應對七劍封喉中小企業(yè)轉機之戰(zhàn)

■文/羅靈通

應對七劍封喉中小企業(yè)轉機之戰(zhàn)

■文/羅靈通

中國陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展至今，取得了令人矚目的成績，特別是近年來，各陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)較為注重新產品研發(fā)和銷售渠道的建設，不遺余力地建設各自品牌，涌現出了箭牌、恒潔鷹牌、惠達及九牧等國內知名品牌。然而，受2008年經濟危機和2010年來上游房產危機的影響，中國陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)正遭受“千年極寒”，內銷、外貿腹背受敵，整體市場低迷。

七劍封喉 中小企業(yè)遭遇困境

第一劍，節(jié)能減排擊中陶瓷衛(wèi)浴業(yè)軟肋。

陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)本身就是一個高耗能、高污染的行業(yè)，特別是在強調低碳經濟的今天，陶瓷衛(wèi)浴市場形勢已十分窘迫。此時，政府又出臺了一系列節(jié)能減排政策，使陶瓷衛(wèi)浴業(yè)發(fā)展面臨極大挑戰(zhàn)。2010年9月以來，全國各地對包括陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)在內的企業(yè)采取限電措施，已讓一部分陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)停產。

第二劍，樓市調控成為陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展障礙。

近年樓價持續(xù)高漲，為確保樓市穩(wěn)定，國家先后出臺了相關調控政策，給房地產發(fā)展帶來了極大影響，同時也制約了其下游的陶瓷衛(wèi)浴業(yè)的發(fā)展。陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)與房地產業(yè)息息相關，現在消費者對房地產市場大都持觀望態(tài)度，或者等待降價?？梢灶A見，未來幾年房地產行業(yè)的變化，必定主導著陶瓷衛(wèi)浴業(yè)的發(fā)展，現今房地產市場的蕭條已成其發(fā)展障礙。

第三劍，原材料價格不斷上漲致使中小企業(yè)面臨淘汰。

據業(yè)內人士透露，自2009年起，各類金屬原料價格成倍 上升，使得陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)背上的成本大山越來越重。另外，隨著國際原油價格不斷上漲，陶瓷衛(wèi)浴產品的遠程運輸費用也在增加。

雖然生產成本在加大，但是企業(yè)不可能通過直接提升產品價格來保證一定的利潤，因為消費者并不打算為此買單。由于大企業(yè)根基雄厚，還能承受得住原材料價格上漲帶來的壓力；但對更多原本利潤就不高的中小企業(yè)來說，原材料價格上漲好似一把夾子掐住了他們的咽喉，無疑是雪上加霜。

第四劍，人民幣升值使陶瓷衛(wèi)浴出口之路受阻。

中國是陶瓷衛(wèi)浴出口大國，憑借走量和低價在出口市場占據極大優(yōu)勢，獲得眾多國外客戶的青睞。然而，人民幣不斷升值給很多出口型陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)當頭一棒，外銷之路受阻。

第五劍，國內品牌正受國際品牌擠壓。

國外品牌憑借成熟的商業(yè)模式瘋狂搶占中國市場。2003年以前，科勒衛(wèi)浴就已主導中國衛(wèi)浴高端市場。2003-2007年期間，TOTO衛(wèi)浴異軍突起，形成了TOTO、科勒、美標三足鼎立的局面。據了解，國外品牌在進入中國市場之前，大多經過了上百年的發(fā)展，無論是產品的研發(fā)生產，還是市場調研、渠道網點建設維護及終端促銷，都有較為成熟的運作模式，而且還在不斷創(chuàng)新、改良和完善，這是國內陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)難以企及的。

國內陶瓷衛(wèi)浴業(yè)發(fā)展雖然迅速，涌現出了箭牌、恒潔及鷹牌等知名品牌，但是在經營模式、整體實力及市場影響力上與國外品牌還有一定差距，而且TOTO、科勒等國際品牌近年來發(fā)展勢頭愈發(fā)強勁，而國內品牌正處于混戰(zhàn)階段，正受到國際品牌的擠壓。

