紙質(zhì)期刊在多媒體時(shí)代的創(chuàng)新

肖稱萍

（江西科技師范學(xué)院，江西 南昌 330038）

紙質(zhì)期刊在多媒體時(shí)代的創(chuàng)新

肖稱萍

（江西科技師范學(xué)院，江西 南昌 330038）

文章闡述了當(dāng)前傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊正面臨以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，新媒體的信息海量、檢索方便、互動靈活、閱讀免費(fèi)的特點(diǎn)，對傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊造成強(qiáng)大的沖擊，但同時(shí)新媒體缺乏策劃和引領(lǐng)導(dǎo)向。為此，文章提出傳統(tǒng)期刊必須進(jìn)行大膽的改革創(chuàng)新，除了編輯要確立多元立體意識外，主要是對期刊內(nèi)容進(jìn)行策劃與創(chuàng)新：向讀者傳遞最新的內(nèi)容和資訊，在表現(xiàn)形式上，重視滿足讀者需求和引領(lǐng)市場走向相結(jié)合。

多媒體；紙質(zhì)期刊；挑戰(zhàn)；創(chuàng)新

本文所說的“多媒體”，包含兩層含義，一是指“多媒體”概念本身，即把影象、聲音、圖形、圖象、文字、文本、動畫等多種媒體結(jié)合在一起，形成一個有機(jī)整體，來實(shí)現(xiàn)一定功能的新媒體。這一“多媒體”時(shí)代是于上個世紀(jì)80年代來臨的，標(biāo)志性的事件是互聯(lián)網(wǎng)從單純的軍事應(yīng)用進(jìn)入到民用領(lǐng)域。作為全新的傳播媒介，網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了人類傳播歷史上的一次革命，甚至有論者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)傳播開辟了人類傳播史的新紀(jì)元。二是指“媒體眾多”，即指如今新聞媒體發(fā)展勢頭迅猛，數(shù)量急劇增加，讀者成為爭搶的對象。［1］眾多媒體使閱讀群體的變化日益加快，從而對傳統(tǒng)媒體廣播、電視、報(bào)紙、雜志的發(fā)展提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。尤其是紙質(zhì)期刊的發(fā)展既面臨著機(jī)遇更面臨著挑戰(zhàn)。

一、多媒體時(shí)代紙質(zhì)期刊面臨的挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代各類信息傳輸渠道豐富且暢通，紙質(zhì)期刊的生態(tài)環(huán)境、競爭態(tài)勢已與創(chuàng)立之時(shí)迥然不同。在這個新的歷史階段中，每一本期刊，包括教育行業(yè)的期刊，都不得不考慮自身的市場表現(xiàn)，因?yàn)檫@直接影響著期刊的宣傳效果，并關(guān)系到期刊今后自身的生存和發(fā)展。近些年來，期刊出版面臨的最大挑戰(zhàn)來自以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體，來自我們已經(jīng)走進(jìn)的多媒體時(shí)代。在多媒體時(shí)代，人們選擇的對象多了、空間大了，紙質(zhì)期刊僅僅是其中的一種媒體而已，倘若不進(jìn)行創(chuàng)新，揚(yáng)長避短，紙質(zhì)期刊將遭遇停滯、下滑的危險(xiǎn)，這絕不是危言聳聽。

