索緒爾語(yǔ)言符號(hào)學(xué)對(duì)煙草廣告的探究

曹 晶

（湖南農(nóng)業(yè)大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410128）

索緒爾語(yǔ)言符號(hào)學(xué)對(duì)煙草廣告的探究

曹 晶

（湖南農(nóng)業(yè)大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410128）

在商品經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天，廣告作為一種信息傳播方式在我們生活中隨處可見(jiàn)。然而煙草，這種被科學(xué)證明對(duì)身體有害的產(chǎn)品，無(wú)疑又是特別的一種。在我國(guó)，煙草廣告是被明令禁止出現(xiàn)在任何媒體及公共場(chǎng)所的，但商家卻總能想到辦法宣傳自己的商品。本文試圖從索緒爾語(yǔ)言符號(hào)學(xué)的角度出發(fā)對(duì)煙草廣告進(jìn)行探究，通過(guò)語(yǔ)言符號(hào)之間的任意性，揭示其能指與所指，幫助人們更好地解讀此類煙草廣告。

語(yǔ)言符號(hào)學(xué)；煙草廣告；能指；所指

1.前言

香煙作為一種特殊的消費(fèi)品，近年來(lái)引起了人們?cè)絹?lái)越多的關(guān)注，各國(guó)都開(kāi)展了一系列反香煙、禁煙運(yùn)動(dòng)，也制定了一系列法律法規(guī)對(duì)其進(jìn)行限制與約束。按照《世界衛(wèi)生組織煙草控制框架公約》的規(guī)定，所有形式的煙草廣告都要完全的禁止，包括英特網(wǎng)和所有形式的印刷品上對(duì)煙草廣告的促銷和贊助，且不讓煙草行業(yè)進(jìn)行禮品、禮券、折扣、競(jìng)賽等獎(jiǎng)勵(lì)。[1]P110由于煙草行業(yè)的特殊性，中國(guó)政府也一貫重視對(duì)煙草廣告的管理和監(jiān)督，如1995年2月1日起實(shí)施的《中華人民共和國(guó)廣告法》第18條就明確規(guī)定：“禁止利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊發(fā)布煙草廣告。禁止在各類等候室、影劇院、會(huì)議廳堂、體育比賽場(chǎng)館等公共場(chǎng)所設(shè)置廣告。”還有《煙草廣告暫行管理辦法》第5條規(guī)定：“在國(guó)家禁止范圍以外的媒介或者場(chǎng)所發(fā)布煙草廣告，必須經(jīng)省級(jí)以上廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)或者授權(quán)的省轄市廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)。煙草經(jīng)營(yíng)者或者其被委托人直接向商業(yè)、服務(wù)業(yè)的銷售點(diǎn)和居民住所發(fā)送廣告品，須經(jīng)所在地縣級(jí)以上廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)?！盵2]P105等等，希望能通過(guò)立法和加強(qiáng)行政監(jiān)督管理來(lái)嚴(yán)格限制煙草廣告的發(fā)布。

符號(hào)一詞現(xiàn)在用得非常廣泛，可以說(shuō)，我們生活在處處都是符號(hào)的世界，沒(méi)有什么能像符號(hào)那樣與人類文明、人的生活聯(lián)系得更密切的了。[3]P1在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，廣告形式豐富多彩，但廣告的大部分信息都是借助符號(hào)來(lái)完成的，廣告中充滿了由符號(hào)構(gòu)成的文本。在語(yǔ)言符號(hào)學(xué)里，語(yǔ)言是特殊的符號(hào)系統(tǒng)，語(yǔ)言符號(hào)從來(lái)都不是一個(gè)陌生的字眼，但對(duì)它進(jìn)行研究的人卻很少，且成果鮮見(jiàn)。本文匠心獨(dú)具，從索緒爾的語(yǔ)言符號(hào)學(xué)理論出發(fā)，對(duì)特殊的煙草廣告進(jìn)行探究，通過(guò)語(yǔ)言符號(hào)之間的任意性原則，分別揭示其煙草廣告的能指和所指，看廣告創(chuàng)意者是怎樣利用語(yǔ)言符號(hào)創(chuàng)造出了煙草界一個(gè)又一個(gè)經(jīng)典的同時(shí)，也幫助廣告觀眾更好的理解此類廣告。