第六劍，陶瓷衛(wèi)浴產品創(chuàng)新不足，跟風模仿現象嚴重。

國內陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)的產品設計風格多源于歐美等發(fā)達國家，所以目前市場上出現了很多歐式風格的陶瓷衛(wèi)浴產品。雖然國內陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)也曾嘗試將國際前沿流行元素融入到我國傳統(tǒng)特色文化之中，并運用到新品研發(fā)之中，但是成功者寥寥無幾，更多的企業(yè)采取跟風模仿，只是為了有別于優(yōu)秀品牌，僅僅做到局部調整，嚴格意義上來講，談不上創(chuàng)新。

其實，要真正做到陶瓷衛(wèi)浴產品的創(chuàng)新，不僅要針對目標群體的消費特點進行調研，還要組建一個專業(yè)的研發(fā)團隊，要能針對市場實際需求并結合地域特色來進行新品研發(fā)。只有這樣才能逐步從國外強勢品牌的影響中擺脫出來，生產出適合中國消費者的陶瓷衛(wèi)浴產品，從而打造出具有中國特色的陶瓷衛(wèi)浴品牌。但不是每個陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)都具有足夠的實力去組建專業(yè)的研發(fā)團隊，也不可能耗費大量資金、人力及物力去深入市場調查，他們能做的只是緊跟當前市場上主導品牌的發(fā)展步伐，在跟風模仿的同時，進行局部修改，以分取這些大品牌占剩的市場。

第七劍，消費者品牌意識加強。

以往，消費者在選購陶瓷衛(wèi)浴產品時，對品牌要求不高，只要產品質量有保障、價格實惠，就是購買的理想對象。然而，今天的陶瓷衛(wèi)浴市場紛繁復雜，產品質量參差不齊，以次充好的現象時有發(fā)生，以至國內市場混亂不堪。面對眾多品牌，消費者倍感迷茫，不知道哪一種產品適合自己。然而，隨著消費者知識層次的提高和陶瓷衛(wèi)浴產品知識的進一步普及，消費者對產品有了一定的認識，并建立起了強烈的品牌消費意識，他們相信品牌知名度越高，產品越值得信賴，所以在選購產品時，消費者不僅看重產品質量和服務，同時也看重品牌知名度。

綜上所述，國內陶瓷衛(wèi)浴業(yè)發(fā)展正面臨嚴峻考驗，節(jié)能環(huán)保、樓市低迷、出口受阻等各種發(fā)展“短板”不斷涌現，一些陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)發(fā)展放緩。2010年上半年，在經濟回暖大好形勢的帶動下，國內陶瓷衛(wèi)浴區(qū)域發(fā)展穩(wěn)定，但自2010年5月以來，受樓市宏觀調控、人民幣持續(xù)升值及原材料上漲等因素的影響，整個市場陷入低谷，很多企業(yè)有被淘汰出局的危險。據業(yè)內人士當時預測，2010年下半年很多中小陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)面臨生存危機，未來5年，將有30%的中小企業(yè)會“死掉”，這是市場大勢所趨。

五步走 中小企業(yè)轉機之戰(zhàn)

相對國內大部分中小企業(yè)來說，一些上規(guī)模并在國內外具有一定知名度和影響力的品牌，如箭牌、恒潔鷹牌等知名品牌等，起步較早，已完成了原始資本積累，并已在國內市場營建了廣泛的銷售網點，擁有一批忠誠的經銷商。與此同時，這些企業(yè)在新品研發(fā)、生產管理及銷售服務等方面，已組建一批專業(yè)的團隊，他們能迅速、有效地執(zhí)行由公司發(fā)出的市場指令，并能針對市場變化及時采取應對措施，目前，箭牌、恒潔、鷹牌等知名品牌已具有與國外品牌一拼高下的實力。

然而，更多的中小企業(yè)不僅缺乏資金、人力和物力，不具備專業(yè)的新品研發(fā)、生產管理及銷售服務團隊，而且經銷商網點建設也不完善，雖然有自己的主打產品，然而多是模仿優(yōu)秀品牌并稍作改動而成，沒有形成自己獨有的產品特色，更談不上品牌知名度和市場影響力。

在節(jié)能減排、樓市調控、原材料價格不斷上漲、人民幣升值、國內品牌正受擠壓、產品創(chuàng)新不足和消費者品牌意識加強等因素的影響下，陶瓷衛(wèi)浴市場環(huán)境愈發(fā)復雜，市場競爭已由原來的產品競爭，發(fā)展成為現在的品牌競爭，一場沒有硝煙的陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)“品牌大戰(zhàn)”已悄然打響，而這場戰(zhàn)爭的直接淘汰對象，就是那些不具規(guī)模和品牌效應的中小企業(yè)。

