漫談電視新聞如何搭建民生互動平臺

楊國軍

（大慶新聞傳媒集團，黑龍江 大慶 163311）

漫談電視新聞如何搭建民生互動平臺

楊國軍

（大慶新聞傳媒集團，黑龍江 大慶 163311）

近年來，隨著民生新聞的異軍突起，本土化戰(zhàn)略成為許多城市臺應(yīng)對危機的主要突破口。強調(diào)參與性，大做互動文章，搭建民生平臺，在發(fā)揮本土優(yōu)勢的過程中起到了重要的作用。

電視媒體；民生新聞；互動性

在電視媒體競爭空前激烈的今天，城市臺在央視、省級衛(wèi)視及其地面頻道的打壓之下，生存空間逐漸在壓縮。近年來，隨著民生新聞的異軍突起，本土化戰(zhàn)略成為許多城市臺應(yīng)對危機的主要突破口。強調(diào)參與性，大做互動文章，在發(fā)揮本土優(yōu)勢的過程中起到了重要的作用。

大慶電視臺《今晚60分》是一檔老牌的民生新聞欄目。據(jù)上海宏安收視率調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，《今晚60分》現(xiàn)平均收視率在6.5左右，高峰時在8左右，市場份額在十幾，在大慶地區(qū)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越《新聞夜航》，占據(jù)了大慶電視界的收視頭把交椅。究其原因，除了立足本土、追求貼近性外，互動性是值得總結(jié)的重要一環(huán)。

上個世紀(jì)90年代，許多城市電視臺由于節(jié)目少，信息少，沒有熱線，除了領(lǐng)導(dǎo)要求，基本不考慮受眾感受，通常是我辦，你看，或者具體說是，我辦，領(lǐng)導(dǎo)看，辦的人如唱卡拉OK，自得其樂，看的人云里霧里，以為很神秘。隨著時代的變遷，以人為本的理念成為社會主流價值觀，百姓話語權(quán)開始越來越被重視，于是，那些誰做誰看，做誰誰看，其他人不看節(jié)目的年代結(jié)束了，一個全民互動的年代開始了。

互動就是交流與溝通，其實質(zhì)是強調(diào)受眾對新聞事件的參與價值，實際是傳播者與受眾之間的對話。目前，網(wǎng)絡(luò)互動活躍，受眾監(jiān)督權(quán)、話語權(quán)、表達權(quán)得到極大滿足，而電視則相對差些，我們很多節(jié)目還停留在自說自話階段。因此，電視新聞應(yīng)借鑒并順應(yīng)這種趨勢，不斷完善調(diào)整互動手段。這些年我們感覺，電視互動手段越來越豐富了；書信偶爾還有，但多是老年人用；年輕人有用電子信箱的，有貼吧留言的，論壇拍磚灌水的。在這一老一新之外，電視新聞節(jié)目還開發(fā)了更多的互動手段。兄弟臺記者傳片、DV、拍客、短信互動、熱線電話、微博、智能手機、直播抽獎對話、電話Calling技術(shù)、及Breaking news插入直播均是很好的互動形式。最近又出現(xiàn)3G視頻技術(shù)、3G手機技術(shù)等。最新的一條媒體互動新聞剛出現(xiàn)在微博上，即世界上已知的第一條用ipad2拍攝的新聞出現(xiàn)了。美國德州的一家Fox加盟臺做了一條圣帕特里克日的新聞，全片是用ipad2拍攝，并用ipad2編輯的新聞。這樣的新聞未來會越來越多，ipad2不僅能拍能編而且能直播?？梢哉f，時代和技術(shù)的發(fā)展，讓電視新聞可以和每一個人自由交流，人們可以隨意表達。我們需要做的就是把這些手段窮盡在每一次互動之中。

在交流搭建電視民生互動平臺經(jīng)驗之前，先說說，我對民生新聞生命力的理解。關(guān)于民生新聞能活多久、能火多久的討論由來已久，有人認(rèn)為三年之癢，有人認(rèn)為五年一大關(guān)，有人認(rèn)為十年是大限，有人認(rèn)為會長生不老。我想說的是，節(jié)目能活、能火多久，要看大環(huán)境，還要看如何操作。從大環(huán)境方面看，我國現(xiàn)處于社會主義初級階段，并將長期處于此階段，這也決定了各地發(fā)展不平衡，而不平則鳴。同時，我國將長期堅持改革開放，外來多元的思想將會在各個領(lǐng)域蕩滌、洗禮人們的觀念，尤其是現(xiàn)在，人們已經(jīng)從吃飽穿暖這樣的基本訴求轉(zhuǎn)為更關(guān)注人的尊嚴(yán)、精神等領(lǐng)域，社會更加注重人的權(quán)利、感受。如此大環(huán)境決定了民生新聞將大有可為，并將在未來的幾十年里活下去，活得好。也有人提出，民生新聞關(guān)注的對象是草根，對廣告投放來說人群非主流，認(rèn)為得不償失。我的理解是，百分之八十的草根才是這個時代的主角，而那百分之二十的精英只有為廣大觀眾服好務(wù)，才能獲得最大的效益。因此，注定民生節(jié)目也是廣告商的寵兒。那么保證節(jié)目長盛不衰的因素有很多，我們的理解是本土就是力量，變化才是王道，公信力是終極價值，公共新聞是方向，娛樂只是浮云，不滿是向上的車輪，互動才會其樂無窮。

