淺談張家口市聯(lián)通公司增值業(yè)務(wù)營銷策略

肖麗麗

(中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司張家口市分公司，河北張家口 075000)

淺談張家口市聯(lián)通公司增值業(yè)務(wù)營銷策略

肖麗麗

(中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司張家口市分公司，河北張家口 075000)

該文以張家口市聯(lián)通公司增值業(yè)務(wù)發(fā)展為例，以4P理論為基礎(chǔ)，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面為該公司增值業(yè)務(wù)的發(fā)展提出了營銷策略，為推動增值業(yè)務(wù)發(fā)展起到了積極的作用。

淺談;聯(lián)通公司;增值業(yè)務(wù);營銷策略

伴隨著通信行業(yè)的快速發(fā)展、市場競爭的日益激烈以及人們對通信需求的不斷提高，基礎(chǔ)通信市場已趨于飽和，而增值業(yè)務(wù)以其豐富多彩的產(chǎn)品內(nèi)容及靈活多變的業(yè)務(wù)提供方式正日益顯現(xiàn)出傳統(tǒng)基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)無法比擬的優(yōu)勢，同時作為基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)的有益補(bǔ)充，大力發(fā)展增值業(yè)務(wù)更是電信行業(yè)拓展市場空間，實現(xiàn)收入突破增長的有效方式。

電信增值業(yè)務(wù)也得到了各大運營商的高度重視，運營商紛紛提出了轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，提出了“綜合信息服務(wù)提供商”的新目標(biāo)，尤其隨著3G時代的來臨，增值業(yè)務(wù)將成為電信企業(yè)未來發(fā)展新的經(jīng)濟(jì)增長點，是電信企業(yè)在新世紀(jì)發(fā)展的主導(dǎo)型業(yè)務(wù)，大力發(fā)展增值業(yè)務(wù)是非常重要和必要的。

美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出了著名的4P營銷組合策略，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。4P理論將復(fù)雜的市場營銷活動加以簡單化、抽象化和體系化，構(gòu)建了營銷學(xué)的基本框架，促進(jìn)了市場營銷理論的發(fā)展與普及。4P理論在營銷實踐中得到了廣泛的應(yīng)用，至今仍然是人們思考營銷問題的基本模式。

本文根據(jù)4P理論框架，以張家口市聯(lián)通公司為例，從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個方面，淺談張家口市聯(lián)通公司增值業(yè)務(wù)營銷策略，為進(jìn)一步加快增值業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)行有益的探索和思考。

一、產(chǎn)品策略

增值業(yè)務(wù)是電信企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品，因此必須制定有效的產(chǎn)品策略，才能在市場競爭中立于不敗之地。產(chǎn)品策略是改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣，從而增加產(chǎn)品對顧客的吸引力。

(一)產(chǎn)品開發(fā)策略

現(xiàn)在，產(chǎn)品及服務(wù)的市場壽命越來越短，產(chǎn)品兩年一升級，四年一換代的現(xiàn)象實屬屢見不鮮。產(chǎn)品生命周期的前兩個階段——導(dǎo)入期和成長期，也越縮越短。所以，必須做好產(chǎn)品的二次開發(fā)。其中既包括選擇新的市場，又包括選擇新的產(chǎn)品項目。張家口市聯(lián)通公司尤其要注重在互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品方面的開發(fā)：除了開發(fā)更多先進(jìn)的行業(yè)應(yīng)用之外，還應(yīng)該注意個人用戶的需求，針對他們的需求，開發(fā)適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)，以提高業(yè)務(wù)使用量。如用戶對學(xué)習(xí)、娛樂和生活信息的需求等等。針對這部分需求，可以開發(fā)收費的應(yīng)用軟件，并以此提高數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用的頻率，在滿足顧客需求的同時提高自己的經(jīng)濟(jì)效益，另外還可結(jié)合百姓居家生活需求，在網(wǎng)上開辦煤氣費、水費、電費等費用繳納和明細(xì)項目查詢等服務(wù)。

