農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群與區(qū)域品牌建設(shè)分析
——以通化人參品牌建設(shè)為例

何迪（通化師范學(xué)院工商管理系，吉林通化134000）

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群與區(qū)域品牌建設(shè)分析
——以通化人參品牌建設(shè)為例

何迪
（通化師范學(xué)院工商管理系，吉林通化134000）

產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展與區(qū)域品牌建設(shè)之間存在著密切的聯(lián)系，充分利用產(chǎn)業(yè)集群的地理優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合相關(guān)企業(yè)的管理優(yōu)勢(shì)可以使地域品牌獲得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。文中以通化人參品牌的建設(shè)為例進(jìn)行研究，深入探討如何充分利用產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展帶動(dòng)區(qū)域品牌的建設(shè)，以此促進(jìn)通化地區(qū)人參產(chǎn)品的品牌價(jià)值的提升。

人參產(chǎn)業(yè)集群；區(qū)域品牌；品牌價(jià)值；價(jià)值鏈

一、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群與區(qū)域品牌建設(shè)的關(guān)系

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群與區(qū)域品牌都具有較強(qiáng)的地域性特征。首先農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的地理根植性決定了集群本身對(duì)特定區(qū)域環(huán)境要素具有較強(qiáng)的依賴性，而區(qū)域品牌對(duì)地域的要求更為嚴(yán)格，因此農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群與區(qū)域品牌的形成條件是共同的，就是憑借特定地域特征逐漸發(fā)展起來(lái)。然而，兩者之間的聯(lián)系并不僅局限于地域特征上，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展程度對(duì)區(qū)域品牌建設(shè)的影響更值得關(guān)注。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群對(duì)區(qū)域品牌建設(shè)的影響主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.集群資源稟賦可強(qiáng)化品牌區(qū)域特征。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的資源稟賦主要是指特定地域的先天稟賦因素，這些因素是促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群形成的前提條件和物質(zhì)基礎(chǔ)。具體而言，特定地域的氣候、緯度、水土、地質(zhì)特征、植被特征等都會(huì)直接影響到農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，進(jìn)而形成可識(shí)別的品牌區(qū)域性特征。如北京平谷桃、寧夏枸杞以及浙江安吉白茶都是利用資源優(yōu)勢(shì)建立了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，而集群的規(guī)模效應(yīng)又有利于地理標(biāo)志商標(biāo)的注冊(cè)申請(qǐng)[1]。截止2010年底，受國(guó)家保護(hù)的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品已達(dá)531種，地理標(biāo)志注冊(cè)商標(biāo)使得品牌的區(qū)域化特征進(jìn)一步深化，且起到了一定的品牌保護(hù)作用。

