多元論影響下的品牌翻譯

李建福,李曉紅

多元論影響下的品牌翻譯

李建福1,2,李曉紅1

(1.河北聯(lián)合大學(xué)外國語學(xué)院,河北唐山063009;2.呂梁學(xué)院汾陽師范分校外語系,山西呂梁032200)

品牌翻譯;功能論;目的論;文化論;文學(xué)論

品牌的中英文互譯需要以多種理論為指導(dǎo),使之符合當(dāng)?shù)氐奈幕土?xí)俗,才能達(dá)到宣傳品牌的目的。將以具體的例子來分析在品牌翻譯中常用到的功能論、目的論、文化論和文學(xué)論等方法。

一 時代背景及理論依據(jù)

經(jīng)濟(jì)全球化、貿(mào)易自由化為世界各國經(jīng)濟(jì)融為一體提供了難得的機(jī)遇,中國改革開放的進(jìn)一步發(fā)展為外國商品進(jìn)入中國市場鋪平了道路。天高任鳥飛,海闊憑魚躍的中國,各國商品都在努力擴(kuò)大在中國的市場占有率。各國商品在中國的競爭是多方面的,但首當(dāng)其沖便是品牌,這就涉及到品牌的翻譯問題。品牌翻譯的好,就能給人留下深刻的印象,如果品牌的譯名能融入中國文化,那就能激起人們購買的欲望,進(jìn)而為該品牌打開中國市場奠定基礎(chǔ)。

那么怎樣才能將品牌翻譯好,使品牌翻譯名給人留下深刻的印象呢?翻譯時我們可以遵循多元翻譯論,針對不同品牌產(chǎn)品的不同用途采取不同的譯法,使其譯名融入中國文化,與中國人的思想觀念連接起來。

翻譯不僅涉及兩種語言文化之間的語碼轉(zhuǎn)換,而且是不同語言文化對源語文化的過濾取舍、不斷優(yōu)化和深化發(fā)展的過程。翻譯過程是動態(tài)開放的系統(tǒng),它隨著時空的變化而發(fā)展變化,而具體的翻譯策略在這個系統(tǒng)中既相互合作、相互補(bǔ)充,又相互競爭、優(yōu)勝劣汰(劉青,2009)。語言承載文化,傳播文化,而文化深化語言,為語言發(fā)展提供源泉。語言中無處不滲透著文化,文化無處不表現(xiàn)在語言之中,無處不體現(xiàn)著本民族的歷史淵源,傳統(tǒng)習(xí)慣等(何三寧,2008)。

二 功能論下的品牌翻譯

不同的交際功能需要不同的翻譯策略。如果翻譯的目的是為了保持原文原有的功能就要用目標(biāo)語文化的標(biāo)準(zhǔn)對功能標(biāo)識進(jìn)行改寫。否則,若將源語文化的功能標(biāo)識完全復(fù)制到譯文,則可能導(dǎo)致譯文接受者將其解釋成另一種功能。品牌翻譯的交際功能就是吸引消費者的眼球,抓住消費者的心理,進(jìn)而激發(fā)他們購買的欲望。如果這種功能得以實現(xiàn),那么品牌翻譯就算成功的翻譯,否則就是失敗的翻譯。

例如以減肥為時尚的美國,減肥保健藥品十分走俏。我國有一種出口美國的試銷產(chǎn)品——“輕身減肥片”卻無人問津。市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)問題在于該商品的英譯名Obesity2reduc2 ing Tablets沒有達(dá)到它應(yīng)有的交際功能,在美國人看來此藥是專為obese peop le(特大胖子)服用的,違悖了購買者的消費心理,改譯為Slimming Pills后就打開了銷路。因為美國人更想要的是 slim(瘦),而不認(rèn)為自己obese(肥)。先前失敗的原因是將源語文化的功能標(biāo)識完全復(fù)制到譯文,導(dǎo)致譯文接受者將其解釋成另一種功能造成的,屬于譯名對品牌的標(biāo)識功能理解錯誤和表達(dá)錯誤。而后者成功是保持了原文的功能,同時用目標(biāo)語文化的標(biāo)準(zhǔn)對功能標(biāo)識進(jìn)行了改寫。

又如舉世聞名的“Coca Cola”的中文譯名“可口可樂”,該譯名不僅雙聲疊韻順口,而且符合中國消費者的傳統(tǒng)觀念——凡事圖喜慶快樂。實際上Coca和Cola是兩種植物的名字,音譯名應(yīng)該是古柯樹和可樂樹,古柯樹的葉子和可樂樹的籽是該飲品的原材料,古柯葉里面含有叫可卡因的堿,這種堿有時用作麻醉藥,尤其用于眼睛、鼻子或喉嚨,還因其具有興奮性和刺激性而廣泛用作毒品。如果將“Coca Cola”翻譯成那個枯燥乏味甚至有點可怕的名字,那么它在中國所受的歡迎程度將可想而知。而將“Coca Cola”譯為可口可樂就成了一種對源語文化的改寫,同時譯名也含有給人帶來快樂之意,這就達(dá)到了品牌譯語與中國民眾之間的交際功能。這樣就將品牌的漢譯變成了一種源語和目標(biāo)語之間的對話,是譯語對源語標(biāo)識功能的傳譯與改寫。這種改寫符合中國人的交際功能,所以這種翻譯是很成功的。

