高職院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標與途徑

曹潔

（滁州職業(yè)技術學院，安徽 滁州 239000）

高職院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標與途徑

曹潔

（滁州職業(yè)技術學院，安徽 滁州 239000）

隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，多樣化銷售模式的層出不窮，各類企業(yè)對市場營銷專業(yè)的人才需求量也隨之增加，作為高職院校營銷專業(yè)有義務通過專業(yè)建設，改革人才培養(yǎng)模式以及建設師資隊伍的方式，為社會進步輸送符合企業(yè)需求、適應社會發(fā)展的合格人才。

市場營銷；人才培養(yǎng)；校企合作

一、高職院校市場營銷人才培養(yǎng)現(xiàn)狀

（一）高職市場營銷專業(yè)面臨的機遇

市場營銷專業(yè)是培養(yǎng)適應社會主義市場經(jīng)濟需要的德、智、體全面發(fā)展，懂得市場經(jīng)濟，基礎扎實，知識面廣，既懂得市場營銷實務和管理，又熟悉國家經(jīng)貿政策和法令，能熟練運用計算機，懂得進出口業(yè)務，通曉外貿知識，掌握企業(yè)管理知識和市場營銷技術，實踐能力較強的應用型人才。以安徽省滁州市為例根據(jù)滁州市“大滁城”建設目標，城東工業(yè)園建設大環(huán)境，構建以家電、板材加工、食品、機械裝備、汽車商貿為中心的營銷人力資源庫需要大量市場營銷人才，因而建設“校企合作、工學結合”人才培養(yǎng)模式，以職業(yè)能力為培養(yǎng)主導，引入項目化課程改革，加強師資隊伍建設和實訓基地建設，為滁州地區(qū)及周邊城市培養(yǎng)適用的營銷管理類人才正逢其時。

1、社會對市場營銷人才的需求趨勢。2010年8月19日，第十二屆“贏家－珠三角營銷人才”大型招聘會在智通專業(yè)人才市場舉行，多家企業(yè)參會，提供近千個職位；通訊、證券、快遞服務、貿易、廣告、保險等行業(yè)知名企業(yè)前來攬才，高薪聘請市場總監(jiān)、銷售總監(jiān)、高級營銷經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、國際貿易、業(yè)務經(jīng)理、業(yè)務跟單等各級營銷人才。據(jù)當?shù)厝瞬攀袌鋈瞬殴┣笮畔?shù)據(jù)表明，營銷類職位需求一直居前三甲。目前，總體就業(yè)形勢越來越嚴峻，頻頻呈現(xiàn)出人才供大于求的局面，但是營銷職位需求卻仍保持旺盛的市場需求。從智通招聘會、以及網(wǎng)絡數(shù)據(jù)統(tǒng)計，當年第二季度營銷類崗位需求在19萬左右，占總需求的15.5%，需求量呈上升趨勢。

2、市場營銷專業(yè)服務社會能力。高職院校營銷專業(yè)畢業(yè)生一直以來都以其基本理論功底扎實，動手能力和適應能力強廣受社會各行業(yè)的歡迎。高職畢業(yè)生服務社會的方向主要為：

（1）品牌和產(chǎn)品管理，為企業(yè)產(chǎn)品進行計劃、引導和控制業(yè)務及營銷活動。他們研發(fā)、包裝、制造、銷售和分銷、廣告、促銷、市場調研以及商務分析和預測。主要職位有營銷經(jīng)理、品牌經(jīng)理、品牌經(jīng)理助理、產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品目錄經(jīng)理、市場分析員、項目主管調研主管等。

（2）廣告工作，主要職位包括廣告文字撰稿人、藝術指導、制作人、客戶主管和媒體策劃。

（3）銷售和銷售管理，機會存在于各類營利性和非營利性組織，以及產(chǎn)品和服務組織，包括金融、保險、咨詢和政府組織。有銷售人員、部門經(jīng)理、地區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、營銷主管、客戶經(jīng)理、店鋪經(jīng)理、營銷主管、開發(fā)主管、活動協(xié)調人員、發(fā)行人員等崗位。

（4）物流管理，可以在物流公司從事計劃、定量分析、采購、倉儲、中轉、運輸服務及咨詢業(yè)務等管理工作。

（5）營銷調研，系統(tǒng)地設計、收集、分析和報告跟企業(yè)所面臨的特定的營銷狀況有關的數(shù)據(jù)及發(fā)現(xiàn)的調查研究結果等。有顧客或市場分析員、營銷調研員等崗位。

