廣告翻譯
——文化意象的解構與美化

王 晶

（福建船政交通職業(yè)學院，福建 福州 350007）

一、引言

經濟全球化不僅讓外國的商品走進中國，也讓中國的商品走向世界。隨著中國經濟飛速發(fā)展，作為商品推廣主要手段的廣告，在生活中已經無處不在。廣告是一個萬花筒，不僅能呈現萬千商品，而且還能展示多元文化。然而由于所處的文化背景不同，不同國家的人們在審美情趣、價值觀念、消費心理等方面存在著諸多差異，對于廣告的認知也各不相同。在廣告翻譯時，如何能讓不同文化的人接受商品，并且接收到廣告所傳遞的美的意象對于商品推銷是至關重要的。

二、廣告語言特點

廣告的功能在于勸說消費者購買商品，這一功能決定了廣告必須別具一格，激發(fā)美的意境，讓人過目不忘。優(yōu)秀的廣告都應達到 AIDMA法則的五項要求，即引起注目（Attention）、激發(fā)興趣（Interesting）、勾起欲望 （Desire）、加深記憶（Memory）、促進行動（Action），語言要求新奇、有趣、可記、簡潔，具有美的價值，給人以美的享受（方薇，1997：5－6）

廣告語言的顯著特點：一是音美，高度凝煉，瑯瑯上口。例如：“Double delicious.Double your pleasure.”（雙份美味，雙份愉悅。）運用了反復和尾韻，可以加深顧客的印象。二是形美，天馬行空，給人以無限美好的遐想空間。例如：麥斯維爾咖啡廣告“good to the last drop” (滴滴香濃，意猶未盡。)仿佛空氣中也彌漫著咖啡的香氣，不禁讓人回味無窮。三是意美，帶著濃郁的文化色彩。例如三菱汽車在中國的廣告語是：“古有千里馬，今有三菱車?！保欢谖鞣降膹V告語是：“not all car are created equal.”這兩個廣告版本都能體現出汽車卓越的性能，又都與不同的地域文化相結合。

三、廣告中文化意象的解構

英國哲學家Austin曾提出著名的言語行為理論，他認為完整的言語包括三種行為:言內行為 (發(fā)出話語的行為本身)，言外行為 (話語中帶有用意所體現的言者交際意圖)和言后行為 (言語對聽者產生的影響)。（張爽，解秀琴，2010：142－144）廣告語言不但高度凝煉，內涵豐富，而且別具一格，音美、形美、意美，帶著濃郁的文化色彩。因此廣告翻譯就必須字斟句酌，需要在準確把握源語廣告的言內之意基礎上，透過話語本身，抓住廣告的言外之意，才能實現廣告翻譯上的功能對等，使目標語消費者能產生與源語消費者一樣的反應，激發(fā)消費的言后行為，最大限度的擴大廣告的宣傳效果。如何準確解碼廣告文本，并生動再現廣告中的文化意象，對譯者也是一個極大的挑戰(zhàn)。

“文化意象是民族智慧的結晶，大多凝聚著各民族的智慧和歷史文化的結晶，其中相當一部分文化意象與各民族傳說及初民時期的圖騰崇拜有著密切的關系，之后慢慢形成一種文化符號，有了相對固定的，獨特的文化含義，有的還帶有豐富深遠的聯想意義，相同文化背景的人們只要一提到它們，彼此間心領神會，很容易達到思想的溝通?！保ㄖx天振，1999：15）廣告對于商品營銷起著推波助瀾的效果，它能吸引消費目光，激發(fā)購買欲望。然而不同地區(qū)的人們由于生活在不同的文化背景下，無論在風俗習慣，宗教信仰，還是價值觀念，生活方式等方面都是各不相同的。因此廣告翻譯時要注意順應語境，充分考慮目標語國家在文化上的禁忌，避免發(fā)生跨文化語用失誤。例如：國際知名品牌“Goldlion領帶”最初在大陸被直譯為“金獅領帶”，生意一度十分慘淡。究其原因，在粵語中“獅”的發(fā)音與“輸”相同，很不吉利。后來改譯為“金利來領帶”，從此生意就紅火起來，因為“金利來”恰好迎合了華人求福求財的心態(tài)。

