從目的論淺析商標(biāo)翻譯

劉 斌

（三峽大學(xué)外國(guó)語學(xué)院，湖北 宜昌 443002）

從目的論淺析商標(biāo)翻譯

劉 斌

（三峽大學(xué)外國(guó)語學(xué)院，湖北 宜昌 443002）

商標(biāo)翻譯的恰當(dāng)與否直接關(guān)系到商品銷售的好壞。文章從目的論這一角度簡(jiǎn)要分析了商標(biāo)翻譯，強(qiáng)調(diào)從譯文的目的出發(fā)，更多考慮譯文目標(biāo)客戶的接受心理和接受習(xí)慣進(jìn)行商標(biāo)翻譯，從而達(dá)到預(yù)期目的。

目的論；文化差異；商標(biāo)；翻譯

1、引言

商標(biāo)翻譯在商品宣傳和銷售過程中起著關(guān)鍵性的作用，成功的商標(biāo)翻譯是對(duì)外樹立公司形象，推銷商品，提高消費(fèi)者認(rèn)可度的重要保證。商標(biāo)翻譯不僅僅是一個(gè)語意對(duì)等的問題，更是一種突出商標(biāo)功能的再創(chuàng)造過程，其側(cè)重點(diǎn)不是譯文能否準(zhǔn)確再現(xiàn)原文的語意，而是強(qiáng)調(diào)譯出的商標(biāo)是否具有感染力，以及能否增強(qiáng)商標(biāo)的廣告功效，更多地注重商標(biāo)翻譯所產(chǎn)生的實(shí)際效果。因此，傳統(tǒng)的語義對(duì)等理論并不適用于商標(biāo)翻譯這種應(yīng)用性很強(qiáng)的文體[1]。文章將從目的論這一角度對(duì)商標(biāo)翻譯進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

2、目的論概述與商標(biāo)

以目的論為核心的功能翻譯理論，是由萊斯(Reiss)、費(fèi)米爾(Vermeer)和諾德(Nord)共同努力的結(jié)果[2]。1971年，萊斯在其著作《翻譯批評(píng)的可能性及限制》(Possibilities and Limitations of Translation Criticism)一書中將文本功能列為翻譯功能的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。此后，其學(xué)生費(fèi)米爾發(fā)展了功能派的這一理論，主張以文本目的（skopos）為翻譯過程的第一準(zhǔn)則，提出了目的論（skopostheory），這是功能翻譯理論中最重要的理論。根據(jù)目的論，所有翻譯遵循的最重要的法則是“目的法則”，翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為過程即結(jié)果決定方法[3]。也就是說，翻譯功能注重的不是譯文與原文是否對(duì)等，而是強(qiáng)調(diào)譯文應(yīng)該在分析原文的基礎(chǔ)上以譯文預(yù)期功能為目的。這與傳統(tǒng)的“等值觀”有很大不同。傳統(tǒng)“等值觀”的理論基礎(chǔ)是建立在不同語言存在著某種程度的“對(duì)等關(guān)系”的假設(shè)上，而這種假設(shè)在很多情況下是不成立的。由于語言、文化等各方面的差異，不同語言文化即使有偶合之處，但歸根到底并不存在著“一一對(duì)應(yīng)”的關(guān)系。作為受語言制約的語言符號(hào)，原文語篇和譯文都受到各自交際環(huán)境的影響，譯文功能和原文功能可能相似或保持一致，也有可能完全不同。因此，譯文不能以與原文是否對(duì)等為原則，而應(yīng)以與其功能相似或?qū)Φ葹槟康?，?yīng)該從翻譯的過程，參與者的角色，翻譯行為所發(fā)生的環(huán)境等方面考慮翻譯行為活動(dòng)，選擇最佳翻譯策略。根據(jù)譯文的目的和譯文語文化的標(biāo)準(zhǔn)，原文中某些成分可以保留，某些成分可以根據(jù)譯語語境進(jìn)行調(diào)整，甚至刪除、改寫，要保留什么，改動(dòng)什么，保留多少，改動(dòng)多少，就要視翻譯的目的而定[4]。

商標(biāo)可以是一個(gè)圖案，一個(gè)名稱，或者是圖案加名稱。它是商品生產(chǎn)商用來樹立自己的品牌，區(qū)別于他人商品的一個(gè)標(biāo)志。國(guó)際貿(mào)易不斷加深，商標(biāo)的功能已經(jīng)不僅僅是一個(gè)企業(yè)的標(biāo)識(shí)，它可以代表這個(gè)企業(yè)的聲譽(yù)，以及它產(chǎn)品的質(zhì)量?，F(xiàn)在很多人喜歡購(gòu)買名牌產(chǎn)品就是一個(gè)很好的證明。一方面，名牌產(chǎn)品是經(jīng)過國(guó)家有關(guān)部門批準(zhǔn)授予的，它有質(zhì)量保證。另一方面，名牌產(chǎn)品也為普通大眾所接受并非像以前所說的“趕時(shí)髦”。因此，商標(biāo)翻譯是否恰當(dāng)會(huì)直接影響到商品的認(rèn)可度以及銷量。

