(zhàn)略的企業(yè)其財務績效顯著高于追求 差 異 化 、 集 中 化 戰(zhàn) 略 的 企 業(yè)［10］。 Kumar,Subramanian、Yauger對醫(yī)院的研究發(fā)現(xiàn)實施集中成本領先戰(zhàn)略的醫(yī)院績效表現(xiàn)最好（如收入增長、資本投資報酬、支出控制），其次是集中差異化戰(zhàn)略，而混合低成本與差異化戰(zhàn)略的企業(yè)績效表現(xiàn)最差［11］。Alamdari、Fagan采用了7個體現(xiàn)航空公司產(chǎn)品及運作特征的指標，利用相關分析、線性回歸等方法，分析和評估了10家分別來自于美國和歐洲的具有較長歷史的航空公司的績效及其經(jīng)營模式，結(jié)果表明，對成本領先戰(zhàn)略的高度堅持與其贏利性之間具有潛在聯(lián)系。

一部分研究發(fā)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的企業(yè)績效占優(yōu)。Koo C.M.運用波特的競爭戰(zhàn)略來分析獨資電子商務，以及以傳統(tǒng)方式經(jīng)營的企業(yè)的戰(zhàn)略模式，驗證了在電子商務中競爭戰(zhàn)略和經(jīng)營業(yè)績之間的關系。從韓國123家公司的調(diào)查，采用因子分析和回歸建立模型，研究發(fā)現(xiàn)在線公司傾向于選擇差異化戰(zhàn)略來獲得高績效［12］。Kim以韓國75家網(wǎng)上商城為樣本，通過在線問卷調(diào)查收集相關數(shù)據(jù)，驗證了波特的一般性競爭戰(zhàn)略在電子商務時代同樣是適用的，在數(shù)字化時代，采用差異化戰(zhàn)略的在線公司的績效明顯高于采用成本領先戰(zhàn)略公司的績效水平［13］。

更多的學者經(jīng)驗研究表明同時實施低成本和差異化的混合戰(zhàn)略會帶來更高的績效。White對PIMS數(shù)據(jù)庫中69個企業(yè)的研究表明在樣本總量中，有19個企業(yè)同時采用成本領先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略且它們的投資回報率最高。Whight、Kroll、Tu和Helms的樣本包括56個生產(chǎn)機械螺絲的企業(yè)，研究的5個假設中，只有“同時采用低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的企業(yè)要比那些采用純戰(zhàn)略的企業(yè)有更好的績效”得到了支持［14］。Helms、Haynes和Cappel通過對美國零售百貨店、雜貨店和日用品店等零售業(yè)態(tài)中40個零售企業(yè)的聚類分析和方差檢驗，發(fā)現(xiàn)采用組合戰(zhàn)略的企業(yè)有12家，它們有較高的銷售利潤率，那些同時追求低成本和差異化的零售企業(yè)比那些采用純戰(zhàn)略的企業(yè)可以獲得更多的競爭優(yōu)勢［15］。Parker和Helms對紡織產(chǎn)業(yè)中的組合戰(zhàn)略進行了分析，其結(jié)論認為紡織產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)如果同時追求成本領先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略能夠比采用純戰(zhàn)略的企業(yè)獲得更高的績效水平［16］。Spanos利用對希臘制造業(yè)企業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)考察了企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的因素對績效的影響。他們將波特基本競爭戰(zhàn)略劃分為純戰(zhàn)略和混合戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)企業(yè)實施混合戰(zhàn)略明顯優(yōu)于實施某一具體的單一戰(zhàn)略。Acquaah、Yasai-Ardekani通過對已經(jīng)實施經(jīng)濟自由政策的加納200家大中型企業(yè)進行問卷調(diào)查，對獲得的數(shù)據(jù)進行因子分析，證實了企業(yè)實施聯(lián)合戰(zhàn)略比實施單一戰(zhàn)略能夠為企業(yè)的業(yè)績帶來明顯的增加。

