網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外包風(fēng)險(xiǎn)分析

易風(fēng)華

（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院 統(tǒng)計(jì)與應(yīng)用數(shù)學(xué)系，湖北 武漢430205）

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外包風(fēng)險(xiǎn)分析

易風(fēng)華

（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院 統(tǒng)計(jì)與應(yīng)用數(shù)學(xué)系，湖北 武漢430205）

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和電子商務(wù)的快速發(fā)展以及競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外包成為可能和必要。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外包是典型的業(yè)務(wù)流程外包（BPO），對(duì)于企業(yè)節(jié)約成本，優(yōu)化資源配置、保持核心競(jìng)爭(zhēng)力、降低成本與風(fēng)險(xiǎn)、建立良好的企業(yè)合作關(guān)系有很大作用。本文探討了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外包的運(yùn)作模式及其主要服務(wù)內(nèi)容，分析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外包活動(dòng)中可能存在的五大風(fēng)險(xiǎn)，多方面提出了防范網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外包活動(dòng)的對(duì)策。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；外包；風(fēng)險(xiǎn)；業(yè)務(wù)流程外包

隨著信息化和網(wǎng)絡(luò)化的電子商務(wù)應(yīng)用步伐的加快，社會(huì)跨入了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)難以滿足企業(yè)日益發(fā)展的需要，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷方式，給企業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇，但并非每個(gè)企業(yè)都有將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做好的能力，加之整個(gè)外包行業(yè)大環(huán)境的影響，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外包快速發(fā)展。將其交給第三方企業(yè)以整合和利用外部資源，可以有效降低成本，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力并提高企業(yè)的應(yīng)變能力。其具體模式有兩種，一種是企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全部交給第三方企業(yè)；另一種則是企業(yè)自營(yíng)部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)，將多余的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)交給第三方企業(yè)承擔(dān)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外包使企業(yè)能夠以最有效的方式運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部的各種資源，并獲取自己所不擁有的外部資源，通過外包與其他企業(yè)建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系或企業(yè)聯(lián)盟，從而增強(qiáng)了各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外包模式建立與第三方企業(yè)的合作聯(lián)盟關(guān)系已被眾多企業(yè)所采用。然而，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外包存在種種風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)如果不能正確識(shí)別并加以防范，往往會(huì)使企業(yè)蒙受經(jīng)濟(jì)損失或使企業(yè)形象受到不良影響。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外包的運(yùn)作模式及其主要服務(wù)內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外包就是把原本需要企業(yè)自己雇人實(shí)現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作以合同的方式委托給專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外包服務(wù)商以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，在深入分析企業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品特點(diǎn)和行業(yè)特征的基礎(chǔ)上，為企業(yè)量身定制個(gè)性化的高性價(jià)比的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案，并全面負(fù)責(zé)方案的有效實(shí)施，同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果進(jìn)行跟蹤監(jiān)控，定期為企業(yè)提供效果分析報(bào)告。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商通過整合利用了企業(yè)內(nèi)外部?jī)?yōu)勢(shì)資源，通過自身專業(yè)的技術(shù)、精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略、有效的執(zhí)行從而達(dá)到降低成本、提高效率、充分發(fā)揮自身核心競(jìng)爭(zhēng)力和增強(qiáng)企業(yè)對(duì)外環(huán)境的應(yīng)變能力的目的。

首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外包包含多項(xiàng)指標(biāo)的企業(yè)網(wǎng)站現(xiàn)狀診斷分析。網(wǎng)站的構(gòu)架分析，是否符合搜索引擎的收錄算法，網(wǎng)站設(shè)計(jì)分析，導(dǎo)航設(shè)計(jì)、語言描述、業(yè)務(wù)介紹是否符合訪問者的習(xí)慣；網(wǎng)站關(guān)鍵詞分析，網(wǎng)站標(biāo)題和內(nèi)容是否對(duì)關(guān)鍵詞作細(xì)分描述。為企業(yè)量身定制基于診斷分析和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)的個(gè)性化整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案，然后根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品特點(diǎn)和行業(yè)特征進(jìn)行研究企業(yè)適合哪一類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；選擇適合企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣產(chǎn)品和途徑；如何來管理和發(fā)揮其最大價(jià)值；最終達(dá)到如何的營(yíng)銷效果，使的企業(yè)快速了解市場(chǎng)反應(yīng)情況。

