旅游服務(wù)創(chuàng)新視域下的旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展研究

鹽城工學(xué)院人文學(xué)院 李銀

旅游業(yè)由于帶薪休假制度的深化獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，當(dāng)前，我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)處于發(fā)展的黃金期、戰(zhàn)略的提升期，同時(shí)也是矛盾的凸顯期。在這種背景下，旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的呼聲日益強(qiáng)烈，并圍繞網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)集群、產(chǎn)業(yè)組織優(yōu)化、旅游產(chǎn)業(yè)與城市化發(fā)展、人力資源與旅游業(yè)發(fā)展等主題作了研討，對(duì)旅游服務(wù)、特別是旅游服務(wù)創(chuàng)新的研究處于低層次研究階段，沒(méi)有揭示旅游服務(wù)創(chuàng)新在旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)中的引擎作用，也沒(méi)有涉及旅游服務(wù)創(chuàng)新

在旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的地位和作用，基于此，本文從創(chuàng)新角度，對(duì)服務(wù)創(chuàng)新與旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的對(duì)接和路徑依賴問(wèn)題進(jìn)行理論和實(shí)踐兩方面的分析，并通過(guò)對(duì)旅游創(chuàng)新服務(wù)的內(nèi)涵和特征等變化描述性研究對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的縱深發(fā)展進(jìn)行探討。

1 服務(wù)創(chuàng)新的理論闡釋

服務(wù)創(chuàng)新作為推動(dòng)服務(wù)業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力，與具體的服務(wù)產(chǎn)業(yè)結(jié)合，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力。傳統(tǒng)的創(chuàng)造理論主要針對(duì)制造業(yè)，更多強(qiáng)調(diào)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，現(xiàn)代創(chuàng)新理論將研究視角轉(zhuǎn)移至服務(wù)業(yè)，并認(rèn)為服務(wù)創(chuàng)新不亞于制造業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，只是創(chuàng)造的表現(xiàn)形式和組織方式不同而已。隨著創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，創(chuàng)新的重要性，特別是在新興行業(yè)的重要性，得到了廣泛的重視。

國(guó)外開(kāi)展服務(wù)創(chuàng)新的研究始于70年代末期，經(jīng)過(guò)三十年的發(fā)展，生成了服務(wù)創(chuàng)新的“四維度模型”(Bilderbeek et al 1998)。這個(gè)模型包括“新顧客界面”、新傳遞系統(tǒng)” 、“新服務(wù)概念”和“技術(shù)”，并具有關(guān)聯(lián)作用，對(duì)應(yīng)著服務(wù)創(chuàng)新的不同職能活動(dòng)，與旅游服務(wù)產(chǎn)品的自身特性、行銷方式的變遷、顧客的新需求等服務(wù)生產(chǎn)方法密切相關(guān)。

2 旅游服務(wù)創(chuàng)新的四維度分析

將服務(wù)創(chuàng)新的四維度模型與旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特性結(jié)合起來(lái)，將服務(wù)創(chuàng)新的內(nèi)涵和理念引入旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展中，我們嘗試構(gòu)建了旅游服務(wù)創(chuàng)新的四維度。

2.1 新旅游服務(wù)概念

旅游服務(wù)質(zhì)量具有階段性、波動(dòng)性和整體性的特征。從游客角度來(lái)看，他們是旅游的需求者和旅游服務(wù)的感知者、評(píng)判者。旅游企業(yè)是旅游服務(wù)的供給者，代表了企業(yè)提供的服務(wù)在市場(chǎng)上的認(rèn)可程度，是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的把握與其內(nèi)部資源配置效率的綜合平衡。旅游者的個(gè)性化差異要求旅游企業(yè)重塑旅游服務(wù)的理念，提供個(gè)性化和差異化的服務(wù)，而這又離不開(kāi)創(chuàng)新，因此，旅游服務(wù)及其創(chuàng)新在一定程度上決定了旅游企業(yè)的質(zhì)量。

2.2 新的游客界面

旅游服務(wù)創(chuàng)新將游客界面設(shè)計(jì)放在了第一重要的位置。它主要包括如何為游客提供服務(wù)以及如何與游客交流合作，如何設(shè)計(jì)與優(yōu)化游客界面已經(jīng)成為當(dāng)前旅游企業(yè)管理的重點(diǎn)。由于旅游行業(yè)的特殊性，加強(qiáng)企業(yè)與游客之間的交流和溝通已經(jīng)成為旅游服務(wù)創(chuàng)新的重要組成部分。處于無(wú)法提供差別化服務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)激烈可替代性強(qiáng)的旅游服務(wù)中，游客界面與旅游企業(yè)之間的關(guān)系更為重要，需要企業(yè)引起關(guān)注并不斷開(kāi)發(fā)建設(shè)人性化的旅客交互作用方式。

2.3 旅游服務(wù)傳遞系統(tǒng)