2.索緒爾的語(yǔ)言符號(hào)觀

瑞士著名語(yǔ)言學(xué)家索緒爾在《教程》中指出：“語(yǔ)言是一種表達(dá)觀念的符號(hào)系統(tǒng)”。在他看來(lái)，語(yǔ)言學(xué)是符號(hào)學(xué)中一個(gè)最特殊，也是最為核心的部分。[3]P15語(yǔ)言本身就是一個(gè)特殊的符號(hào)系統(tǒng)，語(yǔ)言符號(hào)不同于感應(yīng)符號(hào)和象征符號(hào)等其他符號(hào)，它可被感知，并具有攜帶信息的能力，詞和句子就是交際和信息符號(hào)，把語(yǔ)言和思維、社會(huì)聯(lián)系起來(lái)，由此可見(jiàn)，語(yǔ)言符號(hào)在符號(hào)世界中占有特殊的地位。[4]P16它包括兩個(gè)構(gòu)成元素，即“能指”和“所指”，它是所指和能指相結(jié)合所產(chǎn)生的整體，它們之間的聯(lián)系是任意的，換句話說(shuō)，語(yǔ)言符號(hào)是任意的。

2.1 語(yǔ)言符號(hào)的任意性原則

瑞士語(yǔ)言學(xué)家索緒爾最早明確地指出語(yǔ)言符號(hào)之間的任意性性質(zhì)，他指出語(yǔ)言符號(hào)的任意性就是指其符號(hào)的能指和所指并沒(méi)有什么必然的聯(lián)系，同一個(gè)能指事實(shí)上可以選擇不同的所指，相反，所指也可以選擇不同的能指。語(yǔ)言符號(hào)能指與所指聯(lián)系的任意性是索緒爾語(yǔ)言符號(hào)學(xué)思想的基礎(chǔ)，任意性是一切符號(hào)具有的一個(gè)重要特征，廣告符號(hào)也不例外。

廣告符號(hào)具有語(yǔ)言符號(hào)任意性原則，即廣告符號(hào)的能指和所指之間沒(méi)有什么必然的聯(lián)系，特定的形式因?yàn)樘囟ǖ恼Z(yǔ)境而指示特定的意義，能指可以選擇不同的所指，構(gòu)成不同意義的符號(hào)。[5]P150例如，同為一家鞋廠生產(chǎn)的高質(zhì)量運(yùn)動(dòng)鞋，如果由阿迪達(dá)斯貼牌，其運(yùn)動(dòng)鞋就必然與阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)精神及品牌價(jià)值形成了對(duì)應(yīng)關(guān)系，其號(hào)召力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于該廠自創(chuàng)品牌的運(yùn)動(dòng)鞋，這就意味著同一個(gè)能指可以構(gòu)造出不同的符號(hào)所指。相反，所指也可以選擇不同的能指，如“名貴”這個(gè)品牌價(jià)值可以用首飾或藥材等不同的能指來(lái)加以表達(dá)，正是符號(hào)能指和所指之間這種任意而又從屬于社會(huì)慣例的對(duì)應(yīng)關(guān)系，使得廣告符號(hào)有了無(wú)限豐富的內(nèi)涵、形式以及無(wú)限創(chuàng)意。

2.2 語(yǔ)言符號(hào)的能指與所指

“能指”和“所指”是索緒爾語(yǔ)言學(xué)的術(shù)語(yǔ),索緒爾認(rèn)為，任何語(yǔ)言符號(hào)都是由“能指”和“所指”構(gòu)成的?！澳苤浮奔粗刚Z(yǔ)言的聲音形象，“所指”即指語(yǔ)言所反映的事物的概念，他所說(shuō)的能指，即一個(gè)詞、一種姿勢(shì)或一種顏色等等，而所指即指一棵樹(shù)、一只貓、一個(gè)抽象概念或一種感情。[6]P135比如英語(yǔ)中的“tree”這個(gè)單詞，它的發(fā)音就是它的“能指”，而“樹(shù)”的概念就是“所指”，再比如“玫瑰花”，玫瑰花的外部形象就是能指，而愛(ài)就是其所指，兩者加起來(lái)就構(gòu)成了表達(dá)愛(ài)情的玫瑰符號(hào)。所以我們?cè)诮庾x廣告時(shí)，必須通過(guò)廣告所給出的各種“能指”符號(hào)去推敲它真正意義上所蘊(yùn)含的“所指”意義，才能真正的讀懂該廣告，了解其真正的內(nèi)涵意義。所以說(shuō)，“能指”和“所指”就像一個(gè)硬幣的兩面，兩者缺一不可。