(二)內(nèi)容應(yīng)用策略

作為全業(yè)務(wù)運營商，張家口市聯(lián)通公司應(yīng)該充分利用運營商在面向商業(yè)用戶的增值業(yè)務(wù)開發(fā)上的優(yōu)勢，在多個領(lǐng)域、多個行業(yè)推出各類應(yīng)用業(yè)務(wù)。說到增值業(yè)務(wù)的選擇，一定要提到“殺手級”應(yīng)用。自從短信經(jīng)濟(jì)給人們帶來一次又一次的驚喜之后，通信人就一直在期待下一個“殺手級”應(yīng)用的產(chǎn)生。從短信業(yè)務(wù)的特點中我們可以看出，所謂的“殺手級”應(yīng)用首先應(yīng)該是一個“平臺級”應(yīng)用，在這個平臺上可以衍生出更多更復(fù)雜的應(yīng)用。張家口市聯(lián)通公司要大力依托現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)平臺、固網(wǎng)平臺、移動平臺以及綜合信息服務(wù)平臺，充分整合網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)、人力、物力資源，豐富增值業(yè)務(wù)內(nèi)容類應(yīng)用產(chǎn)品，如目前已推出的針對“寬帶+應(yīng)用內(nèi)容”的組合套餐，包括燕趙影院、電視劇場、愛唱久久、E學(xué)100體驗、網(wǎng)絡(luò)殺毒等有吸引力的業(yè)務(wù)，均是在內(nèi)容應(yīng)用方面的一大進(jìn)步。

(三)品牌策略

要在不同的時期主推不同細(xì)分市場的業(yè)務(wù)產(chǎn)品和客戶品牌;將服務(wù)品牌貫穿在整個品牌產(chǎn)品建設(shè)的過程中，作為產(chǎn)品和客戶品牌的推動力;將技術(shù)品牌轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)品牌或者客戶品牌，而將技術(shù)要素在具體的宣傳中再去加以強(qiáng)調(diào);將企業(yè)品牌的傳播作為輔助手段，作為與別的運營商區(qū)別的符號。隨著客戶需求的個性化和不同客戶群體的差異化，客戶品牌將成為能夠給運營商創(chuàng)造較大價值的品牌，通過細(xì)分目標(biāo)客戶和提供個性化服務(wù)來應(yīng)對己經(jīng)看似飽和的市場，塑造最具吸引力的品牌形象，使客戶完全融入其所創(chuàng)造的服務(wù)理念中，讓品牌、服務(wù)真正成為客戶生活中不可或缺的一部分。

二、價格策略

增值業(yè)務(wù)的定價策略，要以用戶利益為導(dǎo)向，在為客戶提供有效的信息服務(wù)的基礎(chǔ)上，制定合理的價格計劃。

(一)免費試用定價策略

對于新興的增值業(yè)務(wù)，如家家樂、新農(nóng)村金色俱樂部、銀河E學(xué)堂等，要首先進(jìn)行客戶的培育，初期的免費策略不失為一種明智之舉，如：以業(yè)務(wù)免費試用、賬號贈送、發(fā)放體驗卡進(jìn)行業(yè)務(wù)體驗等方式，讓客戶充分了解業(yè)務(wù)、使用業(yè)務(wù)，在有一定的客戶認(rèn)知基礎(chǔ)以后，再制定合理的資費標(biāo)準(zhǔn)吸納客戶群體，逐漸形成用戶規(guī)模。

(二)階梯式定價策略

對于目標(biāo)客戶較為特殊的增值業(yè)務(wù)，如品牌建站、主機(jī)托管等，要制定階梯式價格策略，針對低、中、高端客戶，制定出不同價位的選擇標(biāo)準(zhǔn)，按照普及型、標(biāo)準(zhǔn)型、定制型等滿足不同客戶的不同需求。

(三)客戶忠誠度定價策略

對于客戶競爭較激烈的業(yè)務(wù)，如虛擬主機(jī)，要按照客戶預(yù)交費用的年限，制定不同檔次的資費標(biāo)準(zhǔn)，續(xù)費時間越長，客戶的忠誠度越高，提供給客戶的優(yōu)惠力度越大，以此吸引客戶。

(四)折扣折讓定價策略

對于發(fā)展存在一定難度的業(yè)務(wù)，如黃頁、營業(yè)廳視頻廣告、互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告等業(yè)務(wù)，要適當(dāng)采取折扣折讓的價格策略。一方面給予客戶經(jīng)理一定的價格浮動權(quán)限，便于和客戶洽談業(yè)務(wù)時靈活掌握，另一方面對于重要客戶，要視客戶的業(yè)務(wù)量大小給予適當(dāng)?shù)恼劭蹆?yōu)惠。

(五)優(yōu)惠激勵定價策略

對使用量頻繁的增值業(yè)務(wù)，如小靈通及移動短信、炫鈴、彩信、GPRS等業(yè)務(wù)，要采取抽獎、禮品派送等價格策略，尤其關(guān)注重點節(jié)日的禮品拉動活動，提升客戶關(guān)懷的同時，以適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠活動刺激客戶使用增值業(yè)務(wù)，此舉可以大幅提升客戶的使用量。

(六)數(shù)量折扣定價策略

即根據(jù)不同消費者消費數(shù)量或消費次數(shù)的多少，確定不同的價格。此種方式在GPRS流量套餐、短信包中可以廣泛應(yīng)用，目的是鼓勵消費者增加消費量。從技術(shù)的角度出發(fā)，即我們常說的按量計費，如：GPRS的2元包10M，5元包30M;短信的2元25條、10元150條等計費方式?？捎行嘤蛻羰褂昧?xí)慣。

