高職院校營銷與策劃課程情境教學(xué)探析

○王玉波

（武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院商貿(mào)學(xué)院 湖北 武漢 430074）

情境教學(xué)是指在課堂教學(xué)條件下，根據(jù)教學(xué)內(nèi)容的實(shí)際操習(xí)和訓(xùn)練需要，創(chuàng)設(shè)以模擬真實(shí)情況為主要特征的人為情境，讓學(xué)生扮演情境中的不同角色，從事指定的活動(dòng)，以達(dá)到預(yù)定教學(xué)目標(biāo)的一種教學(xué)方式。情境教學(xué)能變抽象為具體，彌補(bǔ)認(rèn)知的不足；變呆板為生動(dòng)，促進(jìn)行為的轉(zhuǎn)變。本文根據(jù)高職院校營銷與策劃課程的特點(diǎn)，對(duì)高職院校營銷與策劃課程情境教學(xué)的創(chuàng)設(shè)與組織管理進(jìn)行探討。

一、情境教學(xué)在營銷與策劃教學(xué)中的作用

情境教學(xué)模式是基于創(chuàng)設(shè)的情境，在情境中發(fā)展學(xué)生思維，形成其探究創(chuàng)新的學(xué)習(xí)方式，并以增強(qiáng)其解決問題的能力為宗旨的教學(xué)方式。營銷與策劃是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的專業(yè)課，如果不精心安排課堂教學(xué)策略，不會(huì)對(duì)學(xué)生“授之以漁”讓學(xué)生真正領(lǐng)悟營銷策劃，學(xué)生就很難活學(xué)活用于工作實(shí)際。情境教學(xué)是啟發(fā)式教學(xué)的一種形式，精心安排可以使教師變單干為合作，化傳授為引導(dǎo)，使學(xué)生變接受為探究，化被動(dòng)為主動(dòng)，使課堂變靜為動(dòng)，化苦講為樂學(xué)，高潮迭起，精彩紛呈，更重要的是學(xué)生的創(chuàng)新精神與實(shí)踐能力得以發(fā)展，課堂中能力目標(biāo)得以更好地完成。

二、精心創(chuàng)設(shè)情境教學(xué)

1、生活情境創(chuàng)設(shè)

在講解營銷與策劃市場定位策劃時(shí)，以感冒藥為例，在課堂中我們可以向?qū)W生提這樣一些問題：學(xué)生們用過、看過哪些感冒藥，它們各自的特點(diǎn)是什么，學(xué)生們印象最深的是哪個(gè)，為什么對(duì)這種藥印象深。通過學(xué)生們的參與、交流、表現(xiàn)，獲取市場定位策劃的知識(shí)，再進(jìn)一步講解定位策劃的步驟。在這樣的情境中，學(xué)生具有產(chǎn)生強(qiáng)烈的參與愿望和好奇心。

2、表演體會(huì)情境創(chuàng)設(shè)

如在講解促銷策劃的時(shí)候，可以選擇三位同學(xué)分別扮演不同推銷員：甲同學(xué)使用地毯式訪問推銷鞋子，乙同學(xué)使用連鎖介紹推銷書，丙同學(xué)使用中心開花推銷洗發(fā)水。由于產(chǎn)品是同學(xué)們比較熟悉的用品，故學(xué)生參與熱情十分高，通過教師的啟示和誘導(dǎo)，表演的同學(xué)可以順利地完成教學(xué)任務(wù)，同時(shí)能收到較好的學(xué)習(xí)效果。

3、實(shí)戰(zhàn)情境創(chuàng)設(shè)

每年圣誕節(jié)、元旦來臨之前，組織同學(xué)在學(xué)校賣賀卡、小禮品。在活動(dòng)中要求每個(gè)同學(xué)以小組為單位，首先利用課余時(shí)間事先做好市場調(diào)研，書寫調(diào)查報(bào)告。然后根據(jù)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行市場分析、比較、選擇，最終確定采購何種產(chǎn)品。其次讓學(xué)生對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場細(xì)分，選擇產(chǎn)品細(xì)分市場，擬定具體市場競爭戰(zhàn)略、應(yīng)急方案準(zhǔn)備等。最后在推銷賀卡禮品過程中要求同學(xué)們嚴(yán)格遵循推銷員要求，從應(yīng)變能力、表演能力、推銷技巧（微笑、幽默等）、公關(guān)意識(shí)、儀表禮儀各方面去認(rèn)真思考，到實(shí)踐中去練習(xí)、提高。

