2010年7成經(jīng)銷商日子難過

■文/江海先

2010年7成經(jīng)銷商日子難過

■文/江海先

2010年，陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)可謂內(nèi)憂外患，單就國內(nèi)來說，一方面，原材料、人力、物流、倉儲(chǔ)等成本都大幅上升；另一方面，樓市在調(diào)控政策下，觀望氣氛濃厚，使陶瓷衛(wèi)浴市場大受影響。在這樣的背景下，企業(yè)和經(jīng)銷商都面臨著很大的壓力。尤其是經(jīng)銷商，2010年有70%的經(jīng)銷商不好過。

大品牌消化能力強(qiáng)，小品牌經(jīng)銷商相對(duì)難捱

2010年，陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)繼續(xù)分化：有些企業(yè)業(yè)績穩(wěn)步上升，上升幅度多為30%左右，個(gè)別企業(yè)產(chǎn)銷量將近翻一番；有些企業(yè)業(yè)績卻在下滑，利潤更是被大幅壓縮，不少企業(yè)出現(xiàn)銷量利潤齊降的情況。與此相應(yīng)，經(jīng)銷商的分化現(xiàn)象也在繼續(xù)，并且呈現(xiàn)出大品牌經(jīng)銷商相對(duì)好過，小品牌經(jīng)銷商更加難捱的情況。究其原因，既有大環(huán)境的因素，又有品牌自身和賣場等方面原因。

1. 大品牌定價(jià)能力強(qiáng)，可以用漲價(jià)來緩解成本上升帶來的壓力，而小品牌定價(jià)能力相對(duì)較弱，由此產(chǎn)生的競爭力下降和利潤趨薄后果，大部分需要經(jīng)銷商承擔(dān)。

一般而言，大品牌針對(duì)的是中高端市場，其面向的客戶群體消費(fèi)能力比較強(qiáng)，對(duì)價(jià)格不像小品牌客戶那樣看得重。他們更看重品牌價(jià)值、增值服務(wù)和產(chǎn)品本身，雖然對(duì)價(jià)格也有一定的考慮，但其間的彈性較大，價(jià)格上調(diào)對(duì)他們來說并不是多么難以接受。同時(shí)，大品牌的市場占有率和地位比較高，在價(jià)格調(diào)整上往往能夠占據(jù)主動(dòng)地位，可以引起其它品牌跟從，從而降低價(jià)格調(diào)整后產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)和壓力。

據(jù)某企業(yè)老總透露，其旗下品牌在不到一年的時(shí)間里漲了三次價(jià)，第一次是2010年3月，漲了12%；第二次是2010年11月，漲了10%；最近一次在2011年元月。他表示，成本上升對(duì)小品牌、小企業(yè)的影響比較大，而大品牌有能力將這些壓力轉(zhuǎn)移到市場上去，2010年成本雖然上漲了近30%，但企業(yè)實(shí)際承擔(dān)的部分還在可以接受的范圍內(nèi)，即使利潤空間有一定的壓縮，銷量一大其利潤也很可觀。

相比之下，小品牌就要難過得多。成本上升逼迫企業(yè)和經(jīng)銷商陷入兩難的境地：要么堅(jiān)持不漲價(jià)，進(jìn)一步壓縮利潤空間；要么跟風(fēng)漲價(jià)，但會(huì)削弱自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。小品牌、小企業(yè)多以低價(jià)為賣點(diǎn)，講究產(chǎn)品性價(jià)比，其價(jià)格本來就比大品牌低，若堅(jiān)持不漲價(jià)，必然導(dǎo)致薄利或者無利可獲，甚至虧本，而跟著漲價(jià)，想要一向追求低價(jià)格的客戶接受也不是一件容易的事。

2. 品牌既是企業(yè)開拓市場的利器，又是抵御市場風(fēng)險(xiǎn)的后盾。大品牌在消費(fèi)者心中先入為主，市場號(hào)召力、抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力強(qiáng)。

