電子商務環(huán)境下女性消費者的購買決策分析

桂林電子科技大學商學院 王利艷

女性是消費品市場上的主導力量，特別是中國城市女性，她們構成了巨大的現(xiàn)實和潛在市場。據第六次全國人口普查統(tǒng)計，我國女性占總人口的48.73%。據第五次全國人口普查統(tǒng)計，在消費活動中有較大影響的是中青年女性，即年齡在20～50歲的女性，約占全國總人口數的21%。中國女性人口中約有一億生活在城市，近40%的女性年齡在20～40歲之間，其中90%的女性是職業(yè)婦女。我國女性消費者不僅數量大，而且在購買活動中起著特殊重要的作用:她們不僅購買自己所需的消費品，還承擔著母親 、女兒、妻子等多種角色，是絕大多數兒童用品、老人用品、男性用品、家庭用品的購買者。

隨著電子商務的發(fā)展，女性消費者的網上消費比例顯著增強，網絡市場針對女性消費者的產品也層出不窮。中國互聯(lián)網絡信息中心(CNNIC)顯示，截至2010年12月底，我國網民規(guī)模達到4.57億，我國手機網民規(guī)模達3.03億，依然是拉動中國總體網民規(guī)模攀升的主要動力，最引人注目的是網絡購物用戶年增長48.6%，是用戶增長最快的應用，預示著更多的經濟活動將步入互聯(lián)網時代。由于網絡購物的時尚性、便捷性和娛樂性與女性的購物習慣相結合，女性熱衷購物的習慣在線上延伸，女性消費者逐漸成為網絡購物的活躍人群。女性消費者網絡消費的增加，也給服裝和家具類用品市場帶來新的商機。網絡購物調查研究表明，服裝家居類用品的購買者多為女性消費者，對服裝飾品具有良好體驗的女性消費者，可能將家庭日常購物的部分商品也通過網上購買來實現(xiàn)，從而帶動日用品網絡零售的增長。

1 電子商務環(huán)境下女性消費者特征分析

1.1 熱衷網絡消費，追求個性

網絡給現(xiàn)代女性提供了更為時尚、主動、個性化的空間。女性喜歡網絡帶來的選擇多、品種豐富的產品與服務，追求個性化、方便快捷的購物環(huán)境也是女性消費者熱衷于網絡購物的主要原因?，F(xiàn)代女性消費者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強烈的好奇心，對個性化消費提出了更高的要求。她們所選擇的已不再單是商品的實用價值，更要與眾不同，充分體現(xiàn)個體的自身價值，這已成為她們消費的首要標準。

1.2 關注商品價格，追求物美價廉

女性消費者對價格更加敏感，在商品的選擇過程中，女性比男性更愿意花精力在價格的比較方面，女性花錢比較謹慎。女性在購物的過程中，會對自己的生活需求進行謹慎決策，通過反復的比較，往往會選擇價格便宜的商品。女性消費者的購買往往會因為網絡價格和實際價格有差額的時候購買的。

1.3 依據感性判斷，追求表現(xiàn)自我

女性消費者能夠通過網絡了解自己需要的產品，并積極關注企業(yè)相關產品信息，女性通常利用感性判斷事物的思維方式，憑著強烈的審美天賦和審美心理去選擇商品，由此商品的外形、款式、顏色、包裝等將會決定自身的購買決策，導致許多商品的購買行為具有極強的沖動性。網絡可以讓女性消費者完全按照自己的意愿向商家提出要求，以自我為中心，根據自己的想法行事，在消費中充分表現(xiàn)自我。

1.4 注重品牌意識，追求時尚消費

追求品牌是女性消費者的一種時尚，女性可以通過網絡更加廣泛的了解品牌產品的各方面信息，品牌和價格因素是她們決定購買的主要因素。追求時尚使得女性消費心理受到這種趨勢帶動，消費的穩(wěn)定性降低，在心理轉換速度上與社會同步，在消費行為上表現(xiàn)為需要及時了解和購買到最新商品，產品生命周期不斷縮短。產品生命周期的不斷縮短反過來又會促使女性消費者的心理轉換速度進一步加快。

