戰(zhàn)略研究在旅游規(guī)劃中的應(yīng)用實例

梅 鋼

（廣東技術(shù)師范學(xué)院，廣東 廣州 510665）

戰(zhàn)略研究在旅游規(guī)劃中的應(yīng)用實例

梅 鋼

（廣東技術(shù)師范學(xué)院，廣東 廣州 510665）

通過運用SWOT方法，對從化溫泉運動谷項目優(yōu)勢、劣勢、機遇和挑戰(zhàn)逐一分析,能夠充分認識到項目的現(xiàn)實性，并最終提出項目的發(fā)展戰(zhàn)略：政府主導(dǎo)、環(huán)境優(yōu)先、集群發(fā)展。

從化溫泉運動谷；SWOT分析；發(fā)展戰(zhàn)略

從化是廣州城市發(fā)展北優(yōu)戰(zhàn)略及城鄉(xiāng)一體化發(fā)展的重要區(qū)域，鄉(xiāng)村與生態(tài)旅游資源豐富，是廣州最可能實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展突破的區(qū)域之一。在新的發(fā)展階段，從化明確提出了將生態(tài)旅游業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)，并要求抓住當前旅游市場的發(fā)展變化有利于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的良好機遇，結(jié)合實際打造各具特色的鄉(xiāng)村旅游項目，以通過鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，發(fā)揮從化資源優(yōu)勢。

從化溫泉運動谷，地處從化北部溫泉鎮(zhèn)，用地位于宣星村，屬于丘陵地帶，四周環(huán)山，山勢綿延起伏，中央自成盆地，視覺空間開闊。區(qū)內(nèi)荔枝等果園林相良好，整齊成片。其間夾雜著水塘、河流、田地、村落，山、林、水、田、村錯落有致，田園景觀意境良好，鄉(xiāng)土氣息濃郁。

一、從化溫泉運動谷項目的SWOT分析

1.優(yōu)勢因素

（1）區(qū)位與市場優(yōu)勢

本項目毗鄰105國道，南距從化街口市區(qū)8公里，距廣州距中心城區(qū)50公里；北距溫泉風景區(qū)4公里，交通便利。既靠近旅游客源市場，又有溫泉風景區(qū)的有力輻射與支持，區(qū)位與市場優(yōu)勢明顯。

（2）環(huán)境優(yōu)勢

政策環(huán)境：近年來，在上級黨委、政府的指導(dǎo)、幫扶下，大力加強社會主義新農(nóng)村工作，宣星村全面實施了村道、社道硬底化和“五改五有”的生態(tài)文明村建設(shè)。全村實現(xiàn)了“五通”（即通水泥路、通電、通有線電話、通自來水、通廣播電視），旅游開發(fā)提供了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。目前，宣星村已被確定為從化打造運動型農(nóng)家樂重點，可進一步得到相關(guān)政策支持。

人文環(huán)境：本項目所在地宣星村有6個經(jīng)濟社，5個自然村，人口1574人，民風淳樸，團結(jié)互助。建材歷史長，且有一定的歷史遺存。近年先后獲得從化市生態(tài)文明示范村、廣州市文明示范村、廣東省衛(wèi)生村等榮譽稱號，為旅游開發(fā)提供了良好的人文環(huán)境。

自然環(huán)境：山地、田園、水體層次分明，且自成盆地，受外界影響小，便于區(qū)內(nèi)景觀建設(shè)與項目布局，營造“山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村”的鄉(xiāng)村意境。

（3）后發(fā)與觀念優(yōu)勢

本項目還處在初始開發(fā)階段，區(qū)內(nèi)景點景區(qū)還保持著較為原始姿態(tài)，為旅游規(guī)劃與發(fā)展提供了較大的余地，且可利用當前廣州鄉(xiāng)村旅游規(guī)范化、有序化發(fā)展的有利時機，借鑒國內(nèi)外旅游開發(fā)的成功經(jīng)驗，具有后發(fā)優(yōu)勢。

當前，隨著經(jīng)濟發(fā)展，旅游需求增加，旅游產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展中的綜合拉動作用，越來越受到重視。在新的旅游發(fā)展環(huán)境下，從化率先提出開展六大特色農(nóng)家樂建設(shè)，主動將旅游與農(nóng)業(yè)開發(fā)和鄉(xiāng)村社會發(fā)展有機結(jié)合，具有觀念先導(dǎo)優(yōu)勢，有利于本項目以此為依托，進一步形成差異化優(yōu)勢。