第一，地域化、本土化特性容易形成互動。在節(jié)目內(nèi)容安排上，我們致力追求本土民生新聞。在相關(guān)性和接近性上做文章，立志做公共新聞。因為零碎的馬路新聞，低俗的市井新聞不能成為主流，人們終有看膩的時候，而媒體必須要有的就是社會責(zé)任，能夠影響人們收視習(xí)慣的一定是負(fù)責(zé)任、有用處的公共新聞。在策劃公共新聞時，我們感覺要用世界眼光、戰(zhàn)略思維著眼本地報道，努力在鷹背上瞭望地域性新聞事件。比如此次日本大地震，我們在第二天用幾張圖片分析日本人的國民素質(zhì)，比澳亞衛(wèi)視整整早一天；比如，前段時間的“謠鹽”事件，我們第一時間作出各種反應(yīng)，并作出評論，與鳳凰衛(wèi)視新聞、焦點訪談同步分析事件，觀點大體相同。報道和述評同樣起到穩(wěn)定人心和辨明事理的作用。只有公共事件不失語，觀點獨到才能讓公共新聞具備公信力。唯其如此，才有了之后更多的互動形式。

在表達方式上，我們采取民生視角，本色表達，百姓情懷。努力改變過去我說你聽的宣教腔，不做精英式思考，不做貴族式寫作，努力說老百姓的話。改變過去那種居高臨下單向灌輸?shù)膫鞑ツＪ?，讓觀眾在愉悅中接受信息，在平視中與我們互動探討。當(dāng)然，公共資訊也不是越多越好，很多時候，不滿足往往會起到更好的作用，這里既指零散信息不宜過多，也指觀眾需求不能一味遷就。比如，盧茨七律中第一句就是，顧客并不總是對的。觀眾也一樣。臺灣的節(jié)目多是追求八卦，窺人隱私。東森衛(wèi)視做過調(diào)查，收視率表明，人們表面上同意有一些世界大事，實際上還是喜歡花邊。但是，作為媒體人，必須要嚴(yán)肅做節(jié)目，不能因為觀眾喜歡星、腥、性，就放棄職守，放棄媒體人的追求。以嚴(yán)肅的態(tài)度做公共新聞是長久之計。當(dāng)然，文無定法，在平時我們的表現(xiàn)手段可以輕松些，但是不能以喪失公信力為代價，而在大事件發(fā)生時，就一定要用專業(yè)素養(yǎng)征服別人。

第二，互動其實是開啟觀眾心理按鈕的過程，必須追求心理的零距離?！赌暇┝憔嚯x》不是提了幾個零距離嗎，比如時間零距離，地點零距離，心理零距離等。做互動就是努力做心理零距離。而這最難，有時還與本土貼近性無關(guān)，比如，趙本山、小沈陽來了，一定是萬人空巷，收視率極高，而林甸的二人轉(zhuǎn)演員來了，就不那么拉風(fēng)，轟動不夠。同樣，放NBA，人們都愿意看，而本地籃球賽就不會有那么多觀眾，這就是說，觀眾與明星心里沒距離，了解他們的一點一滴，而本土的人卻不熟識，心里有距離。所以，我們找一個理由，按開他們的心理按鈕，互動就已經(jīng)開始了。我們依托《今晚60分》的社會影響，推出媒體行動品牌，定名為“牽手行動”。母親節(jié)，我們策劃推出了首個活動《母親節(jié)：我為母親唱支歌》，進學(xué)校、進社區(qū)、進企業(yè)，一首歌感動了一座城市。高考之后，我們推出《牽手貧困高考生：為夢想插上翅膀》活動，四年間，我們救助了近200位貧困學(xué)子，產(chǎn)生了良好的社會反響。秋冬時節(jié)的“牽手之光榮上崗”的大型公益活動，讓數(shù)百人在高新物業(yè)等多家單位“光榮上崗”。隨著“牽手行動”不斷拓展，牽手社會互動已逐漸唱響大慶，大慶電視臺的本土品牌戰(zhàn)略初步形成。2009年3月，牽手無業(yè)人員光榮上崗，5月動員社會添磚加瓦，為李桂琴老人援建愛心房，7月吹響感恩圓夢老會戰(zhàn)集結(jié)號，9月牽手百湖助學(xué)行動，10月牽手百湖飄書行動，11月牽手農(nóng)友110。2009年，牽手行動成為愛與奉獻的代名詞，《今晚60分》因美譽度而名揚百湖，大慶電視以公益形象而常駐觀眾心中。2010年，《今晚60分》陸續(xù)開展了“紅盾護農(nóng)行動”，“牽手向陽花、為貧困學(xué)校送電腦”，“圓我大學(xué)夢、牽手貧困大學(xué)生”，“救助安達貧困早產(chǎn)嬰兒”等活動。2011年的牽手之“溫暖百湖”行動讓嚴(yán)冬中的環(huán)衛(wèi)工人感受到了前所未有的關(guān)愛和溫暖，用社會互動，讓媒體擔(dān)當(dāng)組織社會的作用。

