淺析當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷模式

徐州工程學(xué)院 何梅

商業(yè)地產(chǎn)實(shí)際上是通過商業(yè)與地產(chǎn)的有機(jī)結(jié)合，來(lái)實(shí)現(xiàn)土地或者項(xiàng)目的最大價(jià)值。隨著我國(guó)住房改革的不斷深入，房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步發(fā)展壯大起來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。當(dāng)前住宅開發(fā)利潤(rùn)的逐年下降，使越來(lái)越多的開發(fā)商投入了商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)。但是，我們卻發(fā)現(xiàn)許多失敗的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，有的開始銷售興盛，而后期經(jīng)營(yíng)混亂；有的招商很成功，但難以出售；有的銷售與招商都很成功，但后期經(jīng)營(yíng)失敗。這些問題很大程度上是營(yíng)銷定位的錯(cuò)誤，因此，商業(yè)地產(chǎn)的成功發(fā)展中，營(yíng)銷模式的選擇是關(guān)鍵。

1 商業(yè)地產(chǎn)及商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷鏈

商業(yè)地產(chǎn)泛指土地上建筑居住以外的功能建筑集合，比如百貨、廠房、寫字樓、學(xué)校等具有盈利性質(zhì)的商業(yè)建筑；而狹義上的商業(yè)地產(chǎn)，指以零售業(yè)為中心表現(xiàn)的各種商業(yè)形態(tài)，如商業(yè)街、便利店、百貨、連鎖店、shopping mall等。本文將以狹義上的商業(yè)地產(chǎn)作為探討的基礎(chǔ)。商業(yè)地產(chǎn)傳統(tǒng)的營(yíng)銷鏈，只是發(fā)展商與投資者之間的售賣關(guān)系，只要鋪賣出去了，發(fā)展商便萬(wàn)事大吉，結(jié)果，商業(yè)地產(chǎn)雖然實(shí)現(xiàn)了銷售，但由于經(jīng)營(yíng)定位不當(dāng)、自由招租經(jīng)營(yíng)等原因，有的商城根本開不了業(yè)，有的盡管如期開業(yè)卻經(jīng)營(yíng)不下去，發(fā)展商面臨回購(gòu)商業(yè)地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，投資者信心嚴(yán)重受挫。現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷鏈應(yīng)該是：發(fā)展商－投資者－經(jīng)營(yíng)商家－消費(fèi)市場(chǎng)，這樣一個(gè)完整的綜合體系。商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷首先必須考慮消費(fèi)市場(chǎng)，只有準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)經(jīng)營(yíng)定位，商業(yè)地產(chǎn)才能生存與發(fā)展，經(jīng)營(yíng)商家才能賺到錢，投資者才有回報(bào)，發(fā)展商手中的商業(yè)地產(chǎn)才能真正賣個(gè)好價(jià)錢?，F(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，意味著商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)不斷增大，不充分考慮商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)性，商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值就不可能最大化。

2 商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展過程中存在的問題及其原因

近年來(lái)商業(yè)地產(chǎn)雖然一直處于上升的趨勢(shì)，但在宏觀調(diào)控的背景下，仍面臨諸多的問題和挑戰(zhàn)。當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展過程中主要存在以下三大問題： 一是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商對(duì)商業(yè)特性及商業(yè)規(guī)律的認(rèn)識(shí)存在著偏差。不少商業(yè)地產(chǎn)商是由住宅地產(chǎn)商轉(zhuǎn)變過來(lái)的，沒有看到商業(yè)地產(chǎn)與住宅開發(fā)的根本區(qū)別，盲目套用住宅開發(fā)的模式。商業(yè)地產(chǎn)屬于復(fù)合型產(chǎn)業(yè)，要求地產(chǎn)商、投資商、經(jīng)營(yíng)者、物業(yè)管理者要有機(jī)結(jié)合起來(lái)。在現(xiàn)實(shí)中各參與方未能尋得最佳利益平衡點(diǎn)且操作不規(guī)范，從而帶來(lái)巨大的投資風(fēng)險(xiǎn)。二是經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)理念上有偏差。大多數(shù)地產(chǎn)商都抱著“賣房子就走”的經(jīng)營(yíng)思想，不能對(duì)商業(yè)地產(chǎn)完善規(guī)劃和長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。有的商業(yè)城及商業(yè)街，開始銷售十分興盛，但地產(chǎn)商走了以后便日漸蕭條。三是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)過分依賴銀行貸款，特別是大型商業(yè)設(shè)施的依賴性更強(qiáng)，它投資大，動(dòng)作急，一旦出現(xiàn)商業(yè)經(jīng)營(yíng)差、利潤(rùn)下降，達(dá)不到盈虧平衡點(diǎn)，就會(huì)造成銀行的不良貸款，增加銀行金融風(fēng)險(xiǎn)。

