構(gòu)建企業(yè)品牌核心價(jià)值的營銷策略

□文/左京玉

構(gòu)建企業(yè)品牌核心價(jià)值的營銷策略

□文/左京玉

本文從品牌定位、品牌理念、品牌傳播三個(gè)方面闡述對(duì)品牌核心價(jià)值構(gòu)建的看法，總結(jié)目前市場品牌價(jià)值建設(shè)的誤區(qū)，試圖為中國企業(yè)的品牌發(fā)展之路提供行之有效的理念。

品牌核心價(jià)值；品牌定位；品牌理念；品牌傳播

在市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，品牌的力量不容忽視。然而，人們?cè)谂ㄔO(shè)企業(yè)品牌時(shí)，卻不斷忽視對(duì)品牌核心價(jià)值的構(gòu)建。任何品牌的創(chuàng)建都要有其獨(dú)特的品牌核心價(jià)值，品牌核心價(jià)值的構(gòu)建是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。我們眾所周知的一些品牌無不蘊(yùn)含了其獨(dú)特的品牌核心價(jià)值。

一、品牌定位：品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)

定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。品牌之王P&G對(duì)品牌核心價(jià)值的構(gòu)造與經(jīng)營可謂處心積慮。P&G有一個(gè)行之全球的信念，那就是“一個(gè)品牌產(chǎn)品沒有特質(zhì)是很難成為贏家的”，這里說的特質(zhì)就涉及到如何對(duì)品牌進(jìn)行定位的問題。品牌定位的準(zhǔn)確則可以將品牌產(chǎn)品的特質(zhì)很好地凸顯出來，使其成為企業(yè)的品牌核心價(jià)值。

（一）定位的清晰決定戰(zhàn)略的清晰，戰(zhàn)略的清晰決定品牌核心價(jià)值的清晰。所有獨(dú)樹一幟的品牌核心價(jià)值首先都具有清晰的定位。比如，在不斷壯大的汽車市場里，每個(gè)品牌都有其自己的市場定位?！拔譅栁帧倍ㄎ粸榘踩?，“寶馬”定位為駕馭激情，日產(chǎn)汽車定位為技術(shù)領(lǐng)先、節(jié)油，“凱迪拉克”定位為“敢為天下先”的膽識(shí)和遠(yuǎn)見，“別克”定位為大氣沉穩(wěn)、激情進(jìn)取，“雪佛蘭”定位為親和友善的大眾車……這些品牌足夠彰顯品牌的市場定位的重要性。

（二）盈利模式的正確比盈利更重要。市場定位從一定程度上而言，影響著企業(yè)的盈利模式，而盈利模式是否正確直接影響著企業(yè)品牌核心價(jià)值的創(chuàng)建。企業(yè)如果擁有了正確的盈利模式，盈利將是不久將來的事；但是反過來說，企業(yè)若是正在盈利，其未必一定有正確的盈利模式。只要有正確的盈利模式，盈利將是一定的，并且品牌的核心價(jià)值也將得到提升。這點(diǎn)我們可以從攜程旅行網(wǎng)的創(chuàng)始人身上得到驗(yàn)證。正是由于攜程網(wǎng)的創(chuàng)始人抓住了市場時(shí)機(jī)，看到了市場空白，對(duì)企業(yè)進(jìn)行了合理的市場定位，為出門在外的人創(chuàng)造了便利的出行環(huán)境，利用網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大力量，構(gòu)造了合理的盈利模式，使得其成為服務(wù)業(yè)的佼佼者。而他也憑借攜程網(wǎng)的知名度一舉為企業(yè)打造出了“為出行的人帶來方便、快捷、貼心的服務(wù)”品牌核心價(jià)值理念，繼而創(chuàng)建了“如家酒店”、“漢庭酒店”等一系列星級(jí)享受、大眾消費(fèi)的住宿場所。

（三）品牌定位的挑戰(zhàn)