(七)連帶產(chǎn)品定價策略

連帶產(chǎn)品定價策略是指在使用價值的實現(xiàn)方面存在著互補(bǔ)關(guān)系的產(chǎn)品，采取捆綁式經(jīng)營的一種策略。例如客戶辦理了電話導(dǎo)航的信息發(fā)布業(yè)務(wù)，可以提供其免費在媒景中國、黃頁、張家口熱線上發(fā)布信息等優(yōu)惠捆綁策略。既使用戶享受了多重服務(wù)，起到了宣傳其他傳媒業(yè)務(wù)的作用，又降低了用戶的使用門檻，提升了企業(yè)形象。

三、渠道策略

從本質(zhì)上說，目標(biāo)客戶的消費心理和消費習(xí)慣決定了通路的架構(gòu)模式。而對于電信運營商來說，這個通路指的是電信業(yè)務(wù)的銷售渠道。針對于電信企業(yè)，具體來講，營銷渠道的成員既包括企業(yè)自己的電信營業(yè)廳、網(wǎng)上營業(yè)廳、客戶經(jīng)理、維護(hù)經(jīng)理、呼叫中心等，也包括電信業(yè)務(wù)代辦點、話超市、特許經(jīng)營店等起中間商作用的經(jīng)銷商和代理商。為了在新的市場形勢下能夠培育和創(chuàng)造出新的差異化競爭優(yōu)勢，張家口市聯(lián)通公司必須加強(qiáng)營銷渠道的建設(shè)，創(chuàng)建渠道優(yōu)勢。

(一)建立渠道體系

張家口市聯(lián)通公司以客戶為中心，從增值產(chǎn)品特性出發(fā)設(shè)計和組建新的營銷渠道體系：以大客戶、商業(yè)客戶、公眾客戶三類客戶群為對象，分別建立起針對大客戶的大客戶經(jīng)理制;針對商業(yè)客戶的商務(wù)客戶經(jīng)理制和城市公眾客戶的社區(qū)經(jīng)理制;針對農(nóng)村公眾客戶的支局站點統(tǒng)包責(zé)任制;為三類客戶群提供服務(wù)。

(二)渠道策略的實施

對于演示性較強(qiáng)、價格較高、客戶不易理解的增值業(yè)務(wù)，如：信息魅力、寬視界、品牌建站、媒體廣告等增值業(yè)務(wù)，應(yīng)該采用直銷渠道的方式，由客戶經(jīng)理主動上門為客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)咨詢與講解，以互動、溝通的方式更易促成業(yè)務(wù)的成交。

對于業(yè)務(wù)普及面較廣、使用率較高、客戶易于接受的增值業(yè)務(wù)，如：炫鈴、GPRS、手機(jī)報、天氣預(yù)報、來電提醒、話費提醒等增值業(yè)務(wù)，應(yīng)該充分發(fā)揮實體渠道的優(yōu)勢，在為客戶受理業(yè)務(wù)的同時，由營業(yè)人員積極向客戶推薦此類增值業(yè)務(wù)，使得客戶既了解了聯(lián)通公司相關(guān)的增值業(yè)務(wù)，激發(fā)客戶使用興趣，又能有效地進(jìn)行客戶發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)增收。

對于操作簡便、客戶熟悉的增值業(yè)務(wù)，如：168語音信息、短信、彩信等增值業(yè)務(wù)，要通過呼叫中心、10010坐席等進(jìn)行語音外呼加大業(yè)務(wù)宣傳推廣，另外要積極發(fā)揮短信平臺的作用，依靠短信群發(fā)、彩信拉動等方式來刺激增值業(yè)務(wù)量的增長。

對于行業(yè)針對性較強(qiáng)、發(fā)展難度較大的業(yè)務(wù)，如：黃頁的行業(yè)?？?、虛擬主機(jī)、品牌建站等增值業(yè)務(wù)，要積極尋求社會渠道的合作與發(fā)展，依托代理代辦的人力、物力、財力、技術(shù)資源，借助其在各個行業(yè)的影響力及關(guān)系網(wǎng)，擴(kuò)大聯(lián)通公司自身增值業(yè)務(wù)覆蓋面，提升增值業(yè)務(wù)發(fā)展質(zhì)量，通過外包、合作分成、利潤共享等雙贏的方式，推進(jìn)增值業(yè)務(wù)快速發(fā)展。