游客滿意度的評(píng)價(jià)、反饋、改進(jìn)催生出新服務(wù)傳遞系統(tǒng)。它的主要功能在于監(jiān)測(cè)旅游服務(wù)質(zhì)量，并不斷開(kāi)發(fā)和完善旅游服務(wù)產(chǎn)品，這是旅游企業(yè)與游客之間的溝通平臺(tái)，是顧客滿意戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的重要手段。因此，堅(jiān)持對(duì)旅游服務(wù)傳遞系統(tǒng)的建設(shè)，建立高效、便捷、靈活的的信息傳遞系統(tǒng)，及時(shí)了解掌握游客需求，是旅游企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。

2.4 新技術(shù)選擇

技術(shù)與服務(wù)創(chuàng)新息息相關(guān)。通過(guò)運(yùn)用現(xiàn)代化的生產(chǎn)技術(shù)，特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，可以提升運(yùn)營(yíng)和服務(wù)效率，使企業(yè)更加具有競(jìng)爭(zhēng)力。技術(shù)創(chuàng)新可以分為技術(shù)與企業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境的結(jié)合，也可以是員工服務(wù)技術(shù)的創(chuàng)新，通過(guò)有效地技術(shù)嫁接，使旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)、游客和員工之間的溝通更加高效便捷。

3 我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的背景分析

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)得到了長(zhǎng)足發(fā)展，隨著《中國(guó)旅游業(yè)“十二五”規(guī)劃》的出臺(tái)，我國(guó)將致力于建設(shè)世界旅游強(qiáng)國(guó)，不斷推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化、現(xiàn)代化和國(guó)際化。根據(jù)規(guī)劃，我國(guó)將按照全面發(fā)展國(guó)內(nèi)旅游、積極發(fā)展入境旅游、有序發(fā)展出境旅游”的戰(zhàn)略方針，統(tǒng)籌開(kāi)發(fā)三大市場(chǎng)，形成相互補(bǔ)充、相互依賴的市場(chǎng)格局。根據(jù)測(cè)算，到2015年，我國(guó)旅游總收入有望達(dá)到2.4萬(wàn)億，將占到第三產(chǎn)業(yè)比重的12%。備受市場(chǎng)關(guān)注的《國(guó)民旅游休閑綱要》也已經(jīng)進(jìn)入審批階段，內(nèi)容將涉及包括帶薪休假制度在內(nèi)的多項(xiàng)內(nèi)容。而《旅游法》則正在討論、起草階段，有望于2012年出臺(tái)。由此可見(jiàn)，旅游業(yè)在未來(lái)將獲得長(zhǎng)足發(fā)展，成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的加速器。過(guò)去十年，旅游業(yè)的外部環(huán)境和經(jīng)營(yíng)方式發(fā)生了翻天覆地的變化，總結(jié)起來(lái)，主要包括以下幾方面：

3.1 旅游法律環(huán)境進(jìn)一步健全

新《旅行社條例》于2009年正式頒布，標(biāo)志著第一部針對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的大法的實(shí)施，條例的頒布，旨在加大旅游法律調(diào)控，提升旅游服務(wù)質(zhì)量，突出“以人為本”的旅游價(jià)值觀，通過(guò)保障旅游從業(yè)人員和游客的合法權(quán)益確保旅游服務(wù)品質(zhì)的提升，被業(yè)界譽(yù)為旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的標(biāo)志。新條例從源頭上保障了包括導(dǎo)游在內(nèi)的旅游從業(yè)人員的收入來(lái)源，杜絕回扣，有利于導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的提升。并且，新條例強(qiáng)調(diào)使用規(guī)范的旅游合同來(lái)保障游客的利益，規(guī)范了旅行社之間的業(yè)務(wù)委托合同，確定了合同在轉(zhuǎn)讓過(guò)程中對(duì)接待游客的各種服務(wù)安排及其標(biāo)準(zhǔn)，從保護(hù)旅游者合法權(quán)益的角度出發(fā)，突出旅游合同的法律地位，填補(bǔ)了旅游產(chǎn)業(yè)的諸多法律空白，為有法可依、權(quán)責(zé)分明、規(guī)范旅游企業(yè)的管理經(jīng)營(yíng)奠定了重要的基礎(chǔ)，為我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展指明了方向。

3.2 國(guó)家旅游發(fā)展戰(zhàn)略與調(diào)控的靈活化

“十五”、“十一五”和“十二五”規(guī)劃都將旅游業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，并確定了旅游業(yè)發(fā)展的主要方向和相關(guān)規(guī)劃，隨著國(guó)家小假日政策的推進(jìn)，短途游、自助游、自駕游、周邊游、鄉(xiāng)村游將得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。同時(shí)，帶薪度假制度進(jìn)一步推廣，緩解了旅游目的地的接待壓力，使得旅游需求更為平穩(wěn)，促進(jìn)了休閑、度假、養(yǎng)生旅游的興起。

3.3 國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的多元化

經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了許多新興的旅游度假方式，綜合了養(yǎng)生、文化、宗教、休閑等元素，為旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)注入了新的活力。近年來(lái)，個(gè)性化、自主性的旅游形式悄然興起，比如適合城市白領(lǐng)的“海島游、高爾夫運(yùn)動(dòng)、馬術(shù)比賽”，適合挑戰(zhàn)年青人的“登山露營(yíng)、攀爬游、森林探險(xiǎn)、科普考察”，針對(duì)青少年的“農(nóng)家體驗(yàn)游、高等學(xué)府體驗(yàn)游、野外寫生、科普基地游”，成為了不同人群的熱門選擇。

