新形勢下中型水泥企業(yè)營銷策略思考

趙濤濤 樸 特 秦 英 李 標(biāo) 田雪洪

（廣西魚峰混凝土有限公司，廣西 柳州 545008）

新形勢下中型水泥企業(yè)營銷策略思考

趙濤濤 樸 特 秦 英 李 標(biāo) 田雪洪

（廣西魚峰混凝土有限公司，廣西 柳州 545008）

文章從市場營銷的角度，從強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌豐富品牌的內(nèi)涵、實(shí)施產(chǎn)品的差異化形成企業(yè)的核心競爭力、對產(chǎn)品市場進(jìn)行細(xì)分選擇合適的銷售策略、強(qiáng)化銷售渠道管理采用多元化的銷售模式、采用科學(xué)的定價(jià)策略保障公司的效益、加強(qiáng)銷售隊(duì)伍的培養(yǎng)形成強(qiáng)有力的銷售團(tuán)隊(duì)等6個(gè)方面進(jìn)行探討，尋求中型水泥企業(yè)的生存之路。

中型水泥企業(yè)；品牌；差異化；市場細(xì)分；銷售渠道；定價(jià)策略；銷售隊(duì)伍

目前，中國的水泥產(chǎn)能已經(jīng)突破15億噸，年產(chǎn)1000萬噸以上的企業(yè)已達(dá)18家，其中中國建材、海螺水泥的水泥產(chǎn)能達(dá)到1億噸/年以上，華新水泥、華潤水泥、三獅水泥等水泥集團(tuán)的水泥產(chǎn)能也已達(dá)到了3000萬噸/年以上。與此同時(shí)，符合國家產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)目前仍在生產(chǎn)的企業(yè)還有1000多家，一方面大企業(yè)集團(tuán)擁有巨大的產(chǎn)能、掌控著水泥市場的話語權(quán)；另一方面，大量的中小企業(yè)仍然維持著正常的生產(chǎn)經(jīng)營，解決當(dāng)?shù)氐膭趧恿蜆I(yè)并提供著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展所需的建筑水泥，甚至還是地方政府財(cái)政的主要來源。

從水泥行業(yè)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和銷售半徑來看，一個(gè)年產(chǎn)量在500萬噸左右的中型水泥企業(yè)無論是從生產(chǎn)的規(guī)模效應(yīng)還是運(yùn)輸成本來看都是非常經(jīng)濟(jì)的，中型水泥企業(yè)的存在在很大程度上解決了重復(fù)建設(shè)的資源浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了資源的優(yōu)化配置。因此，解決中型水泥企業(yè)的生存問題，不僅僅是經(jīng)濟(jì)問題，而且具有非常積極的社會意義。企業(yè)的生存與發(fā)展有許多制約因素，本文僅從市場營銷策略方面來分析和探討。

1 強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌，豐富品牌的內(nèi)涵

中型水泥企業(yè)一般在本地有較長的甚至達(dá)幾十年的生產(chǎn)歷史，在當(dāng)?shù)厥袌鲇休^高的知名度，并且由于水泥作為一種建筑產(chǎn)品，其使用具有不可逆性，使用者在產(chǎn)品選擇時(shí)比較謹(jǐn)慎和保守，一旦選擇了使用某一品牌的水泥，就會在心理上產(chǎn)生一種信任感和依賴感，并直接導(dǎo)致今后對同類產(chǎn)品的唯一性選擇。這些因素是外來的企業(yè)所無法擁有的。

因此強(qiáng)化公司的產(chǎn)品品牌并進(jìn)一步豐富品牌的內(nèi)涵，樹立公司在本地市場上第一品牌的訴求，對于穩(wěn)固并不斷開拓產(chǎn)品新的市場具有十分重要的意義。首先要加大公司品牌在本地市場上的宣傳力度，并以本地的標(biāo)志性建筑為廣告宣傳的內(nèi)容，用大家都耳熟能詳?shù)睦?，自然而然的建立客戶與產(chǎn)品的信任關(guān)系，使客戶感覺“看得見摸得著”，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌的認(rèn)同度。其次在對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的同時(shí)，還要深化和豐富品牌的內(nèi)涵。在品牌宣傳中要樹立“本地—高端—高社會責(zé)任”的理念，讓本地的客戶知曉我們雖然是本地的企業(yè)但生產(chǎn)的是世界一流的產(chǎn)品，我們不僅僅是做企業(yè)，我們還富有社會責(zé)任感，積極參與大量的社會公益事業(yè)，為推動地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了自己的貢獻(xiàn)。通過不斷的強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵一方面提升產(chǎn)品的美譽(yù)度；另一方面穩(wěn)定忠誠客戶、提高客戶忠誠度并擴(kuò)大潛在客戶。

