玩轉(zhuǎn)性別商業(yè)

■文/黃江偉

玩轉(zhuǎn)性別商業(yè)

■文/黃江偉

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雖然“男女有別”，但也不能“霸王硬上弓”。在本身沒(méi)有性別區(qū)隔，或是性格區(qū)別不明顯的市場(chǎng)搞性別營(yíng)銷(xiāo)，自然容易走偏。

“看上去差不多，其實(shí)，男寶寶和女寶寶尿尿的位置是不同的。”當(dāng)電視上播著媽咪寶貝紙尿褲廣告時(shí)，年輕的爸爸媽媽們都會(huì)不由自不少，如“他+她”飲料以及女性啤酒的隕滅。

“先烈”們給我們留下的教訓(xùn)中，最重要的一條是要發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)而非創(chuàng)造市場(chǎng)。雖然“男女有別”，但也不能“霸王硬上弓”。在本身沒(méi)有性別區(qū)隔，或是性格區(qū)別不明顯的市場(chǎng)搞性別營(yíng)銷(xiāo)自然容易走偏。尤其是消費(fèi)金額較高的領(lǐng)域，如房地產(chǎn)、金融、汽車(chē)等，太過(guò)明顯的性別差異化訴求，恐難平衡家庭成員各方的利益需求。

其次是要滿足需求而非滿足概念。就當(dāng)前來(lái)看，談及性別商業(yè)，尤其是做女性市場(chǎng)，企業(yè)還是局限在主地對(duì)視——對(duì)??！

營(yíng)銷(xiāo)就妙在這里，有時(shí)只是說(shuō)了一句大實(shí)話，也可以獲得一個(gè)不錯(cuò)的差異化市場(chǎng)。從早期消費(fèi)品市場(chǎng)的“男女不分”，到后來(lái)性別差異凸顯的“男女有別”，以及滿足小眾化人群“不分男女”的需求，都是圍繞性別的營(yíng)銷(xiāo)。

從“沒(méi)的選”到“隨便選”，個(gè)性化需求對(duì)差異化產(chǎn)品提出新的要求。定位理論、區(qū)隔理論、切割理論、插位理論等層出不窮，將鐵板一塊的市場(chǎng)撕開(kāi)一個(gè)個(gè)口子。不少企業(yè)將著眼點(diǎn)放在了“男女有別”上，男女牙膏、女性電腦、女性手機(jī)、女性信用卡等性別化產(chǎn)品誕生，成為后進(jìn)者或追求更高市場(chǎng)份額企業(yè)的新視角。

事實(shí)上，隨著家庭財(cái)富的增加和男女成員經(jīng)濟(jì)地位的獨(dú)立，不同商品消費(fèi)的建議權(quán)、決策權(quán)、購(gòu)買(mǎi)權(quán)、消費(fèi)權(quán)也在分離。一般而言，大宗耐用消費(fèi)品、電子類(lèi)產(chǎn)品方面，男性的話語(yǔ)權(quán)相對(duì)較大，而在日用消費(fèi)品、快消品領(lǐng)域，女性就具備很強(qiáng)的決策權(quán)。所以，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能訴求、廣告?zhèn)鞑サ确矫姹仨氄莆召?gòu)買(mǎi)決策者的心理，做到“男女有別”。

男女有別國(guó)內(nèi)首款以“他”和“她”命名的分性別飲料，身穿“他”“她”服裝的促銷(xiāo)人員亮相格外引人注意。

雖然“男女有別”逐漸成為一個(gè)新的利基市場(chǎng)，但在現(xiàn)實(shí)中做得好的企業(yè)并不多。反例倒是花拳繡腿上—名稱唯美些、色彩豐富些、造型可愛(ài)些。這種操作思路在某些產(chǎn)品上或有一定效果，但涉及到功能性、人性化、實(shí)用性等方面的改進(jìn)與提升就顯得捉襟見(jiàn)肘，最終只能捕獲部分沖動(dòng)型消費(fèi)者的心，無(wú)法形成規(guī)模化、持續(xù)化、品牌化的消費(fèi)影響力。理性消費(fèi)者更需要的是對(duì)產(chǎn)品功能的需求，而非對(duì)產(chǎn)品概念的需求。

再有就是要整合營(yíng)銷(xiāo)而非廣而告之。無(wú)論是菲利普·科特勒的4P理論還是阿吉·里斯與杰克·特勞特的定位理論，都是在看似簡(jiǎn)單的理論指引之下有一個(gè)龐大體系的支撐。然而“男女有別”的市場(chǎng)細(xì)分卻是比較簡(jiǎn)單的一分為二，精確性低于其他市場(chǎng)細(xì)分維度。因此，除了好的產(chǎn)品創(chuàng)意、消費(fèi)區(qū)隔和廣告投入，還需要更為扎實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、促銷(xiāo)政策的推進(jìn)等。