（二）高職市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方面的問題

1、市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式與社會人才需求背離。高職營銷教育在我國已有十多年的發(fā)展歷程，大多數(shù)的高職營銷也是逐年增加，但是高職營銷教育中出現(xiàn)的問題也是日趨增加，最明顯的表現(xiàn)就是專業(yè)人才培養(yǎng)仍然沿襲本科理論教育模式-“教師講學生聽”。這種人才培養(yǎng)模式是遠遠不能滿足社會各行業(yè)技能型人才的需要，即便在一些營銷專業(yè)課程中增加了實訓課程，這些課程仍然因為缺乏實際可操作性而失去意義。

2、師資力量相對薄弱。高職院校營銷專業(yè)師資力量薄弱，這里的薄弱不僅僅是人數(shù)上的薄弱，師資實力上也是薄弱的。以我校為例營銷專業(yè)專職教師僅僅為6人，其中研究生一名，在讀研究生一名，擁有企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的技師也僅一名。這些都說明了一個問題，沒有好的師資力量就無法培養(yǎng)一流的營銷人才。經(jīng)過“關于營銷專業(yè)師資力量薄弱原因”的調研發(fā)現(xiàn)，導致高職院校營銷專業(yè)師資力量薄弱的主要原因有兩點：一是教師水平有待提升。市場營銷專業(yè)在國內學科建設中時間不長，很多教師從學校畢業(yè)時最高水平也就是本科，加上新學科建設過程中理論與實踐的脫節(jié)，大多專職教師擁有扎實理論功底但缺乏實踐能力。二是營銷專業(yè)教師人才流失嚴重。市場經(jīng)濟條件下，專職教師的薪金水平遠遠不如企業(yè)營銷人員待遇高，當教師個人才華得不到很好的施展，發(fā)展空間受限時，一些教師便會選擇離崗創(chuàng)業(yè)。這一現(xiàn)象在高職院校中頻繁發(fā)生，最終導致師資的流失。

3、實訓條件欠缺。根據(jù)營銷專業(yè)人才培養(yǎng)發(fā)展趨勢，營銷專業(yè)人才應該具備管理、營銷、財會等多方面知識和技能。這些技能僅僅依靠書本上的理論知識是不夠的，技能型人才培養(yǎng)需要通過大量實訓、實踐項目作為支撐，通過實施一些具備社會實踐性的項目來鼓勵學生參與其中。然而，高職營銷專業(yè)的實訓條件卻遠達不到建設職業(yè)化技能型院校的標準和需求。調研發(fā)現(xiàn)，目前大多數(shù)的營銷專業(yè)課程設置過程中為了避開實訓條件薄弱的問題，有意識的調整理論課和實訓課的課時比例，有的理論課時遠遠多于實訓課時，甚至于取代實訓課。造成這種現(xiàn)象的原因有很多，主要表現(xiàn)在：一是高職院校專業(yè)建設資金不配套。高職院校這些年得到充分的發(fā)展，辦學規(guī)模，師資力量，建設資金處處需要用錢，在一定程度上擠占了專業(yè)建設資金。二是營銷專業(yè)實訓建設資金利用效率低。由于高職院校實訓項目建設大多數(shù)是在一邊建設一邊修改的過程中發(fā)展起來，一些實訓建設資金不能得到有效利用，浪費的現(xiàn)象比較嚴重。