隨著人們消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，品牌對(duì)市場營銷的作用日益凸顯。一方面，在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)有保障的前提下，品牌知名度越高，現(xiàn)有客戶對(duì)品牌的認(rèn)同度和親近感也會(huì)越高，他們也愿意向別人推薦這個(gè)品牌，甚至炫耀性地主動(dòng)宣傳；另一方面，潛在客戶即使以前沒用過某品牌的產(chǎn)品，但聽說過這個(gè)品牌，只要不是負(fù)面的信息，都會(huì)對(duì)這個(gè)品牌有一種先入為主的好感，他們寧愿價(jià)格貴一點(diǎn)也愿意選這個(gè)品牌。因此，在市場競爭中，大品牌常常能夠占到先機(jī)。

縱觀歷次行業(yè)洗牌和整合，不論是2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)，還是2010年的樓市調(diào)控，都有一個(gè)共同規(guī)律：被市場淘汰的多是小品牌、小企業(yè)，大品牌雖然也會(huì)受到影響，但抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力更強(qiáng)，而且在經(jīng)歷危機(jī)后往往更加茁壯。同樣，大品牌的產(chǎn)品賣得好，經(jīng)銷商抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力就更強(qiáng)。

3. 賣場資源向大品牌傾斜，小品牌經(jīng)銷商勢(shì)弱，面臨來自賣場與其它品牌的雙重壓力。

為了增強(qiáng)自己的品牌聚焦效應(yīng)，吸引更多的大品牌入駐，大部分賣場都喜歡根據(jù)經(jīng)銷商代理品牌的市場地位將品牌分個(gè)三六九等，然后給予不同待遇。特別是一些全國連鎖的大型賣場，他們?cè)诿鎸?duì)企業(yè)和經(jīng)銷商時(shí)非常強(qiáng)勢(shì)，大品牌經(jīng)銷商還能與他們擁有相對(duì)對(duì)等的話語權(quán)，而小品牌經(jīng)銷商連進(jìn)場都很難，即使進(jìn)去了地段也不會(huì)太好，好鋪位一般都會(huì)留給大品牌。

不僅如此，賣場在做活動(dòng)和對(duì)外宣傳時(shí)，也會(huì)特別關(guān)照大品牌，從而侵占了小品牌的利益。一般來說，賣場在做活動(dòng)和宣傳時(shí)會(huì)突出兩個(gè)焦點(diǎn)：一是品牌；二是價(jià)格。比如，有露臉的機(jī)會(huì)，大品牌先上；有好的活動(dòng)位置，同樣是大品牌優(yōu)先。至于價(jià)格，雖然小品牌有優(yōu)勢(shì)，但賣場在宣傳時(shí)常常只強(qiáng)調(diào)價(jià)格而故意漏掉品牌名字。其政策傾斜程度可見一斑。

當(dāng)然，所謂的大品牌只是相對(duì)而言。陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)目前的品牌集中度并不高，還沒有哪一個(gè)品牌能夠占到絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位，一線品牌也只是在某些區(qū)域占優(yōu)勢(shì)，全國還有很多地方出現(xiàn)“強(qiáng)龍難壓地頭蛇”或群雄混戰(zhàn)的局面。從這一點(diǎn)來說，中小品牌依然擁有很大的發(fā)展空間和潛力，而且隨著市場的不斷細(xì)分，這些發(fā)展空間和潛力會(huì)越來越大。因此，經(jīng)銷商不要盲目崇拜大品牌，只要結(jié)合自己的實(shí)力和代理品牌的定位、賣點(diǎn)耐心經(jīng)營，同樣能做出一番大事業(yè)。

大經(jīng)銷商壓力增大，小經(jīng)銷商握拳待良機(jī)

“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”的馬太效應(yīng)在很多時(shí)候都很適用。但對(duì)2010年的陶瓷衛(wèi)浴經(jīng)銷商來說，大經(jīng)銷商承受的壓力卻比中小經(jīng)銷商要大得多。