這些問題是我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)在發(fā)展過程中一直存在的問題，其原因主要有以下方面：首先，開發(fā)商逐利的本性導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)盲目無(wú)序；其次，政府缺乏相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，致使在商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的整體規(guī)劃上不到位；再次，商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式存在缺陷，難以保證商業(yè)地產(chǎn)的持久運(yùn)營(yíng)；最后，商業(yè)地產(chǎn)的融資渠道過于單一，致使資金鏈出現(xiàn)問題等等，然而要想從根本上解決商業(yè)地產(chǎn)存在的這些問題，首先必須明晰的就是商業(yè)開發(fā)與后期經(jīng)營(yíng)是同等重要的，只有當(dāng)這兩者完美結(jié)合時(shí)，商業(yè)項(xiàng)目才能長(zhǎng)久繁榮，投資者才能長(zhǎng)期獲益，而這種結(jié)合往往與商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商如何選擇營(yíng)銷策略分不開。

3 商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷模式的發(fā)展趨勢(shì)

持有性物業(yè)比重增加，經(jīng)過快速的發(fā)展階段之后，商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷模式開始轉(zhuǎn)變，以租賃為主的運(yùn)營(yíng)模式將越來(lái)越多，從發(fā)展初期產(chǎn)前式商業(yè)為主要模式開始逐步被經(jīng)營(yíng)持有性物業(yè)取代，還有一部分是租售結(jié)合、售后包租以及只售不租。持有性物業(yè)增加的原因主要有以下幾個(gè)方面：一是資金分流，近年來(lái)股市發(fā)展比較好，大量資金轉(zhuǎn)移到股票投資上，故購(gòu)買商鋪有所減少；二是很多分割商鋪帶來(lái)一系列問題，商鋪中間的欺詐時(shí)常發(fā)生，導(dǎo)致銷售不太理想；三是建設(shè)部特別發(fā)出的風(fēng)險(xiǎn)提示。

