境外電視欄目本土化應(yīng)用問題與策略

李 林

（湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院 影視藝術(shù)系，湖南 長沙 410100）

境外電視欄目本土化應(yīng)用問題與策略

李 林

（湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院 影視藝術(shù)系，湖南 長沙 410100）

境外電視欄目本土化應(yīng)用現(xiàn)在已經(jīng)成為了我國電視節(jié)目的一種重要形式，但在這些節(jié)目當(dāng)中，由于缺乏比較深層次的理論了解和研究，影響了引進節(jié)目的成功率，造成了一些失誤。完全拷貝型欄目與半拷貝型欄目具有較大的弊端與局限性，要針對意識形態(tài)與價值觀、道德觀與審美意識以及受眾收視心理的差異對境外節(jié)目進行本土化改造。

境外電視欄目；本土化；問題；策略

境外電視欄目的本土化應(yīng)用在我國的歷史并不長，但其發(fā)展速度之快、涉及類型之多、對觀眾的影響之大不可小視。從嚴(yán)格意義上來說，境外電視節(jié)目在我國的移植是從20世紀(jì)的90年代初開始的，最先引進并移植的節(jié)目形式是情景喜?、佟ｋS后，境外節(jié)目移植成為了一股風(fēng)潮。境外電視節(jié)目形態(tài)的本土化應(yīng)用豐富了我國的電視熒屏，滿足廣大電視觀眾的文化需求，對我國電視節(jié)目產(chǎn)生了重要影響。但是，眾多的引進、移植節(jié)目在我國的應(yīng)用成功率并不高，這就要求我們對境外欄目的引進和移植進行探討，為今后這方面工作積累更多的經(jīng)驗。

境外電視欄目本土化應(yīng)用主要集中在五種類型的欄目上，即家庭情景喜劇、談話節(jié)目、益智類節(jié)目、真人秀節(jié)目、速配節(jié)目 （相親節(jié)目）。以下主要以這些類型的欄目為基礎(chǔ)進行分析。

一、境外電視欄目本土化應(yīng)用之問題

中國的境外電視欄目本土化應(yīng)用經(jīng)歷了從單純模仿到引進模式再到自主創(chuàng)新這樣一個發(fā)展過程，有一些教訓(xùn)是應(yīng)該吸取的。

（一）克隆的弊端

在電視行業(yè)中，“克隆”是指對某個電視節(jié)目的復(fù)制、拷貝，大多是指 “照搬”式的不做改動的 “抄襲”。完全拷貝多出現(xiàn)在引進節(jié)目的早期中，這種模式基本上沒有本土化的特征，對于剛剛擴大了國際視野的中國觀眾來說，“克隆”境外節(jié)目還是吹來了一股清風(fēng)，曾一度引起了中國觀眾的新奇感并為之亢奮，但是當(dāng)這種感覺很快過去的時候，觀眾就不滿足于這種境外節(jié)目模式生搬硬套的中國版了。以真人秀欄目為例：

《幸存者》是美國的一檔真人秀節(jié)目。內(nèi)容是一個自愿組成的探險隊在生活條件極為惡劣的孤島上進行危險性極大的生存忍耐競賽。通過淘汰賽制由最終獲勝者獲得一筆數(shù)目可觀的獎金?！缎掖嬲摺吩诿绹コ龊笤艿奖就劣^眾的喜愛，并以不同版本迅速風(fēng)靡世界?！缎掖嬲摺返目寺“姹尽渡娲筇魬?zhàn)》于同年在廣東電視臺推出，要求“挑戰(zhàn)者”在6個月的時間完成長途跋涉3.8萬公里邊境地帶的旅途。然而與 《幸存者》的反響大相徑庭，給觀眾短暫的新鮮感后，卻并沒有受到中國觀眾的青睞。究其原因，《幸存者》以高度驚險、極具挑戰(zhàn)性的生存考驗為主線貫穿節(jié)目始終，滿足了西方觀眾喜愛冒險、尋求刺激的心理，符合當(dāng)代競爭激烈的西方社會的文化特征，同時，加上大筆獎金作為誘惑，滿足了人們對金錢的追求。但是這種冒險、近乎殘酷的競爭等價值觀念并不大適合中國觀眾， 《生存大挑戰(zhàn)》所傳達(dá)的美國《幸存者》中的節(jié)目理念難以被中國觀眾所接受。

2002年夏天，國內(nèi)仿自法國室內(nèi)真人秀 《閣樓故事》的 《完美假期》在湖南經(jīng)視播出。它精心挑選了多名男女選手，讓他們在長沙市內(nèi)一幢三層別墅中共同生活70天，由內(nèi)部淘汰和觀眾投票一步步?jīng)Q出最后的勝者，該勝者將獲得價值50萬元的房產(chǎn)。由于國情不同，節(jié)目取向上的 “偷窺”、“拉幫結(jié)派”與 “勾心斗角”元素與中國觀眾普遍社會文化、道德標(biāo)準(zhǔn)相悖。觀眾經(jīng)過對 《完美假期》短暫的好奇感之后，隨即遭遇到了眾多非議，最終這檔真人秀節(jié)目被相關(guān)部門叫停。

