B to C電子商務(wù)市場中的逆向物流

□文 / 彭 鳴

B to C電子商務(wù)市場中的逆向物流

□文 / 彭 鳴1，2

本文討論B t o C電子商務(wù)市場中的逆向物流問題，以期在人們研究逆向物流這一問題時，與當(dāng)前的電子商務(wù)市場加以結(jié)合。從逆向物流的定義談起，結(jié)合B t o C電子商務(wù)市場的特點，分析如何進(jìn)行B t o C電子商務(wù)市場中逆向物流的管理。

逆向物流；電子商務(wù)；退貨處理

一、逆向物流的含義

最早提出逆向物流這個名詞是Stock在1992年給美國物流管理協(xié)會的一份研究報告，報告指出，逆向物流為一種包含了產(chǎn)品退回、物料替代、物品再利用、廢棄處理、再處理、維修與再制造等流程的物流活動。美國物流管理協(xié)會對逆向物流的定義是計劃、實施和控制原料、半成品庫存、制成品和相關(guān)信息，高效和成本經(jīng)濟(jì)地從消費點到起點的過程，從而達(dá)到回收價值和適當(dāng)處置的目的。逆向物流逐漸形成主要可以分為四個方面：

1、消費者退貨行為。退貨的原因很多，如商品質(zhì)量問題、遞送對象錯誤等。也有可能是零售商沒有使用修理商服務(wù)，直接將商品退回制造商；也有可能是無缺陷退貨，如飛利浦公司每年都會因此造成幾千萬美元的損失。

2、供應(yīng)商產(chǎn)品召回行為。產(chǎn)品召回制度源于20世紀(jì)六十年代的美國汽車行業(yè)，目前許多歐盟成員國實施了專門的法律，要求制造商在知曉其產(chǎn)品存在缺陷后采取措施進(jìn)行召回。隨著消費者權(quán)益的增加，產(chǎn)品召回從最初的汽車、電腦迅速蔓延到手機(jī)、家電、日用品等各行業(yè)。

3、國際和法律的環(huán)境保護(hù)要求。比如，德國1991年《包裝廢品廢除法令》通過并成為法律，強(qiáng)調(diào)企業(yè)有責(zé)任管理它們的包裝廢品，包括收集、分類、循環(huán)使用包裝物。

4、產(chǎn)品生命周期縮短。電子商務(wù)的出現(xiàn)預(yù)示著產(chǎn)品推向市場的渠道更多速度更快，雖然消費者選擇增多，但也不可避免地導(dǎo)致了消費者可能使用即將淘汰的產(chǎn)品或者不需要的產(chǎn)品，并且隨之產(chǎn)生了更多的退貨和更多的浪費問題。

總之，為了維護(hù)企業(yè)的核心競爭力，提高企業(yè)聲譽，企業(yè)需要通過有效的逆向物流管理來降低退貨與召回?fù)p失，提高再生循環(huán)利用意識。于是在經(jīng)濟(jì)效益、社會效益、法制規(guī)范的三重壓力下，逆向物流問題愈發(fā)提到議事日程之上。

二、B t o C電子商務(wù)市場中的逆向物流

B to C電子商務(wù)市場成功地打破了時空界限、簡化貿(mào)易流程，但虛擬性的電子商務(wù)市場不穩(wěn)定性也大大提升了。主要原因是：其一，信息技術(shù)帶來的低成本優(yōu)勢讓產(chǎn)品入門障礙低，大量信息涌入，給消費者提供參考的同時也增加了虛假信息誤導(dǎo)的可能；其二，電子商務(wù)市場中有形產(chǎn)品的交易訂購和配送與經(jīng)營者分離，這些分離在給交易提供方便的同時也帶來了安全的隱患；其三，無形產(chǎn)品（信息商品）的比例大增，使用之前并不知該產(chǎn)品的質(zhì)量如何，一旦消費者購買了一次次品，他便有可能馬上轉(zhuǎn)向替代品市場。此外，無形產(chǎn)品容易被復(fù)制。市場上常常存在大量的贗品，盜版光盤、非法共享軟件都是這類產(chǎn)品，由于價格原因，這些產(chǎn)品往往比正品具有更強(qiáng)的競爭力，占有更多的市場份額，制造商們?yōu)榇顺惺芫薮蟮慕?jīng)濟(jì)損失，嚴(yán)重影響商品的生命周期。

那么，商家如何在這一潛力巨大的市場中，獲得更多的客戶信任和忠誠呢？波士頓公司發(fā)現(xiàn)缺乏良好的退貨機(jī)制是導(dǎo)致顧客拒絕網(wǎng)上購物的第二大原因。伴隨著電子商務(wù)市場的吸引力加大，幾乎涉足于零售業(yè)的各大公司無不涉足B to C電子商務(wù)領(lǐng)域，逆向物流的經(jīng)濟(jì)價值在這一領(lǐng)域內(nèi)也慢慢得以顯現(xiàn)，把逆向物流戰(zhàn)略作為其降低成本、增加顧客滿意、強(qiáng)化競爭優(yōu)勢的重要手段，也慢慢受到人們的矚目。如何在B to C的電子商務(wù)市場中，處理好逆向物流問題呢？