4 當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷模式

商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目建成之后，到底是開發(fā)商自己持有后出租還是分割出售，這個(gè)問題一直困擾著開發(fā)商，也成為了業(yè)界探討的方向。商業(yè)地產(chǎn)出租還是出售難辨優(yōu)劣。目前商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷模式主要有四種：(1)產(chǎn)權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)的全盤轉(zhuǎn)讓，即 “產(chǎn)權(quán)式商鋪”地產(chǎn)商把商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目建好后，以產(chǎn)權(quán)出售的方式售給眾多的小業(yè)主，可以由小業(yè)主自行經(jīng)營(yíng)或者租賃經(jīng)營(yíng)，也可以是大型商業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)統(tǒng)一租賃經(jīng)營(yíng)，還可以是其他散戶經(jīng)營(yíng)。地產(chǎn)商實(shí)行轉(zhuǎn)出產(chǎn)權(quán)和銷售權(quán)之后最多進(jìn)行統(tǒng)一的物業(yè)管理，后續(xù)的經(jīng)營(yíng)權(quán)、產(chǎn)權(quán)出讓不再與開發(fā)商有關(guān)。這種形式能最大限度提升銷售價(jià)值，短期內(nèi)回收大量資金，也利于后期經(jīng)營(yíng)，投資者也享有開發(fā)商承諾的高回報(bào)，是目前我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)慣用的操作手法。這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)是：開發(fā)商可迅速收回投入資金，不再負(fù)擔(dān)資金的壓力，經(jīng)營(yíng)壓力與風(fēng)險(xiǎn)與自己無(wú)關(guān)；對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說，自己有充分的經(jīng)營(yíng)管理權(quán)力。這種經(jīng)營(yíng)模式的劣勢(shì)是：一旦開發(fā)商出讓了轉(zhuǎn)讓權(quán)和銷售權(quán)，商品整體的銷售就必然各行其是，經(jīng)營(yíng)分散、業(yè)態(tài)混亂，形不成商鋪整體經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，很容易導(dǎo)致商品經(jīng)營(yíng)效益低。實(shí)踐表明，這種銷售模式僅限于大宗商業(yè)銷售和部分的街區(qū)街鋪，對(duì)于大賣場(chǎng)散鋪銷售和大型商業(yè)街銷售，采取只售不租往往引起經(jīng)營(yíng)管理失控。(2)不售不租，自主經(jīng)營(yíng)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商采取直接參與經(jīng)營(yíng)，而對(duì)所屬建設(shè)的商業(yè)店鋪不售不租，自主經(jīng)營(yíng)。這種營(yíng)銷模式使開發(fā)商具有產(chǎn)權(quán)者和經(jīng)營(yíng)者同一的身份，在商業(yè)經(jīng)營(yíng)中應(yīng)具有一定的優(yōu)勢(shì)。但是作為開發(fā)商來(lái)說，由于大多不懂得商品經(jīng)營(yíng)，使得很多開發(fā)商經(jīng)營(yíng)的效益不高。在中國(guó)既有開發(fā)的實(shí)力，又有經(jīng)營(yíng)商業(yè)的能力，這類開發(fā)商確實(shí)是鳳毛麟角，很多現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)效果很不理想。很多房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)之所以選擇這種營(yíng)銷模式，往往看重了其流動(dòng)資金，因此為融資而采取的這種經(jīng)營(yíng)方式，必然不長(zhǎng)久，結(jié)果是經(jīng)營(yíng)最終導(dǎo)致失敗。(3)零散發(fā)售，租售結(jié)合這種營(yíng)銷模式就是將主體物業(yè)部分整體租賃給有實(shí)力的商品貿(mào)易企業(yè)，而只將部分店鋪出讓產(chǎn)權(quán)和銷售，以平衡自身資金壓力，補(bǔ)充資金不足。這種租一部分售一部分的營(yíng)銷模式非常靈活，其運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵之一在于以優(yōu)惠的租金引進(jìn)零售的主力店、次主力店，通常采用將樓層高層部分整體出租給具有較強(qiáng)實(shí)力的品牌企業(yè)，而只將底層少部分樓層商品分割銷售，這樣可以用高樓層的品牌銷售和經(jīng)營(yíng)實(shí)力，帶動(dòng)底層商品經(jīng)營(yíng)。這種營(yíng)銷模式，由于發(fā)展商要回籠部分資金，幾乎商場(chǎng)的地上一層都用來(lái)出售，商場(chǎng)的招租就與銷售會(huì)產(chǎn)生相互制約關(guān)系，招租的進(jìn)展順利預(yù)示著今后一段時(shí)間的人氣，勢(shì)必帶動(dòng)銷售的進(jìn)展，反之，銷售的不順對(duì)今后商場(chǎng)的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理會(huì)產(chǎn)生不良影響。而且，相關(guān)政策的規(guī)定，對(duì)返租后的商業(yè)部分在操作上也帶來(lái)了一定程度的影響。(4)只租不售，統(tǒng)一管理這種營(yíng)銷模式采取持續(xù)獲利的方式，只對(duì)外租賃，實(shí)現(xiàn)對(duì)租賃工商戶的統(tǒng)一管理。這種模式需要開發(fā)商具有較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)能力，不斷開拓市場(chǎng)，形成濃厚的商業(yè)經(jīng)營(yíng)氛圍。該模式更多體現(xiàn)在購(gòu)物中心的開發(fā)上。在購(gòu)物中心遭遇“一賣就死”的黑色定律后，開發(fā)商不再急于出售產(chǎn)權(quán)，而是更注重通過商業(yè)項(xiàng)目的管理運(yùn)營(yíng)，提升物業(yè)的潛在價(jià)值。目前有價(jià)無(wú)市的金鋪都是只租不售的典例，此種模式在提升整體商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值中也發(fā)揮著引領(lǐng)作用。