1.5 重視購物環(huán)境，追求舒適購物

在購物環(huán)境方面，女性消費者更加偏愛交通便利、配套設施良好、購物環(huán)境舒適、集美食休閑娛樂等多功能為一體的大型商場，喜歡裝修高檔、設計人性化、服務體貼入微的商場。由此女性對網絡購物環(huán)境提出更高的要求，期望網絡商場也能給她們體會到尊重與舒適、愉悅與貼心及成就感等感覺。現(xiàn)代女性消費者更加注重精神的愉悅、個性的實現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需要滿足，希望在購物中能保持心理狀態(tài)的輕松、自由，最大程度的得到自尊心理的滿足。網上購物方式具有購買產品的隱蔽性和獨特性等特點，并讓她們足不出戶就可買到稱心如意的產品。

2 電子商務環(huán)境下女性消費者的消費決策研究

2.1 電子商務環(huán)境下女性消費者購買動機分析

2.1.1 追求自主、靈活的購買動機

網絡消費使女性的主動性更強，女性消費者可以在網絡上尋找相關的產品信息，查閱自己喜歡的信息，關注企業(yè)的回饋信息，女性購買的商品有些是客觀需要，有些是作為樂趣或消遣之用。女性消費者可以方便的借助于網絡平臺，靈活地找到相關商品的替代品，實現(xiàn)購買行為。

2.1.2 追求感覺、情感的購買動機

女性天生具有豐富、細膩的感情，富于幻想、聯(lián)想，因此購買動機帶有強烈的感情色彩，網站的內容、產品的圖片、價格、色調、購物便利、關懷均可能是女性消費者做出購買決策的原因。不少女性將購物看作一種享受,因而更加注重購物氛圍和商品的情感特征，這也是精品店很受女性歡迎的重要原因之一。

2.1.3 追求熟悉、安全信息渠道的購買動機

女性消費者對廣告更加敏感，偏愛于感性化媒體。網絡多樣的營銷渠道對女性消費者具有特別的吸引力，網絡廣告、搜索引擎、微博是對女性消費行為最具影響力的傳播渠道，多數女性傾向于尋求自己熟悉的信息渠道，網絡給女性提供了方便的交流平臺，女性交流的范圍與渠道更加廣泛、豐富，很容易產生群體交互和從眾心理。微博營銷就是一種有效的營銷方式，可以提高女性消費者感染性消費。

2.1.4 追求方便、快捷的購買動機

隨著社會生活節(jié)奏的加快，女性具有職業(yè)女性和傳統(tǒng)家庭女性的雙重角色，她們更加珍惜時間，喜歡方便、快捷，網絡購物的方式正是適合了女性消費者的這一購買動機。女性消費者上網購物的主要的原因是網絡信息豐富、商品選擇性多，可以足不出戶的實現(xiàn)“貨比多家、價比多家”的購物過程。

2.2 電子商務環(huán)境下女性消費者購買決策過程分析

在網絡購買過程中，女性消費者的購買決策過程由引起需求、收集信息、評價方案、決定購買和購后行為五個階段構成。

2.2.1 引起需求

女性消費者購物的需求包括生理需求和心理需求，除了滿足基本的生理需求之外，女性越來越重視心理需求。隨著生活水平的提高和信息技術的發(fā)展，女性消費者的消費需求的發(fā)展趨勢包括以下幾個方面：(1) 高檔化趨勢，在整體消費水平持續(xù)增長的基礎上，女性消費者的消費需求結構發(fā)生了重大變化，消費不斷升級，消費內容更加豐富，生活質量明顯提高。(2)感性化趨勢，快速、緊張的工作方式，女性消費者越來越多依賴于網絡這個交流平臺，獲得娛樂與放松，與全新的工作方式和生活方式相對應，女性的情感需要也日趨強烈。(3)統(tǒng)一化趨勢，隨著消費者生活水平和文化素質的提高，女性消費者購物不僅是為了滿足物質生活的需要，更將購物視為集休閑、娛樂、文化、溝通為一體的一種精神享受過程。

2.2.2 收集信息

女性消費者能夠利用網絡收集有關商品的各種信息包括能夠滿足需求的商品的種類、價格、質量、品牌、物流等。女性消費者購買決策受外界環(huán)境影響很大，網站、博客、郵件、廣告等的內容均可左右女性消費者的購買決策。從信息來源看，女性消費者的信息來源主要有：(1)商業(yè)來源，網絡廣告、微博、網站等提供了大量、豐富的信息，是女性消費者購買決策的主要依據。(2)人際來源，網絡給女性消費者提供了與朋友、網友交流的平臺，來自這方面的信息對消費者的購買決策影響也很大。(3) 經驗來源，主要是女性消費者對購買和使用商品的經驗及對產品質量、功能、品牌等的認知，這方面的信息，對購買決策也具有決定性的作用。