1、品牌定位的挑戰(zhàn)之一：多元化。品牌多元化、產(chǎn)品多元化是近年來被國內(nèi)各大企業(yè)競相熱炒的營銷理念。這個(gè)理念源自于西方發(fā)達(dá)國家，其多元化的成功實(shí)例是美國的寶潔公司，寶潔公司橫跨洗化用品行業(yè)、護(hù)膚品行業(yè)、食品行業(yè)等多個(gè)行業(yè)，并且都得到了顧客的認(rèn)同，無可厚非這是一個(gè)奇跡。但是，奇跡不會(huì)平白無故地到來，于是人們開始研究寶潔的經(jīng)營模式，終于發(fā)現(xiàn)了其多元化所帶來的豐厚利潤，產(chǎn)品多元化這個(gè)營銷理念便就此傳播開來。在中國，這一營銷模式被相繼效仿，究其原因是人們發(fā)現(xiàn)了多元化背后豐厚的盈利。中國有句俗話說“肥水不流外人田”，于是很多企業(yè)家開始做與核心產(chǎn)品有關(guān)的附屬產(chǎn)品，甚至與核心產(chǎn)品毫無關(guān)聯(lián)的其他產(chǎn)品也有所涉及。久而久之，這些企業(yè)形成了主業(yè)巨人與副業(yè)侏儒并存的狀態(tài)。比如，聯(lián)想的電腦和手機(jī)、海爾的家電和手機(jī)，無一例外地形成了這一狀態(tài)。廣州三九集團(tuán)橫跨9個(gè)行業(yè)，低注入高消耗的危機(jī)更是警告了我們企業(yè)多元化運(yùn)作不是一件簡單并且定能成功盈利的事。許多多元化的企業(yè)運(yùn)行到最后都與他們盈利的初衷相悖，盈利困難成了不爭的事實(shí)。所以，一個(gè)企業(yè)的品牌定位是否成功不在于其是單元化還是多元化，而在于什么是企業(yè)最好的與最合適的。

2、品牌定位的挑戰(zhàn)之二：品牌延伸。品牌延伸是做好品牌定位所面臨的又一挑戰(zhàn)，因?yàn)槠放蒲由焖〉陌咐缺冉允?。例如，江蘇春蘭，曾經(jīng)紅極一時(shí)的大品牌，現(xiàn)在卻是無人問津，這天壤之別由何而來？究其根本就是其品牌延伸的失誤。原先的春蘭空調(diào)，空調(diào)界的制冷專家為春蘭集團(tuán)贏得行業(yè)龍頭的地位，與長虹、海爾并稱為當(dāng)時(shí)的三大駿馬。創(chuàng)造佳績的春蘭雄心勃勃，開始覬覦其他行業(yè)。于是，一度膨脹的春蘭開始了品牌延伸的道路。隨后有了春蘭摩托、春蘭制冷機(jī)械、甚至春蘭汽車、春蘭地產(chǎn)……接踵而來的就是春蘭的虧損，人們的遺忘。春蘭這個(gè)曾經(jīng)享譽(yù)中國的品牌就這樣漸漸消失于人們的視野。像春蘭這樣的企業(yè)不在少數(shù)，他們進(jìn)行品牌延伸，涉足與核心產(chǎn)品無關(guān)的行業(yè)，這樣必然會(huì)把自己推向深淵。所以，進(jìn)行品牌延伸要深思，看看延伸產(chǎn)品與核心產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度是否容許企業(yè)進(jìn)行品牌延伸。

3、品牌定位的挑戰(zhàn)之三：品牌創(chuàng)新。創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)生存的動(dòng)力，是企業(yè)得以發(fā)展的根本，沒有品牌創(chuàng)新就沒有企業(yè)未來。所以，品牌創(chuàng)新是企業(yè)品牌定位的又一挑戰(zhàn)。如今我們所見到的很多知名企業(yè)，都是在不斷地創(chuàng)新中成長的。最典型的要數(shù)寶潔的創(chuàng)新精神。我們所熟知的許多洗化用品品牌都來自于寶潔公司，這就是品牌創(chuàng)新的力量。所以，要想做好企業(yè)的品牌定位，首先要做好產(chǎn)品的品牌定位與創(chuàng)新。

