高速鐵路客運產(chǎn)品的設(shè)計與營銷

李學(xué)民

（北京鐵路局 天津職工培訓(xùn)基地，天津 300142）

隨著高速鐵路的投入運營，鐵路在國家整體交通運輸體系中的地位迅速提升，社會關(guān)注程度極大提高。因此，充分發(fā)揮高速鐵路快捷、舒適的先進性，客運產(chǎn)品的設(shè)計與營銷至關(guān)重要。

1 高速鐵路客運產(chǎn)品的設(shè)計思路

（1）高速鐵路客運產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)為經(jīng)濟社會發(fā)展服務(wù)，為廣大人民群眾服務(wù)。鐵路是國家重要的基礎(chǔ)設(shè)施，鐵路客運企業(yè)有責(zé)任為社會、為人民多做貢獻，盡可能多地讓人民群眾享受高速鐵路產(chǎn)品的優(yōu)越性。

（2）高速鐵路產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)當(dāng)有利于鐵路客運企業(yè)擴大市場份額。高速鐵路屬于基礎(chǔ)設(shè)施范疇，投資回收期長，短期內(nèi)難以實現(xiàn)盈利。因此，鐵路客運企業(yè)應(yīng)以高速鐵路為依托，在客運產(chǎn)品設(shè)計和制訂運營方案時，做到最大限度地吸引旅客，大力發(fā)展多元化經(jīng)營，延長鐵路服務(wù)鏈，拓展廣告、票務(wù)、旅游、飯店業(yè)務(wù)，發(fā)揮鐵路綜合優(yōu)勢，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益雙贏。

2 高速鐵路客運產(chǎn)品的營銷策略

2.1 高速鐵路客運產(chǎn)品的營銷重點

旅行時間的經(jīng)濟價值在一天 24 小時中是不均等的，白天與夜晚的旅行時間具有完全不同的經(jīng)濟價值。由于安全、維修等原因，高速鐵路僅在白天運營，因此適用于 200～800 km(1～3 h) 的旅行。在少于 200 km 的區(qū)段，與汽車運輸相比較，高速鐵路的速度優(yōu)勢不能充分顯現(xiàn)，而汽車的“門到門”服務(wù)具有明顯優(yōu)勢。在 200～800 km 區(qū)段，由于機場通常遠離城市中心，加之其安全檢查及登機時間較長，因此，高速鐵路比飛機具有更好的快捷性。另外，高速鐵路運送能力大、受氣候影響比較小，正點率較高，綜合比較更具有競爭優(yōu)勢。對于 1 000 km 以上的距離，航空運輸比高速鐵路具有競爭優(yōu)勢。民航部門的最新研究表明，高速鐵路對航空運輸?shù)臎_擊在 500 km 以內(nèi)達到 50% 以上，500～800 km 達到 30% 以上，1 000 km 大約是 20%，1 500 km 大約是 10%，1500 km 以上沒有影響。因此，在高速鐵路運營初期，客運產(chǎn)品的重點應(yīng)放在 200～800 km 的城市區(qū)段，如京滬高速鐵路的列車開行方案中速度為 300 km/h 的動車組列車一站直達的只有2對/d，其他為省際直達列車和交錯停車的列車。

2.2 采取靈活的票價機制

以京津城際鐵路為例，在淡季與旺季和不同時間段列車的上座率差異較大，如在周五至周一的清晨上座率較高，甚至出現(xiàn)超員的情況；在春運、暑期、法定假日乘客會爆滿。針對這種客流狀況，鐵路客運企業(yè)一方面在客流高峰期加開列車以滿足需求；另一方面可以采用經(jīng)濟手段引導(dǎo)旅客乘坐其他時間段的列車。最有效的經(jīng)濟手段是對上座率低的時間段的列車票價打折發(fā)售。例如，對于長期上座率為 60%～80% 列車，票價可以打九折；對于只有 50% 上座率的列車，票價可以打八折。這樣既可以把時間要求不高的旅客引導(dǎo)到非高峰時段乘車，還可以吸引一部分目前未乘坐高速鐵路列車的旅客 (目前仍有大量旅客乘坐北京至東北方向間既有線列車往返于京津之間，如 T225、K215/216 等車次仍然非常擁擠)，以及乘坐長途汽車的旅客。高速鐵路是市場經(jīng)濟下的產(chǎn)物，其票價應(yīng)隨著市場的變化而變化，通過靈活的票價機制能使高速鐵路盡快擴大客運市場份額。

2.3 拓展客票發(fā)售和支付方式

近幾年，鐵路客運企業(yè)在車站窗口售票的基礎(chǔ)上，擴大了客票代售點范圍，如與津工超市合作，利用其近百個門店代售鐵路客票，增加了自動售票、電話訂票等客票發(fā)售方式。特別是從 2011 年年6月起，首先在京津城際鐵路推出了網(wǎng)絡(luò)售票，進而在京滬高速鐵路投入運營時同步實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)售票，并計劃到 2011 年底將全面推行網(wǎng)絡(luò)售票。從發(fā)展形勢看，網(wǎng)絡(luò)售票將成為高速鐵路售票的主要方式和主要渠道。在客票發(fā)售方式發(fā)生變革后，票款的支付方式也應(yīng)相應(yīng)改變，應(yīng)在現(xiàn)金支付的基礎(chǔ)上，積極拓展以下兩種支付方式。

（1）與銀行系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)，大規(guī)模推廣使用信用卡、銀聯(lián)卡等非現(xiàn)金支付方式購買鐵路客票。現(xiàn)在電子支付方式的便捷性、安全性使其應(yīng)用范圍越來越廣泛，特別是年輕人更愿意接受這種支付方式。這要求鐵路客運企業(yè)順應(yīng)時代發(fā)展的要求，推廣應(yīng)用電子支付方式，在人工售票和自動售票時使用信用卡、銀聯(lián)卡等非現(xiàn)金支付方式。