（4）依托廣州客源市場

廣州市包括廣州市區(qū)、從化市和增城市，是我國經(jīng)濟和人民生活水平最高的城市之一，該地區(qū)居民出游頻率高、消費能力強，休閑旅游和康體健身已成為其日常生活需求的一部分。2008年廣州市全市常住人口數(shù)1018.20萬人，全年實現(xiàn)旅游業(yè)總收入837.71億元，增長5.0%[5]。這為本項目的開發(fā)提供了廣闊的客源市場。

（5）與從化溫泉資源互補性強

從化以溫泉資源聞名，溫泉屬于保健養(yǎng)生類的度假產(chǎn)品，以運動休閑為主題本旅游區(qū)正好與溫泉旅游產(chǎn)品形成資源互補。本旅游區(qū)的開發(fā)建設(shè)不僅能豐富從化旅游的度假產(chǎn)品，而且可以與溫泉產(chǎn)品進行整合，共同打造從化休閑度假旅游的品牌。

2.劣勢因素

（1）缺乏核心資源

本項目目前尚缺少旅游吸引核心，需要通過規(guī)劃和建設(shè)有旅游吸引力和投資盈利能力項目來實現(xiàn)旅游區(qū)的持續(xù)發(fā)展

（2）基礎(chǔ)設(shè)施有待完善

目前旅游區(qū)的道路系統(tǒng)不夠完善，村民的生活污水隨意排放，有待建設(shè)完善的基礎(chǔ)設(shè)施。山地林相差，經(jīng)濟林多且層次不分明，需要進行景觀改造。

（3）生態(tài)環(huán)境的脆弱性

旅游區(qū)的山地樹種單一，景觀林相較差，生態(tài)敏感度較高，旅游開發(fā)對生態(tài)環(huán)境保護有一定的負面影響。

3.發(fā)展機遇

（1）政府大力支持

當前不斷推進的城鄉(xiāng)一體化和社會主義新農(nóng)村建設(shè)，為鄉(xiāng)村旅游開發(fā)提供了良好的政策環(huán)境。廣州市促進從化經(jīng)濟社會發(fā)展，以及從化市確立“旅游旺市”戰(zhàn)略、加快發(fā)展生態(tài)旅游業(yè)和重點打造“百里農(nóng)家樂旅游圈”，為本項目開發(fā)提供了有效指引與政策依據(jù)。

（2）鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展

國家旅游局把2006定為 “中國鄉(xiāng)村旅游年”，2008年提出“城鄉(xiāng)和諧游”；2009年又定為“中國生態(tài)旅游年”，為鄉(xiāng)村旅游的深入發(fā)展起到了良好的導(dǎo)向作用[6]。

（3）旅游熱點的轉(zhuǎn)移加快

隨著經(jīng)濟發(fā)展與休假制度改革，人們出游頻率大大提高，出游人數(shù)也迅猛增加，加快了一些老旅游地產(chǎn)品的老化，旅游者和旅行社都在尋找新的、吻合旅游發(fā)展趨勢的旅游目的地。有利于本項目以鄉(xiāng)村運動為突破，迅速成為旅游新熱點。

（4）周邊景區(qū)（點）帶動

本規(guī)劃區(qū)位于從化市溫泉旅游的核心地帶，在廣州市大力建設(shè)溫泉養(yǎng)生谷的大背景下，旅游區(qū)將得到強大的帶動效果。

4.挑戰(zhàn)與威脅

（1）核心競爭力培養(yǎng)

本項目挑戰(zhàn)主要在于如何建立相對有效的旅游吸引與服務(wù)體系；形成政府、居民、旅游企業(yè)利益共享的管理體制和促進農(nóng)村就業(yè)的旅游相關(guān)人員培養(yǎng)、管理機制。需要在規(guī)劃、建設(shè)和管理過程中加強與當?shù)鼐用駵贤?，積極與旅游及相關(guān)主管部門聯(lián)系，取得指導(dǎo)和幫助。

（2）旅游市場的迅速變化

這要求本項目積極引入現(xiàn)代管理理念，與專業(yè)景區(qū)管理公司合作，加強與旅游中介機構(gòu)的對接，以提升旅游區(qū)的服務(wù)水平和競爭能力。加強品牌管理，努力創(chuàng)造出具有良好社會責任和市場領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象，促進旅游區(qū)的持續(xù)發(fā)展。