3、商標(biāo)翻譯方法

商標(biāo)翻譯必須符合目標(biāo)語言文化，迎合目標(biāo)文化消費(fèi)者的審美心理，以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)在語文化語境中的信息功能或祈使功能，而目的論恰好能夠滿足這些要求。下面，我們就以目的論為指導(dǎo)原則來具體分析商標(biāo)翻譯的技巧。

3.1 文化相同或相似采取直譯或音譯

直譯就是從源語出發(fā)，保留原商標(biāo)的內(nèi)容和風(fēng)格，最大限度地實(shí)現(xiàn)商標(biāo)在目標(biāo)語中的廣告效果的翻譯方法。例如：長(zhǎng)城電腦譯作“Great Wall”既說明產(chǎn)品由中國(guó)制造，又象征它是人類一大奇跡。這一翻譯有助于該產(chǎn)品的推廣，因?yàn)椤癎reat Wall”對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者而言很具有吸引力，令人向往。2003年4月28日，聯(lián)想集團(tuán)以“l(fā)enovo”代替原有的英文標(biāo)識(shí)“Legend”，并在全球范圍內(nèi)注冊(cè)[5]?！癓egend”在英語中有“傳奇”的意思，不能說不好，意思是聯(lián)想集團(tuán)可以開創(chuàng)一段傳奇。但在英文中它解釋為“a storyabout mythical or supernatural beings or events”。這給目標(biāo)語消費(fèi)者一種不切實(shí)際的感覺，這剛好和西方消費(fèi)者注重實(shí)際的傳統(tǒng)文化相悖。而“l(fā)enovo”是由“l(fā)e+novo”組成，“l(fā)e”為“l(fā)egend”一詞的頭兩個(gè)字母，“novo”是一個(gè)拉丁詞根，意思是“新意、創(chuàng)新”，這既有繼承又有創(chuàng)新。此外“l(fā)e”音同漢語的“樂”，連起來就是樂于創(chuàng)新。這真是一個(gè)絕妙的翻譯，既有中國(guó)特色，又有西方韻味。讀起來瑯瑯上口，富有節(jié)奏感?！癕icrosoft”也是由“micro+soft”兩個(gè)詞素組成，直譯成微軟,一聽就知道是主要生產(chǎn)軟件的公司。

另外，很多情況下音譯也能夠取得很好的廣告效果。音譯就是按其發(fā)音，將商標(biāo)用與之語音接近的字詞進(jìn)行翻譯的方法。由于人們生活在相似的自然環(huán)境中，對(duì)很多東西都有相似的認(rèn)識(shí)。這種情況下進(jìn)行音譯既可以保留原商標(biāo)的語言形式，又可實(shí)現(xiàn)原商標(biāo)的功能。如：“Coca-Cola”譯為可口可樂。譯得絕妙，它既利用了諧音，又把喝過這種飲料后痛快淋漓的感覺充分反映出來，同時(shí)又接近中國(guó)文化中“可樂”一詞給人們的美好聯(lián)想。這些都賦予了商品積極正面的信息，無怪乎可口可樂如此廣受歡迎。BMW是德國(guó)名牌轎車德語“Bayeriche Moteren Werke”及英語“Bavarian Motor Works”的首字母縮寫，漢譯時(shí)僅取前兩個(gè)字母音B與M，翻譯成“寶馬”[6]。寶馬在古代中國(guó)，不僅跑得快，而且很難得。這體現(xiàn)了該產(chǎn)品的實(shí)際功能，使人聯(lián)想到飛馳的汽車就像奔騰的駿馬，那種豪邁之情溢于言表。海爾公司總部位于中國(guó)青島,是全球第三大白色家電制造商，中國(guó)電子信息百?gòu)?qiáng)企業(yè)之首。它的英文名就是漢語拼音“Haier”，這對(duì)于歐美國(guó)家的消費(fèi)者來說是一個(gè)新詞，沒有任何涵義。但海爾公司將“Haier”和與其諧音的“Higher”聯(lián)系起來以象征企業(yè)不斷進(jìn)取，創(chuàng)造出更好的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)更高的目標(biāo)，從而賦予了“Haier”新的內(nèi)容從而得到了歐美消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞。