4、實(shí)物演示情境創(chuàng)設(shè)

實(shí)物演示可以把同學(xué)們領(lǐng)入色彩繽紛的現(xiàn)實(shí)世界，把理論與實(shí)踐有機(jī)的結(jié)合起來，從而加深學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解，豐富了知識(shí)面，開闊了視野。如在產(chǎn)品策劃中講到產(chǎn)品包裝組合，可以拿出啤酒瓶、化妝盒、糖果盒、尖叫飲料瓶、高露潔牙膏盒等實(shí)物，分析產(chǎn)品包裝策略應(yīng)該如何應(yīng)用，受哪些因素的影響，教學(xué)效果會(huì)很好。

5、問題情境創(chuàng)設(shè)

質(zhì)疑是創(chuàng)新的起點(diǎn)，有了疑問才能喚起認(rèn)知的沖突，促使學(xué)生積極思考和解決問題。在教學(xué)過程中，有意識(shí)有目的地創(chuàng)設(shè)問題情景，并使這種情境具有鮮明的時(shí)代性、地方性、參與性，就能激發(fā)學(xué)生的求知欲望，促使學(xué)生投身于教學(xué)活動(dòng)中，使教學(xué)過程成為一個(gè)充滿問題的活動(dòng)過程。這就要求老師應(yīng)根據(jù)教材內(nèi)容和學(xué)生的特點(diǎn)，有針對(duì)性地提出問題、設(shè)置問題，引起學(xué)生好奇和探求的欲望，激發(fā)學(xué)生的興趣，把學(xué)生引入到所學(xué)內(nèi)容的情景之中。例如講到價(jià)格策劃時(shí)，可以問為什么許多產(chǎn)品價(jià)格為99元？為什么法國香乃爾香水一瓶能賣5000美金？為什么高檔賓館的百威碑酒可以賣30元一瓶而小酒店只賣10元一瓶？以上情境問題的創(chuàng)設(shè)，在學(xué)生心理上造成了某種懸念，從而引起他們的注意，促使他們?nèi)ヌ骄俊⑸钏己徒鉀Q問題，激發(fā)了學(xué)生濃厚的求知欲望。在講到企業(yè)形象策劃時(shí)，可以請(qǐng)學(xué)生為浙江溫州永嘉縣蜘蛛王集團(tuán)有限公司進(jìn)行企業(yè)形象策劃。

6、圖畫再現(xiàn)情境創(chuàng)設(shè)

通過圖片及畫面給學(xué)生創(chuàng)設(shè)一個(gè)情境，通過情境討論和分析，舉一反三，學(xué)會(huì)解決類似的一系列問題。如講到廣告促銷策劃，可以拿出海螺服飾的廣告訓(xùn)練學(xué)生的廣告策劃創(chuàng)新思維；拿出蒙牛早餐奶的七個(gè)電視廣告篇畫面，讓學(xué)生們討論不同廣告篇的畫面技巧；還可以結(jié)合哇哈哈的愛迪生牛奶，請(qǐng)學(xué)生為它做電視廣告策劃。

三、情境教學(xué)的組織

情境教學(xué)效果如何，除了按照情境教學(xué)的規(guī)律逐層展開外，情境教學(xué)的組織工作同樣重要。在情境教學(xué)中，教師是導(dǎo)演，學(xué)生就是演員，既要啟發(fā)和引導(dǎo)學(xué)生獨(dú)立思考，尊重學(xué)生的創(chuàng)見性，又要營造氛圍，激勵(lì)學(xué)生全身心的投入。具體來講，情境教學(xué)的組織包括以下幾個(gè)方面。