（3）潛在的競爭對手

目前廣東全省各地鄉(xiāng)村旅游景區(qū)逐漸增多，由廣東省旅游局牽頭主辦的 “尋找廣東最美的鄉(xiāng)村”活動中，全省共評出的最美鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)多達60個。而且，主要客源市場廣州周邊同類型旅游區(qū)較多，例如，增城白水寨省級風景名勝區(qū)、惠州龍門縣香溪堡旅游區(qū)，河源蘇家圍景區(qū)等，這必將對規(guī)劃區(qū)開發(fā)形成壓力和競爭，分流珠三角區(qū)域內(nèi)的客源。

二、指導(dǎo)思想與發(fā)展戰(zhàn)略

1.指導(dǎo)思想

（1）積極響應(yīng)和落實從化市委進一步縮小城鄉(xiāng)差距、著力打造“百里農(nóng)家樂”的總體工作部署，充分利用優(yōu)越的區(qū)位條件、便捷的交通條件和優(yōu)良的用地條件，依托現(xiàn)有農(nóng)業(yè)、村莊、山林、河流等資源，以“運動型”旅游特色村為主題，突出地方文化特色和鄉(xiāng)村風情，打造鄉(xiāng)村旅游精品。

（2）創(chuàng)新思維，以全局觀念將本項目逐步發(fā)展成為從化鄉(xiāng)村建設(shè)與旅游開發(fā)有機結(jié)合的形象工程，構(gòu)建鄉(xiāng)村和諧、城鄉(xiāng)和諧的成功典范。積極借鑒國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與社會主義新農(nóng)村建設(shè)的成功經(jīng)驗，從溫泉鎮(zhèn)以及從化旅游開發(fā)格局出發(fā)，從增加村民和村集體收入出發(fā)，綜合考慮廣州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與市場營銷體系發(fā)展要求，高標準，高起點，借助多方力量，吸引多方資金，逐步將本項目打造成為從化溫泉旅游的重要輔助節(jié)點、廣州市鄉(xiāng)村旅游的樣板。

（3）加強產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)與區(qū)域互動。加強旅游與農(nóng)業(yè)、生態(tài)等其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展相協(xié)調(diào)與配套，通過旅游區(qū)開發(fā)，促進溫泉鎮(zhèn)及從化投資軟環(huán)境提升。引導(dǎo)宣星村及周邊農(nóng)村居民向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，減少農(nóng)業(yè)從業(yè)人口比例，以促進土地流轉(zhuǎn)與集約化經(jīng)營，推進溫泉鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

（4）把握以廣州為核心的珠三角現(xiàn)代城市居民需求趨勢，從區(qū)位、資源稟賦出發(fā)，借鑒國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游開發(fā)成功經(jīng)驗，以鄉(xiāng)村運動休閑為主題，深入挖掘當?shù)匚幕瘍?nèi)涵，走差異化發(fā)展道路，以形成基于環(huán)境、管理、人員、產(chǎn)品的綜合競爭優(yōu)勢，創(chuàng)立自身品牌，促進從化旅游產(chǎn)品多元化、豐富化發(fā)展。

（5）明確近期、遠期目標與開發(fā)重點。以“先易后難”，“先基礎(chǔ)，后發(fā)展”為指導(dǎo)，先環(huán)境營造和宣傳造勢，后全面產(chǎn)品開發(fā)；先立足當?shù)厥袌觯蠓e極向外拓展；先依附溫泉，后獨立發(fā)展；分期推進，滾動開發(fā)。逐步形成以鄉(xiāng)村運動休閑項目為核心，特色美食、農(nóng)家休閑、教育科普等為補充的功能多樣、配套完善的旅游產(chǎn)業(yè)集群。

2.發(fā)展戰(zhàn)略

（1）政府主導(dǎo)

