后金融危機時期臺州民營出口企業(yè)品牌營銷初探①

臺州職業(yè)技術(shù)學院臺州經(jīng)濟研究所 許世亮

在經(jīng)濟全球化的今天，品牌已成為衡量一個企業(yè)、一個地區(qū)乃至一個國家綜合經(jīng)濟實力的重要標志。企業(yè)競爭已經(jīng)進入品牌競爭的時代。改革開放以來，臺州的民營經(jīng)濟經(jīng)過多年的努力，企業(yè)參與國際競爭，拓展國際市場，取得了較大成效，民營企業(yè)的外貿(mào)主體地位不斷形成。但自從美國的金融危機爆發(fā)以來，臺州民營出口企業(yè)的發(fā)展遇到了前所未有的困境。據(jù)統(tǒng)計，2009年臺州市出口累計100.7億美元，比前年同期下降了14.4%，與此同時，臺州的出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化。下滑幅度較大的主要有機電產(chǎn)品、汽摩及配件、閥門、服裝、機械、家電等。僅2009年1～3月份，全市規(guī)模以上虧損企業(yè)個數(shù)就達到了1558家，虧損比重達到27.3%，比2008年同期增長54.6%。毋庸置疑，在這場“淘汰賽”中，“品牌”成為了企業(yè)渡過難關(guān)、保持長期發(fā)展的重要因素。目前，危機最困難的時期已經(jīng)過去，雖然尚未徹底走出衰退，但世界經(jīng)濟已經(jīng)表現(xiàn)出越來越多的向好勢頭，已進入后金融危機時代。因此，在新的國際經(jīng)濟形勢下，臺州民營出口企業(yè)制定切實可行的品牌營銷策略，已成為企業(yè)開拓國際市場面臨的首要問題。

1 臺州民營出口企業(yè)品牌營銷方面存在的主要問題

品牌是企業(yè)發(fā)展的助推器，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最有力的保障。事實證明，在發(fā)展初期就制定了長期品牌營銷策略的企業(yè)，會有更大、更廣闊的成長空間。目前，臺州不乏一些如吉利、星星、蘇泊爾、愛仕達、海正、偉星等享譽國際市場的知名品牌，這些企業(yè)在品牌創(chuàng)建方面給我們樹立了很好的榜樣。但還有許多民營出口企業(yè)在品牌創(chuàng)建的道路上遇到了不少挫折，走了不少彎路。由此可見，臺州民營出口企業(yè)在品牌的創(chuàng)建與維護方面存在著一定的問題。

1.1 品牌意識薄弱

由于臺州民營出口企業(yè)大多是家族式企業(yè)，企業(yè)規(guī)模較小，資金有限，管理水平落后，企業(yè)的生產(chǎn)和銷售長期停留在低價產(chǎn)品的競爭上，缺乏品牌意識，忽視了品牌創(chuàng)建和品牌經(jīng)營。很多臺州民營出口企業(yè)主們并沒有意識到品牌營銷是從高層次上把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽等展示給顧客，是在顧客心目中形成對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務的忠誠度。因此，臺州民營出口企業(yè)要進行品牌建設和發(fā)展，首要的問題就是必須改變觀念，樹立正確的品牌意識。

1.2 推廣形式單一

品牌的核心價值要通過有效傳播來加以體現(xiàn)，并為消費者所認同。臺州民營出口企業(yè)在品牌推廣的形式上過于單一。不少企業(yè)認為做品牌就是做知名度，于是把注意力集中到廣告的轟炸上，只在“量”上下功夫，卻忽略了公共關(guān)系、營業(yè)推廣、媒介組合等多種手段的運用。雖說這樣也能打造出一個品牌，但是成本太高，做出來的品牌也比較脆弱，不夠穩(wěn)定，企業(yè)品牌的美譽度和知名度也不會長久。

1.3 品牌創(chuàng)新不足

品牌的生命在于創(chuàng)新。目前臺州民營出口企業(yè)在技術(shù)改進、企業(yè)創(chuàng)新方面投入少，一部分企業(yè)的產(chǎn)品只限于模仿和初級開發(fā)，基本處于國際產(chǎn)業(yè)鏈的最底端，對產(chǎn)品的深加工和開發(fā)力度都不夠。此外，臺州民營出口企業(yè)在企業(yè)戰(zhàn)略、經(jīng)營管理等一些方法和理念上也沒有創(chuàng)新意識，嚴重影響了品牌地位的提升。

