我國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷中的品牌戰(zhàn)略

東華理工大學(xué)體育學(xué)院 饒旭華

1 體育營(yíng)銷

1.1 體育營(yíng)銷的概念

體育營(yíng)銷是目前營(yíng)銷學(xué)中比較前沿的課題，體育營(yíng)銷這一概念最早出現(xiàn)在1978年美國(guó)的《廣告時(shí)代》雜志上。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，學(xué)術(shù)界對(duì)于體育營(yíng)銷的研究也漸趨成熟。黃定華(2007)將體育營(yíng)銷的概念界定為按照市場(chǎng)規(guī)律，結(jié)合企業(yè)需要，整合企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，借助冠名、贊助等手段，通過所贊助的體育活動(dòng)來樹立企業(yè)的形象，推廣自己的品牌，創(chuàng)造消費(fèi)需求，營(yíng)造良好的外部發(fā)展環(huán)境等營(yíng)銷目標(biāo)的一種新生獨(dú)立的營(yíng)銷手段。體育營(yíng)銷是一種戰(zhàn)略，是依托于體育活動(dòng)，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程，具有長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性和文化性的特點(diǎn)。李云成(2009)通過文獻(xiàn)分析的方法，總結(jié)了目前國(guó)內(nèi)對(duì)體育營(yíng)銷的四種片面認(rèn)識(shí)，即把體育營(yíng)銷等同于體育贊助、事件營(yíng)銷、一種戰(zhàn)術(shù)和體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷，指出體育營(yíng)銷是按照市場(chǎng)規(guī)律，結(jié)合企業(yè)需要，整合企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，通過所贊助的體育活動(dòng)來樹立企業(yè)形象、推廣企業(yè)品牌、創(chuàng)造消費(fèi)需求、營(yíng)造良好外部發(fā)展環(huán)境的一種獨(dú)立的營(yíng)銷手段。簡(jiǎn)單地說來，體育營(yíng)銷是一種營(yíng)銷戰(zhàn)略，它與其他營(yíng)銷戰(zhàn)略最大的不同就是借助體育這一媒介來達(dá)到營(yíng)銷的目的；體育營(yíng)銷的主體既包括體育用品企業(yè)，也包括非體育用品企業(yè)；體育營(yíng)銷品牌既包括體育運(yùn)動(dòng)品牌，也包括非體育運(yùn)動(dòng)品牌。

體育營(yíng)銷的重要性不言而喻，營(yíng)銷必須借助一定的媒介，當(dāng)今世界唯有體育能夠跨越種族、國(guó)家、文化之間的界限，因此當(dāng)營(yíng)銷借助體育這一翅膀，能夠達(dá)到意想不到的效果。據(jù)調(diào)查，全世界大約35億人收看了1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播；1998年在法國(guó)舉行的世界杯足球賽獲得了全球40億觀眾的青睞；北京奧運(yùn)會(huì)的全球觀眾則達(dá)到47億。短時(shí)間內(nèi)能夠吸引如此巨大的眼球，唯有體育可以做到。

1.2 體育營(yíng)銷的內(nèi)容

體育營(yíng)銷的內(nèi)容首先是體育贊助，體育贊助是一種軟性廣告，能夠帶來意想不到的效果，通過贊助體育活動(dòng)的同時(shí)達(dá)到宣傳企業(yè)品牌，提高產(chǎn)品知名度的目的。體育贊助以一種潛移默化的方式進(jìn)行，能夠減少公眾對(duì)商業(yè)廣告的抵觸情緒，提高企業(yè)產(chǎn)品與公眾的親和力，給企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。一項(xiàng)來自美國(guó)本土的調(diào)查顯示，64%的受訪者比較愿意購(gòu)買體育贊助廠商的產(chǎn)品，可口可樂公司全球38%的消費(fèi)者購(gòu)買其飲料的主要原因是因?yàn)榭煽诳蓸肥菉W運(yùn)會(huì)的指定飲料(惠民、孔國(guó)強(qiáng)、褚躍德，2006)。其次是形象代言，由某人表達(dá)對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的公開贊同或支持，體育形象代言是由體育名人所做的形象代言。形象代言最重要的目的就是把公眾對(duì)明星的喜愛轉(zhuǎn)移到對(duì)其所代言產(chǎn)品的喜愛。明星代言最成功的例子無疑是耐克，耐克真正的體育營(yíng)銷從1984年與籃球巨星喬丹結(jié)盟開始，也正是此舉才迅速地使它走出經(jīng)營(yíng)困境，并且在短短十幾年里成為體育用品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。在耐克精心制作的一系列喬丹廣告中，充分表現(xiàn)了他無與倫比的運(yùn)動(dòng)天賦，令人嘆為觀止的籃球絕技，杰出的賽場(chǎng)表現(xiàn)，這些都像磁石般牢牢吸引著全球數(shù)以億計(jì)的球迷，也正因?yàn)榇?，喬丹廣告發(fā)揮了巨大的促銷效果，以“空中飛人喬丹”命名的鞋子在市場(chǎng)上才會(huì)暢銷無阻。所以說是體育明星喬丹成就了耐克今天的輝煌(高小玲，2010)。體育營(yíng)銷的內(nèi)容除了上述兩種主要形式外，還包括購(gòu)買轉(zhuǎn)播權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)等。