（2）開辦儲值卡業(yè)務(wù)。借鑒大型超市向社會發(fā)行購物卡的方式，鐵路客運企業(yè)可以向有長期票務(wù)需求的政府機關(guān)、企事業(yè)單位出售儲值卡，一張100 00 元儲值卡有 2%～5% 的折扣。當(dāng)這些單位有票務(wù)需要時，可以使用儲值卡購票，并且可以進行充值。采取這一做法，可以使鐵路客運企業(yè)預(yù)收大量票款，緩解財務(wù)壓力，還有利于與政府機關(guān)、企事業(yè)單位形成長期的業(yè)務(wù)聯(lián)系。

2.4 實施累積乘車優(yōu)惠措施

目前，高速鐵路與航空、長途公交形成激烈競爭態(tài)勢。動車組列車的購票、乘車采用實名制后，一方面扼制了倒賣車票行為；另一方面為推行高速鐵路累積乘車優(yōu)惠措施打下了基礎(chǔ)。例如，旅客乘坐速度為 300 km/h 的高速列車 1 000 km，可以贈送50 km (優(yōu)惠率5%，如果享受了其他優(yōu)惠，優(yōu)惠率則相應(yīng)減少)，累積到一定公里數(shù)，即可向鐵路部門申請相應(yīng)距離的高速列車客票，獲得贈送后將累計數(shù)進行相應(yīng)減除。鐵路客運企業(yè)可以在售票網(wǎng)站上給旅客提供相應(yīng)的積分優(yōu)惠查詢。

2.5 延伸產(chǎn)業(yè)服務(wù)鏈條

按照鐵道部實施多元化經(jīng)營戰(zhàn)略理念，鐵路客運企業(yè)應(yīng)加快延伸產(chǎn)業(yè)服務(wù)鏈條，拓展相關(guān)業(yè)務(wù)，努力提高經(jīng)濟效益。

（1）廣告。在拓展廣告業(yè)務(wù)時，除了可以在高速鐵路車站為客戶設(shè)置廣告牌外，還可以把動車組列車內(nèi)部設(shè)施 (車廂內(nèi)壁、座椅等) 作為廣告載體。另外，還可以把客票的背面作為廣告載體。

（2）旅游。我國是一個自然文化遺產(chǎn)和歷史文化遺產(chǎn)都十分豐富的國家，旅游業(yè)發(fā)展迅速，隨著高速鐵路投入運營，沿線必將再掀旅游熱潮。京津城際鐵路自運營以來，大量旅客從北京乘高速鐵路到天津旅游，帶動了天津旅游業(yè)的發(fā)展；京滬高速鐵路的開通可以使京津滬等7城市成立“京滬高速鐵路城市旅游聯(lián)盟”；而鐵道旅行社應(yīng)結(jié)合高速鐵路的特點，重點開發(fā) 1～3 日的城市周末游。

（3）中介咨詢服務(wù)。鐵路客運企業(yè)還應(yīng)關(guān)注旅客需求的服務(wù)，如一些自助游的旅客下車后，往往需要住宿、游玩或租車，鐵路客運企業(yè)可以與信譽好、性價比高的賓館 (旅店)、景點、租車公司進行合作，在列車上或車站開展咨詢服務(wù)，向有住宿、游玩或租車需求的旅客推介鐵路的合作伙伴，而且可以代辦手續(xù)、代售門票。這樣，一方面，旅客可以獲得較好的服務(wù)；另一方面，鐵路客運企業(yè)也可以與合作伙伴實現(xiàn)雙贏。值得注意的是，這種業(yè)務(wù)以鐵路信譽作擔(dān)保，因而必須選擇信譽好的合作伙伴，一旦在旅客與合作伙伴之間發(fā)生糾紛，鐵路客運企業(yè)應(yīng)對旅客實行先行賠付。

2.6 壓縮旅客旅行時間

旅行時間是指旅客從出發(fā)地到達目的地的總時間。如果旅客選擇高速鐵路出行，旅行時間應(yīng)包含5個部分：從出發(fā)地到高速鐵路車站時間、進站和等候列車時間、乘坐列車時間、下車出站時間、從車站到目的地時間。新建高速鐵路車站的現(xiàn)代化程度很高，基本實現(xiàn)了公交化列車運行，中間3個部分的時間挖潛余地較少，應(yīng)重點考慮減少兩端的時間。另外，還應(yīng)充分考慮旅客在高速鐵路與普通列車之間的轉(zhuǎn)乘銜接。以京滬高速鐵路為例，濟南西站、天津南站等新建車站距離市區(qū)較遠，還需要逐步完善公交系統(tǒng)。因此，在新建車站的公交系統(tǒng)尚不完善的情況下，建議鐵路客運企業(yè)可以組織部分大公交車按照高速鐵路的車次情況在新建車站與既有線車站之間開行班車，免費運送持高速鐵路客票的旅客。這樣，既可以利用既有線車站完善的公交系統(tǒng)疏散旅客，也可以解決旅客在高速鐵路與普通列車之間的換乘銜接問題。

3 結(jié)束語

高速鐵路運營成功與否不僅關(guān)系到鐵路客運企業(yè)的發(fā)展，也關(guān)系到國家綜合交通體系的構(gòu)建與完善，鐵路客運企業(yè)應(yīng)做好高速鐵路客運產(chǎn)品的設(shè)計和營銷，以實現(xiàn)高速鐵路又好又快的發(fā)展。