中國引進節(jié)目在娛樂趣味、道德標(biāo)準(zhǔn)、人性表達(dá)方面都會受到中國特定的意識形態(tài)、文化傳統(tǒng)、社會價值觀念甚至生活方式的制約和規(guī)定。如果不考慮這些重要因素，這種完全的拿來主義弊端就會很快顯現(xiàn)出來，最終不能成為深深地植根于中國觀眾的文化積淀之中的本土化節(jié)目。

（二）部分移植的局限

電視行業(yè)的 “移植”概念是指將某一電視節(jié)目的一部分運用到所要制作的電視節(jié)目中來。

從移植的角度來說，《正大綜藝》是一個典型案例。開辦于1990年 《正大綜藝》恐怕是中國電視娛樂類節(jié)目中開辦時間最長的節(jié)目了。風(fēng)光旅游的節(jié)目內(nèi)容雖然并不新奇，但在形式上模仿了境外節(jié)目的樣式引人入勝，現(xiàn)場主持人風(fēng)趣幽默，每到一地必有一道或數(shù)道謎題，使觀眾有猜謎破悶之趣。但隨著 《快樂大本營》等新型綜藝節(jié)目的風(fēng)潮，《正大綜藝》逐漸被冷落，在收視率的困惑中苦苦支撐，雖然多次進行改版，但效果都不夠理想。其改版不是使用一種 “換湯不換藥”的方式就是使用一種 “顛覆式”的方式，結(jié)果要么是沒能改變欄目形式老套的印象，要么就會形成一種被改得面目全非的印象，這都不是節(jié)目本土化應(yīng)用的理想結(jié)果。

湖南衛(wèi)視 《我是冠軍》也屬于一檔境外節(jié)目的半拷貝型節(jié)目，其主要拷貝了美國真人秀節(jié)目《極速前進》的元素 （如競賽規(guī)則和高額獎金），又能從中找到 《老大哥》和 《幸存者》的元素（如暗算對手），但節(jié)目播出后并沒有收到這種大投入所期望帶來的收視效果。創(chuàng)作者可能也明白西方真實節(jié)目中最為吸引觀眾的因素——博彩性、窺視和殘酷的競爭對中國的觀眾來說都是國情與傳統(tǒng)難以接受的。但在弱化了這些元素之后，節(jié)目的主要賣點在哪里？

由于對境外欄目缺乏深入了解和研究，特別是缺乏對其文化內(nèi)涵、政治背景、受眾差異、價值觀念、道德標(biāo)準(zhǔn)等方面的比較和思考，同類節(jié)目在不同市場上占有率的差異是很大的。

二、境外電視欄目本土化應(yīng)用之策略

（一）針對意識形態(tài)與價值觀差異元素進行改造

東西方民族在政治觀念、歷史觀念和價值觀存在著巨大差異。“本土化”絕不僅僅是局限在節(jié)目外在樣式的加工上，必須對外來節(jié)目的思想內(nèi)容進行 “本土化”改造，使之符合本土化的意識形態(tài)和價值觀?！斗钦\勿擾》、《為愛向前沖》等速配欄目因宣揚物質(zhì)主義而被責(zé)令整改，而這兩檔節(jié)目被認(rèn)為是美國相親節(jié)目 《億萬未婚夫》（“The Bachelor”）和 《銅鑼秀》（“The GongShow”）的結(jié)合體②。與此相反，不僅僅是模仿形式，對境外節(jié)目的內(nèi)容成功地進行了本土化改造的節(jié)目就收到了較好的效果。《開心詞典》經(jīng)過本土化思想改造充滿了溫情與溫暖，少了尖銳和嘲諷； 《幸運52》經(jīng)過改良少了刺激和競爭，多了中國化的智慧和合作； 《實話實說》改造后沒有了暴力和丑聞，而融入了幽默和含蓄；《超級女聲》改造后沒有了丑態(tài)百出和你爭我奪，而加入了中式的集體感和比賽中的友情……如此等等。所以在引進節(jié)目時首先就需要對之進行思想上的改造，使國外節(jié)目模式符合中國的價值觀念，將不適合本土傳播的思想內(nèi)容加以去除。為了適合本土觀眾，必須自覺地將媒體內(nèi)容區(qū)域化和本土化，以防全球文化的趨同化③。

