淺談企業(yè)營銷管理與控制

梁 晶

（大慶石化公司儲運中心，黑龍江 大慶 163714）

淺談企業(yè)營銷管理與控制

梁 晶

（大慶石化公司儲運中心，黑龍江 大慶 163714）

搞好企業(yè)營銷管理與控制,至少要重視三個方面因素：一是搞好營銷管理與控制中關(guān)鍵要素的選擇；二是優(yōu)化營銷管理與控制的組織形式；三是改進營銷管理與控制的操作方法。

企業(yè)營銷；管理；控制

恩格斯曾指出“競爭的實質(zhì)是消費力對生產(chǎn)力的關(guān)系”。這種關(guān)系既包括消費力與總生產(chǎn)力之間的矛盾，也包括消費結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)結(jié)構(gòu)之間的矛盾。有鑒于此，搞好企業(yè)營銷管理與控制至少要重視以下三個方面的因素。

一、搞好營銷管理與控制中關(guān)鍵要素的選擇

產(chǎn)品價格直接體現(xiàn)著企業(yè)的經(jīng)濟效益，而且在市場經(jīng)濟中總是表現(xiàn)為圍繞價值上下波動，因此，產(chǎn)品的價值定位便成為企業(yè)營銷控制的關(guān)鍵要素。盡管產(chǎn)品的價值量不是由個別勞動時間決定的，但社會必要勞動時間在實際操作中，仍然是可預(yù)知的。在市場上，產(chǎn)品供給嚴重過剩時，產(chǎn)品的最低價格則由個別勞動時間最少的企業(yè)決定；產(chǎn)品嚴重短缺時，產(chǎn)品的最高價格則由個別勞動時間最多的企業(yè)決定。這就證明，一定時期內(nèi)，不管市場如何變化，產(chǎn)品的價值與價格總是在一定的范圍內(nèi)波動，而且同時受到供求關(guān)系的制約。這樣，我們就可以通過對產(chǎn)品供求關(guān)系的預(yù)測，來確定產(chǎn)品的價值量。值得說明的是隨著技術(shù)的不斷改進，產(chǎn)品的價值量將不斷降低，而且，這種降低既需要時間，又是有限度的，企業(yè)完全可以把握。

企業(yè)的經(jīng)營過程，本質(zhì)上也是資本的運動過程，其中，獲利是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基本條件。這就要求企業(yè)必須保證現(xiàn)金的均勻流入與流出，否則將增加不必要的借貸成本。由于現(xiàn)金流入主要是產(chǎn)品銷售收入，所以，從現(xiàn)金流入、流出的均衡性看，還必須對營銷部門的產(chǎn)銷率和應(yīng)收賬款加以控制。其中，產(chǎn)銷率是產(chǎn)品銷售量與生產(chǎn)量的比率，它不但影響著產(chǎn)品銷售收入，而且還制約著生產(chǎn)的連續(xù)性和資金流動的均衡性。應(yīng)收賬款是企業(yè)的一項資金投放，是為了擴大銷售和盈利而進行的投資。一般情況下，延長信用期限可以在一定程度上增加銷售量，從而增加毛利。但是，不適當(dāng)?shù)难娱L信用期限，將會給企業(yè)帶來不良后果：一是平均收賬期延長，占用的應(yīng)收賬款增多，導(dǎo)致資金使用成本增加；二是壞賬損失可能增加。因此，對營銷部門應(yīng)收賬款的控制，將有利于促使?fàn)I銷部門在對應(yīng)收賬款信用政策所增加的風(fēng)險收益和由此所付出的代價之間進行權(quán)衡，以降低企業(yè)資金投放的風(fēng)險，增加企業(yè)經(jīng)濟效益。當(dāng)銷售費用由施控系統(tǒng)總量控制時，營銷管理與控制的關(guān)鍵要素主要有：以產(chǎn)品價值定位為基礎(chǔ)核算的銷售收入、產(chǎn)銷率、應(yīng)收賬款限額。這三個要素相互關(guān)聯(lián)，在產(chǎn)品總量確定的情況下，增加銷售收入，產(chǎn)銷率可能出現(xiàn)下降，應(yīng)收賬款可能上升；而應(yīng)收賬款下降，可能使銷售收入、產(chǎn)銷率同時下降。因此，企業(yè)決策者必須在具體的市場條件下，對以上三個要素進行選擇性決策，以避免單一控制指標(biāo)的上升，導(dǎo)致企業(yè)整體效益的下降。