二、品牌理念：品牌核心價(jià)值的靈魂

要想構(gòu)建品牌核心價(jià)值，首先要構(gòu)建品牌理念。思想領(lǐng)導(dǎo)行為，理念指引實(shí)踐，所以品牌理念的建立對(duì)企業(yè)的發(fā)展和品牌的核心價(jià)值起著至關(guān)重要的作用。而引導(dǎo)品牌理念的人就是各個(gè)企業(yè)的企業(yè)家。企業(yè)家的理念可以說決定了這個(gè)企業(yè)的成敗。小財(cái)主與大老板的區(qū)別很明顯，那就是內(nèi)在的理念。優(yōu)秀企業(yè)家的共同理念是責(zé)任與快樂。對(duì)家庭負(fù)責(zé)、對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)、對(duì)員工負(fù)責(zé)、對(duì)自己負(fù)責(zé)、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，所以他們能以生活為樂、以家人為樂、以企業(yè)為樂、以員工為樂。有了這兩個(gè)理念，一切困難都能迎刃而解。所以說，有什么樣的企業(yè)家就有什么樣的企業(yè)，這都是受企業(yè)家理念所決定的。在現(xiàn)如今的中國，最值得提倡普及的兩大價(jià)值理念便是感恩和敬畏。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)凡是知名企業(yè)家都會(huì)感恩，他們會(huì)做慈善或者設(shè)立福利基金來回饋社會(huì)。同時(shí)，他們還會(huì)孝順長輩，尊重師長，這是敬畏。這正是我們國人現(xiàn)在逐漸失去的，但是卻本該擁有的主流價(jià)值觀。擁有了這些，才能發(fā)掘出獨(dú)有的品牌理念。比如，李儒成的謙和，造就了雅戈?duì)柕膶?shí)在；鄭永剛的自信，造就了杉杉的虛幻。他們都是名牌，卻有著自己獨(dú)一無二的核心價(jià)值，因?yàn)樗麄冇刹灰粯拥钠髽I(yè)家所領(lǐng)導(dǎo)，因?yàn)樗麄儤淞⒘瞬灰粯拥钠放评砟睢?/p>

三、品牌傳播：品牌核心價(jià)值的骨髓

在當(dāng)下，品牌的傳播與推廣越來越被人們所重視。在長期的市場競爭中，人們懂得了品牌營銷的重要性，人們知道再好的產(chǎn)品、再好的理念都需要被傳播、被熟知才會(huì)變得有價(jià)值。所以，近年來市場上新興著一種品牌傳播方式，就是品牌的藝術(shù)推廣。例如，2007年藝術(shù)北京博覽會(huì)上，贊助商大眾汽車就通過一場“繪我夢(mèng)想——大眾汽車‘奧運(yùn)繪’藝術(shù)車大賽”宣傳自身品牌的文化內(nèi)涵。這些作品以國際化的手法，運(yùn)用當(dāng)代藝術(shù)繪畫手段，把中國龍、剪紙、旗袍、京劇等傳統(tǒng)中國元素與新甲殼蟲汽車模型的外形相結(jié)合，將奧運(yùn)精神和車體巧妙地結(jié)合起來，達(dá)到了一次良好的推廣效果。2010年4月初，作為贊助商，三星與藝術(shù)北京共同策劃了一場“三星科技·藝術(shù)·生活”3D影像展，通過突破傳統(tǒng)的方式，利用更加尖端的技術(shù)手段來呈現(xiàn)藝術(shù)作品，并將藝術(shù)帶出展館，將藝術(shù)帶進(jìn)生活。這樣的品牌傳播模式，可以大大地提升企業(yè)品牌的內(nèi)涵與品味，是許多大品牌爭相效仿的運(yùn)作模式。從這些藝術(shù)推廣案例中不難看出，人們對(duì)如何讓品牌傳播更有效率這一問題進(jìn)行了煞費(fèi)苦心的思考。那么，品牌傳播到底涉及到有關(guān)品牌的哪些內(nèi)容呢？下面我們了解一下有關(guān)于品牌傳播的相關(guān)概念。