1、情境教學(xué)形式應(yīng)該豐富多樣

一般來講，情境教學(xué)的形式包括教師解讀和學(xué)生參與兩大類。教師解讀的方式因?yàn)槿狈?dòng)性，只能作為課堂情境教學(xué)的補(bǔ)充，課堂情境教學(xué)應(yīng)該以鼓勵(lì)學(xué)生積極參與為主。為鼓勵(lì)學(xué)生參與，通?？梢圆扇∫韵挛宸N方式。

（1）個(gè)人閱讀、分析、陳述方式。剛開始進(jìn)行情境教學(xué)時(shí)，由于學(xué)生對(duì)情境教學(xué)的意義、方式和要求都不太清楚，如果一下進(jìn)入小組討論或角色扮演階段，勢(shì)必會(huì)使學(xué)生顯得無所適從。為激發(fā)每一個(gè)學(xué)生都積極參與，在講解完情境教學(xué)的要求和目的后，讓學(xué)生獨(dú)立研讀情境材料，寫下自己的見解和發(fā)言思路，然后以抓鬮的方式，叫中簽的同學(xué)起來陳述自己的見解。這樣一來，因?yàn)槊總€(gè)人都怕抽中后因準(zhǔn)備不足而出丑，每個(gè)人都有壓力，所以每個(gè)人都會(huì)全身心投入。

（2）小組討論。采取小組討論，派代表總結(jié)陳詞的方式，經(jīng)過第一種形式后，同學(xué)們對(duì)情境教學(xué)的意義逐漸明了，參與的熱情也逐漸培養(yǎng)起來。為訓(xùn)練學(xué)生學(xué)會(huì)從多角度思考問題，可以進(jìn)入第二階段——小組討論了。小組討論最擔(dān)心的問題是有的學(xué)生“搭便車”，即平時(shí)不積極參與討論，到時(shí)分享他人成果。這時(shí)老師除了密切觀察、時(shí)時(shí)監(jiān)控以外，可以讓每組代表在總結(jié)和陳詞前先介紹一下本組討論和參與情況。另外，可以規(guī)定每次各組組織者和發(fā)言人由不同的人擔(dān)任也是增強(qiáng)每個(gè)學(xué)生責(zé)任感的好方法。

（3）辯論方式。為了增強(qiáng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識(shí)，讓學(xué)生學(xué)會(huì)從正反兩方面看問題，接下來就可以進(jìn)入小組辯論階段。此階段，選材很重要，最好挑選一些爭議比較大的題材。如講到品牌更新時(shí)，可以圍繞健力寶以“第五季”取代“健力寶”主導(dǎo)品牌地位的得與失，分正反兩派進(jìn)行辯論。

（4）角色扮演和游戲方式。角色扮演是讓學(xué)生從紙上談兵走向情景實(shí)戰(zhàn)的重要階段，角色扮演效果如何，完全靠前面三個(gè)階段的積累。如在進(jìn)行有關(guān)推銷技能養(yǎng)成的情境教學(xué)時(shí)，通過讓學(xué)生扮演一個(gè)即將出門拜訪重要客戶的業(yè)務(wù)員，來訓(xùn)練其作好拜訪客戶前的準(zhǔn)備工作。又如通過讓學(xué)生分別扮演業(yè)務(wù)員和客戶的角色，來加深學(xué)生對(duì)推銷技巧的理解和掌握。