其次，根據(jù)營(yíng)銷型網(wǎng)站建設(shè)規(guī)范進(jìn)行網(wǎng)站整體優(yōu)化和管理。進(jìn)行網(wǎng)站關(guān)鍵詞設(shè)置，讓谷歌、百度等搜索引擎輕松找到你；完善網(wǎng)站內(nèi)容、產(chǎn)品介紹內(nèi)容的描述，這樣可以定期更新公司新聞、公司產(chǎn)品等，以全面、快速、穩(wěn)定為原則的搜索引擎進(jìn)行營(yíng)銷，而且還兼具 分析公司搜索引擎的精準(zhǔn)、熱門的產(chǎn)品關(guān)鍵詞；從網(wǎng)站、行業(yè)平臺(tái)、論壇博客等途徑進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)頁的搜索引擎優(yōu)化，盡可能讓更多的產(chǎn)品關(guān)鍵詞靠前。使得企業(yè)品牌得到有效的宣傳，在消費(fèi)者的視野的到最大化推廣。

再次，整合利用不同的網(wǎng)絡(luò)資源實(shí)施網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)。專業(yè)的行業(yè)平臺(tái)發(fā)布公司產(chǎn)品、供應(yīng)招商信息，在熱門的論壇、貼吧、博客上發(fā)布公司的軟文廣告信息，進(jìn)行企業(yè)電子郵件廣告的群發(fā)等等。并且基于企業(yè)品牌、服務(wù)信息的電子商務(wù)事件營(yíng)銷，進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品、品牌項(xiàng)目包裝、在各大熱門的論壇、貼吧、博客進(jìn)行軟文炒作，進(jìn)而引起大型新聞媒體的關(guān)注報(bào)道，最終提升公司品牌的關(guān)注度和知名度；通過媒體效應(yīng)，樹立產(chǎn)品在市場(chǎng)形象。

最后，以第三方身份實(shí)施付費(fèi)推廣投放優(yōu)化管理。谷歌、百度等搜索引擎的競(jìng)價(jià)管理，對(duì)關(guān)鍵詞選擇、頁面描述、鏈接頁面的優(yōu)化處理、惡意點(diǎn)擊的監(jiān)控、效果跟蹤和策略調(diào)整進(jìn)行管理，通過點(diǎn)金商務(wù)、商務(wù)快車等群發(fā)軟件進(jìn)行專業(yè)、有效的發(fā)布信息；阿里巴巴、慧聰?shù)壬藤Q(mào)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品管理、業(yè)務(wù)介紹完善、關(guān)鍵詞信息發(fā)布等 定期的網(wǎng)站內(nèi)容更新；進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果跟蹤，提供量化的效果分析報(bào)告。通過網(wǎng)站第三方流量ALEXA排名分析，網(wǎng)站在谷歌、百度收錄的網(wǎng)頁數(shù)量分析、細(xì)分關(guān)鍵詞的排名分析，網(wǎng)站的訪問量分析，網(wǎng)站行業(yè)網(wǎng)站、論壇等發(fā)布的信息量分析。這樣可以通過消費(fèi)者的使用情況進(jìn)行進(jìn)一步完善產(chǎn)品的改進(jìn)。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外包風(fēng)險(xiǎn)分析

（一）企業(yè)安全性風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)外包使其他組織有可能接觸到一些敏感的企業(yè)信息和資料，造成商業(yè)機(jī)密的泄漏，增加了安全性風(fēng)險(xiǎn)。尤其是在研發(fā)外包戰(zhàn)略中，隨著研發(fā)能力越來越強(qiáng)，技術(shù)開發(fā)利潤(rùn)率萎縮，外包提供商很有可能獨(dú)立地開發(fā)產(chǎn)品，成為外包企業(yè)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同時(shí)，外包企業(yè)也有可能因日益依賴外包提供商的技術(shù)創(chuàng)新，而失去自己的創(chuàng)新動(dòng)力。要對(duì)重點(diǎn)承包商進(jìn)行全面考察，弄清楚以下問題：承包商是否真正理解自身需求：承包商是否有足夠的能力解決自己的問題；承包商的資信、經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)狀況是否會(huì)影響外包業(yè)務(wù)如期完成等，確保選擇的承包商能高質(zhì)量地完成企業(yè)的任務(wù)。要明確規(guī)定賠償責(zé)任與爭(zhēng)端解決程序，合同中應(yīng)包含懲罰承包商未能提供約定服務(wù)級(jí)別的條款。要預(yù)測(cè)在成本結(jié)構(gòu)改變的條件下可能發(fā)生的情況，通過明確的規(guī)定限制成本增加。另外，還應(yīng)約定終止合同的權(quán)利和條件。