歸納起來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體相對于紙質(zhì)媒體有這樣一些優(yōu)勢：一是信息海量。在這方面，各類紙質(zhì)期刊根本無法與其相提并論。二是檢索方便。我們可以跨越時(shí)空限制輕而易舉地獲得自己想要的各類知識和文獻(xiàn)資料。三是互動靈活。讀者與讀者之間，讀者與信息之間，信息與信息之間，能夠建立起各種聯(lián)系，拓寬視野，加深認(rèn)識。四是閱讀免費(fèi)。在多媒體上閱讀信息、查閱資料現(xiàn)在多數(shù)還是免費(fèi)的。針對多媒體的這些優(yōu)勢紙質(zhì)期刊作出了相應(yīng)的改革調(diào)整：有的期刊增加了篇幅，希望擴(kuò)大信息量；有的期刊縮短了刊期，希望加快更新；有的期刊跟讀者搞聯(lián)誼和互動，希望密切雙方的關(guān)系；有的期刊出版電子版，希望優(yōu)化傳播手段；還有的期刊給讀者這樣那樣的贈品，企圖告訴讀者，你讀這份期刊不僅賺回了買刊的錢，而且物超所值，比互聯(lián)網(wǎng)中的免費(fèi)閱讀更好。但筆者認(rèn)為，期刊的這些做法沒有抓住問題的要害，其產(chǎn)生的效果自然也就不會很理想。要解決根本問題，那就是要找出以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的弱勢，進(jìn)而凸顯紙質(zhì)期刊的優(yōu)勢。2010年12月6日，在由中國新聞出版研究院、中國期刊協(xié)會主辦的第五屆中國期刊創(chuàng)新年會上，《三聯(lián)生活周刊》主編朱偉表示，“信息是碎片化的，而碎片是沒有重心的。一個新聞發(fā)生后，門戶網(wǎng)站能夠在非常短的時(shí)間推出一個專題，當(dāng)它把這個專題集在一起，你會發(fā)現(xiàn)其實(shí)你并沒有興趣去閱讀它，因?yàn)樵谶@些專題里相當(dāng)一部分內(nèi)容都是信息垃圾。如果網(wǎng)絡(luò)傳播的信息成為主導(dǎo)信息，那么我們的信息傳播就會缺少中心，如果信息傳播沒有中心、沒有導(dǎo)向，我們這個社會就是非常令人堪憂的。因此，越是信息碎片化，越是信息泛濫，作為媒體人就越是要反其道而為，反過來繼續(xù)做媒體的重要性、經(jīng)典性，倡導(dǎo)主流信息，通過這樣的方式覆蓋那些垃圾信息。”［2］那么，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體到底有什么弱勢呢？筆者以為主要表現(xiàn)在兩個方面：一是缺乏策劃。我們知道網(wǎng)上的信息多數(shù)是雜亂無章堆砌在一起，有些會分類，但缺乏更深層次的策劃。二是缺乏引領(lǐng)導(dǎo)向。閱讀始終與文化緊密相連，而文化的發(fā)展直接推動閱讀的走向。網(wǎng)上有熱點(diǎn)、焦點(diǎn)，卻缺乏引領(lǐng)未來的東西。正是基于這樣的認(rèn)識，筆者認(rèn)為關(guān)鍵是要對紙質(zhì)期刊進(jìn)行改革創(chuàng)新。

二、 編輯多元立體意識的確立

進(jìn)入21世紀(jì)以來，我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識到，以包括紙介質(zhì)出版在內(nèi)的多媒體共同引領(lǐng)和繁榮閱讀市場是大勢所趨。我們必須轉(zhuǎn)變觀念，認(rèn)識和研究進(jìn)而吸納、融合并與新媒體協(xié)調(diào)發(fā)展。多媒體時(shí)代的到來，不同的觀點(diǎn)、不同的意見得以激烈碰撞，人們話語的多元表達(dá)也成了社會的必然。因此，在正確輿論導(dǎo)向下，期刊編輯要具備多元意識，展示多種觀點(diǎn)。

多媒體時(shí)代到來之前，由于媒介內(nèi)容和媒介功能發(fā)揮的相對單一，編輯意識更多時(shí)候表現(xiàn)出的是一元特征：功能上強(qiáng)調(diào)媒介的責(zé)任，注重社會教化和引導(dǎo)功能，關(guān)注媒介傳播信息定位上強(qiáng)調(diào)媒介的把關(guān)角色，著重體現(xiàn)主流群體的話語模式；傳播理念上，強(qiáng)調(diào)以傳者為中心，忽視受眾的反饋和參與。多媒體時(shí)代的到來，期刊編輯面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，只有具備了多元意識，勇于改進(jìn)傳統(tǒng)的傳播理念，才能適應(yīng)多媒體時(shí)代的媒介內(nèi)容生產(chǎn)的需要。［3］