2 體育營(yíng)銷中的品牌戰(zhàn)略

現(xiàn)代企劃大師斯蒂芬·金說過，產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西，產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，品牌卻是獨(dú)一無二的，產(chǎn)品極易過時(shí)落伍，成功的品牌卻能持久不衰。品牌是一個(gè)綜合性的概念，其含義可分為六個(gè)層次：(1)屬性，品牌首先代表著特定的商品屬性；(2)利益，品牌不僅代表著一系列屬性，而且還體現(xiàn)著某種特定的利益。顧客不是在買屬性，他們買的是利益，屬性需要轉(zhuǎn)化成功能性或情感性的利益；(3)價(jià)值，品牌也代表生產(chǎn)者的價(jià)值觀；(4)文化，品牌也代表著一種特定的文化；(5)個(gè)性，品牌也反映一定的個(gè)性。如果品牌是一個(gè)人、一種動(dòng)物或一種物體，那么，不同的品牌會(huì)使人們產(chǎn)生不同的品牌個(gè)性聯(lián)想；(6)用戶，品牌暗示著購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。在當(dāng)今的體育營(yíng)銷中，企業(yè)品牌成為吸引眼球的第一要素，因此品牌成為體育營(yíng)銷聚焦的核心。

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的最高戰(zhàn)略，是企業(yè)最終經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的體現(xiàn)。而體育營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的方法，其使用范圍要受品牌戰(zhàn)略的制約。品牌戰(zhàn)略決定體育營(yíng)銷，決定體育營(yíng)銷的開展與執(zhí)行。品牌戰(zhàn)略對(duì)體育營(yíng)銷的決定作用就是體育營(yíng)銷中的“品牌決定論”。品牌決定論要求企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)要做到以下幾點(diǎn)：體育活動(dòng)價(jià)值應(yīng)與品牌價(jià)值相符；體育形象應(yīng)有助于強(qiáng)化品牌聯(lián)想；體育營(yíng)銷應(yīng)與品牌定位相一致；體育營(yíng)銷應(yīng)加深品牌關(guān)系；體育營(yíng)銷應(yīng)有利于強(qiáng)勢(shì)品牌塑造。

3 我國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷中的品牌戰(zhàn)略存在的問題

3.1 體育營(yíng)銷與自己的品牌聯(lián)系不夠緊密

體育營(yíng)銷的效用往往不可估量，它能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速吸引公眾的眼球，達(dá)到巨大的傳播效應(yīng)。很多區(qū)域性的品牌都是借由體育營(yíng)銷而一舉成為國(guó)際品牌，如三星就是通過贊助1988年的漢城奧運(yùn)會(huì)而成為家喻戶曉的品牌。但是，天下沒有免費(fèi)的午餐，體育營(yíng)銷的巨大效用也意味著企業(yè)要為此付出巨大的成本。體育營(yíng)銷耗資巨大，企業(yè)必須小心籌劃，才能收到應(yīng)有的效果。以奧運(yùn)會(huì)的贊助為例，隨著奧運(yùn)會(huì)影響力的提高加入TOP計(jì)劃入場(chǎng)券的底線已從1984年的400萬美元漲到目前的6500萬美元。而這只是敲門磚，要想真正提升企業(yè)的品牌形象達(dá)到預(yù)期效果，還需要3~5倍的后續(xù)資金投入?？煽诳蓸吩?998年奧運(yùn)會(huì)的促銷活動(dòng)中耗資約6億美元，在世界杯足球賽上的耗資則超過了2.5億美元。

體育營(yíng)銷要想通過巨大的投入來換取巨大的產(chǎn)出，就必須將企業(yè)的品牌與體育活動(dòng)緊密相連。企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)，要考慮企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是否適合體育營(yíng)銷，企業(yè)所贊助的體育活動(dòng)受眾是否企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群，進(jìn)而找到體育項(xiàng)目與企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的結(jié)合點(diǎn)。比如吉利刀片一直贊助拳擊等競(jìng)技性較強(qiáng)的體育活動(dòng)，這是因?yàn)槠淦放茟?zhàn)略體現(xiàn)的就是強(qiáng)勁優(yōu)勢(shì)，在這種品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，吉利從不考慮贊助體操等軟性項(xiàng)目。而我國(guó)的很多企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)，與自己的品牌聯(lián)系不夠緊密，只是片面地認(rèn)為在體育活動(dòng)期間，大量進(jìn)行廣告就可以了，單純地為了廣告而廣告，為了贊助而贊助，沒有考慮到所贊助的體育活動(dòng)與自己的品牌聯(lián)系如何。

