亞當(dāng)?shù)拿孛苣行韵M(fèi)新勢力：我為品牌狂

■文/趙軼佳

亞當(dāng)?shù)拿孛苣行韵M(fèi)新勢力：我為品牌狂

■文/趙軼佳

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被冷落數(shù)十年后，中國七億男性消費(fèi)者終于真正成為LV、碧歐泉們的“上帝”，零售行業(yè)的游戲規(guī)則需要再定義了。

西裝還是中國男士們最喜歡購買的商品嗎？十幾年前，這個回答一定是肯定的，然而目前的情況卻恰恰相反—在太平洋百貨商場，男士西裝柜臺正以驚人的速度逐年縮小，取而代之的是各種分類更為細(xì)致的男性用品柜臺：休閑裝、配飾、鞋，甚至化妝品。

如同男性荷爾蒙一樣，導(dǎo)致這種變化的原因簡單而又直白：在為女性顧客營造了數(shù)十年購物夢想后，越來越多的品牌正試圖讓男人們愛上商場。千萬不要以為這是不可能完成的任務(wù)，如今的消費(fèi)者—上個世紀(jì)六七十年代出生的男性們已經(jīng)與他們的父輩大不相同，他們注重自己的外表，也樂于享受生活，其光顧商場的概率已經(jīng)大大提高。

現(xiàn)在，那些早早抓住這一變化趨勢的品牌因引領(lǐng)男性消費(fèi)者而獲得的成績已令人肅然起敬。作為國內(nèi)男性護(hù)膚品市場的拓荒者，歐萊雅旗下的碧歐泉男士產(chǎn)品在近幾年中飛速增長，如今，其在碧歐泉品牌的整體銷量中已從最初的10%變?yōu)?0%，大有壓倒女性產(chǎn)品之勢。而最早進(jìn)入內(nèi)地的奢侈品牌路易威登，目前中國市場已經(jīng)憑借15%的全球銷售比例成為其最大的市場，在這份漂亮的成績單上，男性顧客足足貢獻(xiàn)了近乎一半的銷售量，而在其全球大多數(shù)市場，男性顧客的消費(fèi)量僅占四成左右。

萬人迷碧歐泉男士護(hù)理系列的代言人金城武。

“巴黎男人大概用了50年的時(shí)間從用古龍水發(fā)展到用須后水，在中國或許只需要一年時(shí)間?！豹?dú)立的奢侈品創(chuàng)意機(jī)構(gòu)Air Paris創(chuàng)始人兼策略及發(fā)展總監(jiān)Dimitri Katsachnias如此描述其眼中的中國男性消費(fèi)市場。

短短幾年中，這一市場所爆發(fā)的巨大潛力正吸引越來越多的品牌開始采取針對男性消費(fèi)者的“捕獵”行動。春節(jié)一過，老牌德國護(hù)膚品牌妮維雅的全新男士產(chǎn)品“全能控油喱”便大力投放廣告，與其他新進(jìn)入市場的品牌不同，這個男士中低端護(hù)膚產(chǎn)品的先行者正試圖用各種細(xì)分產(chǎn)品籠絡(luò)各類有不同皮膚訴求的消費(fèi)者。去年，來自丹麥的休閑鞋品牌ecco將原有的綜合柜面拆分成了女鞋、男鞋以及戶外等三個各自獨(dú)立的部分，以求為男性消費(fèi)者提供更周到的服務(wù)。

然而對于大多數(shù)品牌的管理者們來說，接下來的問題是：如何在這個男權(quán)文化盛行了上千年的國家俘虜那些“高高在上”的男人們？

必須承認(rèn)，中國男性消費(fèi)群體的崛起源于社會財(cái)富的積累。這其實(shí)是中國中產(chǎn)階級的崛起。社會進(jìn)步致使個人的社會身份日益多元化，更豐富的社會生活使得男性對非必需物質(zhì)的渴求空前強(qiáng)大，這便成為男性消費(fèi)在中國得以快速崛起的原始動力。