三 目的論下的品牌翻譯

目的論認(rèn)為,譯文的預(yù)期目的和功能決定翻譯的方法。在《翻譯方法》(App roaches to Translation)一書中,英國翻譯理論家紐馬克(Peter Newmark,1981)指出:根據(jù)文本不同的內(nèi)容、文體和功能可以把文本分成三種類型:信息文本、表達(dá)文本、呼喚性文本。品牌名稱被列入呼喚性文本。不同類別的文本有不同的目的和功能,因而對翻譯要求和翻譯策略的選擇也各有不同。要做好品牌翻譯,首先要弄清呼喚性文本的目的和功能。科勒認(rèn)為:目的論中,對等就是適合目的,即要求譯文具有與原文同等的交際功能,保持原文與譯文的功能不變(Reiss&Vermeer,1984)。這就要求我們在品牌翻譯時依據(jù)目的而使品牌譯名與原名具有同樣的表達(dá)效果。

美國寶潔公司旗下的產(chǎn)品Safeguard被翻譯為舒膚佳,這就是目的論指導(dǎo)下的成功品牌翻譯案例。Safeguard的字面意思是“安全衛(wèi)士”,它的功效就是“殺菌及長時間抑制細(xì)菌再生,進(jìn)而使皮膚更加細(xì)膩有光澤”?；谶@一功效,將Safeguard翻譯成舒膚佳后意思就成了用過后皮膚會感覺舒服而更加完美,這就使得譯語與源語有了同樣的表達(dá)效果。

Whisper(護(hù)舒寶)是寶潔公司的又一個成功的翻譯案例。Whisper在英語中是耳語、密談,其意富含女性用品的形象性和女性味。而翻譯為中文時,則可向中國女性消費者傳達(dá)該產(chǎn)品的功能和優(yōu)良品質(zhì),同時也正好與中國人的含蓄性緊密聯(lián)系在一起。這種在美國和中國具有相同表現(xiàn)力是品牌翻譯是目的論指導(dǎo)下的源語與譯語的同等效果的體現(xiàn)。

海飛絲(Head&Shoulder)是一款很受中國人歡迎的洗發(fā)水,可能有些人還不知這是一款美國產(chǎn)品,原因就是這一品牌譯名為該產(chǎn)品實現(xiàn)了在中國的宣傳和傳達(dá)信息目的。Head&Shoulder本意是腦袋和肩膀,這讓人想到中國電視劇或電影當(dāng)中成功的年輕女性經(jīng)常是頭發(fā)披肩,飄飄欲飛,給人留下活力四射的印象。而 Head&Shoulder也正是要讓消費者在使用該產(chǎn)品后就達(dá)到這種效果?？梢妼ead&Shoulder翻譯為海飛絲完全能夠讓譯語體現(xiàn)源語的目的功能。

四 文化論下的品牌翻譯

任何語言都是在文化的土壤中成長,因此我們在學(xué)習(xí)文化知識時一定要注意文化差異,不要機(jī)械照搬,囫圇吞棗地記誦。我們一定要建立文化差異的概念,這一點對翻譯尤其重要(劉宓慶,2006)。對于真正成功的翻譯而言,熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更重要,因為詞語只有在其文化背景中才有意義(尤金·奈達(dá),1993)?？梢娢幕欠g成功的必不可少的的條件。

"KissMe"是一種口紅品牌,它的表面意思是“吻我”,但該公司并未這樣翻譯,而是將其翻譯成“奇士美”,這樣就使該品牌譯名成了一種融合中國文化的翻譯,因為中華民族歷來崇尚含蓄。“奇士”與“騎士”同音,與“美”結(jié)合,給人以英雄美人的聯(lián)想,在聯(lián)系中國文化,照顧中國消費者心理的同時,同樣表現(xiàn)出了 KissMe所要表現(xiàn)的內(nèi)涵。

Estée Lauder(雅詩蘭黛)化妝品的品牌譯名是完全融合中國文化。其中“雅”的含義有:正確;合乎規(guī)范。如:雅者,正也(《毛詩序》)。君子安雅(《荀子·榮辱》)?！霸姟北扔髅烂疃挥谏钋槿せ蚰芤l(fā)人強(qiáng)烈感情的事物。蘭,香草也(《說文》)。“黛”是女子眉毛的代稱,也指美女,而且古典名著《紅樓夢》中的女主人公就叫林黛玉。把這些詞合起來意思就一目了然了,這也體現(xiàn)了該譯名深厚的文化根源。