3.2 體育營(yíng)銷的品牌戰(zhàn)略不成熟

跨國(guó)企業(yè)的體育營(yíng)銷已經(jīng)形成了一種成熟的品牌營(yíng)銷模式，1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)時(shí)，可口可樂花的贊助費(fèi)是4000萬美元，與此同時(shí)可口可樂花的其他營(yíng)銷費(fèi)用是4.5億美元，可口可樂每花1美元的贊助費(fèi)就同時(shí)在市場(chǎng)上投入11美元來鞏固和加強(qiáng)宣傳效果。從1928年可口可樂用1000箱可口可樂贊助荷蘭阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)開始，此后每一屆奧運(yùn)會(huì)上都可以看到可口可樂的標(biāo)志?？煽诳蓸分贫巳轿怀鰮舻臓I(yíng)銷策略，就是要讓可口可樂在奧運(yùn)期間無處不在。

相較于國(guó)際品牌對(duì)體育營(yíng)銷的理解以及具體營(yíng)銷策略的運(yùn)用，我國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷的品牌戰(zhàn)略則顯得不成熟。雖然我國(guó)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了體育營(yíng)銷的重要性，對(duì)體育營(yíng)銷也有著極大的熱情，但是很多企業(yè)的體育營(yíng)銷缺乏整體的運(yùn)籌帷幄和長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，只是希望通過贊助體育活動(dòng)，在活動(dòng)期間提升企業(yè)的業(yè)績(jī)，而缺乏品牌上的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。韓玉波等人(2008)北京奧運(yùn)會(huì)前夕，對(duì)我國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷的調(diào)查顯示，我國(guó)企業(yè)有想法參加體育贊助的企業(yè)比例高達(dá)93%。而真正參加過體育贊助的企業(yè)僅占被調(diào)查企業(yè)總數(shù)的62%，仍有38%的企業(yè)不知體育贊助的真正內(nèi)涵。企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)費(fèi)用與活化贊助權(quán)利的資金比例不協(xié)調(diào)。我國(guó)企業(yè)中有85%的企業(yè)準(zhǔn)備投入當(dāng)年廣告資金的二分之一以上贊助奧運(yùn)會(huì)，企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)費(fèi)用與活化贊助權(quán)利的資金比例極不協(xié)調(diào)。

4 結(jié)語

體育營(yíng)銷是一種長(zhǎng)期戰(zhàn)略，體育營(yíng)銷中的品牌戰(zhàn)略決定著體育營(yíng)銷的開展，為此，我國(guó)企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)，首先要把自己的品牌與體育營(yíng)銷緊密相連。體育營(yíng)銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)目的就是要打響企業(yè)的品牌知名度，樹立顧客對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。因此，企業(yè)在決定進(jìn)行體育營(yíng)銷前，要進(jìn)行周密的調(diào)查研究，以探究其所贊助的體育活動(dòng)與企業(yè)的品牌是否“門當(dāng)戶對(duì)”。同時(shí)，在進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)最重要的是要讓公眾產(chǎn)生對(duì)企業(yè)品牌和運(yùn)動(dòng)的共鳴點(diǎn)，使體育運(yùn)動(dòng)成為建立公眾與企業(yè)品牌之間關(guān)系的重要工具。

其次，企業(yè)營(yíng)銷中的品牌戰(zhàn)略是一種長(zhǎng)期戰(zhàn)略，要進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，打持久戰(zhàn)。品牌的建立不是一朝一夕的事情，必須要進(jìn)行長(zhǎng)久持續(xù)不斷地努力才能建立起企業(yè)的品牌形象，形成顧客的品牌忠誠(chéng)度。體育營(yíng)銷也并非只是一次性的體育活動(dòng)贊助，在體育營(yíng)銷中，企業(yè)除了付出一定的贊助費(fèi)外，還要留有足夠的資金進(jìn)行后續(xù)的配套宣傳活動(dòng)來鞏固和加強(qiáng)宣傳效果。寄希望畢其功于一役是不現(xiàn)實(shí)的，1996年贊助亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的4家中國(guó)贊助商，盡管都投入了60萬美元左右的贊助費(fèi)，但由于事先缺乏周密的調(diào)查研究和論證，在贊助前和贊助期間也沒有進(jìn)行必要的炒作、鋪墊和配合，結(jié)果不僅沒有為企業(yè)帶來效益，甚至還起了很大的負(fù)面作用。這一點(diǎn)我國(guó)企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)應(yīng)該有所警醒。

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