（5）回顧評(píng)析。操作演練完畢后，回顧操作過程和復(fù)習(xí)所學(xué)知識(shí)，并據(jù)此對(duì)模擬評(píng)議分析。其具體做法是：在各自回顧的基礎(chǔ)上進(jìn)行點(diǎn)評(píng)分析（無論操練是在課內(nèi)或課外，都應(yīng)及時(shí)反饋）。操作程序如下：一是角色扮演者自我評(píng)析。每位角色扮演者分析陳述自己哪些表演較好，哪些欠妥或處理失誤。這有助于扮演者避免犯同樣錯(cuò)誤，使演習(xí)真正發(fā)揮作用。二是角色搭檔間相互評(píng)析。角色搭檔間相互評(píng)說彼此的表演，談?wù)劯髯詫?duì)對(duì)方角色演練的心理感受和情感反應(yīng)。舉出扮演過程中的具體事例予以分析，提出各自的見解。三是操練觀評(píng)員評(píng)析。旁觀者清，小組觀評(píng)員應(yīng)坦言其觀察感受，找出模擬演練的成功或失當(dāng)之處（尤其要著眼于整體），提出建議。四是指導(dǎo)教師作總體評(píng)析。教師依據(jù)各小組（或全班）的現(xiàn)場演操（或?qū)W生模擬習(xí)練的文字材料），結(jié)合知識(shí)要點(diǎn)的復(fù)習(xí)，作個(gè)別點(diǎn)評(píng)和總結(jié)評(píng)析。強(qiáng)化已掌握部分，糾正疏漏失當(dāng)之處，指出有待改進(jìn)、需加強(qiáng)操練處，提醒注意常見易犯錯(cuò)誤，幫助學(xué)生避免重蹈覆轍。

2、認(rèn)真設(shè)計(jì)情境教學(xué)過程

為達(dá)到情境教學(xué)的目的，老師必須事先對(duì)教學(xué)過程進(jìn)行認(rèn)真設(shè)計(jì)，包括每一環(huán)節(jié)學(xué)生要做什么，如何做，用多長時(shí)間，達(dá)到什么效果等都應(yīng)進(jìn)行通盤考慮。反過來，如果學(xué)生在課堂感到老師指導(dǎo)思路很明確，也會(huì)比較有方向感。

課程設(shè)計(jì)可以按照“情境創(chuàng)設(shè)——知識(shí)學(xué)習(xí)——角色演練——回顧評(píng)析——知識(shí)鞏固”這個(gè)過程設(shè)計(jì)，這是一個(gè)師生共同參與、交互穿插、相互配合的過程，是一個(gè)不斷重復(fù)并逐步提高的過程。重復(fù)是每位角色扮演者自身為不斷改進(jìn)所做的重復(fù)，是各操作小組間角色互換形成的重復(fù)，也是各小組輪番表演所致的重復(fù)。也是一個(gè)循環(huán)反復(fù)，使知識(shí)得以強(qiáng)化鞏固的過程。在這五個(gè)步驟中，最關(guān)鍵的是角色演練。學(xué)生經(jīng)由角色扮演體驗(yàn)角色心理，進(jìn)行角色思維，演繹角色語言，模擬角色行為，實(shí)現(xiàn)角色目標(biāo)，既提高了技能又鞏固了知識(shí)。

四、加強(qiáng)情境教學(xué)的績效管理

情境教學(xué)績效管理是教師和學(xué)生持續(xù)不斷雙向溝通的過程，而不應(yīng)該是監(jiān)督學(xué)生的手段。在這個(gè)過程中，教師和學(xué)生就工作目標(biāo)達(dá)成一致，教師作為學(xué)生的導(dǎo)師和教練，必須盡力幫助學(xué)生不斷提高思維能力，最終使學(xué)生達(dá)到績效目標(biāo)的要求，獲得思維能力的提升，最大程度地激發(fā)學(xué)生的潛能。

在績效管理過程中，教師應(yīng)該以正面的鼓勵(lì)為主，首先應(yīng)該肯定每一個(gè)學(xué)生發(fā)言的可取之處，而后再點(diǎn)評(píng)其不足，點(diǎn)評(píng)不足的時(shí)候應(yīng)特別注意語氣。其次，為增強(qiáng)績效管理的有效性，應(yīng)將學(xué)生每次的表現(xiàn)量化，計(jì)入平時(shí)成績。最后，在以小組為單位的績效管理中，應(yīng)該將績效管理落實(shí)到每一個(gè)人，如老師可以根據(jù)自己的觀察，加上小組長和小組成員的評(píng)價(jià)來確定每一個(gè)學(xué)生的成績。

[1]楊丹妮：論營銷類專業(yè)課程的情境教學(xué)[J].職業(yè)技術(shù)教育，1998（15）.

[2]張艷江：問題情境教學(xué)模式在市場營銷課中的應(yīng)用[J].教學(xué)交流，2008（4）.