1.4 缺乏品牌維護

品牌的構(gòu)建、內(nèi)涵的推廣、文化的提升，都需要一個漫長而艱辛的過程，企業(yè)必須腳踏實地對品牌進行維護，容不得半點浮躁和投機取巧。臺州民營出口企業(yè)大多在品牌維護上偏重短期效益，忽視長期發(fā)展。一些民營出口企業(yè)往往在業(yè)績好、發(fā)展勢頭強勁時掉以輕心，忽視了對品牌的長期維護與培育。殊不知品牌的維護是一個長期的過程，需要通過企業(yè)的文化內(nèi)涵和特定的產(chǎn)品理念潛移默化地滲透到消費者的心里。

2 后金融危機時期臺州民營出口企業(yè)品牌營銷策略的方式選擇

2.1 區(qū)域品牌營銷策略

制造業(yè)是臺州民營經(jīng)濟的主體。全市形成了汽摩及配件、醫(yī)藥化工、縫制設備、家用電器、塑料模具、船舶制造等六大主導行業(yè)，形成了獨具特色的區(qū)域性塊狀經(jīng)濟。但臺州民營出口企業(yè)的組織形式主要以中小型為主，“低、小、散”的格局沒有根本改變。企業(yè)實施區(qū)域品牌營銷策略，可以使中小企業(yè)利用當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，在區(qū)域品牌發(fā)展的基礎上將企業(yè)及其產(chǎn)品塑造成知名品牌。

2.2 品牌網(wǎng)絡化營銷策略

企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進行品牌營銷，是未來企業(yè)品牌營銷發(fā)展的方向之一。尤其對于資源相對缺乏的臺州民營出口企業(yè)而言，它可以改善企業(yè)現(xiàn)有的品牌營銷體系，減少企業(yè)人力、物力、財力的投入，使民營出口企業(yè)獲得和大型企業(yè)平等起跑的機會。與此同時，網(wǎng)站還必須滿足企業(yè)的品牌定位要求。網(wǎng)站在設計時應該充分考慮品牌形象定位和目標消費群體，如性別、年齡、教育程度等因素，使網(wǎng)絡品牌的內(nèi)涵得到有效的充實。

2.3 品牌共享營銷策略

品牌共享營銷是指兩家或多家企業(yè)基于產(chǎn)品或服務的相關(guān)性，共同使用同一品牌發(fā)展各自企業(yè)，從而提高市場競爭力的方式。品牌共享營銷策略對臺州民營出口企業(yè)的發(fā)展具有積極的影響。一是通過品牌共享可以獲得品牌宣傳的集合效應，提高了共享品牌的知名度和影響力；二是通過品牌共享，實現(xiàn)了企業(yè)銷售渠道的共享，由此降低了渠道費用，也帶來了產(chǎn)品在國際市場上的價格競爭優(yōu)勢；三是同一品牌的多樣化產(chǎn)品給企業(yè)帶來了更廣闊的市場空間，由此也延長了品牌的生命周期，為企業(yè)獨創(chuàng)品牌創(chuàng)造了條件。

2.4 品牌國際化營銷策略

臺州民營出口企業(yè)要想品牌走向世界，就必須制定品牌國際化營銷策略。所謂品牌國際化，是指企業(yè)要樹立全球的品牌形象。這就要求企業(yè)在品牌名稱、標識、包裝、廣告策劃、品牌定位、產(chǎn)品等方面保持全球性一致。臺州民營出口企業(yè)應注重消費國所在地的品牌登記注冊工作，以保護本企業(yè)品牌的權(quán)益，同時可以在國外市場上利用當?shù)氐拿襟w，宣傳本企業(yè)的品牌，以便讓更多的消費者認識、了解自己的品牌，實現(xiàn)品牌的國際化。

3 后金融危機時期臺州民營出口企業(yè)實施品牌營銷的若干建議

3.1 樹立品牌營銷觀念，增強品牌保護意識

后金融危機時期，臺州民營出口企業(yè)應充分意識到國際市場上，企業(yè)的競爭已經(jīng)從低層次的產(chǎn)品競爭、價格競爭、服務競爭，上升為綜合性、高層次的品牌競爭。能否擁有競爭力的知名品牌，已成為當前民營出口企業(yè)走出營銷困境，企業(yè)得以生存發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)的管理者們要使本企業(yè)的產(chǎn)品銷售、客戶服務、關(guān)系維護等營銷活動都要緊緊圍繞著品牌形象的塑造來進行。同時，要強化維護品牌權(quán)利的意識，如商標和專利技術(shù)的注冊要及時跟進，積極地為企業(yè)品牌尋求法律保護，逐步樹立正確的品牌營銷觀念，將品牌營銷提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度。