自2005年以后，無論在面向大眾的百貨商場，還是奢侈品消費(fèi)市場，男性消費(fèi)者都開始大量增加，消費(fèi)種類也更加多元化。僅僅以男裝為例，十幾年前的男性基本上是“一套西裝打天下”，無論是上下班還是出席正式宴會，都可以只有一身衣服。然而在如今以彰顯個性、突出個人特色的城市生活環(huán)境中，這種穿衣方式顯然落伍了，不同場合的不同衣著需求所直接催生的便是男士休閑裝、運(yùn)動裝市場的擴(kuò)張。與之類似的情況同樣發(fā)生在其他男性消費(fèi)領(lǐng)域。陳清海表示，近兩年中，品牌商越來越清晰地感覺到男性作為獨(dú)立消費(fèi)群體的力量，越來越多的品牌已經(jīng)開始根據(jù)性別、年齡等條件進(jìn)行產(chǎn)品的進(jìn)一步細(xì)分。

在奢侈品市場，中國男士們的購物熱情更是令人跌破眼鏡。首當(dāng)其沖的當(dāng)然是男性力量為絕對主導(dǎo)的新富階層。今年2月，里昂證券亞太市場部發(fā)布的一份報(bào)告顯示，中國百萬富翁的平均年齡是39歲，比其他地區(qū)平均年輕15歲，且和其他國家的富人相比，中國人更愿意彰顯自己的財(cái)富實(shí)力。這也使得中國奢侈品市場出現(xiàn)了一個十分獨(dú)特的現(xiàn)象：男性買家所占比例比世界上任何其他市場都高。

與一擲千金的富人相比，另一股重要的男性消費(fèi)勢力便顯得理性很多：他們偶爾會翻閱男性時(shí)尚雜志；關(guān)注自身形象，會花錢打理自己的衣著和發(fā)型；他們注重健康，會出入健身會所和各種俱樂部；除此以外，他們還會為心儀的人或者朋友挑選禮物。

重要的是，這些新時(shí)代的男士既對自身高度關(guān)注，又對品牌有良好的識別能力，而其購買方式和消費(fèi)行為則是徹底的男性行為。別指望他們會跟女人一樣，可以將百貨商場逛上好幾圈來搜尋自己喜歡的產(chǎn)品。他們通常的做法是在購物前做好功課，然后沖進(jìn)商場告訴售貨員要什么，付錢后再直接離開。百貨商店永遠(yuǎn)是女人的天堂。

事實(shí)上，無論作為哪類消費(fèi)者，隱含在中國男性消費(fèi)者背后的卻是同一種心理：為彰顯身份而對品牌的狂熱乃至極致追求。一個可以為之做注的事實(shí)是：在各個奢侈品門店中，那些標(biāo)識明顯的產(chǎn)品品類是最受歡迎的。根據(jù)路易威登的銷售數(shù)據(jù)，沒有其明顯標(biāo)識的格紋包的銷量就明顯不如帶有“LV”標(biāo)識的產(chǎn)品，而在男鞋中，帶有品牌標(biāo)識、辨識度更高的球鞋更受中國男性消費(fèi)者的歡迎—與看不出任何明顯特征的黑色正裝鞋相比，球鞋不僅價(jià)格便宜，而且能夠讓人“一眼就認(rèn)出來”。

品牌就像是中國男人們對抗外界的“武器和工具”，為了展現(xiàn)自己的事業(yè)成功、特立獨(dú)行和對財(cái)富的占有，房子、汽車、手表、服裝等都可以成為中國男人用以武裝自己的配件，從而借此獲得一種社會認(rèn)可。在奢侈品的男性消費(fèi)者中，其實(shí)有相當(dāng)一部分不了解也不在意這些品牌的故事或者背后指代的形象。在他們眼中，奢侈品牌所彰顯的身份和地位才是最重要的吸引力。針對這一人群，較早進(jìn)入中國市場的路易威登和杰尼亞等品牌便借助先發(fā)優(yōu)勢，在中國快速開店并大量投放廣告以獲得較高的品牌認(rèn)知度。在更多競爭者進(jìn)入這片黃金寶地之前，它們的確已經(jīng)狠狠地?fù)屏艘还P。

