國際服裝品牌耐克的營銷策略分析

山東科技職業(yè)學(xué)院 譚清國

1 耐克的銷售狀況與背景

毋庸質(zhì)疑，耐克已經(jīng)是世界上最大的國際服裝品牌之一，無論在設(shè)計上還是在銷量上，耐克所獲得的贊譽都不勝枚舉。從進口日本虎牌運動鞋開始，耐克一步步走過來，不斷創(chuàng)新、奮斗，成為了美國最大的制鞋公司，也成為了世界上最成功的運動鞋公司。耐克品牌在中國的投資非常成功。早在1982年，耐克就和北京馬拉松合作。贊助裝備，同時得到使用反饋，隨后，耐克與中國體育事業(yè)展開了廣泛的合作。

早在2008年奧運會前夕，耐克在中國的銷售額就突破了10億美元的預(yù)定目標(biāo)。據(jù)世界體育用品聯(lián)合會調(diào)查顯示，中國的體育用品生產(chǎn)份額占到全世界的六成以上，中國的運動鞋產(chǎn)量更是達(dá)到全球的80%以上。耐克在體育用品，尤其是運動鞋上的優(yōu)勢，讓很多公司，尤其是國內(nèi)起步較晚的運動品牌難以望其項背。

耐克先進的營銷模式，有很多值得中國企業(yè)學(xué)習(xí)的地方。尤其是在當(dāng)代，“飛人喬丹”等耐克品牌已經(jīng)成為新興一代的成功、品味、地位的象征。就像上世紀(jì)八十年代初期，一輛“飛鴿”自行車代表成功一樣。據(jù)悉，耐克在以平均每天1.5家專賣店的速度在中國市場上擴張，以達(dá)到把耐克從東部沿海逐漸推進到中西部地區(qū)的目標(biāo)。

2 耐克的市場營銷策略分析

耐克的品牌能暢銷世界那么多年，究其原因，與耐克品牌的創(chuàng)意分不開。耐克的創(chuàng)意源源不斷，總是能抓住消費者的心?？梢哉f，耐克的創(chuàng)意是耐克的靈魂，沒有創(chuàng)意，就沒有耐克。綜合來看，耐克的營銷策略主要有以下幾個方面。一是注重以市場營銷為核心，二是打造核心的耐克圖騰，三是創(chuàng)新開發(fā)新產(chǎn)品，四是廣泛開展合作，五是用體育精神打造耐克形象，六是用創(chuàng)意征服消費者。

2.1 注重以市場營銷為核心

隨著市場化的不斷發(fā)展，市場對產(chǎn)品的接受程度直接關(guān)系到一個企業(yè)的生存與發(fā)展。耐克與一般產(chǎn)品公司相比，沒有任何生產(chǎn)設(shè)施和生產(chǎn)人員，只是用資金和樣品資源。市場營銷的核心包括塑造和強化馳名品牌、科學(xué)研發(fā)、個性和理念的定位等三個方面，很長一段時間，耐克的決策層在面對產(chǎn)品的定位問題上，堅持為全球體育用品市場提供統(tǒng)一形象的產(chǎn)品和服務(wù)。與一般公司相比，耐克公司也算不上一個單純的中間商，耐克沒有自己的銷售設(shè)施和銷售人員。但是，現(xiàn)在的高科技飛速發(fā)展，產(chǎn)品中包含的科技含量越來越高，可以說，科研的力度已經(jīng)關(guān)系到一個企業(yè)的生存狀況。另外，市場供過于求的狀況已經(jīng)很明顯，只有使產(chǎn)品個性鮮明，適合消費者的口味才有可能在市場中屹立不倒。沒有銷售人員的耐克只能更加注重市場營銷的核心地位，根據(jù)不同地區(qū)的不同狀況，包括政治、經(jīng)濟、文化、風(fēng)俗習(xí)慣等，來設(shè)計不同的產(chǎn)品，滿足消費者的需求。

總的來說，要想取得成功，尤其是在現(xiàn)在市場的供遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于求的狀況下，在全球市場上，必須堅持市場營銷的核心地位。