（二）針對道德觀與審美意識差異元素進行改造

因為文化背景不同，各國、各地區(qū)的種族人群中也會形成一種道德觀和審美意識的差異。將中國與西方比較，西方文化比較重個人英雄主義，推崇個人奮斗的價值觀，中國文化則講究和諧，講究 “天人合一”，比較重視合作和團隊精神；西方人的思維較多的是一種直線思維，注重邏輯推理，而中國人的思維方式一般是一種曲線思維，講究以柔克剛；西方文化中有理性主義的傳統(tǒng)，往往將 “真”與 “美”緊密聯(lián)系在一起，而在中國的傳統(tǒng)文化中，更為強調(diào)的則是 “善”與 “美”的統(tǒng)一，追求倫理精神。文化背景的差異必然導(dǎo)致道德觀與審美意識方面的差異。在 《幸存者》這樣的野外真人秀節(jié)目中，人們更多地看到的是利益面前人與人之間的殘酷競爭，為了贏取100萬美金的獎金，競爭者可以動用除暴力以外的任何手段，包括欺騙，誹謗等，人性 “惡”的一面在節(jié)目中被最大限度地展示出來。對西方大多數(shù)觀眾來說，這些理念他們不但可以接受，而且還會認(rèn)為是這類節(jié)目中必不可少的 “賣點”；而對崇尚“人之初，性本善”道德觀的中國觀眾來說，這些“賣點”就變成了瑕疵，而去除這些元素以后，又沒有找到一種可以取而代之的新 “賣點”，這就是這類節(jié)目的本土化應(yīng)用普遍沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的原因之一。

電視選秀節(jié)目卻較好地解決了這一問題。首先在以平民選秀、大眾狂歡這一節(jié)目思想核心點上，東西方文化背景差異并不明顯，因而就比較容易適應(yīng)環(huán)境。“從歷史上看，不同民族、不同國家都存在不同形式的狂歡化活動。它們通過社會成員的群體聚會和傳統(tǒng)的表演場面體現(xiàn)出來，洋溢著心靈的歡樂和生命的激情”④。如果將 《超級女聲》比較其母版 《美國偶像》，前者對后者包含的道德觀與審美意識進行了本土化改造：從節(jié)目整體風(fēng)格定位上看，《美國偶像》側(cè)重于展現(xiàn)競爭的激烈和殘酷，而 《超級女聲》則通過挽救淘汰選手以及淘汰選手煽情告別等環(huán)節(jié)弱化了競爭意識。從評委的特點上看，《美國偶像》的評委通常語言刻薄尖酸，言語極盡諷刺挖苦之能事，更有甚者，遇到有選手表演的粗糙之處，有評委竟然毫無顧忌地當(dāng)場笑得滾到地上去了。但對這些情景美國觀眾只是一笑了之，遭到奚落的選手也只是無所謂地聳聳肩——因為這是他們心理普遍承受力范圍之內(nèi)的，也毫不影響觀眾對評委們的印象和喜愛程度。有著 “毒舌”之稱，以 “幾乎不屬于人類的聲音”一語驚人的 《美國偶像》三大評委之一的西蒙·考威爾 （Simon Cowell）依然獲得國際艾美獎就是證明。同樣是評委， 《超級女聲》則比較傳統(tǒng)且重人情，選手唱得好大加贊賞，選手唱得差也給予鼓勵，留有希望，都是一副慈祥的師長面目。這說明由于文化背景的不同造成的道德觀和審美意識的差異要求我們不能一味模仿境外節(jié)目，尤其要對不符合本土道德觀和審美意識的元素進行有效改造。

（三）針對受眾收視心理的差異進行本土化改造

策劃一個新欄目首先就是要對節(jié)目定位的觀眾收視群體進行調(diào)查分析，但由于對境外電視欄目的引進多停留在形態(tài)的介紹上，特別是缺乏對境外觀眾的收視心理研究而影響了本土化應(yīng)用過程中欄目定位的準(zhǔn)確性。