2 實(shí)施產(chǎn)品的差異化，形成企業(yè)的核心競爭力

中型水泥企業(yè)由于分布廣，受生產(chǎn)工藝、礦山、運(yùn)輸條件、區(qū)域等資源的影響，除了可以生產(chǎn)通用型的水泥之外，還應(yīng)充分利用自身的有利因素，根據(jù)不同的客戶需求開發(fā)新的水泥品種或者提供新的服務(wù)方式，一方面增強(qiáng)企業(yè)的競爭力和盈利水平，另一方面擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋率延伸產(chǎn)品的銷售半徑，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量。

大多數(shù)企業(yè)都以生產(chǎn)通用型水泥為主，只有幾種通用型的水泥品種。中型水泥企業(yè)由于有較深的歷史累積，一般擁有比較豐富的人力資源。中型水泥企業(yè)完全可以充分利用公司的技術(shù)資源，開發(fā)多品種的水泥產(chǎn)品，不斷豐富公司的產(chǎn)品鏈，擴(kuò)大公司的銷售客戶群。在條件允許的情況下可以開發(fā)高端的水泥品種，通過技術(shù)優(yōu)勢，提高產(chǎn)品的附加值從而提高公司的盈利水平。

當(dāng)今的世界，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)已經(jīng)成為社會發(fā)展的兩大主題，大家都希望實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)的同步。水泥產(chǎn)業(yè)通常被認(rèn)為是一個(gè)破壞和污染環(huán)境的行業(yè)。但是，對中型水泥企業(yè)而言，在其污染物排放量達(dá)標(biāo)的前提下，完全可以成為社會生態(tài)系統(tǒng)的一環(huán)。中型水泥企業(yè)可以依靠自身的技術(shù)力量，對公司的生產(chǎn)工藝進(jìn)行技改，生產(chǎn)綠色水泥產(chǎn)品，使公司成為社會生產(chǎn)、生活垃圾處理的牢固一環(huán)，成為社會生活中不可缺少的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。通過參與處理有毒、有害物質(zhì)、工業(yè)垃圾、工業(yè)副產(chǎn)品、生活廢棄物、城市污泥等一方面可以解決企業(yè)的生存危機(jī)，另一方面可以提高企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，形成企業(yè)新的利潤增長點(diǎn)。

3 對產(chǎn)品市場進(jìn)行細(xì)分，選擇合適的銷售策略

根據(jù)水泥產(chǎn)品的盈利能力，水泥市場可以分為以生產(chǎn)基地為圓心、半徑為 100公里以內(nèi)的絕對優(yōu)勢市場；半徑為100～200公里的相對優(yōu)勢市場和半徑為200公里以外的戰(zhàn)略市場。在絕對優(yōu)勢市場，公司的產(chǎn)品無論是品牌的認(rèn)同度還是產(chǎn)品的盈利能力都非常出眾，應(yīng)該成為公司營銷的重點(diǎn)區(qū)域。在相對優(yōu)勢的地區(qū)，受運(yùn)費(fèi)影響產(chǎn)品的盈利能力與競爭對手的水平與實(shí)力相當(dāng)，但公司的產(chǎn)品仍然有一定的盈利能力，所以也要下大力氣拓展。對于戰(zhàn)略市場主要是從企業(yè)全局的角度出發(fā)，為了保證企業(yè)在上述兩個(gè)市場盈利能力最大化所采取的銷售策略，主要以實(shí)現(xiàn)公司的產(chǎn)銷平衡和提升銷售策略的深度為目的。

在公司絕對優(yōu)勢的市場區(qū)域無論是終端的散戶市場還是組織市場都要成為公司營銷的重點(diǎn)，在該區(qū)域公司的銷售觸角要延伸到每一個(gè)街道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，要讓水泥的使用者想要用水泥就可以方便的購買和選擇到公司的水泥產(chǎn)品。

對于相對優(yōu)勢的區(qū)域，公司要根據(jù)人口數(shù)、水泥的需求量以及鐵路、公路、水運(yùn)狀況開展市場的銷售和拓展活動，要做到“有所為有所不為”。對于縣城和人口較多的城鎮(zhèn)要重點(diǎn)布點(diǎn)，大型重點(diǎn)工程都要一一跟蹤，在該區(qū)域的市場占有率上要與主要競爭對手達(dá)成均勢。