四、促銷策略

促銷是爭奪市場和客戶的重要手段，在促銷策略上，主要包括廣告促銷、人員促銷和銷售促進(jìn)，以及公共關(guān)系。張家口市聯(lián)通公司增值業(yè)務(wù)的促銷策略應(yīng)結(jié)合市場的性質(zhì)、產(chǎn)品的特點、產(chǎn)品的生命周期綜合考慮制定促銷組合策略，確保促銷策略能夠引導(dǎo)消費，有效提高增值業(yè)務(wù)市場占有率。

(一)廣告促銷

張家口市聯(lián)通公司的增值業(yè)務(wù)廣告投入主要以業(yè)務(wù)廣告為主，目的是促進(jìn)產(chǎn)品的快速銷售。廣告形式主要采用報紙、宣傳單頁、海報、折頁、易拉寶、橫幅等，向公眾介紹產(chǎn)品和告知促銷活動，這樣一方面需要投入的預(yù)算較少，另一方面也可以更有效的到達(dá)目標(biāo)受眾。

(二)銷售促進(jìn)

銷售促進(jìn)是最直接、最具刺激性的營銷傳播方式，它能帶來更強(qiáng)烈、更快速的購買者反應(yīng)。對于短期的、具體的增值業(yè)務(wù)促銷活動，張家口市聯(lián)通公司易采用銷售促進(jìn)的方式，如GPRS的節(jié)假日促銷、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容應(yīng)用新產(chǎn)品介紹、電話導(dǎo)航與其他傳媒業(yè)務(wù)的捆綁促銷、短信的抽獎、彩信大比拼、電話信息的節(jié)日優(yōu)惠等。

(三)公共關(guān)系與宣傳

對受眾來說，公共關(guān)系比廣告更可靠、更可信，對建立企業(yè)形象、提高產(chǎn)品知名度具有深遠(yuǎn)和長久的意義。公共關(guān)系還能夠接觸到很多回避廣告和推銷人員的預(yù)期顧客。張家口市聯(lián)通公司可與當(dāng)?shù)貓蠹垺㈦娕_等媒體合作，開辦增值業(yè)務(wù)專欄，或不定期舉辦增值業(yè)務(wù)知識競賽，或在一定時期內(nèi)免費向?qū)W校提供網(wǎng)絡(luò)教學(xué)等增值業(yè)務(wù)，通過公共關(guān)系活動，宣傳企業(yè)關(guān)系公益事業(yè)、服務(wù)社會的積極愿望。

(四)人員推銷

人員推銷成本較高，但是在建立購買者的偏好、信任和行動方面，是最有效的工具。營銷人員要樹立以客戶為中心的目標(biāo)，向客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、想客戶之所想、急客戶之所急，從客戶角度出發(fā)，為客戶量身定制各類增值業(yè)務(wù)方案、套餐，滿足客戶多樣化、個性化需求。建立起和客戶的良好關(guān)系，提高客戶滿意度和忠誠度，從而贏得主動。

(五)業(yè)務(wù)演示

如寬視界、信息魅力、視訊通等科技含量高的增值業(yè)務(wù)，一般用戶了解程度較低，聯(lián)通公司應(yīng)該搭建相應(yīng)的演示系統(tǒng)，將業(yè)務(wù)以逼真的方式呈現(xiàn)在客戶面前，用戶所能直接看到、聽得的信息由專業(yè)人員現(xiàn)場介紹，用戶也可以現(xiàn)場試用相關(guān)業(yè)務(wù)。“百聞不如一見”，直接感受更能促進(jìn)客戶對業(yè)務(wù)的了解。

［1］胡正明.中國營銷—對策與創(chuàng)新［M］.經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2001.

［2］王東.增值業(yè)務(wù)發(fā)展的新模式［J］.中國新通信，2005，12：58－59

［3］王新宇.Q市網(wǎng)通公司數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場開拓策略研究［D］.昆明：昆明理工大學(xué)，2008

［4］羅子明.消費者心理學(xué)(第3版)［M］.清華大學(xué)出版社，2007.01月

Marketing Strategy for Value－added Service of Zhangjiakou Telecommunications Corporation

XIAO Li－li

(Zhangjiakou Branch，China Unicom Network Communications Co.，Ltd，Zhangjiakou075000，China)

Taking the progress of the value－added service of Zhangjiakou Telecommunications Corporation for example，this paper puts forward marketing strategy for Zhangjiakou Telecommunications Corporation from product，price，channel and promotion with 4P theory as the theoretical basis，which has played a positive role for pushing value－added service development.

brief discussion;Telecommunications Corporation;value－added service;marketing strategy

F274 < class="emphasis_bold">文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

A

1671－3974(2011)03－0064－03

2011－04－08

肖麗麗(1977－)，女，碩士，中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司張家口市分公司經(jīng)濟(jì)師。