由于歷史與政治文化背景差異，中外的電視受眾在收視心理上存在著較大的差異。以引進節(jié)目的主要產(chǎn)地歐美國家為例，西方社會的經(jīng)濟發(fā)展程度較高，中產(chǎn)階級是他們主要的電視受眾，他們在價值取向上的個人主義、自由主義和生活方式上的享樂主義思想觀念比較明顯，因而絕大部分電視節(jié)目都是盡量去迎合中產(chǎn)階級的審美趣味的，輕松幽默甚至帶點 “灰調(diào)”色彩的情境喜劇，線索繁復(fù)、故事曲折的情節(jié)系列劇就是以他們?yōu)橹饕鼙娔繕?biāo)的。我國的情況與西方國家有很大不同，平民階層是構(gòu)成我國社會結(jié)構(gòu)的主體，他們的價值取向、審美趣味、電視收視習(xí)慣都在社會上產(chǎn)生著相當(dāng)重要的影響，因而我國的電視節(jié)目中往往需要滲透一種平民意識、奮斗精神和人際情感色彩。20世紀(jì)90年代以來的西方電視節(jié)目中，年輕化、時尚化、刺激性和后現(xiàn)代主義的元素越來越多，一些熱門節(jié)目如 《幸存者》、《誰想成為百萬富翁》、 《美國偶像》中的時尚元素成為美國人特別是美國年輕一代追逐的潮流。而在中國，近年幾部都市中產(chǎn)階級青年題材的情境喜劇如 《網(wǎng)蟲日記》、 《心理診所》、《女人心》以及眾多的情境喜劇都不是很成功，這主要與中國電視觀眾以中等教育水平以下的人群為收視主體有關(guān)，前衛(wèi)、時尚的觀念并不容易被收視人群主體所理解和接受。與之相反的情況是，像廣東衛(wèi)視的《外來媳婦本地郎》、湖南經(jīng)視的 《一家老小向前沖》等表現(xiàn)家長里短的方言室內(nèi)情景喜劇則很受歡迎，這就是迎合本土受眾心理的成功經(jīng)驗。

境外國家不少電視節(jié)目樣式是專門針對某個特定收視人群而設(shè)計的，如美國的日間肥皂劇和日本的電視小說這兩種極為相似的節(jié)目樣式都是專門針對白天在家的家庭婦女觀眾群的。主要以對白推動敘事，適合家庭婦女們一邊做家務(wù)一邊“聽”電視。冗長復(fù)雜的敘事，錯綜的人物關(guān)系為她們提供了一劑在家中解悶的良藥。中國的經(jīng)濟發(fā)展水平不如美國、日本，現(xiàn)階段絕大多數(shù)婦女們不僅要承擔(dān)家庭角色，還要同男人們一樣從事社會工作，承擔(dān)社會角色，還沒能形成一個相當(dāng)數(shù)量的家庭婦女階層，自然也就難以形成日間肥皂劇和電視小說形態(tài)節(jié)目的固定收視群體。從傳播的角度而言，受眾在接觸媒介傳播的信息時，并非是無選擇的被動接觸，而是有選擇的主動接觸⑤。不同類型的受眾有不同的整體文化水平和心理素質(zhì)狀態(tài)，如果忽視這種狀態(tài)和變化，單純拷貝復(fù)制境外節(jié)目而不對它們進行有效的本土化改造，是無法維系長久的收視慣性的。

現(xiàn)在我國的傳播環(huán)境較之從前開放程度大大增強。引進節(jié)目類型和模式范圍都有不同程度的開放，大大豐富了我國電視屏幕，同時也顯示了中國日漸拓展的世界性眼光和國際化視野。在這樣開放的環(huán)境下，要求電視節(jié)目策劃和制作水平也應(yīng)有相應(yīng)的提高，單純的拷貝和移植國外節(jié)目模式已經(jīng)不能滿足傳播環(huán)境的要求了。如何適時選擇境外節(jié)目形態(tài)并進行適當(dāng)?shù)谋就粱脑?，以適應(yīng)我國國情和觀眾審美標(biāo)準(zhǔn)，避免引進節(jié)目大成本、低回報的失誤，是我國電視媒體面臨的一個重要課題。

注釋：

① 陳芳：《論電視引進節(jié)目的 “本土化”》，載于 《現(xiàn)代傳播》2003年第6期。

② “China's Censors Rein in a Vulgar Reality TV Show”2010－07－19New York Times.

③ 姚秉賢：《電視全球化趨勢下的本土化節(jié)目生產(chǎn)》，載于《新聞采編》2006年第6期。

④鐘敬文：《建立中國民俗學(xué)派》，黑龍江教育出版社，1999年版。

⑤ 周慶山：《傳播學(xué)概論》，北京大學(xué)出版社，2005年版。

On Problems and Strategies of Foreign TV Program Localization Application

LI Lin
（Dept.of Film ＆ TV Arts，Hunan Mass Media Vocational ＆ Technical College，Changsha Hunan 410100，China）

The localization application of foreign TV program has now become an important form of TV program in China.But the program，due to the lack of a deeper theoretical understanding and study，influenced the success rate of the introduction of the program and caused some errors.The paper，based on the summary of gain and loses of the foreign TV program's localization application，analyzed the typical cases in recent years and discussed the disadvantages of the full－copy－oriented column，the limitation of half－copy－oriented column and the experience and lessons combined with the local characteristics of transformed column.The paper also put forward specific strategies for reconstruction of localization in the light of ideologies and values，moral outlook and aesthetic consciousness and the differences of the psychology of the audience.

foreign TV program；localization；problems；strategy

G206.2

A

1673－0313（2011）05－0113－04

2011－07－14

湖南省教育廳科學(xué)研究項目 （08D035）。

李林 （1954—），男，湖南長沙，編輯，從事影視藝術(shù)研究。