對于戰(zhàn)略市場以重點(diǎn)布局、跟蹤大型的工程建設(shè)項(xiàng)目為主，同時(shí)只要產(chǎn)品銷售能夠保本或者略虧一點(diǎn)都可以適當(dāng)?shù)姆帕?，以達(dá)到牽制競爭對手的目的。

4 強(qiáng)化銷售渠道管理，采用多元化的銷售模式

4.1 銷售渠道扁平化

考慮到水泥產(chǎn)品的利潤能力有限，扁平化的管理模式對水泥產(chǎn)品的使用者最為有利，因此可以采用一級中間商的模式。無論是在絕對優(yōu)勢市場區(qū)域還是戰(zhàn)略區(qū)域只要中間商認(rèn)同公司的品牌和產(chǎn)品，愿意銷售公司產(chǎn)品都?xì)g迎加盟。特別是在絕對優(yōu)勢區(qū)域的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場至少要有一家以上的水泥經(jīng)銷商，所有的經(jīng)銷商都直接通過公司的渠道進(jìn)貨。

4.2 統(tǒng)一標(biāo)識，提升公司的品牌形象

對所有經(jīng)營公司產(chǎn)品的代理商分兩種形式進(jìn)行統(tǒng)一標(biāo)識。廣告牌的設(shè)計(jì)主體部分、主色調(diào)相同，只是在廣告詞的訴求方面分為城市語言和鄉(xiāng)村語言。在市區(qū)和縣區(qū)主打公司產(chǎn)品的高品質(zhì)、高品位、綠色環(huán)保的理念；在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場主打高品質(zhì)、低價(jià)格的理念，突出公司高性價(jià)比的特點(diǎn)。

4.3 降低物流費(fèi)用，創(chuàng)造利益最大化

為了使公司產(chǎn)品競爭力的最大化，公司首先要考慮水路和鐵路這兩種運(yùn)輸手段，然后再考慮公路這種運(yùn)輸手段。如果不能實(shí)現(xiàn)一次性到達(dá)，可以考慮三種方式共同協(xié)作的方式。另外對于運(yùn)輸費(fèi)用的問題，公司可以考慮采取統(tǒng)一招標(biāo)的方式，實(shí)現(xiàn)運(yùn)輸價(jià)格的最優(yōu)。對于貨物到站后的中轉(zhuǎn)問題，盡量做到“貨到接貨”，即貨物發(fā)到站之后立即組織車隊(duì)裝車節(jié)約“占地費(fèi)”。

4.4 采用新的銷售方式，與時(shí)代接軌

當(dāng)前電子商務(wù)的發(fā)展風(fēng)起云涌。采用電子商務(wù)銷售水泥產(chǎn)品一方面可以減少水泥產(chǎn)品的中間環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品的盈利能力擴(kuò)大水泥產(chǎn)品的銷售半徑；另一方面，通過電子商務(wù)這種新的銷售方式可以發(fā)展一大批年青的消費(fèi)群體，進(jìn)一步強(qiáng)化公司產(chǎn)品的生存能力。

5 采用科學(xué)的定價(jià)策略，保障公司的效益

5.1 產(chǎn)品定價(jià)的原則

結(jié)合公司產(chǎn)品的市場定位目標(biāo)，公司產(chǎn)品的定價(jià)策略就是尋找公司利潤最大化和產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)的最佳平衡點(diǎn)。公司不能犧牲品質(zhì)去追求利潤，也不能無限制片面追求質(zhì)量而使公司的產(chǎn)品失去價(jià)格的競爭力。產(chǎn)品定價(jià)的原則就是在保證公司產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)公司合理的利潤率。

基于上述的原則，公司產(chǎn)品的定價(jià)策略應(yīng)以產(chǎn)品的單位成本為基礎(chǔ)，實(shí)行隨行就市的定價(jià)方法。產(chǎn)品的單位成本應(yīng)包括產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、管理成本、營銷費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用。準(zhǔn)確測算出產(chǎn)品的單位成本之后加上水泥行業(yè)的 6%左右平均利潤率即15元/噸左右的毛利，作為公司產(chǎn)品的最低價(jià)格，這個(gè)最低價(jià)格原則上不能突破。

5.2 采取同心圓定價(jià)格法對產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)