（一）提高售后服務(wù)水平，妥善處理退貨問題

首先，無論是虛擬組織還是水泥加鼠標(biāo)的B t o C組織，一個零售企業(yè)要想擁有穩(wěn)定的顧客群和較低的運營成本，必須擁有一個高效的退貨系統(tǒng)。但是，退貨絕非無原則的退貨，首要的是制定合理的退貨政策，包括：1、制定合理的退貨價格。退貨貨款包括按照原先的批發(fā)價進(jìn)行全額退款和按批發(fā)價打掉一定的折扣兩種方式，調(diào)整退貨價格，可以使供應(yīng)商和零售商的總體利益達(dá)到最優(yōu)；2、設(shè)計最佳退貨比率。比如，有些廠商采用零退貨的策略，不接受零售商的任何退貨，而在發(fā)貨時給予折扣。實際上，廠商及零售商可以協(xié)商制定一個合適的退貨比率以平衡由此產(chǎn)生的成本和收益，提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢；3、明確退貨責(zé)任。在制造商、供應(yīng)商與零售商的合作合同中明確退貨商品的權(quán)屬，只有詳細(xì)而明確的條款在合同過程中得以體現(xiàn)，才能避免出現(xiàn)糾紛。

其次，要設(shè)計好電子商務(wù)環(huán)境下退貨逆向物流網(wǎng)絡(luò)。通常B to C的購物網(wǎng)站都應(yīng)該考慮以下幾個方面：1、考慮到退貨的可能性。由于消費者看不到實物，所以無論購物網(wǎng)站設(shè)計的多么富有吸引力，如果不能處理退貨問題，消費者只能是好奇的看客而絕非忠誠的客戶。同時，要盡量避免由于消費者一時沖動購買產(chǎn)品導(dǎo)致的退貨情況，這樣在購買鍵旁邊創(chuàng)建一個取消鍵，讓顧客有改變其主意的可能，并且設(shè)置服務(wù)熱線或Email，讓消費者在一定時限內(nèi)有取消訂單的權(quán)利；2、明確退貨規(guī)則。網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)當(dāng)把有關(guān)退貨規(guī)定張貼在網(wǎng)站里顯眼的位置，同時將商品的特色以及使用方法標(biāo)注得清清楚楚。比如，注明內(nèi)衣購買慎重，售出不退；產(chǎn)品包裝完好十天內(nèi)保退、保換，等等。消費者拿到產(chǎn)品后，包裝盒中應(yīng)再次明確具體的退貨規(guī)定；3、選擇合適的渠道，保證消費者購買的商品能及時到達(dá)。同時，供應(yīng)商應(yīng)提供在線訂單追蹤；售出后還應(yīng)通過電子郵件，傳真等方式積極地征詢顧客意見；4、用合適的方式實現(xiàn)顧客退貨要求。通常包括在線處理和離線處理兩種，前者當(dāng)電子零售商在設(shè)計購物網(wǎng)站時，就建立一個在線退貨管理系統(tǒng)，電子零售商憑借系統(tǒng)進(jìn)行處理。后者通過第三方來實現(xiàn)的，比如設(shè)立退貨服務(wù)代辦點。

（二）利用電子商務(wù)平臺，準(zhǔn)確快速地獲得信息，保證逆向物流順利進(jìn)行。目前，逆向物流中所面臨的最重要的問題是產(chǎn)品數(shù)據(jù)信息的缺乏，因此應(yīng)該建立為逆向物流服務(wù)的IT信息系統(tǒng)，提供準(zhǔn)確、充足的附加信息。

1、信息收集。逆向物流的信息收集除了退貨信息記錄外，還主要包括有害產(chǎn)品的召回、過期產(chǎn)品的提醒等信息數(shù)據(jù)的收集。在電子商務(wù)環(huán)境下可以采用通過E－mail、或者銷售網(wǎng)站主頁問卷調(diào)查等靈活手段獲得這類信息。

2、信息交換。正向物流與逆向物流是物流的兩個方面，目前物流（正向物流）常常采用Electronic Date Interchange（電子數(shù)據(jù)交換）系統(tǒng)，企業(yè)與企業(yè)（B to B）、企業(yè)與消費者（B to C）之間都是采用此數(shù)據(jù)格式來進(jìn)行貿(mào)易交易或信息交換等。逆向物流目前尚未采用電子數(shù)據(jù)，很有必要與正向物流加強(qiáng)聯(lián)系，從正向物流的電子數(shù)據(jù)中獲得逆向物流所需要的生產(chǎn)、銷售情況（包括產(chǎn)品的銷售地方、銷售數(shù)量）、顧客使用情況等信息。

3、網(wǎng)絡(luò)深度參與?？梢栽诰W(wǎng)站上專門設(shè)置二手交易內(nèi)容，更好地獲得產(chǎn)品淘汰與進(jìn)入淘汰等方面的市場實時信息。