2.2.3 評價方案

女性消費者通過多種渠道獲得相關信息后，會對這些信息進行認真的分析、對比和評價，并提出若干個購買的備選方案，根據購買標準對可選擇的方案進行分析和選擇，最后做出購買決策。女性消費者對收集到的信息主要從以下幾個方面進行評價：(1)產品屬性，即產品能夠滿足消費者需要的特性。女性消費者比較注重的指標有：價格、時尚和流行程度、產品外觀和造型、產品個性化程度、品牌及售后服務等。(2) 屬性權重，即消費者對產品有關屬性所賦予的不同的重要性權數。女性消費者更加重視產品的價格與個性化。(3)品牌概念，即消費者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。對于女性消費者將品牌視為品味、生活質量的標準，由此品牌也是影響女性消費者購買決策的因素之一。(4)效用函數，即描述消費者所期望的產品滿意感隨產品屬性的不同而變化的函數關系。(5)顧客讓渡價值，即顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和人力成本。

2.2.4 決定購買

女性消費者通過評價方案，形成購買意圖，進而決定購買，在網絡環(huán)境下，女性消費者的購買決策往往是非理性的，女性消費者不會對每種商品的購買都進行嚴格、系統(tǒng)的比較分析。多數情況下，女性消費者的購買行為具有強烈的感染性和沖動性，做出購買的決策可能是由于臨時產生的幻想、聯(lián)想而產生的。

2.2.5 購后行為

主要是分析女性消費者對購買活動的滿意度。北京瑞鐸管理咨詢發(fā)布了2009年度中國電子商務顧客滿意度研究報告，該研究成果顯示 2009年，中國電子商務行業(yè)顧客滿意度指數為78.26，屬于偏低水平。同時，該研究報告指出，顧客滿意度的五大指標項中，滿意度由高到低分別為：“支付”、“網站體驗”、“物流”、“產品感知”、“客服和售后”。有別于傳統(tǒng)觀念，網絡購物所有環(huán)節(jié)中，顧客滿意度最低的并非物流配送環(huán)節(jié)，而是客服和售后。女性消費者更加重視企業(yè)給予的關懷與重視，由此客服和售后是女性消費者網購滿意度的主要指標。

3 電子商務環(huán)境下女性消費者影響購買決策的因素分析

影響女性消費者購買決策的因素主要有兩個方面：內部影響因素與外部影響因素。內部影響因素包括女性消費者對產品知覺、態(tài)度與記憶，女性消費者自身的個性、情緒、興趣、購買力等。外部影響因素包括文化、社會環(huán)境、群體、人口狀況、家庭、企業(yè)形象、營銷活動等。

在眾多的影響因素中，他人的態(tài)度與未預期到的情況因素也是影響女性消費者購買決策的主要原因。他人態(tài)度對消費者意圖影響力的強度，取決于他人態(tài)度的強弱及他與消費者的關系，一般來說，他人的態(tài)度越強、他與消費者的關系越密切，其影響就越大。同時，消費者購買意向的形成，總是與預期收入、預期價格和期望從產品中得到的利益、無法確定購買后感覺風險等因素密切相關。

4 結語

網絡時代下，電子商務給女性消費者帶來了一種新興的消費方式。由于電子商務能夠提供豐富的商品信息，突破時空的限制，具有低廉的價格、購物的便利性，并能為消費者提供個性化和定制化的商品，因此，女性消費者網上消費將是時代發(fā)展的必然趨勢。女性消費者的購買行為受到諸多因素的影響，由此產生認知需求、尋找信息、評價方案、決定購買和購后行為的全過程。研究女性消費者的需求和購買過程，有助于企業(yè)為女性目標市場設計有效的網絡營銷策劃，有利于企業(yè)獲得更多的女性消費者群體。

[1]張波,周恩毅.現(xiàn)代中青年女性消費心理及營銷對策研究[J].中國電子商務,2011(1).

[2]雷霞.消費者購買決策過程的實證分析[D].廣西大學,2007.