廣告語之美及其翻譯的美學(xué)策略*

夏傲婷

(揭陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 揭陽 522000)

廣告語之美及其翻譯的美學(xué)策略*

夏傲婷

(揭陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 揭陽 522000)

本文從5個方面探討了廣告語之美，并總結(jié)出廣告語翻譯的3個美學(xué)策略，以便再現(xiàn)原文之美。

廣告語;美;翻譯;美學(xué)策略

廣告就是廣而告之，即廣泛地告知公眾某種事物的宣傳活動。在當(dāng)今信息時代的商品社會中，廣告可謂無處不在，無孔不入。廣告的主要目的是推銷商品，以功利為本，以藝術(shù)形象為載體，它是人類社會進(jìn)步過程中所創(chuàng)造的文化和美學(xué)符號之一。

上乘的廣告往往具備詩歌的某些特點:立意新穎、語言精練、音調(diào)鏗鏘、形象生動。廣告語言經(jīng)過不斷變化發(fā)展而逐漸形成自己獨特的風(fēng)格，在形式上極具鮮明特色，或行文平整、對仗押韻，或節(jié)奏感強(qiáng)、瑯瑯上口，或一鳴驚人、耳目一新，有耐人尋味、久久不忘之效。它不僅具有深厚的文化意蘊(yùn)，也具有鮮明的美學(xué)屬性。

當(dāng)今，越來越多的廣告創(chuàng)意者將目光投向語言藝術(shù)的美學(xué)價值，開始重視語言的音、形、意之間的和諧美，從而使語言學(xué)成為聯(lián)結(jié)廣告與美學(xué)的一條重要紐帶。因此，廣告的翻譯應(yīng)堅持“音美、形美、意美”的原則，力求再現(xiàn)原文之美，必要時加以拓展，使譯文達(dá)到與原文同等的宣傳效果。

一、廣告語之美

1.以情感人之美

優(yōu)秀的廣告語常常力求在感情上親近讀者，在心理上接近讀者，以求借助情感美在感情上引起讀者的共鳴?，F(xiàn)代廣告語很多從“情”的角度切入，采用感性訴求的方法，向受眾傳達(dá)某種情緒，觸動人們的情感 ，從而達(dá)到說服受眾的目的。在人的種種情感中，最有誘惑力的是愛情、親情、家鄉(xiāng)情，這些感情人們都有切身的體驗 ，深刻而普遍，很容易引起受眾的興趣，產(chǎn)生情感上的共鳴。如雕牌的廣告語“有情有愛有雕牌”，一下子就能激發(fā)家庭主婦們愛家的情感共鳴，產(chǎn)生購買的沖動。

2.情景相融之美

意境合起來指主觀情感與客觀生活圖畫融為一體形成的一種藝術(shù)境界，使欣賞者通過想象與聯(lián)想，產(chǎn)生一種身臨其境的美感。廣告的意境美就在于創(chuàng)置意境，感染廣告對象。多采用展現(xiàn)美好前景，為您排憂解難等策略來實施。意境是通過形象描寫表現(xiàn)出來的境界與情調(diào)。一則成功的廣告常常會將讀者引人到一個美妙的意境中，以此扣動讀者的心弦，深深吸引他們。如德芙的廣告語“牛奶香濃，絲般感受”。把巧克力細(xì)膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)想感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。

3.民族文化之美

每一個民族都有自己獨特的文化，每一個人都易于接受自己民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。成功的文字廣告常常借助名言、格言、諺語、成語、典故等優(yōu)美的文化來宣傳自己的產(chǎn)品與形象 。例如:豐田汽車在西方的廣告語是“Where there is a will，there is a way;Where there is a way，there is Toyota.”這是在了解了西方文化后，套用了英語的傳統(tǒng)諺語，所創(chuàng)造出來的廣告語。而在中國的廣告語則變成了“車到山前必有路，有路就有豐田車”，也是套用了中文的古詩創(chuàng)造出來的廣告語。這樣富有民族文化韻味的廣告語，更容易打動受眾。

4.創(chuàng)意個性之美

善于玩文字游戲的廣告商們，會故意把人們所熟悉的字或詞拼錯，弄成新詞?！靶略~不失原意，更添新義”，賦予廣告極大的魅力。在審美觀念不斷變化的今天，能在眾多產(chǎn)品趨同的形式下，唯個性才能取勝。廣告語的個性美會使某些產(chǎn)品的宣傳具有不同于其它產(chǎn)品的宣傳，從而脫穎而出。因此給人留下的印象最深刻，最具吸引力。例如:LG手機(jī)的廣告語“I chocolate you.”，把“I love you”這一平常通用的表白語中的“l(fā)ove”換成“chocolate”，愛意濃濃，創(chuàng)意十足，令人印象深刻。