（三）關(guān)注產(chǎn)品生命周期，對返回產(chǎn)品再處理。虛擬公司或網(wǎng)絡(luò)加實體公司收到返回的物資和產(chǎn)品之后，可以采用方法對其進(jìn)行處理整修、維修、再利用、再銷售或回收（將產(chǎn)品拆散再進(jìn)行銷售）。

1、重新整修和再次制造。無論是在傳統(tǒng)市場還是電子商務(wù)市場，缺乏最新功能，但是仍然可以使用的產(chǎn)品，可以放到倉庫中以備更新后再次使用。由于設(shè)備功能再生的生產(chǎn)制造成本低于制造新品的成本，所以不少制造商都使用這種方法。

2、維修。返回的物品有保修的和非保修的兩類。非保修產(chǎn)品維修是消費者付費解決問題的，所以對企業(yè)來說，真正的問題在于保修期物品的回收。企業(yè)需要認(rèn)真考慮和平衡維修成本和新建成本。如戴爾公司對于處在保修期內(nèi)的筆記本電腦常常采用直接回收損壞產(chǎn)品給消費者予以調(diào)換的辦法，但調(diào)換的部件也并非是全新的，而是來自集中整修后的。

3、再利用。零部件通常采用再利用的方法，到達(dá)使用壽命的設(shè)備可以分解為部件和最終的零件。部分零部件狀態(tài)良好，它們會被放置在零件倉庫中供維修使用。在電子商務(wù)市場中可以直接體現(xiàn)在網(wǎng)站上的二手零部件專欄內(nèi)。

4、再銷售。有些返還產(chǎn)品狀態(tài)良好，可以進(jìn)行再次銷售。比如，消費者在網(wǎng)站上購買的包退物品，不合適的退給商家，商家經(jīng)過處理可以再次銷售。

（四）不同廠商結(jié)合自身特點，在電子商務(wù)市場中合理選擇逆向物流模式。在發(fā)展逆向物流以及處理退貨等問題時，通常可以選擇自身發(fā)展逆向物流或?qū)で蟮谌侥嫦蛭锪鞯取?/p>

1、對于B t o C市場中的大型零售企業(yè)，他們有較先進(jìn)的管理理念和方法，有效的信息管理系統(tǒng)，可以考慮自身發(fā)展逆向物流。倘若企業(yè)自身已經(jīng)擁有正向物流系統(tǒng)，則可以考慮將兩者結(jié)合起來，使之成為一個完整的體系。這通常需要在虛擬公司內(nèi)部建立專門的部門，單獨處理。但如果令顧客滿意，僅僅要求顧客將商品寄回某某地址，恐怕是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，所以很多國家都允許顧客將商品交回收集點，比如BP澳大利亞公司與wishlist.com.au公司和Caltex公司合作使用居民區(qū)內(nèi)的便利店接受回收物品。

2、對小型企業(yè)來說，考慮到自身的經(jīng)濟(jì)實力、發(fā)展核心競爭力等各方面的因素，自身發(fā)展逆向物流存在困難，則可以尋求第三方逆向物流，以保證退貨順暢快速的移動。同時，將主要精力放在提高核心競爭能力、經(jīng)營銷售管理等方面上提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。實際上，由于電子商務(wù)的分散性特點，其客戶遍布范圍通常很廣，所以尋求第三方逆向物流是大小企業(yè)都常采用的方式，很多公司委托從事第三方物流的公司承擔(dān)逆向物流管理業(yè)務(wù)。由此有些公司也逐步發(fā)展成為以逆向物流管理為主的專業(yè)化公司。如，美國Genco公司就是逐步發(fā)展起來的一個專業(yè)化逆向物流管理的公司，UPS公司也接受退貨物流服務(wù)。

從宏觀角度來講，無論是B to C電子商務(wù)市場，還是現(xiàn)代逆向物流，暫時都還處于起步階段。但是，在WTO的大環(huán)境下，要想增強(qiáng)核心能力和綜合實力，就不能繼續(xù)忽視電子商務(wù)市場中的逆向物流管理。這不僅需要市場探索發(fā)展，同時也需要政府部門對現(xiàn)有的逆向物流管理制度認(rèn)真研究，對電子商務(wù)市場進(jìn)行有效規(guī)范，最終建立一個適應(yīng)現(xiàn)代逆向物流業(yè)發(fā)展的法律法規(guī)，同時適當(dāng)?shù)臅r候構(gòu)建強(qiáng)大的信息平臺，加強(qiáng)逆向物流管理鏈上各環(huán)節(jié)的信息溝通。

[1]達(dá)慶利，黃祖光，張欽等.逆向物流系統(tǒng)結(jié)構(gòu)研究的現(xiàn)狀 [J].中國管理科學(xué)，2004.2.

[2]胡繼靈，方青.供應(yīng)鏈的逆向物流管理[J].物流技術(shù)，2004.1.

[3]張穎，李玉海.電子商務(wù)環(huán)境下逆向物流實施策略分析[J].物流科技，2004.12.

[4]李建民.循環(huán)物流理論和策略研究[J].物流技術(shù)，2006.

F252.8

A

（作者單位：1.重慶大學(xué)經(jīng)管學(xué)院；2.陜西理工學(xué)院）