跨文化廣告翻譯不僅需要達意，更需要傳情。廣告翻譯只有充分考慮到語言的文化差異，才能避免語用失誤。同一詞在不同的語言環(huán)境中可能有不同的甚至相反的寓意。例如：

龍在中國是民族圖騰，是權力和地位的象征；但在西方，它卻是邪惡的化身。廣告翻譯時往往會把“龍”翻譯成“tiger”而不是 “dragon”，因為在西方“tiger”的文化內涵與東方的“龍”相當，都是力量的象征。由此可見，翻譯廣告時，需要了解和注意語言的文化內涵，盡力避免使用書面上的貶義詞或文化上的禁忌詞。翻譯時不能只看字面意思，切忌想當然地“一一對應”翻譯，否則會適得其反。 （丁志斌，2010：94－96）

四、廣告翻譯的美學策略

優(yōu)秀的廣告翻譯要做到內容美，形式美，意象美，才能給消費者帶來美的享受，激發(fā)購買欲望，這就需要靈活運用各種美學策略。

（一）善用修辭，畫龍點睛。修辭的運用可以加強廣告的表達力，使廣告更加生動形象，再現廣告的意境美。修辭的形式多種多樣，包括：比喻、擬人、排比、對比、雙關、反復、仿擬、押韻等，其中最常運用的廣告修辭是比喻、雙關和仿擬，下面擇其要者加以簡介。

一是比喻，也就是打比方，包括明喻，暗喻，借喻等。它是指用具體的、熟知的、淺顯的一個事物或情境來比方另一個抽象的、生疏的、深奧的事物或情境。比喻是廣告中最常見的修辭手法之一，可以化抽象為具體，激發(fā)消費者無限的遐想，拉近產品和消費者之間的距離。

例如：Featurewater眼鏡廣告：“Featurewater:light as a feather.”（法澤瓦特眼鏡輕如鴻毛），用比喻和夸張突出了眼鏡輕便的優(yōu)點，具體形象，使讀者留下深刻的印象。

二是雙關，是指利用一詞多義或同音字等讓同一個句子能表達出雙重含義，做到話中有話。雙關語表達幽默含蓄，言于此而意于彼，能給人以深刻印象。

例如：More香煙廣告：“Ask for More.” (多多益善)。這則廣告雙關語弦外有音：這里的“多多”除了指商標，又構成了中文成語。對煙民來說，這樣的廣告口號十分有吸引力。此譯法既保留了原文的修辭形式，又準確傳達原文信息。

三是仿擬，是指通過模仿改造現成的語言材料，如：諺語、詩歌、名人名言等廣為流傳的文本材料，創(chuàng)造出新的句子表達。廣告中使用仿擬，能使其更加詼諧生動，瑯瑯上口，讓人過目不忘，回味悠長。

例如：Mars巧克力的廣告語：“A Mars a day keeps you work rest and play.”在句式上仿擬了諺語“An apple a day keeps the doctor away”，而在尾韻上又借鑒了諺語“All work no play makes Jack a dull boy”。兩則諺語的借鑒賦予了廣告新的文化內涵和生動的表現力，容易使人產生聯想：仿佛每天吃一塊Mars巧克力就會使人健康 (keep the doctor away)，而且快樂 (not become a dull boy)。

（二） 歸化與異化相結合。翻譯的歸化與異化是在1995年由解構主義代表人物L.Venuti所提出的，他指出翻譯有兩種情況：一種是歸化，就是將源語本土化，用目標語國家的傳統(tǒng)或習慣表達方式來闡釋源語，讓作者靠近讀者；另一種是異化，則是要保留源語的“異國情調”，突出文化的差異性和多樣性，讓讀者靠近作者。異化和歸化不是兩個截然不同的對立面，而是可以互補的。在翻譯中，譯者可以將異化和歸化有機結合起來，

歸化主要從目標語的接受角度來翻譯，常常采用意譯或創(chuàng)譯，符合目的語國家的審美習慣。例如：“聯想”電腦對外推廣被翻譯成“Lenovole”，既保留了“聯想”的漢語拼音首字母“L”，又結合英文“創(chuàng)新novo”。這個自造的詞匯給人耳目一新的感覺，既表達了原有的文化內涵，又符合西方人的審美習慣，有助于樹立品牌的國際化形象，促進產品的全球推廣。再如：Carrefour在中國被譯為“家樂福（超市）”，既從音譯角度考慮，又結合中國人對美好事物的追求，采用了“樂”、“福”兩個大吉大利的字，容易讓人產生家庭的歸屬感，拉近與顧客的距離。