1. 賣場激增，大經(jīng)銷商開店多，維持渠道的成本大。

最近幾年，連鎖家居賣場瘋狂擴(kuò)張，有些賣場一兩年內(nèi)數(shù)量翻了一番，并且還在不斷增多。單以深圳而論，目前大大小小的家居賣場有數(shù)十家，其中某單一品牌賣場在深圳的數(shù)量就達(dá)7家之多。賣場數(shù)量的激增，在繁榮家居市場的同時(shí)，也使經(jīng)銷商，尤其是大經(jīng)銷商左右為難，不知道跟進(jìn)好，還是不跟進(jìn)好。跟進(jìn)會(huì)造成店面投資及人力、管理成本的大幅攀升，而實(shí)際業(yè)績卻跟不上成本提升的速度；若不跟進(jìn)，業(yè)績肯定下降，市場占有率也將萎縮，這對(duì)經(jīng)銷商的直接收益和代理品牌的市場地位都是不小打擊。因此，很多大經(jīng)銷商迫于無奈，亦步亦趨地跟在賣場后面，每增一家賣場，他們就多開一家店。

這種做法在消費(fèi)旺盛時(shí)還好，只是單件產(chǎn)品的利潤下降，銷量一大總利潤可能還會(huì)上升；若市場低迷，開店成本會(huì)加大經(jīng)銷商的壓力，店開得越多，壓力越大。去年，不少賣場出現(xiàn)了專賣店撤店的現(xiàn)象，很多大經(jīng)銷商不得不收緊口袋度日。當(dāng)然，其間也不是沒有逆市操作的，一些經(jīng)銷商趁機(jī)搶占賣場資源，擴(kuò)張渠道。選擇何種措施，關(guān)鍵看經(jīng)銷商自身的實(shí)力和他們對(duì)形勢(shì)的判斷。

2. 生意越大，庫存隨之增加，大經(jīng)銷商的現(xiàn)金流壓力大。

為更快更好地服務(wù)分銷商與客戶，隨著專賣店規(guī)模的擴(kuò)大，經(jīng)銷商的庫存必將增加。只有及時(shí)跟進(jìn)庫存，經(jīng)銷商才能更快地作出市場反應(yīng)，更快送貨，更快服務(wù)。但是，庫存不是越大越好，因?yàn)樗鼤?huì)占用經(jīng)銷商的現(xiàn)金。一方面，庫存的場地、管理都要花成本；另一方面，很多廠家都是先付款后發(fā)貨，即使不需要全款也會(huì)占用不少現(xiàn)金。對(duì)經(jīng)銷商來說，庫存只有運(yùn)轉(zhuǎn)起來才能賺錢，稍有積壓就會(huì)帶來現(xiàn)金流壓力。

大經(jīng)銷商在庫存上的投入一般比較大。這在需求旺盛的時(shí)候是大經(jīng)銷商戰(zhàn)勝中小經(jīng)銷商的一柄利劍，可以仗此快速出貨、快速積累，從而搶占市場并壯大自己。但在需求不旺的時(shí)候，庫存越多，占用的現(xiàn)金越多，經(jīng)銷商承受的壓力也越大。據(jù)很多經(jīng)銷商介紹，馬桶、浴缸、浴室柜等產(chǎn)品，庫存量都比較大，會(huì)給經(jīng)銷商帶來很大壓力。因此，經(jīng)銷商要隨時(shí)關(guān)注每件產(chǎn)品的歷史銷售數(shù)據(jù)和銷售預(yù)期，同時(shí)做好市場形勢(shì)的預(yù)判，對(duì)自己的庫存進(jìn)行科學(xué)管理，并且和廠家做好協(xié)調(diào)。

3. 小經(jīng)銷商同樣面臨壓力，但相對(duì)要小。對(duì)他們來說，捱過去就是勝利。

2010年的市場形勢(shì)，使經(jīng)銷商不論大小都面臨著不小的壓力。但相對(duì)而言，小經(jīng)銷商因?yàn)樵诘昝?、人力、庫存和管理等方面的投入都比較小，所以面臨的壓力比大經(jīng)銷商要小得多。同時(shí)，小經(jīng)銷商在經(jīng)營上更加靈活，更容易調(diào)整策略，不管是收縮還是整合都比大經(jīng)銷商來得方便、高效。

