新型電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)團(tuán)購(gòu)問(wèn)題研究

湖北孝感學(xué)院圖書(shū)館 鄒曉蕾

1 電子商務(wù)內(nèi)涵意義及其對(duì)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式的可行性

1.1 電子商務(wù)內(nèi)涵

電子商務(wù)，通俗的講，就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等電子形式實(shí)現(xiàn)商品交換的過(guò)程。而其科學(xué)內(nèi)涵是指在因特網(wǎng)開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)中，基于瀏覽器和服務(wù)器的普遍應(yīng)用模式，買(mǎi)賣(mài)雙方以突破空間而不謀面的方式進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動(dòng)、交易活動(dòng)乃至金融活動(dòng)等一系列相關(guān)綜合服務(wù)活動(dòng)的一種全新的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。

電子商務(wù)是20世紀(jì)90年代具有劃時(shí)代意義的創(chuàng)新模式，不僅僅是在技術(shù)上，更重要的是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式上，它對(duì)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的影響具有某種“哥白尼式革命”的意義。

1.2 電子商務(wù)與圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新

圖書(shū)不僅是一種商品，而且在知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息時(shí)代，它更加契合現(xiàn)代社會(huì)和現(xiàn)代人的消費(fèi)理念，因?yàn)槲幕?、知識(shí)、信息的消費(fèi)更具有現(xiàn)代的意義。同樣，電子商務(wù)的興起對(duì)圖書(shū)交易模式帶來(lái)的影響也是深遠(yuǎn)的，具有突破性的。電子商務(wù)和圖書(shū)，一個(gè)是知識(shí)信息的成果，一個(gè)是知識(shí)信息的載體，二者的結(jié)合是具有現(xiàn)實(shí)性和價(jià)值性的。如業(yè)界公認(rèn)的電子商務(wù)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式的典范——當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜，都是采用了實(shí)體公司+實(shí)體(虛擬)產(chǎn)品及服務(wù)+網(wǎng)絡(luò)在線交易過(guò)程的營(yíng)銷(xiāo)模式。這種結(jié)合是具有現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)的。首先，具有知識(shí)消費(fèi)意愿的消費(fèi)者基本上屬于文化素質(zhì)較高的群體，他們對(duì)新生事物的接受能力比較強(qiáng)，因此對(duì)電子商務(wù)、網(wǎng)上購(gòu)書(shū)這種消費(fèi)模式是很容易接受的；其次，圖書(shū)商品整體價(jià)格水平不高，因而以網(wǎng)購(gòu)的方式本身就不會(huì)具有太大風(fēng)險(xiǎn)，而網(wǎng)上的圖書(shū)信息的客觀真實(shí)性也能夠得到保證，這就最大限度地克服了電子商務(wù)模式自身的風(fēng)險(xiǎn)性指標(biāo)，從而使得圖書(shū)消費(fèi)者更放心的去網(wǎng)上訂購(gòu)圖書(shū)；電子商務(wù)獨(dú)有的時(shí)空突破，大大拓寬了書(shū)店的營(yíng)銷(xiāo)范圍，將潛在的消費(fèi)者一網(wǎng)打盡，從而提高了市場(chǎng)占有份額，增加了營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。

2 電子商務(wù)模式對(duì)網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)團(tuán)購(gòu)的影響

2.1 網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)團(tuán)購(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)特色