3.2 文化存在差異采取意譯或創(chuàng)意

不同民族由于其發(fā)展歷史不同，文化上必然就存在差異。這一文化上的差異導(dǎo)致了人們對(duì)同一概念認(rèn)識(shí)的不同。當(dāng)商標(biāo)詞譯成異國(guó)文字，達(dá)不到商標(biāo)的預(yù)期目的時(shí)，就要采取意譯。意譯也叫創(chuàng)造性翻譯，即根據(jù)商標(biāo)的實(shí)際意義來翻譯相對(duì)應(yīng)的商標(biāo)。它不講求語意上的對(duì)等，而是功能上的相似或相等，是對(duì)常規(guī)翻譯方法的一種有效補(bǔ)充。因此，很多商標(biāo)譯名都不拘泥于譯文和原文意義的等值和形式的契合，而應(yīng)注重效果的對(duì)等，目的的一致。如：“seven-up”譯作“7 喜”可謂絕秒?！皊even”在英語中蘊(yùn)含“勝利，成功”之意，很受西方人的青睞?！?”在中國(guó)文化中雖有貶義，但和“喜”連起來即喜上加喜，何樂而不為。“Goldlion”直譯應(yīng)為“金獅”。“金獅”一詞雖然頗具王者之風(fēng)，能體現(xiàn)產(chǎn)品的尊貴典雅，但由于諧音作祟銷量一直上不去，因?yàn)樗c粵語“今死”諧音，使得人們往往不能接受，如今的“金利來”是Gold的意譯與lion的音譯疊加在一起的產(chǎn)物，既好聽又易記，更重要的是擁有最為商人們青睞的好噱頭。金利來，財(cái)富滾滾而來。全球聞名的P&G（寶潔）公司一系列洗發(fā)水品牌中，“head&shoulders”沒有按字面意思譯為“頭和肩”，而是創(chuàng)譯成“海飛絲”。這一翻譯去除了字面意義，卻產(chǎn)生了奇特的廣告效應(yīng)，誰不想擁有一頭飄逸柔順的秀發(fā)。玩具“Transformer”意譯為“變形金剛”而不是直譯為“變壓器”或“變形器”?！癟ransformer:Transform+er”，“Transform”直譯為“變形”用來描述產(chǎn)品的特點(diǎn)即該產(chǎn)品可以用不同的方式將其部位組合在一起，變成像汽車、坦克、飛機(jī)等不同的形態(tài)；“-er”英語后綴通常表示人或物，創(chuàng)譯為“金剛”?！敖饎偂狈鸾?jīng)用語，是顛撲不破的意思，即怎么摔都不會(huì)破的意思。這個(gè)形象無論對(duì)中國(guó)家長(zhǎng)還是對(duì)小孩而言，都是具有特殊含義的。此外，電影“金剛”也表現(xiàn)出金剛那種不怕困難勇于挑戰(zhàn)的正面形象，這恰好符合孩子們崇拜偶像的心理,因此該玩具在中國(guó)市場(chǎng)上十分暢銷。

4、結(jié)論

目的論突破了傳統(tǒng)的等值翻譯觀的限制，強(qiáng)調(diào)了譯文文本的預(yù)期功能，強(qiáng)調(diào)譯者可以根據(jù)不同的目的，采取適當(dāng)?shù)姆g，從而更好地傳達(dá)原文的意義。翻譯目的論對(duì)商標(biāo)翻譯極具解釋力，可以用來指導(dǎo)商標(biāo)翻譯。在翻譯過程中譯者可以根據(jù)實(shí)際需要揣摩不同消費(fèi)者的心理并順應(yīng)不同消費(fèi)者的語言文化習(xí)慣，靈活運(yùn)用直譯、音譯和意譯等方法譯出原文。

［1］ 賈文波.應(yīng)用翻譯功能論［M］.北京:中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司,2004.

［2］ 仲偉合,鐘鈺.德國(guó)的功能派翻譯理論［J］.中國(guó)翻譯,1999(03):48-49.

［3］ Nord,Christiane.Translating as A Purposeful Activity:Functionalist Approaches Explained［M］.Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press,2001.

［4］ 李文革.西方翻譯理論流派研究［M］.北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社,2004.

［5］ 黃曉,張曉杭,帥建林.從歸化異化角度談商標(biāo)翻譯.西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社科版)［J］,2006(10):230-232.

［6］ 鄒瑋燁,李延林.從美學(xué)角度淺析商標(biāo)翻譯.湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)［J］,2005(03):90-92.

On Brand Name Translation from the Perspective of Skopos Theory

LIU Bin
（Dept.ofForeign Languages,China Three Gorges University，Yichang 443002,Hubei）

The sales of a product in a large degree depend on brand name translation.This paper analyses the brand name translation from the perspective of skopos theory.In order to achieve the expected purpose of the product more consideration should be given to the reception psychology and reception habit oftarget audience duringthe process ofbrand name translation.

skopos theory;cultural difference;brand name;translation

I046

A

1671-5004（2011） 03-0064-02

2011-4-21

劉斌(1974-)，男，陜西西安人，三峽大學(xué)外國(guó)語學(xué)院講師，碩士研究生，研究方向：翻譯理論與實(shí)踐。