當(dāng)下性別產(chǎn)品的層出不窮，說(shuō)明市場(chǎng)確實(shí)有這樣的現(xiàn)實(shí)需求，關(guān)鍵在于如何將一種市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)換成一種可持續(xù)性的商業(yè)經(jīng)營(yíng)。

幾年前參加一個(gè)活動(dòng)，旁邊就坐著“他+她”的市場(chǎng)總監(jiān)。桌上擺的是“她”，我下意識(shí)地讓服務(wù)員給我拿“他”。服務(wù)員告訴我，當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)贊助的只有“她”。此時(shí)，坐在旁邊的市場(chǎng)總監(jiān)對(duì)我說(shuō)：“沒(méi)事，喝吧，都差不多?！蹦且凰查g，我知道了這個(gè)產(chǎn)品的最終結(jié)局。

其一，企業(yè)戰(zhàn)略與產(chǎn)品策略的統(tǒng)一?！澳信袆e”有兩層意思：一是取男舍女，或取女舍男，二者取其一來(lái)做，如朵維女性手機(jī)等；二是男女兼有，只是做了概念區(qū)隔，如已經(jīng)隕落的“他+她”飲料和近期進(jìn)入市場(chǎng)的納愛(ài)斯男女牙膏等?！八?她”的問(wèn)題在于，這樣幼小的品牌從一開(kāi)始選擇的戰(zhàn)略不是充當(dāng)市場(chǎng)補(bǔ)缺者，而是直接和領(lǐng)導(dǎo)者的較量與爭(zhēng)奪。喊著“細(xì)分”的口號(hào)，做著“獨(dú)霸”的企圖，企業(yè)資源的有效性匹配能否跟得上是個(gè)大問(wèn)題。產(chǎn)品層面的“男女有別”需要與之相對(duì)應(yīng)的企業(yè)戰(zhàn)略和資源層面的有效統(tǒng)一。

其二，品牌定位與目標(biāo)人群的統(tǒng)一。定位是一種選擇，是資源配置的傾斜。有了明確的定位，需要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、推廣各個(gè)方面資源的有力組合。當(dāng)年沃爾沃推出的YCC女性概念車(chē)，就是由120多名女性職員組建的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，從女性消費(fèi)者的立場(chǎng)及駕乘體驗(yàn)出發(fā)，定位為獨(dú)立的職業(yè)女性。除去男性所關(guān)注的速度、性能外，放置坤包、手機(jī)的空間；易停車(chē)；上下車(chē)優(yōu)雅自如；保養(yǎng)簡(jiǎn)便等技術(shù)支撐都被充分考慮進(jìn)去。這使得最終產(chǎn)品的利益、品牌的定位與目標(biāo)人群的真實(shí)需求形成強(qiáng)烈共振。

其三，概念營(yíng)銷(xiāo)與商業(yè)利益的統(tǒng)一。好的產(chǎn)品不只是指消費(fèi)者體驗(yàn)下的感知，還需要能給產(chǎn)業(yè)鏈各方帶來(lái)利益回報(bào)的載體。以“他+她”為例，首次在成都糖酒會(huì)招商就獲得近5億元的訂單，不少商家都判斷該產(chǎn)品有市場(chǎng)。最終敗北的原因是產(chǎn)品利益鏈的分配與整合營(yíng)銷(xiāo)的配合不力，導(dǎo)致合作伙伴信心垮塌。大量經(jīng)銷(xiāo)商賺不到錢(qián)，流通環(huán)節(jié)開(kāi)始用腳投票，在終端看不到商品的消費(fèi)者也很快會(huì)遺忘這個(gè)曾經(jīng)引起他們購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)的產(chǎn)品?！八?她”創(chuàng)造了全新的產(chǎn)品概念，卻忽視了商業(yè)模式和商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)新與維系。

可見(jiàn)，性別營(yíng)銷(xiāo)并非“男女有別”一分為二那么簡(jiǎn)單。即使“男女有別”也只不過(guò)是“各占半邊天”，而這“半邊天”里，依然是形形色色、各有差異?？奎c(diǎn)粉色、有點(diǎn)嗲聲、帶點(diǎn)卡通就想蒙混過(guò)關(guān)是自欺欺人?！澳信袆e”只是給了企業(yè)一個(gè)新的區(qū)隔考量，將它與其他市場(chǎng)要素進(jìn)行有效組合，實(shí)現(xiàn)“寸有所長(zhǎng)，尺有所短”，將企業(yè)優(yōu)勢(shì)與目標(biāo)人群的需求進(jìn)行最大程度上的共振才是王道。

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