（一）品牌概念。在品牌傳播方式中有一個(gè)品牌概念策劃較為值得一提。這一策劃方式就是在品牌概念、品牌名稱上做文章。比如，春蘭空調(diào)的“春蘭”，意為像春天一樣舒適的溫度；武漢健民藥業(yè)的“健民”，意為生產(chǎn)能夠強(qiáng)健人民體格的藥品；雅戈?duì)柲醒b，“雅戈?duì)枴笔怯⒄Z單詞“青春——young”的諧音，點(diǎn)明其服裝品牌的風(fēng)格；好日子香煙的“好日子”，貼近人們生活，迎合了消費(fèi)者圖吉利的心態(tài)……這些都是在品牌概念上做得比較成功的典例。所以，有一個(gè)好的品牌名稱，是品牌能否成功的前提。一個(gè)朗朗上口，突出產(chǎn)品特點(diǎn)，有著好的寓意的品牌名稱可謂是一個(gè)好的品牌名稱。

（二）品牌性格。在斟酌好品牌名稱后，我們就要對(duì)品牌性格進(jìn)行提煉。好的名稱要以獨(dú)特的性格來映襯，才能使人們牢記于心。品牌的性格需要我們?nèi)藶榈貏?chuàng)造，我們可以通過對(duì)產(chǎn)品的特征、企業(yè)的形象、顧客的喜愛等方面進(jìn)行了解，賦予品牌以獨(dú)特優(yōu)良的性格。比如，一些煙酒品牌的成功就與其獨(dú)特的品牌性格密切相關(guān)。酒業(yè)的典例有：“今世緣”蘊(yùn)含著著今世有緣的意味，所以成了喜慶宴席的?？?；“孔府家酒”蘊(yùn)含著中國古老的孔子文化的精髓，所以成了恩謝師長、文人相聚的主角；“天之藍(lán)、海之藍(lán)”蘊(yùn)含著碧海藍(lán)天廣闊的胸襟，所以成了男人之間的相處之道。煙草界的有“蘇煙”，以中國的佛文化為底蘊(yùn)，勾勒出一個(gè)儒雅的成功男士。這些鮮明的案例都證明了品牌性格的提煉對(duì)品牌價(jià)值構(gòu)建的重要性。

（三）品牌終端。在品牌名稱、品牌性格都打造好了之后，千萬不要忘了對(duì)品牌的終端進(jìn)行管理營造。很多企業(yè)自身的想法做法都很成功，市場反應(yīng)卻不好，很多是因?yàn)閷?duì)品牌終端管理不善造成的?？煽诳蓸返睦习逶懦龊勒Z：“即使可口可樂全球的工廠一夜之間都被燒毀，也可以在1個(gè)月內(nèi)恢復(fù)正常的生產(chǎn)與銷售。”為什么可口可樂公司的老板有這樣的信心？因?yàn)殂y行第二天就可以為其貸款。為什么？因?yàn)椤翱煽诳蓸贰边@四個(gè)字。不僅銀行會(huì)主動(dòng)支援，全球的通路商也會(huì)毫不猶豫地繼續(xù)先款后貨地銷售其產(chǎn)品，為什么？同樣因?yàn)椤翱煽诳蓸贰边@四個(gè)字。消費(fèi)者也會(huì)一如既往地購買，為什么？還是“可口可樂”這四個(gè)字。只要有消費(fèi)者的支持，企業(yè)就能夠得以生存。所以，與消費(fèi)者緊密接觸的企業(yè)終端就顯得尤為重要?？煽诳蓸返某晒驮谟谄鋵?duì)品牌終端的認(rèn)識(shí)夠深入?？煽诳蓸烦晒Φ牡谝粋€(gè)主要原因就是低價(jià)。可口可樂公司在對(duì)終端客戶的營造上就承諾要讓客戶買得起，這就要求品牌終端的零售商控制價(jià)格，實(shí)行統(tǒng)一價(jià)；其次還要使客戶買的到，這就意味著銷售渠道要廣泛，研發(fā)生產(chǎn)要快；最后還要讓客戶樂意買，這就要求口味要獨(dú)特、純正。這些措施都是在為品牌終端營造一個(gè)良好的氛圍。具體而言，我們可以從以下兩個(gè)方面去營造品牌終端：