2.2 打造核心的耐克圖騰

一個民族有自己的圖騰。圖騰，是一個民族最原始的崇拜。耐克的圖騰就是耐克迷和耐克代言人的崇拜者們的精神寄托。一個原始的民族，喜歡將喜歡的東西紋到自己的身上，表明自己的崇拜和寄托，也表明自己的力量和精神期盼。耐克的圖騰就是將品牌與體育聯(lián)系到一起，創(chuàng)造出了一個出人意料的概念。很多耐克崇拜者不是將耐克標(biāo)志紋身，而是紋上耐克代言人——體育大明星們。這種紋身，已經(jīng)超出了美觀本身的范圍，明顯的將紋身用在了把耐克與圖騰在精神層面上融合在一起。

耐克堅持把圖騰和品牌聯(lián)系到一起的策略，把品牌放在后面，讓消費者在圖騰上瘋狂。人類對體育競技生生不滅的理想在耐克的體育產(chǎn)品中得到極大的滿足，讓最原始的手繪紋身與現(xiàn)代化的耐克標(biāo)志形成明顯的對比，讓消費者在耐克的使用過程中，充分發(fā)揮想象的空間，思考對應(yīng)兩者之間的關(guān)系。耐克的創(chuàng)新就是一個心理暗示：精神就是一個心理的圖騰，耐克可以在現(xiàn)實的生活中實現(xiàn)它。這讓耐克的品牌軟實力強大到無以復(fù)加的地步。

2.3 創(chuàng)新開發(fā)新產(chǎn)品

市場競爭異常激烈的現(xiàn)代，沒有個性鮮明的產(chǎn)品，沒有科學(xué)投入的產(chǎn)品，沒有被市場認(rèn)同的核心技術(shù)，沒有令消費者得到滿足的產(chǎn)品就不可能在競爭中立于不敗之地。耐克的創(chuàng)新不著眼于一點，而是從更加宏觀的面上去著手，從更加科學(xué)的各個方面來進行產(chǎn)品設(shè)計，涵蓋了運動學(xué)、材料學(xué)、生物學(xué)、工業(yè)設(shè)計學(xué)等各個方面，把耐克超強的研發(fā)能力充分體現(xiàn)在新產(chǎn)品中，不斷推出具有流行外觀和專業(yè)功能的運動產(chǎn)品，滿足了不同受眾群體的需求，引領(lǐng)潮流的款式和優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量，得到了消費者的很高的認(rèn)同度。耐克公司充分體現(xiàn)了耐克在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新方面上的實力和投入。自從耐克第一雙耐克氣墊跑鞋問世以來，就受到了人們不斷的熱捧，創(chuàng)造了運動鞋的革命。不斷的投入，耐克的優(yōu)秀科技人才將最新潮和最先進的體育運動產(chǎn)品奉獻(xiàn)給廣大的消費者，同時也為耐克換回大量忠實的客戶群。

耐克的創(chuàng)新，永不止步，耐克的創(chuàng)新，不僅僅是對已有產(chǎn)品的在開發(fā)。在體育運動產(chǎn)品中，運動似乎與女性的聯(lián)系較遠(yuǎn)。女性運動產(chǎn)品一直是體育運動產(chǎn)品的薄弱地帶。耐克最先發(fā)現(xiàn)并重視這個被營銷遺忘的角落，轉(zhuǎn)而迅速將目光和精力投入到這一方面的產(chǎn)品開發(fā)中。結(jié)果證明了耐克的成功?，F(xiàn)代社會的大分工已是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，精細(xì)化、專業(yè)化不僅是社會生產(chǎn)的客觀需求，更是市場營銷活動成功的關(guān)鍵。另外，由于企業(yè)制造商和中間商的過度依賴，長期而穩(wěn)固的戰(zhàn)略合作關(guān)系在企業(yè)之間很容易建立起來，讓企業(yè)的發(fā)展彼此依靠。