業(yè)內人士預測未來行業(yè)內會有30%左右的中小企業(yè)被淘汰，有很多企業(yè)對此不屑一顧，也有不少企業(yè)感到恐慌。對于那些不屑的中小企業(yè)，他們自認為這是無稽之談，如果一個企業(yè)對現在市場走勢有所了解，當知這并非空穴來風，未來市場環(huán)境也許會更加惡劣；而對于那些感到恐慌的企業(yè)來講，他們已處在被淘汰的浪尖上，深知若企業(yè)不在產品研發(fā)、生產管理、經營模式等方面有所突破、改進，必將被迫“死掉”。為此，不管是頗具知名度的陶瓷衛(wèi)浴品牌，還是面臨洗牌出局的中小品牌，只有從以下五個方面狠下功夫，未來發(fā)展前景才會更為廣闊。

一、多元化經營開發(fā)中低端市場

產品是企業(yè)品牌競爭力的核心所在。無論是說服經銷商讓其加盟，還是贏得消費者的青睞，都必須建立在優(yōu)秀的產品基礎之上。陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)要想在產品上具有競爭優(yōu)勢，不僅要保障產品質量，還得及時了解市場走勢、需求、特點和前沿流行元素，并根據企業(yè)自身實力及目標群體定位來進行新品研發(fā)，只有不斷創(chuàng)新產品，才能迎合不斷變化的市場需求，最終占領市場。很多中小企業(yè)由于實力不足，在新品研發(fā)上投入力度不夠大，他們大都通過抄襲其它優(yōu)秀品牌來實現局部創(chuàng)新，往往只做到形似，但是產品功能和實用程度往往不及優(yōu)秀品牌，使其品牌口碑越來越差，最后失去市場領地。比如，一些中小企業(yè)自己不具備產品創(chuàng)新能力，靠模仿市場上較為暢銷的歐系衛(wèi)浴產品來開拓市場，然而他們卻忽略了一個關乎節(jié)能減排的技術問題，那就是歐系衛(wèi)生潔具采用虹吸式技術，一次沖水只用5－6升水，而在節(jié)約水資源的大趨勢下，這些企業(yè)并沒有對節(jié)水技術進行改進，使得生產出的產品一次沖水要用掉9-12升水，顯然與節(jié)能減排的發(fā)展理念相悖，從而得不到市場的認可。

TOTO在日本占有70%左右的市場份額，科勒在美國占有40%左右的市場份額，目前，這兩大衛(wèi)浴品牌已主導國內衛(wèi)浴的發(fā)展，在中國擁有極大的市場影響力。仔細分析不難發(fā)現，TOTO、科勒在產品策略上確實有其過人之處。拿TOTO來說，其產品涵蓋高、中、低三大系列，分別針對不同消費群體進行推廣，比如TOTO的低檔馬桶終端售價才600多元，很多低端消費群體都能接受。國外很多名牌陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)的生產線很長，產品種類齊全，覆蓋高、中、低檔市場，而國內一些知名品牌也正實行這一產品策略，由于企業(yè)自身實力雄厚，對市場需求又進行了深入調研，各系列產品均在市場上取得了不錯的銷售成績。一些實力不足的中小企業(yè)，也可以實行多元化產品策略，雖然不能進軍高端市場，但是可以緊抓中、低端市場，中小企業(yè)可有針對性地推出各種特色產品，滿足中、低端市場上不同消費群體的需求。

二、借助行業(yè)媒體宣傳品牌形象

“酒香不怕巷子深”的時代已經遠去，產品競爭轉變?yōu)槠放聘偁幰咽遣粻幍氖聦?，經銷商相信品牌，消費者更相信品牌。如今，陶瓷衛(wèi)浴市場已進入一個“品牌大戰(zhàn)”的時代。目前，市場上陶瓷衛(wèi)浴品牌眾多，新品牌也不斷涌現，令消費者眼花繚亂，但是消費者還是較為信任TOTO、科勒、箭牌、恒潔和鷹牌等國內外知名品牌，所以這些品牌在市場上都能有立足之地。更多中小企業(yè)雖然也推出各自的品牌，也高喊走品牌之路，但現實情況并不理想，很多中小企業(yè)在新品牌推出不久，因市場反應不好，便在同樣的產品上換上另一個品牌，往往前一個品牌還未被市場所熟知，就被后來新換的品牌替代，使得每個品牌在市場上的生命周期都不長，一直不能形成品牌效應。盡管知道建設品牌的重要性，但這些中小企業(yè)卻疏于實際執(zhí)行，并未投入資金及采取有效途徑來宣傳、推廣品牌，使得新品的知名度和影響力一直停留于起步階段。