一是觀點(diǎn)的多元集成。在正確輿論導(dǎo)向下，編輯要具備多元意識，展示多種觀點(diǎn)。針對不同的主題或是相同的問題，允許作者、讀者從不同的角度、不同的層面各抒己見，直抒胸臆。通過不同觀點(diǎn)的碰撞、辨析，引導(dǎo)讀者、作者對問題的看法進(jìn)一步深入、明朗、清晰。從而真正有利于文化引領(lǐng)，有利于學(xué)術(shù)爭鳴。如在職業(yè)教育類期刊《職教論壇》上的“職教三人行”欄目里，每期圍繞著某一個主題，不同的作者從不同的角度、層面發(fā)表不同的觀點(diǎn)和見解，通過大家觀點(diǎn)的交鋒、爭論、或?qū)訉由罨?，主題也越來越豐滿、立體、清晰，沒有人云亦云的一言堂，真正引導(dǎo)在學(xué)術(shù)上百家爭鳴，通過觀點(diǎn)的交鋒，思維的辯論，思想的深化，這樣有利于讀者做比較思考，以便更理性地看待職業(yè)教育發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題。

二是讀者對象和內(nèi)容。多媒體時(shí)代可滿足不同受眾的不同需求，這就需要編輯采用相應(yīng)的編輯策略和方針優(yōu)化編輯效果。首先，是利用好紙質(zhì)期刊的內(nèi)容資源，大力發(fā)現(xiàn)、挖掘、培育內(nèi)容中的原創(chuàng)性、深刻性、獨(dú)創(chuàng)性，發(fā)揮并放大期刊出版中內(nèi)容資源的價(jià)值。這樣能讓讀者深入研讀、品味細(xì)節(jié)、交流學(xué)術(shù)思想，有助于培養(yǎng)讀者閱讀抽象思維能力，同時(shí)盡可能加大內(nèi)容的信息量。比如我們的職教期刊《中國職業(yè)技術(shù)教育》，面向各級主管職教的領(lǐng)導(dǎo)干部和職教戰(zhàn)線上的全體師生員工，其內(nèi)容除了教育的時(shí)政方針、理論研究、教學(xué)方略外，還涉及國外職業(yè)教育的發(fā)展介紹，職業(yè)教育的歷史研究等，是廣大職教工作者的良師益友。其次，吸收新媒體特有的、帶有時(shí)代特點(diǎn)的內(nèi)容表述與呈現(xiàn)方式。比如，上海文藝出版集團(tuán)的《話說中國》，就借鑒新媒體的出版理念和手段，把內(nèi)容的厚重與呈現(xiàn)方式的簡捷方便結(jié)合起來，讀者無論從書的任何一頁讀起，都可以了解到一個獨(dú)立而完整的內(nèi)容。[4]

三、 內(nèi)容創(chuàng)新是根本

數(shù)字化已經(jīng)給我們的生活帶來了極大的變化。數(shù)字化可以改變出版的形式，但數(shù)字技術(shù)不能替代內(nèi)容，真正支撐期刊業(yè)發(fā)展的原動力是期刊人對所處時(shí)代的深刻感悟和創(chuàng)新精神，從而生產(chǎn)出不朽的作品。出版業(yè)是“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”，無論出版的形式怎樣變化，內(nèi)容永遠(yuǎn)是出版的根本。這其中，對先進(jìn)文化的傳承與創(chuàng)新就起著關(guān)鍵性作用。中華民族和中華文明之所以數(shù)千年傳承至今，就是因?yàn)槲覀兪冀K堅(jiān)持以先進(jìn)的優(yōu)秀的文化理念作為民族之魂。