二、優(yōu)化營銷管理與控制的組織形式

按照系統(tǒng)控制理論，施控系統(tǒng)除了要明確控制目的、標(biāo)準(zhǔn)以及施控的結(jié)果，還必須已知受控系統(tǒng)發(fā)展的可能性和具有制約受控系統(tǒng)狀態(tài)變化的條件。因此，在企業(yè)施控系統(tǒng)中，要設(shè)置企業(yè)發(fā)展研究室，其基本業(yè)務(wù)是：（1）制定經(jīng)營計劃草案；（2）經(jīng)營項目技術(shù)經(jīng)濟評估報告；（3）經(jīng)濟環(huán)境的預(yù)測分析（預(yù)警）報告。其中，通過對市場需求的預(yù)測與分析，確定銷售收入預(yù)算和銷售收入增長率，并且在企業(yè)經(jīng)營條件中確定產(chǎn)銷率和應(yīng)收賬款限額。相應(yīng)的受控系統(tǒng)中的營銷部門，按照“消費者導(dǎo)向”的營銷理念，其營銷組織應(yīng)具備以下基本功能：（1）信息與市場開發(fā)，包括市場調(diào)研及相關(guān)信息的收集與處理，提供市場開發(fā)方案及其經(jīng)濟評價，銷售統(tǒng)計分析，企業(yè)宣傳等；（2）營銷策劃，包括制定月（年）度營銷計劃草案，營銷異常反映的追蹤與提供改善方案，營銷策略的制定與調(diào)整（產(chǎn)品定價、信用政策制定、營銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計等）；（3）產(chǎn)品銷售，包括市場資源的優(yōu)化配置，產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)，市場信息反饋以及提出問題及建議；（4）銷售服務(wù)，包括提供產(chǎn)品咨詢，商務(wù)服務(wù)，處理用戶投訴，對用戶提供技術(shù)指導(dǎo)，走訪用戶等；（5）銷售管理，包括企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)、銷、研的協(xié)調(diào)，營銷績效評估與考核，對企業(yè)中跨地區(qū)營銷組織進行賬務(wù)核對，建立客戶資信檔案，對銷售人員進行考核，負責(zé)組織各種會議等。需要強調(diào)的是，在企業(yè)具體的營銷組織設(shè)計中，要堅持“決策與執(zhí)行分離，評估與考核并存”的原則。

在營銷組織運作過程中，施控系統(tǒng)與受控系統(tǒng)之間要引入市場機制，建立起“行政上的領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系和經(jīng)濟上的契約關(guān)系”的二級法人體制或模擬二級法人體制。采取“收益共享、風(fēng)險共擔(dān)”機制，施控系統(tǒng)只負責(zé)指標(biāo)的制定與考核，把經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)移給受控系統(tǒng)，由營銷部門在保持權(quán)利與利益對稱的前提下，進行層層分解，形成相互制約、相互激勵的運作機制，從而促進營銷部門的運作水平和運作效率的提高。

三、改進營銷管理與控制的操作方法

不管是二級法人體制，還是一個由一級法人體制下衍生出來的模擬二級法人體制，對營銷管理與控制的核心是契約。契約本身既要體現(xiàn)市場約束，又要保證權(quán)利與責(zé)任的對等。同時，要控制好指標(biāo)的確認程序，編制好產(chǎn)品目錄，搞好年度不變價格的核定，及時進行經(jīng)濟批量的測算，編制切實可行的營銷計劃，確定合理的年度銷售收入，明確合約雙方的權(quán)利和義務(wù)。特別是要加強銷售人員的管理及考核，這一點非常重要。要以制度設(shè)計為起點作為產(chǎn)品營銷過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，按照激勵與約束相結(jié)合的原則進行精心設(shè)計。從營銷管理的過程來看，主要包括：決策、執(zhí)行和評價三個部分。其中決策的有效性主要取決于決策支持系統(tǒng)如信息、策劃等部門的及時性和準(zhǔn)確性；執(zhí)行的效率和完整性主要取決于銷售人員的能力和努力程度；評價的客觀性和公正性主要取決于分析人員的能力和專業(yè)水平。因此，我們可以在信息、策劃、營銷績效評價分析等影響決策的咨詢部門實行責(zé)任人制度，進行全過程責(zé)任跟蹤考核。對執(zhí)行系統(tǒng)的銷售人員實行等級分配制度，由銷售主管部門制定中準(zhǔn)價和價格浮動比例，并以中準(zhǔn)價核定銷售收入，同時規(guī)定產(chǎn)銷率和回款率，年終統(tǒng)一考核；按每個銷售人員的貢獻（包括業(yè)務(wù)量、回款率、工作效率）、工作表現(xiàn)等考核項目評定等級，并按評定等級確定基本工資（相當(dāng)于基本生活費），其分配方案構(gòu)成包括基本工資、基本提成比例、超額提成比例等。按規(guī)定銷售指標(biāo)提取基本提成（全部完成相當(dāng)于正常工資、獎金水平）；對完成其它指標(biāo)、超出規(guī)定銷售收入者可提取超額提成；對當(dāng)年達不到規(guī)定銷售指標(biāo)的，自動降低一個等級；最低等級者仍然不能完成規(guī)定銷售指標(biāo)，可考慮下崗培訓(xùn)或調(diào)離銷售崗位。

為樹立企業(yè)良好的信譽和形象，在建立與產(chǎn)品銷售相配套的、完善的服務(wù)體系的基礎(chǔ)上，制定統(tǒng)一有效的服務(wù)規(guī)范，確?？蛻舻臐M意度達到100%，這是企業(yè)參與市場競爭的無形資產(chǎn)。營銷專家認為：未來市場競爭的關(guān)鍵，不在于企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于產(chǎn)品能提供多少附加值。

〔責(zé)任編輯：陳 ?！?/p>

F270

A

1002-2341(2011)02-0085-02

2011-02-10

梁晶（1972-），女，黑龍江哈爾濱人，企業(yè)文化科副科長（正科級），從事企業(yè)文化研究。