其實，中小企業(yè)在成長期，如果因資金不足等因素無法進行大范圍的品牌宣傳推廣，可以選擇在行業(yè)媒體上投放廣告。行業(yè)媒體的宣傳對象較為專業(yè)，讀者主要是陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)經銷商，宣傳針對性較強，而且行業(yè)媒體廣告投放費用多為一般的中小企業(yè)所能接受。可見，中小企業(yè)在實力不足階段，借助行業(yè)媒體進行品牌建設，是一種性價比較高的宣傳推廣模式。中小企業(yè)借力行業(yè)媒體發(fā)展，當實力達到一定程度，便可進入第二階段的品牌推廣，比如上地方電視臺甚至央視等大眾媒體，面向終端消費者進行強勢推廣，讓企業(yè)的產品優(yōu)勢和品牌特色深入廣大消費者心中，從而為企業(yè)產品走向市場打下品牌基礎。

三、突出創(chuàng)意求新求異搞促銷

2010年以來，雖然整體經濟形勢并未像預料中那樣惡劣，但市場的緊迫感還是讓陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)及經銷商感到生存壓力大。在產品質量和品牌知名度短期內無法改變的情況下，可以借助節(jié)慶日促銷來提升銷售業(yè)績，以擴大市場占有率。比如在“五一”、“十一”促銷。雖然近年來很多商家也都推出各種形式的優(yōu)惠促銷活動，消費者對此也是司空見慣，但是不少有創(chuàng)意的優(yōu)惠促銷還是吸引了廣大消費者，并取得不錯的促銷效果。當然，也有一些商家看到其他同行促銷火熱，銷售業(yè)績提升明顯，于是也模仿其促銷模式來推廣自己的產品，但因自己的產品及實際情況與該商家有別，而且消費者也見過這樣的促銷方式，吸引力不如初次見到那樣大，最終使得這樣毫無新意的促銷效果平平。

由于產品同質化日趨嚴重，經銷商在終端市場承受極大壓力，這也是形成現在“無促不銷”局面的原因之一。大家都知道促銷的三板斧，其實就是看誰玩得更新更異，誰就能成功吸引消費者的眼球，最終達到提升銷量的目的。毫無疑問，價格是任何促銷都繞不開的一道坎。也正是由于陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)的專業(yè)性強，消費者對它的關注度還不高，所以一些商家在搞活動降價的時候，還可以采取“明降暗升”的促銷手段吸引消費者，所謂的打折，其實是在忽悠老百姓。但是隨著陶瓷衛(wèi)浴市場的不斷透明化，以及消費者消費觀的逐步理性，這種只想套取消費者的錢，而不能給他們帶來真正實惠的促銷必將被市場唾棄，同時也會使商家在當地市場的口碑越來越差，并給經營品牌帶來負面影響。

四、轉戰(zhàn)三、四線城市

所謂得渠道者得天下，渠道如若建設得好，企業(yè)生產出的產品能迅速推向市場，否則，企業(yè)很可能因渠道匱乏，致使發(fā)展停滯不前。任何一家陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)都無法忽視渠道建設的重要性。然而，近幾年來，很多一線陶瓷衛(wèi)浴品牌都瘋搶一、二線城市，使一、二線城市陶瓷衛(wèi)浴市場趨于飽和，競爭越演越烈。特別是在當前市場環(huán)境惡劣、經濟蕭條的情況下，很多不具品牌效應及市場影響力的中小企業(yè)倍感生存艱難，他們已經深切體會到一、二線城市市場的飽和及競爭壓力，正思索著如何開辟新的市場。其實，在陶瓷衛(wèi)浴業(yè)發(fā)展受阻的形勢下，中小企業(yè)不一定非要盯住一、二線城市不放，畢竟在資金、品牌及人力等方面，中小企業(yè)都不是大品牌的對手，但是中小企業(yè)可以把市場重心轉向市場空間更大的三、四線城市，乃至縣級市場，下沉渠道，以此來爭取自己的發(fā)展空間。