傳媒大亨默多克也曾說：“內(nèi)容正在被定義為滿足當(dāng)代受眾的需要”。無論是傳統(tǒng)媒體，還是數(shù)字多媒體，其競爭的本質(zhì)不在于傳播介質(zhì)的花樣翻新，而在于過硬的內(nèi)容質(zhì)量。也就是說，誰擁有更多高品質(zhì)的內(nèi)容資源，誰就擁有更強(qiáng)大的集約整合能力，誰就擁有更強(qiáng)的市場控制能力和吸引力。對于高品質(zhì)的品牌期刊來講，權(quán)威的作者、引領(lǐng)前沿的論點(diǎn)、正確充分的論證、對問題獨(dú)到的看法與闡述、細(xì)致獨(dú)到的編輯加工是期刊質(zhì)量的保證，是讀者選擇此類期刊的首要條件。要做到內(nèi)容創(chuàng)新，具體來說要從以下幾個方面努力。

一是努力向讀者傳遞最新的內(nèi)容和資訊。當(dāng)前科技文化的發(fā)展日新月異，新的作品層出不窮，期刊作為社會科技文化的傳播載體之一，應(yīng)當(dāng)反映整個社會科技文化發(fā)展的最新成果，而絕不能一味“炒冷飯”。如果沒有最新的內(nèi)容和資訊，則最終將會被口味和眼光日益挑剔的讀者所摒棄，失去自己的安身立命之本。所以，任何一本期刊都要緊跟時(shí)代的步伐，加強(qiáng)選題的策劃，加強(qiáng)組織優(yōu)質(zhì)稿源，甚至要變“固態(tài)期刊”為“動態(tài)期刊”。即改變傳統(tǒng)期刊好欄目加上好文章的做法，動態(tài)地策劃出新穎和具有創(chuàng)意的內(nèi)容，再加上編輯、整理、解讀、鏈接，賦予素材新的文化內(nèi)涵和外延，以主題帶動固態(tài)欄目。固定欄目的內(nèi)容主要是呼應(yīng)、襯托或者拓展主題內(nèi)容，隨著主題內(nèi)容的變化而變化，每期都要有新的面貌。這樣吊足讀者胃口，在讀者心中形成強(qiáng)烈的又不可知的期待才能獲得可持續(xù)發(fā)展。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體內(nèi)容雖然新穎、時(shí)尚和海量，但是讓人感到有點(diǎn)雜亂，像走迷宮，容易丟失方向。作為紙質(zhì)期刊，我們可以把不太相關(guān)的材料以某個主題的形式串聯(lián)在一起，再發(fā)揮編輯的主觀能動性，賦予材料新的文化內(nèi)涵和外延。抓住互聯(lián)網(wǎng)對閱讀者這樣那樣一些不方便的地方，放大自己的優(yōu)勢，或者把互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)期刊的優(yōu)勢較好地揉和在一起，動態(tài)地作出獨(dú)具吸引力和創(chuàng)意的主題來，這樣自然而然就能把更多的讀者從以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體中拉回到我們傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊上。

二是努力在表現(xiàn)形式上創(chuàng)新，包括語言的創(chuàng)新。同樣的內(nèi)容，如果用陳舊的方式傳播，將會降低受眾的關(guān)注程度，只有用新的語言、新的體裁，才能吸引讀者、聚攏受眾，從而增強(qiáng)刊物的市場競爭能力，打造期刊品牌。把內(nèi)容的厚重與表現(xiàn)形式的簡潔方便結(jié)合起來。比如，在內(nèi)容表現(xiàn)形式上，期刊也可借鑒網(wǎng)絡(luò)信息的傳播方式拉近與讀者的距離。如有的雜志采取的編排方式就是時(shí)下網(wǎng)絡(luò)上很流行的“微博式”，即對于一個新聞事件，既發(fā)布當(dāng)事人的言論，也有相關(guān)人士的回應(yīng)。這使得呈獻(xiàn)給讀者的信息更加“立體”，同時(shí)也因其編排的獨(dú)特性更加吸引讀者。