2.集群抗風(fēng)險(xiǎn)性可形成品牌持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)加工是獨(dú)立、分散的，千家萬(wàn)戶各自進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，一方面農(nóng)戶面臨著市場(chǎng)波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)，另一方面農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)則面臨著原料供應(yīng)不穩(wěn)定以及原料品質(zhì)不佳的風(fēng)險(xiǎn)，而集群化的生產(chǎn)運(yùn)作則可適當(dāng)?shù)慕档瓦@些風(fēng)險(xiǎn)。通常，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的生產(chǎn)加工企業(yè)與生產(chǎn)基地的農(nóng)戶都會(huì)簽訂長(zhǎng)期的采購(gòu)協(xié)議，并在農(nóng)戶生產(chǎn)過(guò)程給予必要的技術(shù)支持，在驗(yàn)收過(guò)程嚴(yán)格把關(guān)，既保證了農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)利益，又使生產(chǎn)加工企業(yè)的原料供應(yīng)、品質(zhì)有了穩(wěn)定的保障，而這種穩(wěn)定的品質(zhì)和原料供應(yīng)來(lái)源有利于形成品牌的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如輝山乳業(yè)為奶農(nóng)提供優(yōu)質(zhì)奶牛種源和養(yǎng)殖技術(shù)，并與奶農(nóng)訂立鮮奶收購(gòu)合同，實(shí)行按質(zhì)論價(jià)以及季節(jié)最低保護(hù)價(jià)政策，與奶農(nóng)建立了穩(wěn)定可靠的互惠機(jī)制。這種方式同時(shí)降低了原料采購(gòu)雙方的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也使輝山產(chǎn)品的品質(zhì)有了更穩(wěn)固的保障。目前輝山已成為東北地區(qū)市場(chǎng)占有率最高的品牌，在沈陽(yáng)的市場(chǎng)占有率已達(dá)到90%，建廠60年以來(lái)一直擁有非常穩(wěn)定的顧客群體，已逐步形成了較持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.集群成本優(yōu)勢(shì)可提供較高的品牌附加值空間。成本優(yōu)勢(shì)是集群效應(yīng)的顯著特征之一，這主要是因?yàn)槠髽I(yè)空間集聚帶來(lái)了內(nèi)外交易費(fèi)用的降低信息搜索成本的降低[2]。由于產(chǎn)品的總成本下降，節(jié)省下來(lái)的成本就允許企業(yè)提供更多的附加價(jià)值，即與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，以相同價(jià)格出售同類產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)會(huì)給顧客提供更多的讓渡價(jià)值。如山東壽光蔬菜產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)聚集了大量的生產(chǎn)資料供應(yīng)商，相關(guān)的加工、銷售、物流服務(wù)體系也比較完善，現(xiàn)已形成了明顯的集群成本優(yōu)勢(shì)。由于獲得了成本上的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)?shù)厥卟朔N植可以逐步轉(zhuǎn)向生產(chǎn)成本更高的無(wú)公害蔬菜、綠色蔬菜，保證了蔬菜食用安全，使消費(fèi)者獲得了可感知的附加價(jià)值。

二、通化人參產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)狀

通化作為人參的主產(chǎn)區(qū)之一，目前已初步形成了人參生產(chǎn)、加工企業(yè)的集群，但與其他人參主產(chǎn)區(qū)的集群相比，還存在很大差距。在國(guó)家批準(zhǔn)的14個(gè)“吉林人參”原產(chǎn)地地域保護(hù)縣市中，通化只占了三個(gè)，分別是輝南、集安和通化縣，而白山則占了包括“人參之鄉(xiāng)”撫松在內(nèi)的五個(gè)縣市。獲準(zhǔn)使用長(zhǎng)白山人參地理標(biāo)志的企業(yè)有11家，通化只有新開河一家，而其他的10家都是白山市所屬的企業(yè)。從整體上看，通化的人參產(chǎn)業(yè)集群仍處于起步階段，仍存在一些明顯的問(wèn)題。

1.缺乏行業(yè)協(xié)會(huì)的約束。目前通化尚未形成統(tǒng)一的行業(yè)協(xié)會(huì)，因此也缺乏具有約束力的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。通化地區(qū)的人參種植、加工、銷售等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍不夠成熟，在生產(chǎn)、加工各環(huán)節(jié)沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)工藝也各不相同，導(dǎo)致同一種產(chǎn)品的色澤、質(zhì)地相差懸殊。甚至個(gè)別商戶在加工過(guò)程中，通過(guò)糖水、硫磺等提升產(chǎn)品的外觀，嚴(yán)重?fù)p害了人參產(chǎn)品的品質(zhì)和聲譽(yù)，而對(duì)這類行為目前仍沒(méi)有具體的可供操作的懲罰措施。行業(yè)協(xié)會(huì)和相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失影響了通化人參產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度，嚴(yán)重影響了通化人參產(chǎn)品的品牌形象。

