對國際時(shí)尚品牌在中國的企業(yè)社會責(zé)任實(shí)踐的思考

侯一冰

(韓山師范學(xué)院 中文系，廣東 潮州 521041)

近年來，中國時(shí)尚消費(fèi)市場隨著經(jīng)濟(jì)的迅速增長而不斷發(fā)展壯大，已引起全球時(shí)尚企業(yè)的關(guān)注，逐漸成為國際品牌投資熱點(diǎn)。與之同時(shí)成長的還有中國消費(fèi)者群體。中國時(shí)尚消費(fèi)者已開始將關(guān)注從單純的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)轉(zhuǎn)向成功的企業(yè)社會責(zé)任活動。筆者以國際時(shí)尚品牌的企業(yè)社會責(zé)任活動為著重點(diǎn)，分析中國企業(yè)社會責(zé)任現(xiàn)狀及其影響因素，并通過對李維斯這一國際品牌在中國開展的企業(yè)社會責(zé)任活動進(jìn)行評價(jià)，進(jìn)而為國際時(shí)尚品牌在中國市場成功開展企業(yè)社會責(zé)任活動提出建議。

1 中國企業(yè)社會責(zé)任現(xiàn)狀

企業(yè)社會責(zé)任是指企業(yè)在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，對受其活動影響的不同權(quán)益對象負(fù)起責(zé)任，權(quán)益對象包括環(huán)境、社區(qū)、員工和消費(fèi)者等。這一概念于上世紀(jì)90年代中葉被引入中國市場后一直持續(xù)發(fā)展，自2000年起開始受到社會各界包括企業(yè)、學(xué)術(shù)界、政府部門和非政府組織的高度重視，關(guān)注重點(diǎn)亦由單一的道德要求轉(zhuǎn)向更多特定責(zé)任要求，如對社會、環(huán)境和權(quán)益者的責(zé)任。

為引導(dǎo)規(guī)范企業(yè)開展企業(yè)社會責(zé)任活動和處理企業(yè)社會責(zé)任相關(guān)問題，目前中國政府已出臺相關(guān)法律法規(guī)，如勞動合同法、安全生產(chǎn)法等。同時(shí)，各行業(yè)性組織引進(jìn)行業(yè)相關(guān)的國際通用準(zhǔn)則，如OECD跨國企業(yè)行為綱領(lǐng)和國際標(biāo)準(zhǔn)化組織ISO標(biāo)準(zhǔn)系列等，以配合協(xié)助政府行動。但是，盡管已引入一系列規(guī)范準(zhǔn)則，中國目前的企業(yè)社會責(zé)任活動仍被許多研究認(rèn)為是效率低下，收效甚微。原因在于:一是政府強(qiáng)制推行和監(jiān)管的力度不足;二是缺乏一個(gè)規(guī)范有序的商業(yè)環(huán)境;三是活動給予的經(jīng)濟(jì)刺激不足以鼓勵企業(yè)主動去開展企業(yè)社會責(zé)任活動。

總之，中國市場的企業(yè)社會責(zé)任仍處在系統(tǒng)發(fā)展的初期階段。

2 中國企業(yè)社會責(zé)任發(fā)展的影響因素

特定社會環(huán)境中的社會規(guī)劃、政治和社會文化背景都會影響其企業(yè)社會責(zé)任活動，只有適應(yīng)這些社會影響因素才能成功開展企業(yè)社會責(zé)任活動。影響中國企業(yè)社會責(zé)任發(fā)展的因素有:

2.1 以儒家思想為主的文化因素

中國的企業(yè)社會責(zé)任發(fā)展很大程度上受到文化因素影響，尤以儒家思想影響最為突出。儒家思想作為基本道德政治思想長期以來影響著中國人的思考、判斷和行為，已植根于中國文化和社會。儒家思想的核心價(jià)值“仁”與“禮”包含豐富的現(xiàn)代企業(yè)社會責(zé)任理念。雖然隨著全球化進(jìn)程的加快，外來文化與不同的思想價(jià)值體系使儒家思想的影響力有所減弱，但無可否認(rèn)儒家思想在中國現(xiàn)代社會仍占主導(dǎo)地位。因此，了解儒家思想并將其價(jià)值融入到企業(yè)社會責(zé)任活動的實(shí)際操作中是企業(yè)成功適應(yīng)中國市場的關(guān)鍵之一。