1、品牌終端形象。品牌終端形象直接影響著品牌的整體形象。一個(gè)好的零售商可以幫助產(chǎn)品迅速打開銷路，一個(gè)不合格的零售商可以頃刻顛覆企業(yè)。所以，品牌終端的形象尤為重要。人們認(rèn)識(shí)事物都是由外而內(nèi)，終端形象是顧客認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，認(rèn)識(shí)企業(yè)的直接來源，所以許多品牌的終端都采取統(tǒng)一化的樣式。無論是肯德基、麥當(dāng)勞，還是必勝客、星巴克，都是采用統(tǒng)一的服裝，統(tǒng)一的裝飾風(fēng)格，統(tǒng)一的產(chǎn)品內(nèi)容，給人整潔、舒適的感覺，辨認(rèn)度十分高。這就是良好的品牌終端形象。在這些品牌終端中“星巴克”的情景終端尤為值得一提?！拔也皇窃诨丶业穆飞希褪窃谌バ前涂说穆飞?。”這是星巴克的廣告語，也成為了星巴克的成名語。就是因?yàn)檫@句話，成就了星巴克的傳奇。一個(gè)和家一樣溫馨，令人放松的咖啡廳成為了全球人們閑暇之時(shí)愿意前往并且久坐的地方。星巴克的成功不能不歸功于其溫馨、休閑、舒適的終端情景，所以一個(gè)良好的情景終端對(duì)品牌的核心價(jià)值有著巨大的支持作用。

2、品牌終端服務(wù)。在品牌終端中還有一個(gè)充當(dāng)著關(guān)鍵角色的是終端服務(wù)。在現(xiàn)今產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象尤為嚴(yán)重的情況下，許多企業(yè)在努力營造更為優(yōu)秀的終端服務(wù)，以服務(wù)擊敗對(duì)方。所以，在企業(yè)各自的專業(yè)領(lǐng)域，其終端的專業(yè)服務(wù)質(zhì)量就顯得尤為重要。特別是在一些工業(yè)用品市場，以及一些耐用品市場，這一點(diǎn)體現(xiàn)得尤為明顯。比如，電腦行業(yè)、家電行業(yè)，人們?cè)谶x擇品牌時(shí)除了考慮產(chǎn)品質(zhì)量以外，最主要的還是考慮售后服務(wù)，這就考驗(yàn)了品牌終端的服務(wù)質(zhì)量。所以聯(lián)想、海爾等大品牌不斷加大力度保證終端的專業(yè)服務(wù)質(zhì)量。所以，優(yōu)秀的專業(yè)服務(wù)對(duì)品牌的核心價(jià)值也有著絕對(duì)性的支持作用。在當(dāng)今，還有一些少數(shù)企業(yè)為了在市場競爭中取勝，將目光轉(zhuǎn)移到“全面體驗(yàn)客戶上”，期望通過管理消費(fèi)過程，使客戶喜歡并忠誠于自己的品牌。這就是對(duì)品牌終端服務(wù)的打造與管理。我們同樣列舉星巴克的例子。星巴克一改咖啡是廉價(jià)商品的傳統(tǒng)概念，樹立高檔化戰(zhàn)略的品牌咖啡店形象，其77條策略堪稱體驗(yàn)營銷的典范。按照星巴克董事長霍華德·舒爾茨的觀點(diǎn)，一個(gè)企業(yè)要做好體驗(yàn)營銷，首先需要延伸營銷組合策略，經(jīng)典的4P理論在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代需要延伸成5P，而多出來的這個(gè)P就是人；其次是口碑相傳的體驗(yàn)營銷這一利器，企業(yè)在擁有了他人無法模仿的獨(dú)門絕技，即使企業(yè)不做廣告照樣也能取得巨大成功；最后是在深刻理解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，才能構(gòu)建理想的完整產(chǎn)品，給消費(fèi)者一個(gè)非買不可的理由。由此可見，品牌終端服務(wù)是企業(yè)在市場競爭中的又一利器。

（作者單位：明達(dá)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

[1]馬躍.清晰品牌核心價(jià)值，規(guī)避品牌延伸潛在風(fēng)險(xiǎn)[J].商場現(xiàn)代化，2008.24.

[2]高南林.營銷策劃實(shí)務(wù)[M].北京交通大學(xué)出版社，2009.

[3]趙少文.品牌的核心價(jià)值來自消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)[J].21世紀(jì)廣告，2011.2.

[4]天榮.贊助商：重在體現(xiàn)品牌無形價(jià)值[J].藝術(shù)市場，2010.5.

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