但是，并不是所有的混合戰(zhàn)略在任何條件下都有高的績效表現(xiàn)。Miller、Dess發(fā)現(xiàn)在所有戰(zhàn)略群中，寬廣領域的差異化和低成本組合最具有盈利能力，但與較窄戰(zhàn)略目標相聯(lián)系的戰(zhàn)略組合盈利能力更差。Kim發(fā)現(xiàn)盡管混合戰(zhàn)略可以為企業(yè)帶來高的績效，但只有純網(wǎng)上業(yè)務（Pure Play）企業(yè)的混合戰(zhàn)略才能有高的績效，而既有商店又有網(wǎng)上購物業(yè)務（Clicks and Bricks）的企業(yè)實施混合戰(zhàn)略的績效并不好。事實上，波特后來在《競爭優(yōu)勢》中除了指出企業(yè)的不同SBU可以采用不同戰(zhàn)略以外，還明確指出只有在三種條件下，企業(yè)能夠同時取得成本領先和標歧立異的優(yōu)勢地位，即“對手夾在中間、成本受市場份額或產(chǎn)業(yè)間相互關系的強烈影響和重大創(chuàng)新”［17］。他還認為，只要當公司離生產(chǎn)率邊界很遠時開始或在生產(chǎn)率邊界外移時，成本與差異化的同時提高才有可能。

因此，探討混合戰(zhàn)略適用的具體條件很有必要。差異化與低成本戰(zhàn)略能否混合實施有賴于企業(yè)的獨特能力。這些獨特能力主要在于對獨特原材料、生產(chǎn)與加工技術和分銷渠道的掌控，對全面質(zhì)量管理、靈活制造等現(xiàn)代管理工具的把握。

4 未來研究方向

可以說，目前對于競爭戰(zhàn)略對績效的影響問題已經(jīng)積累了豐富的文獻，這些研究獲得了許多有價值的結(jié)論，為后續(xù)研究奠定了堅實的基礎。不過，通過前面的文獻梳理分析，我們認為還有一些相關的重要問題需要進一步深入研究。

4.1 競爭戰(zhàn)略理論基礎研究

波特在《競爭戰(zhàn)略》中直言其書是“實戰(zhàn)”風格而不是“學術“風格，雖然波特也認為他的著作提供了競爭戰(zhàn)略的“分析基礎”，然而事實上從基本概念的定義、基本原理的論證和概念框架建立都不嚴謹和完整，競爭戰(zhàn)略理論至今還有許多基本問題的論述都不夠清晰準確，如波特對于“產(chǎn)業(yè)”“成本領先”“差異化”等都沒有做嚴格概念上的界定。之后，國外管理學者的研究更多地采用實證方法研究成本領先戰(zhàn)略與差別化戰(zhàn)略、與企業(yè)績效的關系，更多關注競爭戰(zhàn)略的驅(qū)動因素，而概念基礎卻處于非統(tǒng)一狀態(tài)。學者們在實證研究中判斷一家企業(yè)是否采取“成本領先戰(zhàn)略”或“差異化”的標準通常基于對調(diào)查問卷數(shù)據(jù)的因子分析、聚類分析、回歸分析結(jié)果，而調(diào)查中被訪問者對成本“領先”或產(chǎn)品“差異”基準的判斷大多以“競爭對手”為參照對象做出。由于受調(diào)查者和學者是按照自己的理解來看待所謂成本領先或差異化戰(zhàn)略，這種基本概念的歧義就給相關研究帶來目前的混亂局面。由于兩種一般戰(zhàn)略本來就沒有嚴格定義，也沒有對其相互關系的定義，因此，降低了相關研究結(jié)論的科學價值，這也是導致檢驗研究結(jié)論大相徑庭的主要原因之一。

所以，競爭戰(zhàn)略理論基礎需要加強研究，要嚴格定義“產(chǎn)業(yè)”、“成本領先”、“差異化”等基本概念，確定成本領先和差異化的參照產(chǎn)品或參照產(chǎn)業(yè)，明確提出低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的劃界標準。建立在統(tǒng)一基礎概念和標準之上的研究會才具有科學性和可比性。

4.2 競爭戰(zhàn)略對長期績效的影響

現(xiàn)有的文獻側(cè)重分析競爭戰(zhàn)略對短期績效的影響，而能否給企業(yè)帶來長期的績效沒有進行研究。只分析競爭戰(zhàn)略的短期績效影響，有時可能造成檢驗研究上的偏誤，如低成本戰(zhàn)略前期可能有很高的購買先進設備的投資和激進的定價，此時在短期績效上可能是較差的表現(xiàn)，但企業(yè)一旦建立了低成本優(yōu)勢，在長期看來又會有較高的績效增長。