2.科研成果轉(zhuǎn)化率低。通化地區(qū)并不缺乏專業(yè)的人參科研機(jī)構(gòu)，但長(zhǎng)期以來(lái)在科研成果轉(zhuǎn)化方面的優(yōu)勢(shì)并不明顯。通化擁有兩家專業(yè)的人參研究所，分別是吉林省人參研究院和集安市人參研究所，此外通化市園藝所特產(chǎn)研究室和通化師范學(xué)院制藥與食品科學(xué)系、生物系也長(zhǎng)期從事著與人參相關(guān)的科研。目前全市此類科研人員總數(shù)已過(guò)百，取得了15項(xiàng)專業(yè)科研成果，但真正轉(zhuǎn)化為實(shí)體產(chǎn)品的卻寥寥無(wú)幾[3]。科研機(jī)構(gòu)作為產(chǎn)業(yè)集群中的互補(bǔ)機(jī)構(gòu)，其研究成果的水平和層次直接決定了產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展層級(jí)。目前通化地區(qū)的科研成果中基礎(chǔ)性的研究偏多，能夠直接轉(zhuǎn)換為成果的研究項(xiàng)目較少，這極大的限制了人參產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展速度。

3.橄欖型特征明顯。通化人參產(chǎn)業(yè)集群明顯呈現(xiàn)出中間大，兩頭小的特征，即生產(chǎn)加工能力較強(qiáng)，而研發(fā)環(huán)節(jié)和營(yíng)銷環(huán)節(jié)較弱，屬于典型的橄欖型結(jié)構(gòu)[4]。由于產(chǎn)品的生命周期有限，研發(fā)和營(yíng)銷方面的短板會(huì)造成企業(yè)長(zhǎng)期處于追隨者的地位，難以形成獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。目前通化人參產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在種植和初級(jí)加工，深加工產(chǎn)品的研發(fā)和推廣亟待加強(qiáng)。

4.缺少典型龍頭企業(yè)。與較為成熟的人參產(chǎn)業(yè)集群相比，通化人參產(chǎn)業(yè)集群最大的劣勢(shì)就是缺乏典型龍頭企業(yè)。在白山市落戶了北京同仁堂、吉林修正、天津天士力等大型醫(yī)藥企業(yè)，而在延邊有吉林敖東、金海發(fā)藥業(yè)、旺民長(zhǎng)富、中華參加工等骨干企業(yè)的帶動(dòng)，已逐步形成了生產(chǎn)、研發(fā)、加工、銷售一體化的經(jīng)營(yíng)模式，成功實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)升級(jí)。而在通化目前只有康美藥業(yè)積極參與了人參產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)項(xiàng)目，紫鑫藥業(yè)在通化地區(qū)建設(shè)生產(chǎn)加工基地的項(xiàng)目仍處于籌劃階段。沒(méi)有龍頭企業(yè)的帶領(lǐng)，產(chǎn)業(yè)集群很難實(shí)現(xiàn)多元化、規(guī)模化的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。

三、依托人參產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)通化人參品牌的建議

由于通化人參產(chǎn)業(yè)集群仍處于起步階段，省政府也沒(méi)有相關(guān)的政策扶持，結(jié)合當(dāng)前的集群實(shí)際狀況和現(xiàn)實(shí)條件，建設(shè)通化人參品牌的具體措施應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手：

1.加強(qiáng)與農(nóng)戶的長(zhǎng)期合作，保證產(chǎn)品品質(zhì)。通化的很多參農(nóng)仍堅(jiān)持傳統(tǒng)的自產(chǎn)自銷模式，選種、種植等環(huán)節(jié)尚未實(shí)現(xiàn)規(guī)范化，導(dǎo)致很多人參都存在農(nóng)藥殘留或重金屬成分超標(biāo)，不但影響了農(nóng)戶的收益，也直接影響了人參加工、銷售企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量。農(nóng)戶是整個(gè)集群體系運(yùn)營(yíng)的起點(diǎn)，它的水平直接決定了后續(xù)各環(huán)節(jié)的附加價(jià)值和最終產(chǎn)品的品牌價(jià)值，對(duì)此必須給予足夠的重視。人參的加工企業(yè)、銷售企業(yè)均應(yīng)著力強(qiáng)化與農(nóng)戶的長(zhǎng)期合作，通過(guò)簽署長(zhǎng)期采購(gòu)協(xié)議、規(guī)定種植規(guī)范化要求、提供技術(shù)支持等方式，提高人參原材料的品質(zhì)，以此為基礎(chǔ)打造高質(zhì)量的人參品牌。