3.語(yǔ)言符號(hào)對(duì)煙草廣告的探究

在經(jīng)濟(jì)社會(huì)的信息時(shí)代，廣告充斥著我們生活中每一個(gè)角落，它作為一種信息傳播手段，其作用不可忽視。廣告現(xiàn)象極其復(fù)雜，語(yǔ)言和符號(hào)都是廣告中不可或缺的一部分，一個(gè)簡(jiǎn)單的廣告可能涉及到一連串的廣告符號(hào)及語(yǔ)言，特別是像煙草廣告這種特殊的廣告，廣告創(chuàng)意者們更要謹(jǐn)慎選擇適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言符號(hào)（能指）來(lái)進(jìn)行詮釋，力圖在不觸犯法律法規(guī)的前提下，把廣告的真實(shí)概念（所指）傳達(dá)給廣告受眾。下面我們就以索緒爾的語(yǔ)言符號(hào)學(xué)理論思想為基礎(chǔ)，以劉翔版白沙廣告為例，運(yùn)用語(yǔ)言符號(hào)之間的任意性原則，明確指出這則煙草廣告中的能指與所指所在，幫助廣告觀眾更好地理解此類廣告。

雅典奧運(yùn)會(huì)，劉翔奪得110米跨欄金牌，歷史性地成為了中國(guó)田徑場(chǎng)上的神話，他也隨即成為了廣告界的新寵，廣告商們紛紛拋出橄欖枝邀約其做品牌代言人。但前不久，由劉翔代言的白沙廣告因涉嫌發(fā)布煙草廣告而被責(zé)令停播，在各大媒體的炒作下，劉翔版白沙廣告也很快成為了人們關(guān)注的焦點(diǎn)，[7]P30且不說(shuō)此次事件帶來(lái)了什么樣的社會(huì)效應(yīng)與影響，我們就只對(duì)其廣告進(jìn)行探究，一層層地剖析其廣告元素，通過(guò)其語(yǔ)言符號(hào)之間的任意性聯(lián)系，分別指出它的語(yǔ)言符號(hào)能指與事物概念所指。下面我們先來(lái)回顧一下整個(gè)廣告：

“隨著一聲槍響，劉翔像箭一樣沖了出去，與此同時(shí)，一只白鶴正展翅飛了起來(lái)，跨欄、奔跑，電視屏幕的左下方接連出現(xiàn)了劉翔與白沙的字樣，劉翔一直領(lǐng)先于其它八個(gè)國(guó)家的運(yùn)動(dòng)員，正如那只展翅飛翔的白鶴帶領(lǐng)著一群白鶴翱翔于天空，當(dāng)他沖向終點(diǎn)在田徑場(chǎng)上歡呼雀躍時(shí)，那只白鶴也在草地上拍著翅膀輕快的跳躍著，隨著振奮人心的音樂(lè)及這一系列的畫面，電視屏幕上打出：‘中國(guó)有我，亞洲有我，世界有我’的字樣，當(dāng)劉翔登上冠軍站臺(tái)手舉金牌與鮮花時(shí)，廣告標(biāo)語(yǔ)：鶴舞白沙，我心飛翔——白沙集團(tuán)”隨即而出。那畫面、那音樂(lè)，那情節(jié)以及那畫龍點(diǎn)睛似的“鶴舞白沙，我心飛翔”的廣告詞結(jié)合得天衣無(wú)縫，給人留下了深刻印象。