根據(jù)盈利能力的不同，在公司的絕對優(yōu)勢市場、相對優(yōu)勢市場和戰(zhàn)略市場公司要實(shí)行不同的定價(jià)策略即同心圓價(jià)格策略。在公司絕對優(yōu)勢的地區(qū)產(chǎn)品的單價(jià)可以在最低價(jià)格的基礎(chǔ)上上調(diào)15元/噸，在相對優(yōu)勢的地區(qū)產(chǎn)品單價(jià)在最低價(jià)格的基礎(chǔ)上上調(diào)5～10元/噸，在戰(zhàn)略市場地區(qū)以公司產(chǎn)品的最低價(jià)格作為出廠價(jià)。

6 加強(qiáng)銷售隊(duì)伍的培養(yǎng)，形成強(qiáng)有力的銷售團(tuán)隊(duì)

6.1 銷售人員應(yīng)該具備的素質(zhì)

任何好的戰(zhàn)略最終都需要人來執(zhí)行，銷售人員對策略的執(zhí)行力決定著工作的成敗。一名銷售人員應(yīng)該具備以下三方面的基本素質(zhì)：對企業(yè)忠誠、有較高的工作熱情和必備的專業(yè)知識。

對企業(yè)的忠誠是選拔銷售人員最先要考慮的因素。忠誠的銷售人員會以企業(yè)利益的最大化作為工作的出發(fā)點(diǎn)，即使在工作中出現(xiàn)失誤也不會對公司造成影響全局的損失。反之，沒有忠誠度的銷售人員很容易與客戶勾結(jié)，共同“算計(jì)”企業(yè)。

銷售工作是一項(xiàng)非常艱苦、沒有規(guī)律性，需要勤動腦、勤動腳、勤動手、勤動嘴的“四勤”工作，沒有較高的工作熱情很容易產(chǎn)生畏難情緒，導(dǎo)致工作的局面不容易打開。只有具備了較高的工作熱情，銷售人員在陌生、多變的環(huán)境中才會保持耐心、激情和勇氣，才能為銷售任務(wù)的完成保存希望。

作為一名銷售人員具備一定的專業(yè)知識和銷售技巧也是工作中必不可少的。沒有專業(yè)知識和銷售技巧作保障，銷售工作也沒有了開展的基礎(chǔ)。

6.2 銷售人員的管理

為了不斷提高銷售隊(duì)伍的水平和能力，公司要加強(qiáng)對銷售隊(duì)伍的整體培訓(xùn)，一方面是職業(yè)道德、心理素質(zhì)的培養(yǎng)，另一方面是業(yè)務(wù)專業(yè)知識的培訓(xùn)。可以以季會、年會的方式，讓所有的銷售人員介紹自己成功的經(jīng)驗(yàn)、工作中存在的困難，用交流的方式促進(jìn)隊(duì)伍之間的相互學(xué)習(xí)和提高，同時(shí)也可以采用頭腦風(fēng)暴法去解決面臨的瓶頸問題。

另外為了保持銷售隊(duì)伍的活力和激情，對整個(gè)銷售隊(duì)伍可考慮部門內(nèi)輪崗、銷售部門與其他部門輪崗相結(jié)合的辦法，不斷促進(jìn)銷售隊(duì)伍的“年青化”。同時(shí)，還可以實(shí)施末位淘汰制，對于完不成任務(wù)的人員可以考慮退回人力資源部。

6.3 銷售人員的激勵(lì)

對于銷售人員的激勵(lì)可以采用“底薪+獎(jiǎng)金+提成”的薪金激勵(lì)法。公司在定底薪時(shí)不宜過高，過高容易使人產(chǎn)生惰性，最好是一個(gè)基本生活費(fèi)。獎(jiǎng)金主要是每月完成計(jì)劃任務(wù)之后的獎(jiǎng)勵(lì)，這個(gè)可以較高，為整個(gè)公司平均工資的1.5～2倍。提成是指銷售人員完成公司產(chǎn)品所產(chǎn)生的凈利潤按1%提取的額外獎(jiǎng)勵(lì)。對于每個(gè)月要兌現(xiàn)的獎(jiǎng)金和提成按銷售人員的銷售量、利潤指標(biāo)和貨款回籠率三項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行考核，一項(xiàng)沒有完成就一票否決。每個(gè)季度可以綜合考核一次，完成的每個(gè)季度再進(jìn)行一次結(jié)算補(bǔ)發(fā)，不作跨年度結(jié)算。通過這種方式激勵(lì)銷售人員不斷的努力進(jìn)取，追求卓越的銷售業(yè)績。

F274

A

1008-1151(2011)08-0065-02

2011-05-12

趙濤濤（1979－），男，湖北當(dāng)陽人，廣西魚峰混凝土有限公司副總經(jīng)理，經(jīng)濟(jì)師，從事公司企業(yè)管理、市場營銷、公司運(yùn)營等。