2.4 廣泛開展合作

在現(xiàn)代化的市場經(jīng)濟中，企業(yè)間的合作、企業(yè)與社會等各方面的合作已成為企業(yè)發(fā)展的重要方面之一。從創(chuàng)業(yè)時候進口日本虎牌運動鞋開始，到與“飛人喬丹”簽約，與同行的阿迪和銳步等企業(yè)的激烈競爭，合作貫穿耐克發(fā)展的方方面面。最常用的方式之一就是兼并。企業(yè)并購在市場經(jīng)濟中是常見的行為。并購不僅能夠帶來資源和營銷市場的統(tǒng)一，更能給公司更大的市場份額和有益經(jīng)驗。在上個世紀(jì)八十年代后期，利用并購其他領(lǐng)域的體育用品品牌，耐克整合資源，迅速建立起龐大的體育用品產(chǎn)品王國。耐克的并購，讓耐克在業(yè)界成為跨國體育用品公司中產(chǎn)品覆蓋面最廣最全、產(chǎn)品供應(yīng)鏈最長的公司。短時間內(nèi)，通過橫行的并購，整合各種原來的優(yōu)勢，把采購、生產(chǎn)、銷售統(tǒng)一起來， 還可以通過技術(shù)優(yōu)勢和營銷網(wǎng)絡(luò)的整合擴大市場份額，用公司規(guī)模化生產(chǎn)優(yōu)勢來對抗有較大優(yōu)勢的競爭對手。

耐克公司于社會各界，尤其是體育賽事的合作，是耐克擴大影響力和品牌效應(yīng)的又一力作。耐克與國際性的運動盛會和觀眾眾多的專業(yè)體育賽事的合作，尤其是NBA的合作，讓耐克獲得了巨大的成功。在中國，耐克不僅與李娜、劉翔等體育明星有長期的合作，更與中國體育賽事展開了全方位的合作。2002年5月，耐克開始做全國范圍內(nèi)舉辦nike蝎斗3對3足球賽，數(shù)百只青少年球隊參賽。2002年起，耐克首創(chuàng)NIKE青少年足球超級杯賽、4對4青少年足球公開賽等活動。這些活動不僅表現(xiàn)出耐克的企業(yè)社會責(zé)任價值，更給耐克帶來了巨大的品牌效應(yīng)。

2.5 用體育精神打造耐克形象

耐克用超強的體育精神風(fēng)靡青年消費者，賽場上忘我的c羅，如癡如醉的羅納爾多，還有網(wǎng)球大師費德勒，即便是最近的紅土女皇李娜，都給運動迷們帶來了無可限量的瘋狂。耐克的代言設(shè)計的體育項目有足球、網(wǎng)球、高爾夫、自行車、英式橄欖球、美式橄欖球、板球、手球、田徑、籃球、棒球、冰球等眾多方面。很多耳熟能詳?shù)拿餍?，比如泰格伍茲、莎拉波娃、納達(dá)爾、劉翔、阿姆斯特朗、詹姆斯、科比等明星大腕都是耐克的形象代言。這些體育界的翹楚給了球迷無限的風(fēng)采，讓球迷愿意為了追星而購買耐克的相應(yīng)產(chǎn)品，更重要的是，耐克產(chǎn)品所蘊含的體育精神已經(jīng)深深灌輸?shù)较M者的心里，讓消費者看到耐克，首先想到的不是運動鞋，或是其他什么產(chǎn)品，而是運動，令人激情的運動，狂熱的運動精神。

在劉翔奪冠的2004年雅典奧運會，田徑110米欄的結(jié)果出乎了很多人的意料。一個亞洲人，刷新了奧運記錄。耐克在劉翔奪冠的那刻起就向市場投放了新的電視廣告，劉翔的最后一句話“定律是用來被打破的”，不僅是對亞洲人肌肉爆發(fā)力不夠的否定，更是民族自豪感的強烈體現(xiàn)。據(jù)調(diào)查顯示，耐克在消費者心中是“最酷”的品牌。