二、高職院校市場營銷人才培養(yǎng)目標

結合企業(yè)對營銷人才能力的綜合需求，我們著力于培養(yǎng)具有營銷專業(yè)管理和技術服務的基本能力的人才。一是能利用營銷調研、統(tǒng)計學等方法和工具，設計調研項目，準備調查問卷和樣本，分析數(shù)據(jù)，起草報告并將其發(fā)現(xiàn)和建議提供給管理層。能迅速、準確發(fā)現(xiàn)、分析、判斷營銷環(huán)境變化，設計相應的營銷策略。二是具有應用正確、清晰、精煉的行業(yè)特征用語進行聯(lián)系、交流、匯報的表達能力，會運用人際溝通技巧和銷售技巧能與客戶、供應商、分銷商、經(jīng)銷商、媒體等進行溝通，能進行貿易洽談，簽訂買賣合同。三是能利用現(xiàn)代通信技術和工具進行網(wǎng)上貿易。能配合其他部門創(chuàng)造顧客價值和滿意。能根據(jù)實際需要進行專項營銷活動策劃。具有較強的職業(yè)修養(yǎng)和工作適應能力，能綜合運用所學知識和專業(yè)技能在品牌和產(chǎn)品管理、銷售和銷售管理、營銷調研、廣告、物流管理、零售、公共關系、非營利性服務等崗位上獨立開展工作。四是能從事相鄰專業(yè)的業(yè)務工作（電子商務、保險、旅游、國貿等）。具有主動適應社會，進一步學習相應崗位專業(yè)知識、技術的能力。

三、高職院校市場營銷人才培養(yǎng)途徑

（一）以就業(yè)為導向推進新的營銷人才培養(yǎng)模式改革

根據(jù)企業(yè)人才需求分析，營銷人才培養(yǎng)模式應該是在對高職教育的深化理解和對 “職業(yè)能力”進行內涵分析的基礎上建立的，在這個模式中，職業(yè)素質是人才培養(yǎng)的基礎、職業(yè)技能是人才培養(yǎng)的重點，而職業(yè)能力是人才培養(yǎng)的最終目標和要求。

職業(yè)素質培養(yǎng)：通過完成公共基礎課程與專業(yè)素質課程的學習，提高學生人文素質、職業(yè)素質，使培養(yǎng)對象具備從事本行業(yè)職業(yè)崗位的基本職業(yè)素養(yǎng)。為以后的職業(yè)技能的掌握，乃至在本行業(yè)持續(xù)性發(fā)展打下堅實的基礎。

職業(yè)技能培養(yǎng)：完成專業(yè)技能課程的學習。專業(yè)技能學習領域以技能課程和崗位職業(yè)資格課程為主體，將職業(yè)資格證書所需的知識技能融入專業(yè)教學體系中，使學生在獲得學歷證書的同時，能夠獲得企業(yè)認可的職業(yè)資格證書，縮短學生的崗位適應期。其中技能學習以核心技能為中心，也具備拓展能力的學習。

職業(yè)能力培養(yǎng)：融合在職業(yè)素養(yǎng)與職業(yè)技能培養(yǎng)的過程之中，最終通過生產(chǎn)性實訓和頂崗實習來進行體現(xiàn)和進一步鍛造。除了在課程設計與教學中培養(yǎng)職業(yè)能力外，還通過讓學生在仿真及全真工作環(huán)境中訓練，依靠自己的創(chuàng)新和設計完成相關的綜合項目，提高學生解決實際問題的能力、培養(yǎng)職業(yè)生涯所需要的相關職業(yè)能力。

（二）以企業(yè)人才需求為導向加強營銷專業(yè)建設

1、推進營銷專業(yè)項目化課程改革。改革傳統(tǒng)教學方式，全面推進營銷專業(yè)項目化課程改革，即以項目任務為導向，對教學內容進行整合，細化項目，分析任務，制定任務計劃書，下達任務計劃書之前利用多媒體方法教學進行前期任務引導，項目任務進行過程中對學生進行輔助指導，項目完成后通過小組自查、互查的方式評估評價。通過下達項目任務的方式引導學生參與實踐，體會營銷活動操作過程細節(jié)，積累工作經(jīng)驗，幫助學生更快的適應未來的營銷崗位。

2、加強實訓中心建設。首先，營銷專業(yè)實訓中心應依據(jù)專業(yè)人才培養(yǎng)模式需要來建設，根據(jù)社會需求人才的結構設計實訓設備和內容，與時俱進的更新實訓項目和設施。使學生能在實訓環(huán)節(jié)做到真正意義上的角色扮演和經(jīng)驗積累。其次，實訓中心除了可以承擔高職院校的教學工作之外，也應該加強與社會有研發(fā)需求的企業(yè)聯(lián)系，提高實訓中心利用率，同時也可通過這種形式的合作收集企業(yè)營銷一手資源。最后，實訓中心建設仍然需要體現(xiàn)效率問題，建設資金的有限性決定了實訓中心建設過程中應該注重效率與效益。既要充分利用資金也要節(jié)約資金。