2.加強(qiáng)與科研機(jī)構(gòu)的深度合作，促進(jìn)新品開發(fā)。當(dāng)前通化地區(qū)的人參科研成果與企業(yè)的實(shí)際需求存在較大差異，無(wú)法滿足人參加工企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的需求，因此應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)與科研機(jī)構(gòu)的深度合作。由于企業(yè)更了解市場(chǎng)也具有更充足的資金，一方面要積極促進(jìn)專業(yè)研究人員深入企業(yè)了解研發(fā)需求、市場(chǎng)需求，另一方面也要鼓勵(lì)人參生產(chǎn)加工企業(yè)為科研提供更好的研究條件和科研經(jīng)費(fèi)，進(jìn)而提升科研成果的轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)雙贏。目前，市場(chǎng)對(duì)含有人參成分的食品、飲料、日化用品需求熱情較高，如何將最新的科研成果迅速推向市場(chǎng)離不開雙方的緊密合作。

3.加強(qiáng)企業(yè)間合作，促進(jìn)專屬地理品牌的形成。通化地區(qū)尚未形成統(tǒng)一的專屬地理品牌，只存在獨(dú)立的企業(yè)品牌，如新開河、老參堂、老把頭等，這種單打獨(dú)斗的形式顯然不利于充分發(fā)揮集群的優(yōu)勢(shì)。如果可以尋找合適的機(jī)會(huì)加強(qiáng)企業(yè)之間的合作，由多個(gè)企業(yè)共同打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)地域品牌，不但可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的利益共享，更有利于提升集群的整體形象。雖然新開河參可以使用長(zhǎng)白山人參的地理標(biāo)識(shí)，但無(wú)法充分體現(xiàn)通化的地域特色，而對(duì)于更多的中小人參加工、銷售企業(yè)而言，建立一個(gè)專屬于通化的地理品牌對(duì)提升品牌形象而言更為有利。據(jù)工商部的調(diào)查顯示，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的平均價(jià)格在注冊(cè)后比注冊(cè)前上漲3倍，最高的上漲28倍[5]，這說(shuō)明專屬地理品牌對(duì)樹立高端品牌形象而言效果非常明顯。

4.進(jìn)行價(jià)值鏈優(yōu)化，增加品牌附加價(jià)值。波特認(rèn)為，企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過(guò)程，各價(jià)值活動(dòng)都會(huì)對(duì)最終價(jià)值的實(shí)現(xiàn)做出貢獻(xiàn)，但其價(jià)值貢獻(xiàn)率存在較大差別。價(jià)值鏈優(yōu)化的主要目的就是強(qiáng)化價(jià)值貢獻(xiàn)率較高的環(huán)節(jié)，將主要的資源和精力集中于此，最大限度的發(fā)揮這些環(huán)節(jié)的價(jià)值貢獻(xiàn)能力。目前通化人參產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢(shì)主要集中在種植和初級(jí)加工，而價(jià)值貢獻(xiàn)率更高的深加工產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷環(huán)節(jié)卻仍比較薄弱，因此價(jià)值鏈優(yōu)化的主要任務(wù)就是強(qiáng)化營(yíng)銷和研發(fā)能力。具體而言，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的需求開發(fā)出更多的產(chǎn)品類型，使人參制品食用更方便，功能訴求的差異化特征更明顯。例如，可借鑒海珍品推出即食產(chǎn)品的方式，推出即食型的人參保健品、零食、飲料等，并根據(jù)年齡結(jié)構(gòu)、性別、體質(zhì)特征等進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，推出差異化的產(chǎn)品類別，方便各群體消費(fèi)者隨時(shí)隨地食用。當(dāng)消費(fèi)者不再把人參當(dāng)作一種不知如何食用的中藥材，而是可以根據(jù)自己的需求進(jìn)行隨意選擇的日常食品，不但在選擇時(shí)、食用時(shí)獲得了更大的便利性，更重要的是對(duì)這種人參產(chǎn)品品牌獲得了特別的好感，滿足了消費(fèi)者更高層次的需求，進(jìn)而為品牌增強(qiáng)了更高的附加價(jià)值。