（二）信息交流不暢的風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)選擇外包的原因是為了利用外部更加專業(yè)化、高效率的競(jìng)爭(zhēng)能力。但是必須以雙方之間能有良好的溝通為前提，否則外包就不可能成功。外包合同的重新簽訂、中間產(chǎn)品的不合格、外包雙方合同的突然中斷，很大程度都是由于缺乏有效的溝通造成的外包不成功現(xiàn)象。企業(yè)與承包商之問應(yīng)該是一種基于承諾、彼此信任的關(guān)系。雙方應(yīng)通過雙向交流，了解各自的企業(yè)文化.加強(qiáng)溝通與理解.消除習(xí)慣性防衛(wèi)的行為，建立誠(chéng)實(shí)互信的關(guān)系。企業(yè)在進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制和處理的同時(shí)，需借助風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)理部門對(duì)外包進(jìn)行全面策劃。要著重分析外包的風(fēng)險(xiǎn)來源并估測(cè)其可能產(chǎn)生的后果，界定責(zé)任的承擔(dān)者.并提出風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警與控制的可行方案。

（三）外包公司面臨技術(shù)泄露風(fēng)險(xiǎn)

競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)取決于資源的價(jià)值性，稀缺性，不可模仿性，不可替代性。在以知識(shí)為最寶貴資源的當(dāng)今社會(huì)環(huán)境中，對(duì)技術(shù)的保護(hù)顯得尤為重要。而企業(yè)在進(jìn)行外包的過程中，就不可避免的要把自己的一些知識(shí)或技術(shù)轉(zhuǎn)移出去，或者至少是給外界打開了一扇能夠接近于核心知識(shí)的方便之門。

兩種描述技術(shù)發(fā)展的類型：一是創(chuàng)新淘汰型，另一種是知識(shí)累積型。如果企業(yè)是屬于這種知識(shí)累積型企業(yè)，它的知識(shí)泄露就會(huì)給自己的競(jìng)爭(zhēng)帶來極大的隱患，有可能是潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一躍成為其有利的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，在企業(yè)選擇外包供應(yīng)商的時(shí)候，不僅要對(duì)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行保護(hù)，還要考察外包供應(yīng)商的性質(zhì)，注意和外包供應(yīng)商在合作深度上的把握。

（四）外包過程中信息不對(duì)稱

隱藏信息可以發(fā)生在外包的整個(gè)過程當(dāng)中，尤其是在契約簽訂之前，外包供應(yīng)商就可能知道了委托企業(yè)所不知道的信息，如外包商對(duì)自身技術(shù)實(shí)力、人力資源狀況更加了解。如果委托企業(yè)不對(duì)供應(yīng)商的宗合實(shí)力做一個(gè)深層次的了解，外包供應(yīng)商就有可能故意隱藏一些信息，從而和委托企業(yè)簽訂有利于自己的合約，而委托企業(yè)則處于不利的位置上。這種信息不對(duì)稱問題是普遍存在的，因此，委托企業(yè)在外包合同簽訂之前，就應(yīng)該設(shè)計(jì)一套招標(biāo)規(guī)則，并嚴(yán)格按照規(guī)程去了解供應(yīng)商的財(cái)務(wù)狀況、技術(shù)狀況、實(shí)際運(yùn)作能力等，就能在很大程度上避免簽訂錯(cuò)誤供應(yīng)商的情況。

隱藏行動(dòng)則一般發(fā)生在外包合同簽訂之后，委托人無法觀察到代理人的某些行為，或者外部情形的變化僅為代理人所察覺到。在這種情況下，代理人在有契約保障之后，可能會(huì)采取不利于委托人的一些行動(dòng)，進(jìn)而損害委托人的利益。在外包合同簽訂之后，委托企業(yè)不可能和供應(yīng)商一樣了解產(chǎn)品或服務(wù)的整個(gè)開發(fā)、生產(chǎn)過程，由于簽訂的合同中，雙方權(quán)利義務(wù)的闡述不清，企業(yè)也無法對(duì)外包過程進(jìn)行監(jiān)控，外包商就在產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量上有靈活的掌控權(quán)，從而給委托企業(yè)帶來風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)在簽訂外包合同之后，要有嚴(yán)格的監(jiān)控措施，保證供應(yīng)商按時(shí)按質(zhì)完成任務(wù)。

三、規(guī)避企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外包風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策

（一）組建項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)構(gòu)

企業(yè)可根據(jù)外包項(xiàng)目的規(guī)模、性質(zhì)和監(jiān)理工作要求，成立專門的風(fēng)險(xiǎn)控制小組或委派專職人員擔(dān)任項(xiàng)目監(jiān)理工程師，代表企業(yè)對(duì)整個(gè)外包工作過程開展風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、監(jiān)測(cè)和控制工作。隨著外包項(xiàng)目的實(shí)施，可能有新風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)，而早先預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)也可能會(huì)自動(dòng)消失，因此建立外包風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控機(jī)制是必要的。對(duì)于解決經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)難題和開拓更廣闊的市場(chǎng)來說，戰(zhàn)略外包并不是一種現(xiàn)成的、亳不費(fèi)力的方法，要給予高度的重視。它不但包括與外包商、通過外包商與廣大客戶的關(guān)系調(diào)整，也包括對(duì)內(nèi)的業(yè)務(wù)外包的專門管理和對(duì)外業(yè)務(wù)外包專項(xiàng)管理的調(diào)整，特別要注意兩方面都牽涉到的人力資源管理。只有這樣，戰(zhàn)略外包才有行之有效的機(jī)制保證。