競爭戰(zhàn)略對企業(yè)長期績效的正向影響可以為企業(yè)帶來持續(xù)的盈利能力，創(chuàng)造持續(xù)的競爭優(yōu)勢，企業(yè)應更關注低成本競爭戰(zhàn)略和差異化競爭戰(zhàn)略對企業(yè)的長期績效影響是否可以持續(xù)。所以，今后的研究應重點關注競爭戰(zhàn)略對長期績效的影響，這可以沿著兩個思路進行。第一個思路是使用長期時間數(shù)據(jù)，通過建立相應的滯后變量模型來分析。對于調(diào)研數(shù)據(jù)來說，獲得比較長時間段的戰(zhàn)略和績效數(shù)據(jù)是十分困難的，這也可能是目前較少分析競爭戰(zhàn)略對長期績效影響的原因之一，而從公開的數(shù)據(jù)庫中可以獲得，如PIMS數(shù)據(jù)庫中保存著3000多個戰(zhàn)略業(yè)務單位4～10年的財務和戰(zhàn)略方面的信息，上市公司較長時期的財務數(shù)據(jù)也容易獲取。第二個思路是直接使用反映長期績效的指標，研究文獻中一般運用短期財務指標來測量企業(yè)績效，如資產(chǎn)收益率；投資回報率；銷售收益；價格成本差；也有少量研究涉及到成長指標的，如增長潛力。后續(xù)研究可以直接采用長期績效指標研究競爭戰(zhàn)略對企業(yè)長期績效的影響，如經(jīng)營業(yè)績增長指標。其中，銷售收入增長率可以測量企業(yè)成長能力；市場份額增長率更能夠反映企業(yè)的市場占有率，從而決定企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的獲?。焕麧櫾鲩L率不僅反映了企業(yè)當前的生存能力強弱，還可以說明企業(yè)比競爭對手獲取更多的比較競爭優(yōu)勢。另外，企業(yè)戰(zhàn)略績效指標也需要考慮，如企業(yè)的學習與成長，是決定企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的核心能力。

4.3 研究視角的深入：調(diào)節(jié)變量和中介變量的引入

相關文獻集中從兩者簡單的直接關系視角研究，分析企業(yè)實施明確的競爭戰(zhàn)略是否對績效有顯著的影響，以及哪種競爭戰(zhàn)略的績效更優(yōu)。這種寬泛的研究結(jié)論對企業(yè)管理實踐而言，其指導價值很有限。企業(yè)外部環(huán)境和自身內(nèi)部環(huán)境的特征不同，競爭戰(zhàn)略對績效的影響也可能不同。因此，企業(yè)關心的不僅僅是競爭戰(zhàn)略是否對績效有影響，本行業(yè)哪種競爭戰(zhàn)略更好，企業(yè)更關心的是競爭戰(zhàn)略對績效的影響受到哪些環(huán)境因素的調(diào)節(jié)。除此之外，企業(yè)也更關心競爭戰(zhàn)略是如何影響企業(yè)績效的，即通過什么中間轉(zhuǎn)化途徑影響績效的。這是競爭戰(zhàn)略對企業(yè)績效的影響機制，分別是調(diào)節(jié)效應和中介效應。調(diào)節(jié)效應體現(xiàn)了戰(zhàn)略管理的權(quán)變思想，表明競爭戰(zhàn)略在不同情景下效果不同；對中介效應的研究能進一步清晰有效地反映從競爭戰(zhàn)略到績效增長的轉(zhuǎn)化途徑，挖掘黑箱內(nèi)部的作用機理。分析調(diào)節(jié)效應和中介效應，才能更好模擬復雜的企業(yè)競爭現(xiàn)象，研究結(jié)論也更為科學準確。然而，競爭戰(zhàn)略與績效關系受到哪些環(huán)境因素的調(diào)節(jié)影響，以及哪些因素發(fā)揮著中介作用，如何發(fā)揮中介作用，這是需要深入研究的問題。

目前，已有部分學者研究企業(yè)外部環(huán)境的調(diào)節(jié)作用。Lee J.,Miller D研究表明戰(zhàn)略與環(huán)境匹配的做法不論對于調(diào)整戰(zhàn)略以適應環(huán)境的企業(yè)、還是對于選擇一個小市場積累戰(zhàn)略能力的企業(yè)都不無裨益［18］，進一步地說，創(chuàng)新差異化和市場差異化戰(zhàn)略適合于不確定環(huán)境中，而低成本戰(zhàn)略適合于穩(wěn)定環(huán)境中。Griffith等提出戰(zhàn)略匹配概念［19］，這一概念運用整合的觀念將環(huán)境與戰(zhàn)略選擇相結(jié)合，從企業(yè)戰(zhàn)略與環(huán)境相匹配入手，提出了一個戰(zhàn)略匹配的模型，并提出企業(yè)進行戰(zhàn)略決策的一般流程。Hsueh－Liang Wu以2001—2002年全球經(jīng)濟衰退為背景，對來自30個國家32個行業(yè)共1054個樣本的研究考察環(huán)境敵對性對競爭戰(zhàn)略與績效關系的調(diào)節(jié)作用［20］。Lindawati Gani，Johnny Jermias根據(jù) S&P 500 數(shù)據(jù)庫中1997—2001年的129公司的數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，在動態(tài)環(huán)境中，追求差異化戰(zhàn)略的企業(yè)的績效比低成本戰(zhàn)略企業(yè)的績效好；在穩(wěn)定環(huán)境中，低成本戰(zhàn)略實施績效比差異化戰(zhàn)略績效好［21］。