而且，壓力大，市場環(huán)境險(xiǎn)惡，就越是會(huì)引發(fā)行業(yè)洗牌，中小企業(yè)、經(jīng)銷商面臨的機(jī)遇也會(huì)越多。對(duì)小經(jīng)銷商來說，只要捱過了這段時(shí)間，就是勝利，未來會(huì)有更好的發(fā)展。

行業(yè)向上大勢(shì)不改，下半年形勢(shì)有望好轉(zhuǎn)

盡管2010年陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)有七成經(jīng)銷商都不好過，但大多數(shù)人仍對(duì)今年抱樂觀態(tài)度，認(rèn)為市場將呈先冷后熱的態(tài)勢(shì)。首先，市場需求未變，國內(nèi)依然擁有廣闊的市場空間；其次，今年下半年樓市有望明朗，無論房價(jià)是漲是跌，購房者的觀望情緒都會(huì)有所緩解，這對(duì)陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)來說是一個(gè)重大利好消息。

2010年1月1日，中國房產(chǎn)信息集團(tuán)聯(lián)合中國房地產(chǎn)測評(píng)中心共同發(fā)布的《2010年度中國房地產(chǎn)企業(yè)住宅銷售排行榜》顯示，全國近40家房地產(chǎn)開發(fā)商闖入百億元行列，主要的30家房企累計(jì)銷售金額接近8700億元。在輪番政策調(diào)控下，房地產(chǎn)開發(fā)商依然交出優(yōu)異的成績單，究其原因，根本還在于國內(nèi)市場的剛性需求較大。一方面，1980年前后出生的人群大量步入適婚年齡，需要買房；另一方面，1998年前后購買“房改房”的家庭，在經(jīng)過10年左右時(shí)間后紛紛進(jìn)入住房改善期；另外，我國城市化進(jìn)程仍在繼續(xù)，將有更多的人進(jìn)入城市，并定居買房。這三方面的買房需求都很旺盛，并且不會(huì)輕易改變。而旺盛的樓市需求，意味著陶瓷衛(wèi)浴等建材行業(yè)同樣擁有龐大的市場需求。

據(jù)住建部政策研究室主任陳淮預(yù)測，未來10—20年是我國居住需求的高漲期，我國現(xiàn)有住房約130億平米，預(yù)計(jì)至2020年，城鎮(zhèn)住房總面積將達(dá)到280—300億平米，平均每年增加10—20億平米，同時(shí)每年還有8—10億平米的建筑更新，未來20年內(nèi)將有一半的住宅要拆和重建。如此巨大的需求，對(duì)陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)來說，其上行大勢(shì)并沒有改變。

此外，樓市有望明朗也是很多陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)老總和經(jīng)銷商看好今年的一個(gè)重要依據(jù)。據(jù)了解，隨著融資渠道的步步緊縮，房企只憑手中的現(xiàn)金支撐不了多久，雖然萬科、恒大等地產(chǎn)商通過快速銷售積累了大量現(xiàn)金，但其它很多實(shí)力較小的地產(chǎn)商卻不容樂觀。有開發(fā)商透露，部分房企在今年下半年很可能會(huì)鬧“錢荒”。屆時(shí)，這些房企只能迫于資金壓力而降低房價(jià)，以促進(jìn)成交。

當(dāng)然，這只是形勢(shì)發(fā)展的一個(gè)可能，另一個(gè)可能是這些房企獲得資金支持，房價(jià)繼續(xù)堅(jiān)挺。但對(duì)購房者來說，無論房企能否獲得資金支持，也無論調(diào)控政策是否延續(xù)，房價(jià)是漲是跌，長達(dá)一年多時(shí)間的觀望都將使他們產(chǎn)生疲態(tài)，或者對(duì)接下來的房價(jià)走低沒有信心，從而擺脫觀望情緒。很多陶瓷衛(wèi)浴經(jīng)銷商都表示，購房需求壓抑得越久，反彈的時(shí)候就會(huì)越強(qiáng)勁。這不關(guān)乎價(jià)格，只關(guān)乎需求。房價(jià)如果降低，自然有很多人乘機(jī)抄底；房價(jià)如果上漲，也很可能出現(xiàn)量價(jià)齊漲的情況。樓市反彈，無疑將給陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)帶來積極影響。