三是努力滿足讀者需求和引領(lǐng)市場走向相結(jié)合。引領(lǐng)市場是更高層次的讀者需求。在多媒體時(shí)代，素材也許并不難找，但如何找準(zhǔn)讀者的需要，如何挖掘文化內(nèi)涵，則是隱藏著深功夫。我們無法像互聯(lián)網(wǎng)那樣以海量的內(nèi)容來滿足任何讀者的任何需求，但我們可以通過分析流行，作出預(yù)測，然后超越流行，引領(lǐng)閱讀需求。2009年的情人節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)等媒體都大量介紹情人節(jié)的來龍去脈和各地過情人節(jié)的有關(guān)風(fēng)俗時(shí)，《瘋狂英語》就著力做了一期情人節(jié)應(yīng)該給現(xiàn)代人彰示什么的探討，倡導(dǎo)了人與人之間傳遞友愛、關(guān)愛的情人節(jié)新內(nèi)涵。這樣的超越和引領(lǐng)絕對是紙質(zhì)期刊在多媒體時(shí)代最終求得新發(fā)展的必由途經(jīng)。閱讀是一種精神生活，是在潛移默化中受到思想文化的浸潤。中華書局的創(chuàng)始人陸費(fèi)逵曾經(jīng)說過一段非常精辟的話：“出一本有價(jià)值的書貢獻(xiàn)于社會，全社會都能從中得益，走向高尚和純潔?！蔽蚁肫诳惨粯?，好的高品質(zhì)的期刊，就應(yīng)該有自己的文化追求，閱讀引領(lǐng)。畢竟紙質(zhì)出版物說到底是一種載體，它承載著人類社會幾千年來的文明和智慧。正如《三聯(lián)生活周刊》主編朱偉所言：紙質(zhì)媒體是作為經(jīng)典存在的，即雜志的“雜”一定要以“厚”為基礎(chǔ)，如果不能做到文獻(xiàn)性，就會被一般性所遮蔽，最終會被市場所拋棄。而高端的內(nèi)容會吸引高端的讀者，10萬高端讀者的消費(fèi)能力、思想能力、影響能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于50萬低端讀者，進(jìn)而雜志才會有影響力和話語權(quán)。在多媒體時(shí)代，紙質(zhì)期刊更多的是借鑒新媒體對信息收集與傳播快速反映的意識，對時(shí)代與現(xiàn)實(shí)生活的變化保持高度的敏感與快速的反應(yīng)，不斷增強(qiáng)對社會熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問題的應(yīng)對能力，借鑒和利用新媒體的優(yōu)勢，出版具有閱讀引領(lǐng)性質(zhì)的高端出版物。

作為傳統(tǒng)的紙質(zhì)期刊辦刊人，我們執(zhí)著地鐘愛著傳統(tǒng)期刊所擁有的那種厚度、廣度、雍容、精致，特別是令廣大讀者為之心醉神迷的精神魅力和拿在手中鑒賞的瓷實(shí)質(zhì)感。我們務(wù)必要敏銳地跟蹤瞬息萬變的媒體技術(shù)變化，捕捉其中可以利用的機(jī)遇，找到自己發(fā)展的位置。但目前最重要的是充分調(diào)整自己作為傳統(tǒng)紙質(zhì)出版媒體仍然占有的文化引領(lǐng)優(yōu)勢，學(xué)習(xí)借鑒新媒體的優(yōu)點(diǎn)，往高處打造自己的傳統(tǒng)產(chǎn)品，借此以不變應(yīng)萬變。

[1]姜冷.多媒體時(shí)代新聞編輯意識的轉(zhuǎn)變［J］.新聞與寫作,2008，（6）.

[2]晉雅芬.期刊創(chuàng)新還能“新”在哪兒？[N].中國新聞出版報(bào),2010-12-28.

[3]王春玲.多媒體時(shí)代的嶄新天空——論新聞編輯意識的轉(zhuǎn)變〔J］.編輯學(xué)刊，2006，（8）.

[4]邱慧.借鑒與融合：新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)出版業(yè)的機(jī)遇[J].編輯之友，2010,(4)：39。

1671-5993（2011）003-0030-003

2011-06-18

肖稱萍（1973-）女，江西萬安人，江西科技師范學(xué)院雜志社副編審，主要研究方向?yàn)榫庉嫵霭妗?/p>