網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)，又稱(chēng)為電子圖書(shū)，是指以數(shù)字代碼方式將圖、文、聲、像等信息存儲(chǔ)在磁、光、電介質(zhì)上，通過(guò)計(jì)算機(jī)或類(lèi)似設(shè)備使用，并可復(fù)制發(fā)行的大眾傳播體。這種新型的圖書(shū)形式具有這些特色優(yōu)勢(shì)：由于其載體是數(shù)字形式，因此電子圖書(shū)往往以多媒體的形態(tài)展現(xiàn)給消費(fèi)者，通過(guò)文字、圖像、聲音甚至影像資料來(lái)作為消費(fèi)符號(hào)；由于提供的是數(shù)字化媒體資料，因此便于檢索，也便于閱讀，更降低了成本；電子圖書(shū)是無(wú)紙化圖書(shū)，因此節(jié)省了空間和能源，便于收藏管理。而團(tuán)購(gòu)是一種基于電子商務(wù)的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)消費(fèi)者自行組團(tuán)、專(zhuān)業(yè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、商家組織團(tuán)購(gòu)等形式，提升用戶與商家的議價(jià)能力，并極大程度地獲得商品讓利，引起消費(fèi)者及業(yè)內(nèi)廠商、甚至是資本市場(chǎng)關(guān)注。團(tuán)購(gòu)本身就是基于電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式的一種創(chuàng)新模式，因而團(tuán)購(gòu)模式的優(yōu)勢(shì)基本上是來(lái)自電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，而網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)團(tuán)購(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)模式自然也是以此為基礎(chǔ)的。首先，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)的價(jià)格要大大低于實(shí)體公司營(yíng)銷(xiāo)的圖書(shū)價(jià)格，這對(duì)于本身價(jià)格就不高的圖書(shū)商品而言就更加具有吸引力，自然會(huì)吸引大量的圖書(shū)消費(fèi)者；其次，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)憑借電子商務(wù)便于檢索的特性，克服了實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的盲目性，使得消費(fèi)者可以根據(jù)自己的實(shí)際需要在網(wǎng)上檢索所需要的圖書(shū)名字，因此可以一對(duì)一的找到網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)的團(tuán)購(gòu)信息，從而在第一時(shí)間全面獲悉相關(guān)圖書(shū)的價(jià)格對(duì)比，從而找到最優(yōu)惠的價(jià)格；團(tuán)購(gòu)圖書(shū)的形式由于是集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)，因此大量的消費(fèi)者集中購(gòu)買(mǎi)一小部門(mén)商品，從而降低了電子商務(wù)的固有風(fēng)險(xiǎn)，使得消費(fèi)者更放心以這種方式獲得虛擬形式的網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)。

2.2 電子商務(wù)模式對(duì)網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)團(tuán)購(gòu)的影響

2.2.1 電子商務(wù)的普及帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式的技術(shù)載體創(chuàng)新

眾所周知，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)本身就是電子商務(wù)的一種創(chuàng)新模式。而電子商務(wù)正是依賴(lài)信息技術(shù)的進(jìn)步以及在商業(yè)領(lǐng)域上的純熟應(yīng)用，使得分散在不同角落、互相陌生的消費(fèi)者能夠很容易地集體購(gòu)買(mǎi)某一品牌的某種產(chǎn)品。電子商務(wù)模式的進(jìn)步和成熟自然會(huì)帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)團(tuán)購(gòu)的進(jìn)步，首先是技術(shù)載體。截至2010年，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)到34.3%，已超過(guò)了全球平均水平，在技術(shù)上擁有著雄厚的發(fā)展?jié)摿Α６l(fā)達(dá)的技術(shù)支持是網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)團(tuán)購(gòu)的最直接的載體基礎(chǔ)。

2.2.2 電子商務(wù)將大量網(wǎng)民塑造成潛在的網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)

中國(guó)的網(wǎng)民居世界第一位，截至2010年已達(dá)到4.57億。如此龐大的數(shù)字，而在電子商務(wù)模式的引導(dǎo)下，這些網(wǎng)民將成為潛在而龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。大多數(shù)網(wǎng)民不僅以網(wǎng)絡(luò)為重要的信息獲取方式，更成為某種生活方式，甚至達(dá)到了網(wǎng)絡(luò)化生存的程度，可以在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)所有的生活必需品，甚至包括旅游、醫(yī)療等服務(wù)項(xiàng)目。而網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)以其便于檢索、交易迅速的優(yōu)勢(shì)，則更加受到網(wǎng)民的青睞。因此在電子商務(wù)模式的引導(dǎo)下，大量網(wǎng)民會(huì)很輕易的成為網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)團(tuán)購(gòu)的主要消費(fèi)市場(chǎng)。

2.2.3 電子商務(wù)的低成本高收益催生了網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)團(tuán)購(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)可行性