2.2 政府和政策因素

中國企業(yè)社會責(zé)任活動的兩個(gè)重要特征是企業(yè)的政府導(dǎo)向型社會責(zé)任行為和以利益為先的經(jīng)濟(jì)責(zé)任行為，二者都與政府和政策影響密切相關(guān)。中國政府于2006年通過并實(shí)施了“和諧社會”政策，著重于建設(shè)一個(gè)經(jīng)濟(jì)增長、社會進(jìn)步和環(huán)境可持續(xù)性共同發(fā)展的和諧社會。作為政府構(gòu)建和諧社會和達(dá)成可持續(xù)發(fā)展的有力工具，企業(yè)社會責(zé)任的發(fā)展得到政府的重視和支持。這同時(shí)意味著企業(yè)開展企業(yè)社會責(zé)任活動時(shí)必須配合政府政策。當(dāng)發(fā)展企業(yè)社會責(zé)任的政策性措施受限于其他政治考慮時(shí)，反而會制約企業(yè)社會責(zé)任活動的開展。因此，如何以配合政府政策為前提開展自身企業(yè)社會責(zé)任活動是企業(yè)需要解決的難題。

2.3 消費(fèi)者力量

隨著消費(fèi)者時(shí)代的來臨，中國消費(fèi)者力量正在逐漸強(qiáng)大，并愈發(fā)關(guān)注和支持企業(yè)社會責(zé)任活動的開展。學(xué)者芮博瀾和馬修·楊曾在上海和香港進(jìn)行了一次消費(fèi)者調(diào)查來了解兩地消費(fèi)者對企業(yè)社會責(zé)任的支持度和評價(jià)。該調(diào)查曾在數(shù)個(gè)西方國家進(jìn)行過，要求參與者對所給企業(yè)社會責(zé)任相關(guān)問題評分。結(jié)果顯示，兩地消費(fèi)者平均得分均高于西方國家受調(diào)查者得分。此調(diào)查表明企業(yè)社會責(zé)任已成為中國消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)問題。顯然，消費(fèi)者力量已成為影響中國企業(yè)社會責(zé)任發(fā)展的重要因素。最大程度地獲得廣大消費(fèi)者的接受、認(rèn)可和支持是企業(yè)成功開展企業(yè)社會責(zé)任活動的必要條件。

3 案例分析——李維斯

案例分析是一種帶著某種研究目的對特定案例進(jìn)行分析性描述的研究方法。它能為理論研究提供真實(shí)細(xì)節(jié)及事實(shí)結(jié)果，讓研究者可以從真實(shí)事件中學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。選擇李維斯作為案例的原因是李維斯把企業(yè)社會責(zé)任納入其企業(yè)文化，并被公認(rèn)為企業(yè)社會責(zé)任相對成功的品牌。此外，其目標(biāo)市場是主流時(shí)尚市場，可讓研究者了解國際品牌在主流市場如何開展企業(yè)社會責(zé)任。

李維斯是世界知名的牛仔休閑品牌，成立于1873年，為美國服裝公司李維斯特勞斯公司所有，現(xiàn)已在超過110個(gè)國家銷售。李維斯于20年前進(jìn)入中國市場，但很快退出;它于2008年回歸中國市場，現(xiàn)已在中國建起主要生產(chǎn)工廠并在全國開設(shè)501個(gè)銷售點(diǎn)。其企業(yè)核心價(jià)值是同情、原創(chuàng)性、正直和勇氣，其中同情和正直是其開展企業(yè)社會責(zé)任活動的指導(dǎo)價(jià)值。該企業(yè)把“3P”原則作為企業(yè)社會責(zé)任行為準(zhǔn)則。“3P”指的分別是:對人(People)原則，側(cè)重于勞工權(quán)利、艾滋病人群、平等和社區(qū)支持;對地球(Planet)原則，著重于企業(yè)使用的能源、水源、化學(xué)物質(zhì)和其他資源;對產(chǎn)品(Product)原則，針對生產(chǎn)過程、回收利用和對消費(fèi)者的關(guān)注。以上述原則為指導(dǎo)，李維斯采用多種方式開展企業(yè)社會責(zé)任活動，包括在工廠開展一系列活動如員工訓(xùn)練、系統(tǒng)審查和外界檢查以提高工廠的可持續(xù)發(fā)展性;設(shè)立基金，重點(diǎn)關(guān)注社會弱勢人群如婦女和受歧視少數(shù)群體，側(cè)重于艾滋防范與幫助、增加經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)會、設(shè)施建設(shè)、教育和勞工權(quán)利等;推出有機(jī)產(chǎn)品，開展環(huán)保主題活動;開展社區(qū)服務(wù)活動并與非政府組織合作進(jìn)行公益活動。