競爭戰(zhàn)略與績效關系的中介效應的研究文獻極為匱乏。中介變量在戰(zhàn)略管理問題分析中得到廣泛的應用，但就目前作者搜索的文獻看，還沒有發(fā)現(xiàn)中介變量應用于競爭戰(zhàn)略影響企業(yè)績效的研究中。中介變量的加入，能進一步更清晰有效地反映從競爭戰(zhàn)略到績效增長的轉(zhuǎn)化途徑，挖掘黑箱內(nèi)部的作用機理。其中，一個重要的變量是企業(yè)創(chuàng)新行為。大量研究表明，企業(yè)的創(chuàng)新活動是提高組織績效的一個重要途徑。同時，每種基本競爭戰(zhàn)略都重視創(chuàng)新［22-23］。那么，創(chuàng)新是否中介了競爭戰(zhàn)略對企業(yè)績效的影響？不同的競爭戰(zhàn)略在創(chuàng)新選擇（漸進創(chuàng)新和突破創(chuàng)新）上是否不同？這些問題都是值得進一步研究的方向。

同時考慮環(huán)境的調(diào)節(jié)效應和創(chuàng)新的中介效應，可以更加系統(tǒng)研究競爭戰(zhàn)略對企業(yè)績效的影響，圖1整合了這些變量之間的邏輯關系。在這個整合模型中，競爭戰(zhàn)略對企業(yè)績效的影響有兩種情形，一是競爭戰(zhàn)略直接影響企業(yè)績效；二是競爭戰(zhàn)略并不直接影響企業(yè)績效，但可能顯著影響企業(yè)創(chuàng)新行為，而創(chuàng)新行為又顯著影響企業(yè)績效，因而競爭戰(zhàn)略可以間接影響企業(yè)績效。在這兩種影響情形中，環(huán)境特征都可能調(diào)節(jié)其影響效果。本文提出了一個整合模型，在以后研究中有待于深入的實證研究來進行驗證和拓展。

其他相關前沿研究還有很多，如競爭戰(zhàn)略柔性對績效的影響、競爭戰(zhàn)略的演化升級與企業(yè)績效的關系等等?？上驳氖牵糠謱W者開始依據(jù)發(fā)展中國家特別是中國的實際情況研究企業(yè)競爭戰(zhàn)略的績效問題［24-25］，并得出一些有益的結(jié)論，這對于全球化背景下的中國企業(yè)如何選擇競爭戰(zhàn)略和制定相匹配的策略手段從而獲得長久的績效增長，并在復雜激烈的國際國內(nèi)競爭中保持長期競爭優(yōu)勢具有借鑒價值。在未來一段時間里將會有更多相關深入研究出現(xiàn)，這也是我們所期待的。

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（責任編輯 胡瓊靜）

The Relationship of Generic Competition Strategy and the Performance

Zheng Bingyun1，2，Chen Qi1，Li Sui1，2
（1.School of Economics and Management，Nanjing University of Aeronautics and Astronautics，Nanjing 210016，China；2.Anhui University of Finance and Economics，Bengbu，233041，China）

Based on the classifying pattern of Porter’s generic competition strategy,the paper reviews the correlative research of the relationship of the generic competition strategy and the performance.First,the paper analyzes the similarities and differences in the theory studies of the documents.Then the paper disputes whether it is reasonable to implement the low cost strategy and differentiation strategy synchronously.At last,this paper sorts the data resource,analysis method and study conclusion in the experiential research approaches.

low cost strategy； differentiation strategy； firm performance； overview

F270

A

國家自然科學基金（71071001）和南京航空航天大學重點項目（V0726-093）。

2010-10-26

鄭兵云（1977-），男，河南信陽人，南京航空航天大學經(jīng)濟與管理學院博士生，安徽財經(jīng)大學教師；研究方向：戰(zhàn)略管理、數(shù)量技術經(jīng)濟。