商業(yè)活動(dòng)追求的是利益最大化，而消費(fèi)者也同樣追求自身利益的最大化，即“花同樣的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)到盡可能多盡可能好的商品”，“盡可能少花錢(qián)買(mǎi)到同等質(zhì)量數(shù)量的商品”。傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)中，由于信息不對(duì)稱(chēng)等情況，“買(mǎi)的不如賣(mài)的精”，消費(fèi)者往往處于被動(dòng)的劣勢(shì)地位，因此大量網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)消費(fèi)者會(huì)選擇一些新的途徑和方式來(lái)最大化自己的購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值，這就為網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)圖書(shū)商品的生存提供了可能。電子商務(wù)的這種公平性和信息共享通過(guò)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)團(tuán)購(gòu)互動(dòng)，使消費(fèi)者從以往被動(dòng)的弱勢(shì)地位向主動(dòng)的強(qiáng)勢(shì)地位轉(zhuǎn)化，成為當(dāng)前最能夠切實(shí)保障消費(fèi)者權(quán)益的一種消費(fèi)方式。

2.2.4 電子商務(wù)的模式創(chuàng)新催生了一大批網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)型服務(wù)企業(yè)網(wǎng)站

從一些知名的網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站平臺(tái)的運(yùn)行情況來(lái)看，諸如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，不論是注冊(cè)會(huì)員人數(shù)、每日的在線人數(shù)還是每日平均成交的訂單量，所有指標(biāo)都相當(dāng)可觀，而且這一數(shù)據(jù)還在不斷增長(zhǎng)更新。這從一個(gè)側(cè)面也反映了網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)團(tuán)購(gòu)受網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)消費(fèi)大眾熱捧和的程度。而這些也正體現(xiàn)了以卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和淘寶等以網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)團(tuán)購(gòu)為主的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在電子商務(wù)模式成熟模式的推動(dòng)下積極開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，以促進(jìn)大量的網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)團(tuán)購(gòu)交易的成功，從而促進(jìn)了圖書(shū)市場(chǎng)的繁榮和創(chuàng)新。

3 電子商務(wù)模式在網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域中的應(yīng)用展望

3.1 通過(guò)在宣傳領(lǐng)域中的應(yīng)用培養(yǎng)人性化圖書(shū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)

信息優(yōu)勢(shì)是電子商務(wù)的首要優(yōu)勢(shì)。而恰恰是基于網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)能夠提供這種可以直接對(duì)潛在的消費(fèi)者提供可以滿足的需求信息的技術(shù)支持，其出版發(fā)行才能夠在發(fā)布信息的同時(shí)憑借網(wǎng)站這一平臺(tái)準(zhǔn)確、及時(shí)且直接的獲取消費(fèi)者較為明確的與產(chǎn)品有關(guān)的需求信息，從而奉獻(xiàn)高品質(zhì)的導(dǎo)讀服務(wù)，同時(shí)還能夠保證消費(fèi)正在獲取信息的同時(shí)完成信息網(wǎng)上交流，這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式可以將一種良性互動(dòng)關(guān)系構(gòu)建于出版發(fā)行方與讀者之間，并以較為低廉的成本和價(jià)格使相關(guān)服務(wù)項(xiàng)目和行為得到完善。這一系列過(guò)程對(duì)于增強(qiáng)出版行業(yè)服務(wù)質(zhì)量、節(jié)約消費(fèi)者的總成本同時(shí)提高出版行業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率是相當(dāng)有利的。

同時(shí)，在人際傳播模式上來(lái)看，恰恰是由于互聯(lián)網(wǎng)具有直接互動(dòng)性，電子商務(wù)才能夠貫穿于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)節(jié)之中。由此網(wǎng)絡(luò)宣傳的人際傳播優(yōu)勢(shì)就可以對(duì)圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)采取自覺(jué)積極的整合行為，使圖書(shū)的目標(biāo)定位于廣大受眾，從而電子商務(wù)憑借自身的優(yōu)勢(shì)提供售前宣傳和導(dǎo)讀服務(wù)，將大量目標(biāo)受眾培養(yǎng)成潛在消費(fèi)者，同時(shí)憑借諸如電子郵件問(wèn)詢等方式打消潛在消費(fèi)者各種關(guān)于消費(fèi)的疑慮，進(jìn)而對(duì)其消費(fèi)行動(dòng)進(jìn)行鼓勵(lì)，繼而以便捷的在線銷(xiāo)售這種方式將這些潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)換為實(shí)際消費(fèi)者和用戶。而進(jìn)行下一步驟，借助互聯(lián)網(wǎng)等協(xié)議形式，通過(guò)這一階段的個(gè)性化增值和售后服務(wù)，使實(shí)際用戶再次升級(jí)為穩(wěn)定忠誠(chéng)用戶。從這個(gè)意義上來(lái)看，電子商務(wù)模式使得網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)團(tuán)購(gòu)達(dá)到了一對(duì)一的精確營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)定位的營(yíng)銷(xiāo)效果，避免了傳統(tǒng)宣傳模式的無(wú)目的性和高成本性。