第三，思想互動是上乘武學(xué)。民生新聞節(jié)目在經(jīng)過最初給觀眾的新奇、貼近、耳目一新的短期感受之后，零碎、獵奇、馬路新聞等一系列詬病也相繼而來。民生新聞節(jié)目怎樣才能走出膚淺和喧囂，走向成熟和理性，值得我們深度思考。有一種說法就是羊群效應(yīng)，是說，漫無目的的一群羊，當(dāng)有頭羊領(lǐng)路時，所有的都會跟著走。在價值多元、信仰缺失、思想迷亂的今天，媒體應(yīng)該承擔(dān)起思想領(lǐng)路人的角色，告訴人們，在社會主義市場經(jīng)濟條件下，我們堅持什么？反對什么？弘揚什么？告訴人們，除了金錢還有道德，除了速度還有質(zhì)量，除了自己還有別人，除了這一代還有子孫萬代?？傊褪?，旗幟鮮明地弘揚真善美、鞭笞假惡丑，引領(lǐng)方向，對社會做出預(yù)警，做思想的領(lǐng)頭羊。

第四，短信互動讓節(jié)目呼吸更順暢。2007年11月15日，《今晚60分》開始推出每天2000元短信抽獎，做互動文章，每天短信上千，異常火爆。在第一次尋找熊貓血，拯救張樹軍的互動嘗試中，短信就發(fā)揮了巨大作用。此外，通過話題形成社會討論熱點，進而影響政府決策已經(jīng)成為節(jié)目的拿手菜。除此以外，還有問卷互動、熱線互動、微博互動、抽獎互動，無處不在的互動牢牢鎖定了人們的視線。打開電視看《今晚60分》成為一種習(xí)慣。大慶人看大慶電視從口號回歸到現(xiàn)實，《今晚60分》已經(jīng)成為很多大慶人離不開的精神晚宴。

第五，官民互動、黨群干群互動是平臺的政治屬性?！罢问切侣劰ぷ魃€”。在報道中，我們努力做到慎之又慎，講政治、講大局、講責(zé)任，很多事情寧可不報也不追求所謂的轟動效應(yīng)。過去的幾年里，我們利用《今晚60分》緊密聯(lián)系群眾的優(yōu)勢，與市委建立起良性的信息互動，及時反饋輿情。毒奶粉事件后，很多奶農(nóng)無奈殺牛，出于對全市乳業(yè)半壁江山的憂思，我們第一時間把情況及對策反饋上去，為領(lǐng)導(dǎo)決策提供參考。群眾利益無小事，我們關(guān)注個體的訴求，我們更關(guān)注由此而引發(fā)的群體事件。這幾年來，關(guān)于土地糾紛、貪污舞弊、大企業(yè)事故、群體上訪及社會陰暗面等，我們大多采取內(nèi)參的方式呈報。而對于那些需要媒體參與解決的問題，我們又不遺余力，不惜篇幅進行因勢利導(dǎo)，講政策、講道理、講法律，化解矛盾，促進和諧。

第六，如何讓互動平臺告別“剃頭挑子”是個難題。這是一個公民時代，公民意識不斷提升，公共話題增多，公眾參與增加，如何搭建互動平臺，把窮人、富人，官、民，情理法，黨群、干群，市長、市民、市井牽在一起，是個難題。難度在于搭不上，搭不穩(wěn)，搭不長。可能的原因：一是貼不近，溝通不暢，心理按鈕沒打開；二是不踏實，群眾基礎(chǔ)不牢，不執(zhí)著，缺乏耐心等。當(dāng)然，還有能否找準(zhǔn)脈搏、能否順利發(fā)聲、能否求真務(wù)實、能否適當(dāng)突破體制等問題，都是制約互動平臺發(fā)展的問題，這些都需要我們繼續(xù)探討。

〔責(zé)任編輯：李 霞〕

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2011-05-03

楊國軍（1972-），黑龍江龍江人，副總編輯，大慶電視臺總編，主任記者，從事新聞學(xué)研究。