5.形簡意賅的精煉美

為了使顧客對商品留下深刻印象，同時減少廣告費用，廣告作者總會絞盡腦汁，用簡潔有力的形式和充滿誘惑力的詞語，力爭達(dá)到商品宣傳的最佳效果。在翻譯中譯者要盡量多用簡短的句，再現(xiàn)原文中的精煉美，同時也就保持了原廣告的宣傳力度。廣告英語有別于普通英語，它的詞匯簡潔別致又富于創(chuàng)新。力圖用最簡潔、最準(zhǔn)確的文字，為商品提供豐富的信息，使讀者一目了然、朗朗上口。如“我選擇，我喜歡”，“大寶天天見”，都成為了大家耳熟能詳?shù)膹V告語。

6.句子多變之美

廣告英語善于使用各種各樣的句式和修辭手法，靈活多變，大大增加了句子的美感。如使用感嘆句、疑問句、祈使句和重復(fù)句等句式，和使用比喻、夸張、擬人、對偶、排比、押韻等修辭手法，感染力極強(qiáng)。

二、廣告語翻譯的美學(xué)策略

廣告翻譯沒有最好，只有更好。只要以受眾為中心，遵循正確的指導(dǎo)原則，符合科學(xué)的理論依據(jù)，遵照“音美、形美、意美”策略，靈活運(yùn)用翻譯策略，譯作即可為受眾所接受，實現(xiàn)廣告的預(yù)期效應(yīng)。

1.要挖掘內(nèi)涵、體現(xiàn)意境美感

意境是英文廣告翻譯的靈魂。一個擁有意境美的廣告往往可以在有限的空間創(chuàng)造出無限的視聽效果。例如:眾所周知的咖啡品牌麥斯威爾咖啡的廣告語是“Good to the last drop”，其在中國市場的翻譯是“滴滴香濃，意猶未盡”。可以看出這是一個充分體現(xiàn)了廣告翻譯意境美的絕佳示例。如果譯者僅按照字面意思將其翻譯成“好到最后一滴”，則原先體現(xiàn)出來的咖啡的香濃口感以及品嘗之后讓人回味悠長的意境則會無法顯現(xiàn)。

2.舍義(形)求美。

當(dāng)原文的意思難以在目的語中找到字面對等的說法，且無法體現(xiàn)出原文的美感時，譯者可采用舍義(形)求美的技巧(亦即歸化的翻譯策略)來達(dá)到原廣告的目的，弱化原文的語義(形)，突出譯文的情趣、意趣和美感。例如大家所熟悉的美國運(yùn)動系列商品Nike，其本意是希臘神話中勝利女神的芳名，因此這個名字在美國人的心理看來能夠聯(lián)想到吉祥和勝利。但是如果單純的按音譯，就翻譯為了“娜基”，這就會使中國消費者無法理解 ，不明白其含義。所以，在翻譯的時候，譯者通過模仿其音節(jié)，并想到運(yùn)動服裝經(jīng)久耐用的特點，總結(jié)而譯為“耐克”，這樣的翻譯既包含了運(yùn)動服裝經(jīng)久耐穿的特點，而且還給人一種克服困難，毅力堅強(qiáng)的寓意。

3.要熟悉民俗、尊重文化差異

由于歷史背景、地域生存環(huán)境的不同而使得世界各國人民在生活習(xí)慣、宗教信仰和價值觀念上都有著很大的差別。這就需要譯者在翻譯的過程中必須了解廣告受眾國的文化傳統(tǒng)，在翻譯時應(yīng)注意其禁忌。全世界各個國家、民族都存在許多這樣或那樣的忌諱，對于這些千百年來形成的民族風(fēng)俗，我們應(yīng)給予必要的尊重。沒有一定的外國文化知識往往不但不能達(dá)到預(yù)期的目的，反而會造成一些意想不到的不良后果。再如，不同國家對顏色詞也有不同的忌諱，美國人喜歡綠色，日本人視綠色為不吉祥之物，中國人忌“綠帽子”，外國人制作的綠色帽子中國人是拒絕買的，巴西人忌黃色，認(rèn)為人死猶如黃葉飄零;比利時人忌藍(lán)色，相信藍(lán)色與倒霉的事情聯(lián)在一起，凡此種種，都是商標(biāo)廣告翻譯需要了解和注意的。建議這種場合的翻譯必須考慮文化差異，實行“雙軌制”，不能“一一對應(yīng)”翻譯。

三、結(jié)論

審美理念是廣告無法擺脫的情結(jié)，也是翻譯實踐者追求的永恒目標(biāo)。廣告翻譯的特殊性決定了其原則與策略不應(yīng)是普通意義上的忠實、通順等。譯者應(yīng)堅持“音美、形美、意美”的原則，在具體實踐中發(fā)現(xiàn)規(guī)律 ，總結(jié)經(jīng)驗 ，研究切實可行的策略和技巧 ，以解決廣告翻譯中的難題，力求再現(xiàn)原文之美 ，必要時加以拓展，使譯文達(dá)到與原文同等的宣傳效果。

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