3.2 做好品牌市場定位，打造品牌核心價值

臺州民營出口企業(yè)必須根據(jù)消費者需求的差異，進行市場細分，展開科學的市場調(diào)研，對不同的市場進行成功的品牌定位，使企業(yè)的資源得以優(yōu)化配置。由于臺州民營出口企業(yè)在資金、人員、技術(shù)和管理水平等方面相對比較薄弱，企業(yè)可以集中優(yōu)勢資源去把某些看似狹小的市場領域做精、做專，爭取在小市場上占有大份額。于此同時，臺州民營出口企業(yè)要著力打造品牌的核心價值。品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌獨一無二且最具有價值的部分通常表現(xiàn)在其核心價值上，它能夠讓消費者明確清晰地識別并記住品牌的利益與個性，是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主導力量。

3.3 提高產(chǎn)品質(zhì)量，注重優(yōu)質(zhì)服務

臺州民營出口企業(yè)要想使自己的品牌在消費者心中長久保留，產(chǎn)品的質(zhì)量是根本。因此在后金融危機時期，臺州民營出口企業(yè)必須在技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新上下功夫，以引導消費者形成對企業(yè)自身產(chǎn)品質(zhì)量的良好認知，提升企業(yè)品牌的形象。企業(yè)可以通過產(chǎn)學研合作，彌補出口型中小企業(yè)自身研發(fā)力量的不足，進而開發(fā)出適應國際市場要求的自主創(chuàng)新產(chǎn)品。與此同時，在當今的市場競爭中，服務是市場競爭的焦點。服務的優(yōu)劣決定了產(chǎn)品、企業(yè)的競爭力，決定了企業(yè)品牌創(chuàng)建的成敗。因此，臺州民營出口企業(yè)要從消費者的需求出發(fā)，不斷豐富和完善服務內(nèi)容，為消費者提供全過程、個性化、富有特色的服務。

3.4 加強品牌管理，注重企業(yè)品牌推廣

品牌管理是維護和持續(xù)提升品牌核心價值的重要保證。臺州民營出口企業(yè)應樹立前瞻性眼光，將品牌管理盡快提升至企業(yè)的戰(zhàn)略層面，用品牌戰(zhàn)略管理來統(tǒng)領品牌營銷活動的各個方面。實施品牌營銷要求企業(yè)不僅要擁有好的產(chǎn)品，更要善于圍繞企業(yè)和產(chǎn)品開展品牌推廣工作。品牌推廣是企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象，使廣大消費者廣泛認同的系列活動過程。臺州民營出口企業(yè)可以充分發(fā)揮媒體的傳播作用，如廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、人員推銷等手段將企業(yè)設計的品牌形象傳遞給目標消費者，還可以借助互聯(lián)網(wǎng)進行信息的傳播。此外，臺州民營出口企業(yè)可以積極參與社會公益活動，使品牌擁有社會使命，從而建立起良好的品牌形象。

3.5 不斷進行品牌創(chuàng)新，培養(yǎng)顧客忠誠度

品牌和產(chǎn)品一樣具有一定的生命周期，品牌在經(jīng)歷了一段時間的市場運作后也會步入老化階段。臺州民營出口企業(yè)應在構(gòu)成企業(yè)品牌的各元素如營銷理念、產(chǎn)品與服務、廣告促銷等方面，圍繞消費者需求的變化而變化。例如，在產(chǎn)品方面，企業(yè)可以通過品牌延伸，不斷推陳出新，提供更多更好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；在廣告促銷方面，企業(yè)可以在媒體的選擇、欄目版面的選擇、廣告投放方式、廣告發(fā)布時間、媒介組合等方面進行觀念與形式的創(chuàng)新；在技術(shù)方面，企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新賦予品牌新的科技生命力。企業(yè)在品牌上的不斷創(chuàng)新，使消費者心中感受到企業(yè)為滿足顧客需求所做出的巨大努力，從而贏得他們的信賴，培養(yǎng)顧客的忠誠度，提高品牌的美譽度。

3.6 培養(yǎng)品牌管理人才，構(gòu)建品牌文化

臺州民營出口企業(yè)應著力提高員工的品牌素養(yǎng)，培養(yǎng)一支懂市場、精管理、善營銷的工作團隊。因此，加強營銷管理人員的培訓，提升他們的業(yè)務素質(zhì)和業(yè)務水平是臺州民營出口企業(yè)品牌營銷中不可忽視的環(huán)節(jié)。于此同時，一個好的品牌需要品牌文化加以支撐。品牌文化是賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。臺州民營出口企業(yè)只有將品牌文化融入到品牌建設中，建立起鮮明的市場定位，并隨著消費者需求的變化，不斷發(fā)展自己個性鮮明的品牌文化，使之成為與品牌密不可分的整體。

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