3、加深校企合作力度。首先，政府支持是加深校企合作的有力保障。在校企合作中，政府、企業(yè)、院校三者是互利互助的。學校在校企合作中獲得更多人才培養(yǎng)信息，企業(yè)在校企合作中得到研究支持和人才輸入，而政府在校企合作中間接的得到稅收、費用和就業(yè)保障。其次，校企合作協(xié)議是企業(yè)和學校準則。沒有規(guī)矩就沒有方圓，合作協(xié)議既要體現(xiàn)學校利益也得符合企業(yè)需求，雙方應該遵守合作協(xié)議，合作才能長久進行。最后，校企合作需要校方專門管理機構的保障。系部是校企合作中主角，但不是法人，在法律上沒有法人地位，為了保障校企合作的實施有效性，應該由學校出面與企業(yè)簽訂校企合作協(xié)議，監(jiān)督校企合作執(zhí)行情況，定期組織校企合作懇談會。

（三）以培養(yǎng)新型營銷人才為目標推動專業(yè)師資力量建設

1、招賢納士，引進優(yōu)秀營銷專業(yè)教師。營銷專業(yè)在全國各大高校建設起來至今，培養(yǎng)了不少優(yōu)秀的營銷人士，由于市場經(jīng)濟的引導不少優(yōu)秀人才進入企業(yè)從事營銷實踐工作，高校營銷人才短缺的現(xiàn)象比較嚴重，因此不斷的招賢納士是充實營銷師資力量的首要方法。

2、資源開發(fā)，開發(fā)現(xiàn)有營銷師資資源。人力資源開發(fā)（HRD）是指一個企業(yè)或組織團體在現(xiàn)有人力資源基礎上，依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標、組織結構變化，對人力資源進行調查、分析、規(guī)劃、調整，提高組織或團體現(xiàn)有的人力資源管理水平，使人力資源管理效率更好，為團體（組織）創(chuàng)造更大的價值。營銷專業(yè)現(xiàn)有的師資人數(shù)雖然不多， 一旦在師資質量上有所提高同樣會增強營銷隊伍的戰(zhàn)斗力。開發(fā)師資力量可以通過多種途徑，高職院校常用的是學習培訓和企業(yè)實習，這些通過理論和實踐相結合的方式開發(fā)師資力量的方法都是實際有效的。

3、校企合作，邀請企業(yè)成功人士參與營銷專業(yè)教學工作。根據(jù)高職營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式，依據(jù)校企合作方案，真正意義上實現(xiàn)的院校和企業(yè)合作就應該抱著“走出去，請進來”的思想?！白叱鋈ァ本褪亲尳處熥哌M企業(yè)，體驗企業(yè)的營銷運營方式和流程，收集一手的企業(yè)實踐資源?！罢堖M來”就是請企業(yè)成功人士和有經(jīng)驗的人士進入課堂，既可以是與學生之間的交流也可以與教師之間的交流。由企業(yè)成功人士參與營銷專業(yè)教學指導工作，將有利于營銷專業(yè)實踐技能的不斷更新，使專業(yè)培養(yǎng)人才模式更具備時代性，同時促進加深教師與企業(yè)之間的聯(lián)系，幫助營銷教師在營銷實踐教學方面不斷的進步。另外“請進來”的方式也有助于企業(yè)與院校的合作，利用院校理論研究的條件，實際的幫助企業(yè)解決現(xiàn)實中的營銷決策以及分析問題，使企業(yè)在社會營銷活動中決策更具有科學性和可執(zhí)行性。可見，在以校企合作為導向的人才培養(yǎng)模式下，“請進來”是具有雙贏效果的，在這樣的合作下，企業(yè)、院校、營銷專業(yè)都將得到進一步發(fā)展。

[1]肖華茂.市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標和培養(yǎng)模式研究綜述[J].中國成人教育，2008，(2).

[2]邱訓榮.以就業(yè)為導向改革高職市場營銷人才培養(yǎng)模式[J].職業(yè)教育研究，2007,（5）：24~25.

[3]廖麗達.高職院校市場營銷專業(yè)教學體系建設的研究[D].四川師范大學，2010.

G712 < class="emphasis_bold">文獻標識碼：A

A

1671-5993（2011）04-0022-03

2011-09-05

曹潔（1982-），女，安徽滁州人，滁州職業(yè)技術學院經(jīng)貿系助講。