政府主導(dǎo)，并不是政府直接參與旅游投資和企業(yè)經(jīng)營，也不是用行政手段去干預(yù)市場；而是通過營造環(huán)境、創(chuàng)造條件，對制約鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的一些瓶頸問題和難點問題，由政府組織，動員多方的力量重點解決。就本項目政府主導(dǎo)作用主要在以下幾方面：將旅游開發(fā)納入新農(nóng)村建設(shè)規(guī)劃，改善旅游區(qū)內(nèi)外交通、水電、通信、排污等基礎(chǔ)設(shè)施狀況；科學(xué)規(guī)劃，推進旅游區(qū)內(nèi)的水利建設(shè)、林區(qū)改造和“退林還田”工作；規(guī)范鄉(xiāng)村旅游開發(fā)管理，協(xié)調(diào)各方利益，防止盲目開發(fā)及短期過度開發(fā)；加大旅游區(qū)項目招商引資和旅游管理機構(gòu)引入力度，促進本項目高起點、高標準發(fā)展；逐步將本項目納入從化乃至廣州旅游宣傳促銷平臺，幫助、指導(dǎo)本項目進行旅游目的地營銷，逐步形成良好的旅游形象。

（2）環(huán)境優(yōu)先

鄉(xiāng)村獨有的自然與人文環(huán)境是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎(chǔ)。本項目在旅游發(fā)展與保持原生態(tài)文化之間，應(yīng)最大限度地保持鄉(xiāng)村自然人文環(huán)境的原真性，加強鄉(xiāng)村景觀意境的營造，以此為特色，實施差異化競爭戰(zhàn)略。堅持可持續(xù)發(fā)展理念，將保持資源與環(huán)境穩(wěn)定性和優(yōu)越性作為開發(fā)的前提和保障；優(yōu)先滿足農(nóng)民的需要，增強當?shù)鼐用竦穆糜畏?wù)意識，提高鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量；注重當?shù)鼐用衽c旅游者的交流與互動，加強本土文化的挖掘與提升，促進鄉(xiāng)村人文景觀的深入發(fā)展。與有關(guān)部門協(xié)商，及早做好項目周邊環(huán)境的治理、交通的協(xié)調(diào)，營造良好大環(huán)境。

（3）集群發(fā)展

集群化發(fā)展是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的重要特征。本項目一是在自身發(fā)展過程中，注重項目與設(shè)施的集中布局，以產(chǎn)品為龍頭，帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品向鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的提升，逐步建成類型多樣、配套完善的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群，為游客提供多方位休閑運動體驗，形成獨特的核心競爭力；二是與溫泉鎮(zhèn)旅游項目的互補與協(xié)作，形成新的旅游核心，促進溫泉鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展；三是積極融入從化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群開發(fā)，成為從化鄉(xiāng)村旅游系列的重要組成部分，形成區(qū)域鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群品牌，并與溫泉風景區(qū)協(xié)作，加強與流溪河溫泉旅游度假區(qū)，石門國家森林公園、流溪河森林公園等周邊強勢旅游目的地強強聯(lián)合，打造大景區(qū)與旅游目的地，增強引力源和輻射源，構(gòu)建從化北部生態(tài)休閑大集群。

三、結(jié)語

本文通過對從化溫泉運動谷的實例分析，明確了一種針對旅游規(guī)劃戰(zhàn)略研究的思路。SWOT分析與戰(zhàn)略研究能夠明確項目的發(fā)展方向，使得項目規(guī)劃有據(jù)可循，有理可依，進而為旅游區(qū)域的良性發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

[1]余心玎.基于SWOT分析的蘇州工業(yè)園區(qū)經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略選擇[J].江蘇商論，2008（5）：16-17.

[2]葉勇宏.旅游規(guī)劃的SWOT戰(zhàn)略分析法探討[J].湖南財經(jīng)高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2005（10）：8-11.

[3]從化市人民政府.從化國民經(jīng)濟和社會發(fā)展十一五規(guī)劃綱要 [EB/OL].http://www.conghua.gov.cn/gzch/html/sy/index.html,2006-03-03.

[4]廣州市統(tǒng)計局.2008年廣州市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報 [EB/OL].http://gzdaily.dayoo.com/html/2009-03/19/content_506294.htm,2009-03-19.

[5]國家旅游局.關(guān)于將2009年全國主題旅游年確定為“中國生態(tài)旅游年”的通知[EB/OL].http://www.gov.cn/fwxx/ly/2008-11/13/content_1147553.htm,2008-11-13.

[編輯：丁宗勝]

F 590.7

A

1671-4806（2011）01-0056-03

2010-12-20

梅鋼（1970— ），男，湖北武漢人，講師，碩士，研究方向為管理學(xué)、流通經(jīng)濟。