五 文學(xué)論下的品牌翻譯

文學(xué)語言是對文學(xué)頗感興趣、文化程度較高、追求生活品味的人群使用的語言。針對這一群體,往往不是簡單的品牌語言能夠滿足他們。明確這種消費群體所使用的語言特征,并把握好言語間的內(nèi)在特性,滿足他們的品味享受,才能把品牌翻譯做好。中國素有“詩的國度”之稱,世界上沒有第二個國家像中國一樣對詩具有普遍性和普及性,對詩如此注重。這不僅是因為中國詩歌淵遠(yuǎn)流長,詩人和作品流派林立,數(shù)量眾多,而且因為詩歌在中國社會生活和文化發(fā)展中占有重要的一席之地。詩歌是中國重要的文學(xué)語言,雖然具有一定的地域局限性,但卻在中國文學(xué)中具有強(qiáng)大的語言優(yōu)勢,因此許多國際品牌在漢譯時總會加入一些詩的成分。如果能成功地把中國文學(xué)意境運用于品牌翻譯之中,量身定做品牌的翻譯衣裳,從而實現(xiàn)品牌的價值,那么將可為該品牌在中國開辟一片廣闊的市場。

以女性化妝品Revlon(露華濃)為例,該化妝品的漢譯名就源于唐代著名詩人李白《清平調(diào)》中的詩句“云想衣裳花想容,春風(fēng)拂檻露華濃。”其中“露華濃”一詞在詩中意思是露珠潤澤花色更濃,而且這也是唐玄宗“賞名花,對愛妃”時的一種情景,這就很容易讓人聯(lián)想到楊貴妃的美女形象,同時也能很好地詮釋化妝品使人更美的傳統(tǒng)理念,為露華濃在化妝品王國中畫下了屬于自己的亮麗光彩。

Nestle(雀巢)咖啡的譯語源自清代詩人張驊描寫“桐山八景”中“浮山夕照”的詩句:“人驅(qū)古道牛羊下,風(fēng)送歸巢鳥雀忙。共識夕陽無限好,揮戈爭得駐西崗”。詩句描寫了一天的勞頓以后人馬休息,百鳥歸巢,夕陽西下,兵戈之后駐足西崗的悠閑生活。這正好與咖啡這種休閑而有品味的飲品特征相吻合,也顯示了品牌翻譯的文學(xué)性,給人以美的感受,彰顯一定的文化底蘊。

文學(xué)意境的巧妙運用對品牌翻譯而言是一種嫁接——是與企業(yè)文化的嫁接,與生活方式的嫁接,與價值取向的嫁接。當(dāng)住在Shangri2La(香格里拉)大酒店時,你不僅是住酒店而且是一種豪華奢侈的享受,同時也是一種意境美的享受,是別具一格的品味。Shangri2La是美國著名小說家詹姆斯·希爾頓于1933年出版的小說《失落的地平線》中描述的那片極富傳奇色彩的土地,香格里拉的名字代表的是寧靜安逸的享受,這正好與中國的香格里拉相呼應(yīng)。中國的香格里拉是融雪山、峽谷、草原、高山湖泊、原始森林和民族風(fēng)情為一體的景觀,是多功能的旅游風(fēng)景名勝區(qū),是一種幽靜的適合休閑的高品位享受之所。這種文學(xué)情節(jié)和文化內(nèi)涵使得這一品牌譯名給人以高檔、貴族、奢侈、幽靜的享受,是文學(xué)基礎(chǔ)上的成功翻譯。

六 結(jié) 論

品牌翻譯不是簡單的音譯,而是在音譯基礎(chǔ)上考慮功能,考慮目的,考慮文化,結(jié)合文學(xué)修養(yǎng)的多元翻譯,只有從多功能的角度,全方位地考慮品牌的定位以及將來的品牌戰(zhàn)略,才能得出好的品牌譯名,進(jìn)而為品牌在中國乃至全世界贏得市場。

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Brand Translation Influenced by M ultiple Theories

L IJian2fu1,2L IXiao2hong1
(1.College of Fo reign Language,Hebei United University,Tangshan Hebei 063009,China;2.Department of Foreign Language,Lvliang College Fenyang Teachers’School Branch,Lvliang Shanxi 032200,China)

brand translation;functionism;finalism;culturism;literarism.

To make brands popular in another language community,the translation is supposed to be done from multip le theoret2 ical perspectives in o rder to be compatible with local culturesand conventions.Thispaperw ill emp loy specific instances to illus2 trate theo ries like the functionism,finalism,culturism and literarism.

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