3.2 通過(guò)在銷(xiāo)售領(lǐng)域中的應(yīng)用優(yōu)化客戶服務(wù)品牌策略

傳統(tǒng)的圖書(shū)銷(xiāo)售模式存在許多無(wú)法解決的難題。比如，傳統(tǒng)的發(fā)行方式主要是訂單模式，而消費(fèi)行為的不穩(wěn)定性使得訂單幾經(jīng)周折被退回，使得圖書(shū)造成了天然磨損折舊，延長(zhǎng)了營(yíng)銷(xiāo)周期，提高了成本。加上信息傳遞不全等原因，盡管現(xiàn)貨發(fā)行模式可以較快地實(shí)現(xiàn)發(fā)行，仍難以避免退貨和庫(kù)存，從而無(wú)形中使得經(jīng)營(yíng)成本提高，經(jīng)營(yíng)效率難以提高。而電子商務(wù)恰恰憑借其充分的信息收集能力、研究和利用網(wǎng)絡(luò)客戶征訂系統(tǒng)進(jìn)行出版物的征訂，以迅捷的傳遞速度、及時(shí)準(zhǔn)確的商業(yè)信息收發(fā)，縮短了商品和服務(wù)的供給和需求在時(shí)間和空間距離，從而大大克服了買(mǎi)賣(mài)雙方之間的交易脫節(jié)。而出版社通過(guò)專(zhuān)業(yè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，并通過(guò)客戶關(guān)系管理模式使得業(yè)務(wù)流程大大簡(jiǎn)化，從而使與客戶的交流得到加強(qiáng)，保證了信息的充分溝通，并根據(jù)消費(fèi)者的多樣化需求實(shí)現(xiàn)“按需發(fā)行”、“按需銷(xiāo)售”等科學(xué)的規(guī)劃經(jīng)營(yíng)策略，從而最大限度的避免了大規(guī)模的退訂和庫(kù)存積壓情況的產(chǎn)生，甚至可以達(dá)到部分圖書(shū)品種能夠?qū)崿F(xiàn)即出即賣(mài)，從而節(jié)約經(jīng)營(yíng)成本，提高經(jīng)濟(jì)效益，這是電子商務(wù)今后在網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)中的主攻方向，也是傳統(tǒng)發(fā)行工作效率難以望其項(xiàng)背的。

3.3 在售后服務(wù)領(lǐng)域中的應(yīng)用擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)團(tuán)購(gòu)整體產(chǎn)業(yè)鏈

電子商務(wù)的固有風(fēng)險(xiǎn)之一就是售后服務(wù)的確認(rèn)問(wèn)題，這點(diǎn)一直都在困擾電子商務(wù)模式的穩(wěn)定性。作為電子商務(wù)一直以來(lái)都相對(duì)薄弱的環(huán)節(jié)，售后服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)上也具有某種瓶頸性質(zhì)。電子商務(wù)模式往往由于與消費(fèi)者存在距離或者投資售后服務(wù)中心費(fèi)用太高而很難形成良好的售后服務(wù)系統(tǒng)和項(xiàng)目模式，這就使得電子商務(wù)的發(fā)展被大大限制住了。因此如何使網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)企業(yè)整合電子商務(wù)企業(yè)完成售后服務(wù)，并提供更多的增值服務(wù)類(lèi)別，諸如追蹤產(chǎn)品訂單、提供銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)報(bào)表等等，從而使電子商務(wù)公司的核心服務(wù)價(jià)值進(jìn)一步加強(qiáng)，從而使電子商務(wù)企業(yè)的品牌價(jià)值和用戶忠誠(chéng)度得到提升。由此可見(jiàn)，電子商務(wù)模式指導(dǎo)下的網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)，要想市場(chǎng)上占有一席之地，就必須在售后服務(wù)這一環(huán)節(jié)提高水平，提供人性化的售后服務(wù)解決方式，引進(jìn)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，以圖書(shū)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者為中心，開(kāi)創(chuàng)出全新的電子商務(wù)售后服務(wù)模式才是王道。

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