2.6 創(chuàng)意征服消費者

耐克從初創(chuàng)時的一個時時都可能關(guān)閉的小公司，到現(xiàn)在一個全球體育用品行業(yè)的巨頭，究其原因，品牌創(chuàng)意做出了巨大的貢獻(xiàn)。耐克品牌的成功之道，就是始終堅持著已經(jīng)確立的品牌的核心價值和使命。無論耐克在哪個地區(qū)銷售，耐克都始終如一地去表現(xiàn)其品牌核心價值，傳達(dá)出品牌的市場定位。根據(jù)不同地區(qū)的不通風(fēng)俗習(xí)慣和社會環(huán)境，設(shè)計不同風(fēng)格的廣告創(chuàng)意。

耐克已經(jīng)成了被物化的體育精神的代言或象征，產(chǎn)品的功能相應(yīng)的卻退居次要地位。強悍的創(chuàng)意早已經(jīng)融入耐克的各種體育產(chǎn)品中，給予了目標(biāo)客戶極大的心理、審美、精神的滿足感。比如，耐克與籃球的強有力的聯(lián)系。可以說，耐克將自己的產(chǎn)品的形象與籃球運動的聯(lián)系已經(jīng)達(dá)到了近乎瘋狂的程度。以喬丹為代表的美國黑人運動員將耐克內(nèi)涵推向了一個無法企及的高度，卓越、力量和不可戰(zhàn)勝。隨著NBA風(fēng)靡全球，耐克被注釋成了美國文化的象征，也就是說，耐克成了美國的文化符號。一個企業(yè)、一種產(chǎn)品一旦和國家與文化的因素融合成一體，那么他的魅力就讓人無法阻擋。而這個創(chuàng)意給耐克帶來的，不僅僅是銷售收入的增長。

3 耐克的營銷策略的借鑒作用

耐克的營銷策略的成功之處，值得我國很多體育運動產(chǎn)品公司深思。我國的體育運動產(chǎn)品起步較晚，公司文化相對不夠完善，必須抓住市場潮流，加快發(fā)展。在這一方面，耐克有很多成功經(jīng)驗值得國內(nèi)的體育用品公司學(xué)習(xí)。

首先是要立足創(chuàng)新。沒有創(chuàng)新，不聯(lián)系消費者的需求，目標(biāo)客戶的要求，企業(yè)很難贏得消費者的青睞?，F(xiàn)代社會，市場的產(chǎn)品日新月異，只有不斷開發(fā)新的、目標(biāo)客戶需要的產(chǎn)品，才能滿足消費者的需求。

其次是要打造自己的核心企業(yè)文化，并在產(chǎn)品的各個方面體現(xiàn)出來，堅持下去。文化是一個企業(yè)的軟實力、凝聚力的體現(xiàn)。必須有積極向上的企業(yè)文化，并日復(fù)一日地堅持，讓目標(biāo)客戶知道自己的企業(yè)價值和使命，讓消費者充分信賴。

再次是要用體育明星來體現(xiàn)自己的體育精神。體育用品公司的主營產(chǎn)品就是體育用品，有體育明星的加盟，對于體育用品的意義闡釋就更加明了。通過體育明星，而不是娛樂明星的代言，來真正實現(xiàn)體育精神，讓不畏挑戰(zhàn)、敢于超越的體育精神融入到品牌建設(shè)中，真正讓體育用品品牌深入人心。

最后盡可能地選擇贊助一下賽事，這些賽事的受眾是體育用品的最前沿消費者，他們能帶來的銷售引導(dǎo)效應(yīng)不可忽視。尤其是，當(dāng)運動員登上領(lǐng)獎臺的那一刻，成功與體育用品品牌都緊緊連在一起。更重要的是，體育運動產(chǎn)品品牌的拼搏精神能夠深入人心。

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[3]李鋼,耐克與阿迪達(dá)斯的營銷大戰(zhàn)[J].經(jīng)營者,2004(Z4)

[4]蒯治任,論我國體育贊助營銷存在的主要問題與對策[J].中國市場,2008(27).

[5]郭珊珊,耐克品牌的戰(zhàn)略探討[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2008(01).