3.4 旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變

隨著旅游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為了實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)和一條龍服務(wù)，我國(guó)大型的旅游企業(yè)紛紛走上了集約化發(fā)展道路。比如，通過(guò)重組中國(guó)旅游商貿(mào)服務(wù)總公司、中國(guó)旅行社總社、中旅景區(qū)開(kāi)發(fā)股份有限公司和中旅飯店總公司，形成了以這四個(gè)子公司為核心的中國(guó)港中旅集團(tuán)，集旅游產(chǎn)業(yè)、鐵礦石生產(chǎn)、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為一身的綜合性集團(tuán)。根據(jù)國(guó)務(wù)院精神，構(gòu)建具有競(jìng)爭(zhēng)力的大型旅游企業(yè)集團(tuán)將成為今后旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方向。由此可見(jiàn)，中國(guó)旅游企業(yè)的發(fā)展方向在于轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式，走向集約化經(jīng)營(yíng)，準(zhǔn)確把握旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)、跨地區(qū)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，構(gòu)建旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條。

4 以服務(wù)創(chuàng)新促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基本路經(jīng)

我國(guó)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展包含諸多內(nèi)涵，需要在國(guó)家戰(zhàn)略層面、旅游企業(yè)層面進(jìn)行發(fā)展路徑構(gòu)建。

4.1 國(guó)家戰(zhàn)略層面

國(guó)家戰(zhàn)略層面主要是依靠產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略和法律機(jī)制為產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供良好的外部環(huán)境。首先，深化旅游企業(yè)改革，引入國(guó)有、私營(yíng)和外資等多種所有制形式，放寬準(zhǔn)入條件，鼓勵(lì)企業(yè)集團(tuán)依法投資旅游業(yè)。其次，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行規(guī)劃布局，圍繞旅游資源組建相關(guān)企業(yè)和機(jī)構(gòu)促成價(jià)值鏈群，構(gòu)建具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，發(fā)揮集群效應(yīng)。其三，通過(guò)業(yè)態(tài)拓展，強(qiáng)化旅游業(yè)水平拓展、橫向拓展、縱深拓展的能力，增強(qiáng)旅游業(yè)帶動(dòng)能力。在法律規(guī)范方面，應(yīng)該建立以消費(fèi)者為核心的利益相關(guān)者的正當(dāng)權(quán)益的保障和約束機(jī)制；建立環(huán)境保護(hù)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的約束機(jī)制；建立法律體系內(nèi)部的協(xié)調(diào)機(jī)制；建立我國(guó)旅游業(yè)與國(guó)際旅游業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展的法律機(jī)制；建立旅游發(fā)展相關(guān)的法律體系與社會(huì)倫理道德、文化習(xí)俗、宗教習(xí)慣等柔性制度的協(xié)調(diào)機(jī)制。

4.2 旅游企業(yè)方面

旅游企業(yè)是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的細(xì)胞和生力軍，是服務(wù)創(chuàng)新的提供者，應(yīng)該構(gòu)建超越游客需求戰(zhàn)略和服務(wù)差別化戰(zhàn)略。超越游客需求戰(zhàn)略，包括兩方面的內(nèi)容：一方面，對(duì)游客的本能需求進(jìn)行全方位的分析，考察游客的根本和最終需要；另一方面，對(duì)游客的心智模式進(jìn)行進(jìn)一步考察和分析，以新的品牌形象傳播給預(yù)期受眾，重塑品牌形象。例如，三亞金棕櫚度假酒店于2009年正式提出 “到三亞避暑”的理念，獲得了巨大的成功，這一理念的傳播，讓游客意識(shí)到三亞不僅僅是避寒勝地，同時(shí)也是避暑勝地。這一理念促進(jìn)了三亞淡季旅游的發(fā)展，提升了品牌價(jià)值。服務(wù)差別化戰(zhàn)略，是指在對(duì)游客的心智模式進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，對(duì)游客的需求進(jìn)行標(biāo)識(shí)和分類，對(duì)不同的受眾提供適合其需求的服務(wù)。如上海春秋國(guó)旅“貴族之旅”純玩團(tuán)就是從游客需求出發(fā)，導(dǎo)游全程陪同，對(duì)游客細(xì)心、體貼、盡心服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了團(tuán)隊(duì)游和自由行的有效結(jié)合。

服務(wù)是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的生命線，服務(wù)品牌的構(gòu)建是行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，它的建設(shè)關(guān)乎企業(yè)利潤(rùn)和產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。旅游服務(wù)創(chuàng)新必須有效地融入企業(yè)和行業(yè)發(fā)展的始終，將服務(wù)創(chuàng)新的四維度放在一起進(jìn)行系統(tǒng)性思考，構(gòu)建旅游服務(wù)創(chuàng)新的體系和機(jī)制，開(kāi)發(fā)和提供滿足顧客需求甚至超越顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值，推動(dòng)忠誠(chéng)游客群體的建立。

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