5.努力打造行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)，樹立高品質(zhì)的品牌形象。目前通化的人參加工企業(yè)數(shù)量已達(dá)到456家，由于尚未形成地域內(nèi)的行業(yè)協(xié)會(huì)，較為統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也沒(méi)有出臺(tái)，出產(chǎn)的人參產(chǎn)品質(zhì)量差異較大，良莠不齊。因此只有及時(shí)確立較高水平的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，才有可能從眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，為樹立高品質(zhì)的品牌形象奠定基礎(chǔ)。2010年3月，通化正式成為“中國(guó)人參產(chǎn)業(yè)基地”，2010年11月通化市政府、中科研與紫鑫藥業(yè)又正式簽訂合作協(xié)議，將共同在人參標(biāo)準(zhǔn)化種植、人參質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及指紋圖譜的建立等方面展開全面的合作。以紫鑫藥業(yè)為代表的眾多醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到樹立全新行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的重要性，已經(jīng)朝著樹立高品質(zhì)人參品牌形象的方向邁出了重要的一步。

6.重視人參文化宣傳，增強(qiáng)品牌文化內(nèi)涵。人參文化的內(nèi)涵在國(guó)內(nèi)尚未得到足夠的重視，一方面造成了許多消費(fèi)者仍存在消費(fèi)上誤區(qū)，另一方面對(duì)人參的價(jià)值也普遍認(rèn)識(shí)不足。人參的消費(fèi)誤區(qū)主要體現(xiàn)在許多消費(fèi)者仍然覺(jué)得人參只是在生病的時(shí)候才需要的補(bǔ)藥，實(shí)際上人參既可以作為日常菜肴中的配料，也可以作為日常保健的食品。而對(duì)人參價(jià)值的認(rèn)識(shí)不足主要是因?yàn)樗幍?、批發(fā)市場(chǎng)出售的散裝人參顯得非常廉價(jià)，包裝過(guò)于精致的盒裝人參制品又顯得虛張聲勢(shì)，使人對(duì)其真實(shí)的價(jià)值產(chǎn)生懷疑。如果能夠進(jìn)一步挖掘人參文化，并選擇合適的渠道進(jìn)行人參文化的傳播，不但可以深化消費(fèi)者對(duì)人參功能價(jià)值的了解，更能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)其文化價(jià)值的認(rèn)可。目前，老參堂建立的吉林長(zhǎng)白山人參博物館已經(jīng)開館，該館集科學(xué)性和觀賞性于一體，在傳播人參文化方面的貢獻(xiàn)較大。除此之外，各人參企業(yè)也可以嘗試冠名舉辦人參文化節(jié)、與旅行社合作積極拓展人參相關(guān)的旅游項(xiàng)目，以此來(lái)促進(jìn)企業(yè)的知名度并提升企業(yè)品牌的文化內(nèi)涵。

[1]韋光，左停.農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展與“地理標(biāo)志”區(qū)域品牌建設(shè)——基于SWOT分析框架的戰(zhàn)略選擇研究[J].經(jīng)濟(jì)界，2006(2).

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（責(zé)任編輯：卞實(shí)）

Abstract:There is close link between the developmentof industrial cluster and regional brands construction.Enterprisesmay achieve and maintain competitive advantages through making use of geographical advantages and brand operation management. Based on the marketing strategies of ginseng in Tonghua,this article put forward concrete measures of building regional brandswith opportunities provided by cluster.

Key words:Ginseng industrial cluster;regional brand;brand value;value chain

Agricultural Industrial Cluster and Regional Brand Construction based on Brand Construction of Ginseng in Tonghua

HE Di
(Departmentof Business and Administration,Tonghua Normal University,Tonghua,Jilin 134002,China)

F307.5

A

1008—7974(2011)03—0031—03

本文系吉林省教育廳“十一五”社科項(xiàng)目研究成果。項(xiàng)目編號(hào):[2010]第513號(hào)；通化師范學(xué)院社科項(xiàng)目研究成果。項(xiàng)目編號(hào):201021

2011—01—03

何迪（1982-），女，吉林通化人，通化師范學(xué)院工商管理系教師，碩士。