5 實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷模式的關(guān)鍵

商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷是地產(chǎn)開發(fā)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)和手段，對(duì)提高商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)有著積極的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境效益。當(dāng)今國(guó)家加強(qiáng)和完善了對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控力度以及市場(chǎng)的制度建設(shè)，這就使得房地產(chǎn)的營(yíng)銷策略更具有挑戰(zhàn)性。商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)要想在激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)上立于不敗之地就必須積極主動(dòng)的對(duì)營(yíng)銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，科學(xué)運(yùn)用營(yíng)銷手段。

首先，必須做好企業(yè)規(guī)劃，制定發(fā)展戰(zhàn)略，從而確定發(fā)展方向、發(fā)展步驟、經(jīng)營(yíng)方針和經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中的商業(yè)理念，才有可能實(shí)現(xiàn)持續(xù)的發(fā)展。

其次，地產(chǎn)商要在開發(fā)運(yùn)營(yíng)的全過程實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷，即從規(guī)劃到設(shè)計(jì)，從市場(chǎng)定位到推廣宣傳，從人員招聘到管理運(yùn)營(yíng)，地產(chǎn)企業(yè)都要投入時(shí)間和精力控制營(yíng)銷質(zhì)量，從而提高顧客的感知質(zhì)量，使其獲得更高的讓渡價(jià)值。全面質(zhì)量營(yíng)銷是以顧客需求為導(dǎo)向,以提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量為重點(diǎn),在深刻了解潛在消費(fèi)者層次及未來(lái)需求的基礎(chǔ)上，以實(shí)現(xiàn)顧客滿意目標(biāo)的一種新型營(yíng)銷理念。營(yíng)銷過程質(zhì)量控制的重點(diǎn)是把握消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷組合質(zhì)量的要求,即4C(欲望與需求、獲取滿足的成本、購(gòu)買的便利性、有效的溝通)，使產(chǎn)品及服務(wù)符合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售；運(yùn)用質(zhì)量營(yíng)銷工具,將消費(fèi)者層次的4C轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)層次的4P(產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、促銷)；根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向及企業(yè)自身?xiàng)l件,制定企業(yè)營(yíng)銷策劃,提高企業(yè)的營(yíng)銷質(zhì)量。一方面，要做到合理的市場(chǎng)定位和差異化的質(zhì)量定位；另一方面，要做好及時(shí)的外部溝通及和諧的內(nèi)部溝通。

最后，地產(chǎn)企業(yè)要根據(jù)自身實(shí)際，采取不同的營(yíng)銷組合、手段，注意規(guī)避和防范風(fēng)險(xiǎn)。后期的經(jīng)營(yíng)管理要領(lǐng)會(huì)前期的投資規(guī)劃思想而采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略，只有應(yīng)用靈活的推介、銷售手段，才能符合企業(yè)每個(gè)客戶的需求，實(shí)現(xiàn)自身的銷售目標(biāo)。

6 結(jié)語(yǔ)

營(yíng)銷模式的重要性歷來(lái)為業(yè)界所重視，營(yíng)銷手法一定要與市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)群體、資金承受度等諸多因素結(jié)合。商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷可以說較之住宅更具有專業(yè)性，其涉及的利益方包括發(fā)展商、投資者和商家，其全程營(yíng)銷的意義包括前期的開發(fā)規(guī)劃，中期的推廣銷售，以及后期地產(chǎn)商的經(jīng)營(yíng)，涉及如何保障商家有錢賺、如何實(shí)現(xiàn)投資者的回報(bào)等一系列的問題，并且每個(gè)環(huán)節(jié)是環(huán)環(huán)相扣、密不可分的。從成功商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷來(lái)看，更多地是從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)考量，在關(guān)注經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，找到銷售與經(jīng)營(yíng)的最佳結(jié)合點(diǎn)，這種經(jīng)營(yíng)為先，積極解決銷售和經(jīng)營(yíng)矛盾的營(yíng)銷模式可以說是商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷的重大突破。

要實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，首先，發(fā)展商必須對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的銷售與未來(lái)經(jīng)營(yíng)負(fù)起責(zé)任，也就是對(duì)經(jīng)營(yíng)者和投資者負(fù)責(zé)任。其次，需要成熟、專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃。專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃基于對(duì)商業(yè)市場(chǎng)和各類業(yè)態(tài)的深入了解，并對(duì)經(jīng)營(yíng)商家和投資者的需求和心態(tài)準(zhǔn)確的把握，惟其如此，才能駕輕就熟，提高商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、銷售成功的可能性。

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