結(jié)合中國市場的影響因素，李維斯的企業(yè)社會責(zé)任活動可從文化、政府和政策及消費(fèi)者力量3個(gè)角度進(jìn)行評價(jià)。

首先，從文化因素看，李維斯把同情和正直列為指導(dǎo)其整個(gè)企業(yè)社會責(zé)任活動的核心價(jià)值。這兩個(gè)價(jià)值與儒家思想中所強(qiáng)調(diào)的人文主義和仁慈相對應(yīng)。價(jià)值的一致性引起公眾的高度關(guān)注，產(chǎn)生共鳴，使其企業(yè)社會責(zé)任活動更容易為公眾所接受和認(rèn)可。同時(shí)，相近的價(jià)值觀拉近了公眾與企業(yè)的距離，使李維斯的企業(yè)形象得到提高。

其次，從政府政策角度看，李維斯通過在工廠采取的一系列自我監(jiān)管措施，幫助企業(yè)自身在政府要求嚴(yán)格卻又缺乏足夠的強(qiáng)制力和有效監(jiān)管的市場環(huán)境中完成有效的自我監(jiān)管，達(dá)到政府要求。而且，與當(dāng)?shù)胤钦M織合作有利于了解中國市場，降低與法律沖突的風(fēng)險(xiǎn)，確保了其活動的順利開展。

再次，從消費(fèi)者力量角度看，根據(jù)清華大學(xué)和羅德公關(guān)的報(bào)告，中國消費(fèi)者將與產(chǎn)品相關(guān)的健康安全問題放在第一位，緊接著關(guān)注的是環(huán)保、管理和慈善公益。李維斯將其企業(yè)社會責(zé)任重點(diǎn)放在環(huán)保和公益方面，符合消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，成功地引起重視。另外，李維斯的許多活動都提供給消費(fèi)者一個(gè)參與的平臺，滿足了消費(fèi)者希望盡個(gè)人社會責(zé)任的心理需求。對消費(fèi)者心理的成功揣摩是李維斯的企業(yè)社會責(zé)任活動取得成功的關(guān)鍵之一。

4 給已進(jìn)入或準(zhǔn)備進(jìn)入中國市場的國際時(shí)尚品牌的建議

綜上所述，中國市場的企業(yè)社會責(zé)任發(fā)展目前尚未成熟，不夠健全的相關(guān)法律機(jī)制與消費(fèi)者日漸增長的企業(yè)社會責(zé)任要求形成矛盾。這些矛盾對于國際品牌而言是事關(guān)生存發(fā)展的棘手難題，但也是獲得更大的市場空間的絕佳機(jī)會。對已進(jìn)入或即將進(jìn)軍中國市場的國際品牌，筆者就其在中國市場應(yīng)如何開展企業(yè)社會責(zé)任活動這個(gè)問題提出以下建議:

(1)應(yīng)清楚企業(yè)自身原則和核心價(jià)值，并用以指導(dǎo)其企業(yè)社會責(zé)任決策和實(shí)際操作。堅(jiān)持一致的價(jià)值觀可保證其企業(yè)社會責(zé)任活動的一致性和連貫性，從而更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)承諾。

(2)應(yīng)在了解市場實(shí)際影響因素的基礎(chǔ)上計(jì)劃和選擇企業(yè)社會責(zé)任策略，以求適應(yīng)市場。并非市場上所有重要因素都對企業(yè)有巨大影響，應(yīng)該結(jié)合自身目的調(diào)整具體策略。配合適應(yīng)市場影響因素有助于企業(yè)社會責(zé)任活動獲得公眾的接受和認(rèn)可，從而取得成功。

(3)開展過程的具體操作和監(jiān)管可直接影響到最后結(jié)果。有準(zhǔn)備有計(jì)劃的操作有力的監(jiān)管和事后評價(jià)可以幫助企業(yè)達(dá)到預(yù)期效果。

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