異化是以源語的角度來翻譯，常常通過直譯來最大限度保留源語的語言特色。例如：

“永久”牌自行車就直譯為“Forever”；“小天鵝”洗衣機直譯為“Little Swan”；“Crown”直譯為“皇冠 (轎車)”；“Rock”直譯為“滾石（唱片）”。這些譯名簡單明了，易于使消費者從譯名聯想到它所傳遞的文化意象，進而激發(fā)對產品的喜愛和向往。

（三）意譯與創(chuàng)譯相結合。翻譯家奈達曾提出著名的翻譯“動態(tài)對等”理論，后來該理論又發(fā)展為“功能對等”理論。其理論的核心是：譯者不必拘泥于原文對等，而應根據譯語文化和具體的翻譯要求，著眼于原作者的交際意圖與譯文的預期功能，充分發(fā)揮目的語的優(yōu)勢，盡可能優(yōu)化譯文效果。也就是說譯文的效果越好則翻譯越成功，譯文的效果可以優(yōu)于原文效果。（吳潔，2010：91－94）要做到翻譯“功能對等 ”，就不能單純采用直譯方法，而應該與意譯和創(chuàng)譯相結合。體現廣告創(chuàng)意。

意譯，是一個相對于“直譯”而言的概念，它的特點是與原文內容不是一一對應關系，通常指取原文內容而舍棄其形式，是一種經過消化后的語內翻譯，容許譯者有一定的創(chuàng)造性，但原文的基本信息應該保存，其特點是翻譯手法較為自由靈活 (尹詩文，2010:129-131)。例如：耐克運動鞋的廣告語：“Just do it.”被譯為“ 跟著感覺走”，雖然譯文沒有完全忠實原文，卻能展現出運動品牌瀟灑的風范。

創(chuàng)譯，顧名思義是指帶有一定創(chuàng)造性的翻譯，雖然它是一種再創(chuàng)型翻譯，但它仍需以源語文本為基礎，而不是純粹的創(chuàng)作。例如：“雷達”驅蚊用品的廣告詞：“蚊子，殺殺殺?！北蛔g為“Mosquitoes，bye bye bye”譯者沒有按字面直譯為 “Mosquitoes，kill，kill，kill”而是翻譯為“Mosquitoes，bye，bye，bye”，不僅朗朗上口，而且很自然地讓人聯想起大家在和朋友告別時愉快揮手的情景，把bye移植到這里可以說是 “溫柔地殺你”。（魯碩，2010：:225-227）

五、結語

成功的廣告能讓好的商品如虎添翼，廣告語言的最顯著特點是音美、形美、意美，帶著濃郁的文化色彩。因此，廣告翻譯時必須充分考慮到語言的文化差異，注意順應語境，尤其是目標語國家在文化上的禁忌，才能避免跨文化語用失誤。廣告翻譯的過程其實是一個跨文化再創(chuàng)造的過程，需要靈活運用不同的美學策略，以達到翻譯上的功能對等，再現廣告中的文化意象。

[1]方薇.現代英語廣告教程 [M].南京：南京大學出版社，1997:5-6.

[2]張爽，解秀琴.廣告翻譯中的語用等效與失效 [J].河北理工大學學報 (社會科學版)，2010：142－144

[3]謝天振.譯介學 [M].上海：上海外語教育出版社，1999.15.

[4]丁志斌.廣告翻譯——“美”的傳遞[J].牡丹江大學學報，2010（1）：94－96.

[5]吳潔.從功能翻譯理論的視角欣賞廣告翻譯 [J].通化師范學院學報，2010：91－94.

[6]尹詩文.從商業(yè)廣告的文體特點看商務廣告翻譯 [J].赤峰學院學報（漢文哲學社會科學版），2010:129-131.

[7]魯碩.文化語境變遷下的廣告語漢英翻譯 [J].中國電力教育，2010:225-227.