劉翔版的白沙廣告中蘊(yùn)含著豐富的語(yǔ)言符號(hào)能指，其中包括圖像能指：“白鶴”、“展翅飛翔”、“劉翔”、“奔跑跨欄”，以及語(yǔ)言能指：“中國(guó)、亞洲、世界”以及“鶴舞白沙，我心飛翔”。與能指相比，所指要求觀眾具有更高的解讀能力，因?yàn)樗幌衲苤改菢又庇^明了，它的內(nèi)容往往比較隱晦和含蓄，面對(duì)相同的能指，不同的觀眾經(jīng)常會(huì)讀出不同的所指，當(dāng)然對(duì)許多了解白沙集團(tuán)，看過(guò)白沙廣告的觀眾而言，其所指應(yīng)該是很容易被觀眾讀出的。首先其圖像能指“白鶴”，它的所指毫無(wú)疑問(wèn)是白沙文化集團(tuán)；廣告中一群白鶴所指的就是白沙集團(tuán)的整個(gè)團(tuán)隊(duì)，他們?cè)诩瘓F(tuán)最高領(lǐng)導(dǎo)人的帶領(lǐng)下不斷前進(jìn)；“展翅飛翔”的所指即是白沙文化集團(tuán)的蒸蒸日上及不斷前進(jìn)的企業(yè)文化精神；“劉翔”不光指一個(gè)人，一個(gè)人名，他所指的是奧運(yùn)冠軍，神話及人們心中的英雄；“跨欄奔跑”所指的則是劉翔那種舍我其誰(shuí)的王者風(fēng)范。整個(gè)廣告中“白鶴飛翔”和“劉翔奔跑”是兩條重要的主線，廣告創(chuàng)意者一直努力把這兩個(gè)符號(hào)能指結(jié)合起來(lái)，完成宏觀層次上的所指，即白沙文化集團(tuán)緊密團(tuán)結(jié)，不斷前進(jìn)，在集團(tuán)最高領(lǐng)導(dǎo)人的帶領(lǐng)下蒸蒸日上、步步高升，就像劉翔110米跨欄沖刺一樣所向披靡。其次，它的語(yǔ)言能指：中國(guó)、亞洲、世界，可以看出它們之間是一種從小到大的空間關(guān)系，表達(dá)了劉翔的雄心壯志與決心，其所指白沙集團(tuán)也有這樣的雄心壯志與野心，即：走出中國(guó)，沖出亞洲，走向世界。它精辟的廣告標(biāo)語(yǔ)：“鶴舞白沙，我心飛翔”，則象征著白沙集團(tuán)就像白鶴飛翔一樣有著無(wú)限發(fā)展的空間，隨著它的起飛，我的心也跟著飛了起來(lái)。當(dāng)然根據(jù)語(yǔ)言符號(hào)的任意性原則，相同的能指，觀眾也可能會(huì)有不同的所指，構(gòu)成不同意義的符號(hào)。比如能指“一只白鶴”與“一群白鶴”，有些觀眾會(huì)把它所指為劉翔與其它八國(guó)的運(yùn)動(dòng)員，他們之間是一種競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，劉翔的領(lǐng)先就意味著對(duì)手的失敗，又或者觀眾會(huì)把它所指為白沙品牌和別的煙草品牌，它們之間是一種競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，白沙品牌領(lǐng)先于其它的煙草品牌。還有最后精辟的廣告標(biāo)語(yǔ)“鶴舞白沙，我心飛翔”有些觀眾會(huì)把它的所指理解為抽煙時(shí)的感覺(jué)，白沙集團(tuán)猶如白鶴一般，白鶴騰飛時(shí)的感覺(jué)就像人們吸白沙牌香煙時(shí)的感覺(jué)一樣，飄飄然飛了起來(lái)。但不管觀眾怎么理解，這則廣告是成功的，通過(guò)這些語(yǔ)言符號(hào)能指，觀眾能充分理解其廣告的所指：這是一則走企業(yè)品牌路線的煙草廣告，品牌名稱為“白沙”。

4.結(jié)語(yǔ)

語(yǔ)言是一種特殊的符號(hào)系統(tǒng)，本文以索緒爾語(yǔ)言符號(hào)的理論思想為基礎(chǔ)，對(duì)語(yǔ)言符號(hào)之間的任意性及語(yǔ)言符號(hào)的能指與所指進(jìn)行了闡述，通過(guò)對(duì)劉翔版的白沙廣告進(jìn)行分析可以看出，煙草廣告都是通過(guò)其強(qiáng)大的能指與所指使觀眾產(chǎn)生共鳴，從而吸引消費(fèi)者，來(lái)完成其品牌宣傳的。在我國(guó)，煙草廣告是被明令禁止出現(xiàn)在任何媒體和公共場(chǎng)所的，但商家總是能想到辦法來(lái)宣傳它，本文通過(guò)語(yǔ)言符號(hào)學(xué)對(duì)煙草廣告進(jìn)行探究，由此可以看出，在分析煙草這種特殊廣告，解讀其內(nèi)涵意蘊(yùn)時(shí)，語(yǔ)言符號(hào)學(xué)確實(shí)也是一個(gè)行之有效的工具。

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