盡管前景看好，但方興未艾的男性消費(fèi)仍然不是個唾手可得的市場。這使得那些希望獲得男性青睞的品牌必須想盡一切辦法打動它們的目標(biāo)客戶。在不少具有男性消費(fèi)市場積累的品牌看來，來自女性的引導(dǎo)具有很強(qiáng)的助推作用，尤其是在男性產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場的初期階段。令A(yù)ir Paris亞洲區(qū)經(jīng)理Nora Ledgtem印象深刻的是，她曾經(jīng)在成都的一家百貨商場，看到很多母親帶著兒子一起購物的場景。通常情況下，母親會告訴兒子買什么或者不買什么。與之類似，女朋友或者妻子也通常在男性購物中會扮演重要的“導(dǎo)購”角色。

搶市場越來越多的品牌因引領(lǐng)男性消費(fèi)者而獲得成功。

剛剛進(jìn)入中國市場時(shí)，碧歐泉便采取了這種策略。當(dāng)時(shí)，市場上的男性時(shí)尚雜志極為少見，它們曾嘗試在汽車和財(cái)經(jīng)類雜志投放廣告，但是效果并不理想：作為一個很少有男人知曉的全新品牌，碧歐泉的名字很難被記住。于是，碧歐泉的營銷團(tuán)隊(duì)只得在渠道上創(chuàng)新，比如在節(jié)日期間，推行女士和男士產(chǎn)品結(jié)合在一起的優(yōu)惠禮盒，由成熟的女性市場帶動男性消費(fèi)；同時(shí)，直接將產(chǎn)品送入禮品市場等。

寶潔公司旗下的玉蘭油品牌也是個中高手。在2010年推出男士系列產(chǎn)品前，曾依據(jù)現(xiàn)有男性護(hù)膚品市場上的購買情況做出預(yù)測：男士產(chǎn)品中60%的銷售將來自女性購買者，其他40%則由寶潔旗下的其他男士品牌如博朗來帶動。此外，其整體營銷方案便兼顧了男女消費(fèi)者的共同偏好：為吸引男士購買，玉蘭油為其男士產(chǎn)品設(shè)計(jì)了綠色的包裝，打造“越野”效果；同時(shí)，玉蘭油請來黃曉明做廣告，一方面是希望其表達(dá)的“運(yùn)動”這一男性熱衷的元素能夠吸引潛在購買者，而另一方面則是緣于其在女性消費(fèi)者中的高人氣。

如今，隨著消費(fèi)者的成熟，男性自行購買的比例正越來越高。根據(jù)碧歐泉的預(yù)計(jì)，未來其70%的產(chǎn)品銷售將由男士自行購買完成，越來越多的中國男性，尤其是年輕一代，很有興趣也愿意花時(shí)間親自行動來打造自己的形象。這使得品牌運(yùn)營者們必須拿出更多時(shí)間和精力教育、引導(dǎo)消費(fèi)者。

與西方社會更多樣化的男性形象不同，中國男性有著極具東方特色的審美標(biāo)準(zhǔn)，比如在西方，男性希望自己擁有健康的肌肉，可中國男性的身材普遍瘦削，且比起肌肉來，他們更傾向于能夠掌控自己的身體，因此，李連杰這種功夫明星便很容易得到多數(shù)中國男性的認(rèn)可—由其代言的阿迪達(dá)斯休閑系列服裝“武極”，一經(jīng)推出便取得了良好的銷量。

然而在目前的中國市場，各個品牌所塑造的男士形象仍然過于單一。無論是汽車、手表等傳統(tǒng)男性消費(fèi)產(chǎn)品，還是在護(hù)膚品等新興領(lǐng)域，最為常見的男士形象便是“商務(wù)人士”—在歐萊雅男士護(hù)膚品的廣告中，吳彥祖在各種不同場合展示了其日常的工作狀態(tài)；在豪雅表的形象片中，陳道明則以一身黑色西裝的標(biāo)準(zhǔn)商務(wù)男士形象出現(xiàn)。

不過，這種對身份的訴求也正在悄然改變，除了將自己塑造成一個財(cái)務(wù)上的成功人士以外，越來越多的中國男性也希望自己能以一個好爸爸、一個運(yùn)動好手、一名藝術(shù)家等形象出現(xiàn)，一切都還在形成中。

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