中小企業(yè)渠道下沉不能盲目，首先要了解三、四線城市的消費特點，并結合自身實際情況才能做好三、四線城市的陶瓷衛(wèi)浴市場，否則一切行動都將是無用功。要了解三、四線城市，必須從市場調研開始。聞名于世的麥肯錫咨詢公司經過調研中國市場后發(fā)現，在很多并不引人注目的三、四線城市，甚至小城鎮(zhèn)，生活著數億具有一定消費能力的消費者，他們將是未來十年的主要消費群體，但是國外品牌和大部分國內生產商都忽略了這個市場，中小企業(yè)要想不被淘汰，大力開拓三、四線城市無疑是一個發(fā)展壯大的大好機會。那么中國三、四線城市消費者的消費心理和消費行為和大城市有什么區(qū)別？前者是大多數企業(yè)相對陌生的市場，企業(yè)深入三、四線城市調查，了解當地市場的消費特點，有助于企業(yè)制定可行性高的市場發(fā)展戰(zhàn)略和營銷模式。在三、四線城市的潛在富裕群體中，年輕人比例比大城市高，18-34歲的比例約占55%，其中至少1/3受過大專以上教育，因此這一消費群體具有獨特的消費需求和特征，他們消費比較理性，更注重生活的穩(wěn)定性，有了錢首先想到建個安樂窩，而不是高消費，這就給陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)帶來了很大的商機。此外，三、四線城市消費者的品牌意識比一線城市還要強，而且他們大都非常喜歡時尚，選購家居產品也趨于一種時尚消費，究其原因主要有兩點：一是三、四線城市信息來源相對較少，消費者不知該如何挑選產品，他們認為只有名牌才比較可靠；二是三、四線城市居民住宅周圍大都是親朋好友，他們很怕因自己家居簡陋而被別人小瞧，便形成一種“面子消費”。然而，不少陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)以為這些市場對品牌要求不高，甚至可以成為推銷積壓產品的場所，這絕對是錯誤的，很多企業(yè)正因抱有這一市場理念，使得他們開拓三、四線城市以失敗而告終。

五、環(huán)保節(jié)能贏得發(fā)展空間

為迎合市場，陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)也可圍繞行業(yè)內正掀起的節(jié)能減排之風發(fā)展。隨著消費者環(huán)保意識的逐步加強，市場對陶瓷衛(wèi)浴產品的節(jié)能減排要求更高，也給廠家在產品研發(fā)、生產上帶來了極大壓力。進入21世紀以來，佛山陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)過度擴張，導致當地付出了慘重的環(huán)境代價。如今，節(jié)能減排正在佛山陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)上演，并迎來了一場摧枯拉朽式的產業(yè)整治風暴。在這場整治風暴中，“一

刀切”的鐵腕政策使得大批產能落后的陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)被迫遷移，而留下來的企業(yè)紛紛通過產品創(chuàng)新與技術突破，走上了綠色佛山的環(huán)保之路。據佛山陶瓷衛(wèi)浴人士介紹，在陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)的低碳道路上，佛山一直追求創(chuàng)新，就拿市場上常見的薄磚來講，在保證其質量、工藝的基礎上將厚度減薄，如此一來，既可減少運輸成本，又可降低能源消耗，同時減薄后的瓷磚重量也相應減輕，減小了房屋的承重力。環(huán)境是人類賴以生存和發(fā)展的基礎。目前，受過度開采、工業(yè)生產等因素的影響，地球環(huán)境遭到嚴重破壞，無論是專家、學者，還是普通老百姓，都已把環(huán)保問題提升到了一個前所未有的高度，在工業(yè)生產及日常生活中均提倡環(huán)保，這是未來發(fā)展趨勢。所以，陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)要想將來發(fā)展得更好，必須圍繞環(huán)保進行產品創(chuàng)新及工藝改進，提倡低碳發(fā)展。低碳生活已經成為現階段人們最為向往的生活方式，也是陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)未來的發(fā)展方向，若企業(yè)能研發(fā)生產更多符合環(huán)保標準的產品，必將能贏得更多消費者的青睞，其發(fā)展空間將不可限量。