（二）科學(xué)選擇外包內(nèi)容與外包方式

其一，外包的收益——風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估?？茖W(xué)選擇外包內(nèi)容與外包方式對(duì)控制外包風(fēng)險(xiǎn)極其重要，因此，針對(duì)每一個(gè)可能外包出去的生產(chǎn)活動(dòng)和相應(yīng)的外包方式，從三個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行評(píng)估：第一，在考慮了交易成本的前提下，針對(duì)某項(xiàng)生產(chǎn)活動(dòng)，外包戰(zhàn)略可能給公司帶來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么?第二，該項(xiàng)活動(dòng)被外包出去后，由于市場(chǎng)失靈和合同的不完備對(duì)公司造成的可能傷害有多大。第三，通過合同條款的設(shè)計(jì)，使公司對(duì)外包的活動(dòng)有較好的控制，并有一定的靈活性，以適應(yīng)最終市場(chǎng)的需求變化。其二，不宜外包的業(yè)務(wù)活動(dòng)。第一，企業(yè)不應(yīng)外包那些利用了自己核心能力的業(yè)務(wù)，如核心部件的生產(chǎn)或營(yíng)銷渠道的管理。因?yàn)槠髽I(yè)本身就在該業(yè)務(wù)領(lǐng)域里有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而可以提高整個(gè)公司產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）謹(jǐn)慎地選擇參包商

第一，參包企業(yè)的資源能力要有利于外包企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。參包企業(yè)的資源要素具有專用性，并與主包企業(yè)核心能力的關(guān)聯(lián)度強(qiáng)。參包企業(yè)的資源和產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)有特定的專用性，要為主包企業(yè)生產(chǎn)高質(zhì)量、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的核心產(chǎn)品或服務(wù)提供有力支持，對(duì)主包企業(yè)的核心能力和核心技術(shù)具有一定的促進(jìn)和提升作用，并能通過穩(wěn)定的合作關(guān)系有效地控制市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。第二，參包企業(yè)要有良好的信譽(yù)和忠誠(chéng)度。“外包”的直接目的是在于選擇理想的合作伙伴，以形成巨大實(shí)力和具有同心力的企業(yè)群體。而理想的合作伙伴的首要一條，是參包企業(yè)自身要有良好的信譽(yù)和合作意愿，以及對(duì)于該企業(yè)群體有相當(dāng)?shù)闹艺\(chéng)度，使之能在保持自身利益的同時(shí)，能夠同心協(xié)力地滿足客戶的需求。

（四）做好外包的實(shí)施與管理

基于企業(yè)核心能力，企業(yè)需要明確的是，在分析了企業(yè)業(yè)務(wù)專用性和戰(zhàn)略重要性程度，確定了所要外包的業(yè)務(wù)后，企業(yè)應(yīng)通過加強(qiáng)組織內(nèi)外部的管理來更好地參與到價(jià)值鏈中。在組織內(nèi)部，需要構(gòu)建基于核心競(jìng)爭(zhēng)力知識(shí)庫的學(xué)習(xí)型組織，不斷優(yōu)化企業(yè)流程來增強(qiáng)企業(yè)外包設(shè)計(jì)能力。在組織外部，則與價(jià)值鏈中的合作伙伴共同采取最優(yōu)價(jià)格策略來達(dá)到價(jià)值鏈整體利潤(rùn)最優(yōu)，實(shí)現(xiàn)雙贏的目標(biāo)，通過與合作伙伴之間交易成本和核心競(jìng)爭(zhēng)力的互補(bǔ)與促進(jìn)，以此來推動(dòng)核心能力的發(fā)展。

四、結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外包是企業(yè)重要的發(fā)展趨勢(shì)和發(fā)展方向，正確認(rèn)識(shí)和評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外包產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外包風(fēng)險(xiǎn)的防范，是保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外包能長(zhǎng)期、高效、成功實(shí)施的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外包合作風(fēng)險(xiǎn)管理的核心就是要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外包合作中的激勵(lì)機(jī)制、風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制、信任機(jī)制、協(xié)商機(jī)制的建設(shè)。另外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外包的優(yōu)勢(shì)與發(fā)展是不可阻擋的。因此，我們?cè)趯?duì)風(fēng)險(xiǎn)及時(shí)的防范、控制與激勵(lì)的同時(shí)，另一方面也要積極考慮如何讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外包服務(wù)為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。

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