西安文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的道斯矩陣分析①

西安歐亞學院管理學院 譚啟鴻 張曉楠 雷可為

在知識經(jīng)濟時代，文化可以轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品，創(chuàng)造經(jīng)濟效益，在一些人文旅游資源占絕對優(yōu)勢或富集的地區(qū)，文化旅游產(chǎn)業(yè)的健康、壯大發(fā)展對當?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展影響巨大，成為重要的亮點和增長點。而文化旅游產(chǎn)業(yè)涉及面廣、統(tǒng)計難度大、現(xiàn)有數(shù)據(jù)少，將道斯矩陣應用于西安文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展條件的綜合分析和評價之中，會較好地探索西安文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。

1 西安文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本情況

文化按照時間跨度可分為傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化，西安的旅游文化相對應也可以分為傳統(tǒng)旅游文化與現(xiàn)代旅游文化，那么體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上也對應為傳統(tǒng)文化旅游產(chǎn)品和現(xiàn)代文化旅游產(chǎn)品，繼而體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上衍生為傳統(tǒng)文化旅游產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代文化旅游產(chǎn)業(yè)。西安旅游業(yè)發(fā)展30年以來，旅游業(yè)基本上都是依托傳統(tǒng)文化在做文章，傳統(tǒng)文化旅游產(chǎn)品開發(fā)較多，針對的市場也主要是國際市場，傳統(tǒng)文化旅游產(chǎn)業(yè)也基本形成一定規(guī)模，秦始皇陵博物院、西安城墻景區(qū)、大明宮遺址公園、秦二世陵園遺址公園、寒窯遺址公園、關(guān)中民俗博物院等重大項目成為西安傳統(tǒng)文化旅游產(chǎn)業(yè)布局上的亮點。近年來西安現(xiàn)代文化旅游產(chǎn)業(yè)也蓬勃發(fā)展，2002年以來，西安市先后建成大唐通易坊、曲江海洋世界、大唐不夜城、大唐芙蓉園、曲江新天地等現(xiàn)代文化旅游項目，極大地豐富了西安文化旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容。

2 西安文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的道斯矩陣分析

2.1 優(yōu)勢分析

2.1.1 人文旅游資源占絕對優(yōu)勢，開發(fā)潛力大

在西安2148個旅游資源單體中，人文旅游資源單體有2081個，占總數(shù)的96.8%，相對于自然旅游資源而言占絕對優(yōu)勢。而且在這些人文旅游資源中類型豐富，分屬于73個類型。這些旅游資源中蘊含著極為豐富的文化內(nèi)涵，特色鮮明，其中也不乏知名度高、消費者喜聞樂見的文化符號，可見文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的潛力是巨大的。西安又是世界四大古都和中國七大古都之一，是中國朝代最多，建都歷史最長的城市，是華夏文明重要的脈源。其人文旅游資源等級高，歷史悠久，開發(fā)利用歷史長，并且高度富集，其他地區(qū)難以與其媲美。

2.1.2 傳統(tǒng)文化旅游產(chǎn)品開發(fā)歷史長，經(jīng)驗豐富

西安市是我國旅游業(yè)發(fā)展較早的地區(qū)之一，在旅游產(chǎn)品的開發(fā)上主要依托人文旅游資源優(yōu)勢，立足傳統(tǒng)文化，以秦風、唐韻為品牌，開發(fā)了一系列國內(nèi)外知名的文化旅游產(chǎn)品，30年來經(jīng)久不衰，對西安旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。多年的開發(fā)實踐，也使西安各界在傳統(tǒng)文化挖掘、保護、展示、包裝、整合上有著較為豐富的經(jīng)驗。

2.1.3 良好的區(qū)位優(yōu)勢

西安作為新歐亞大陸橋中國段上規(guī)模最大、綜合實力最強的城市，在中國區(qū)域經(jīng)濟布局上，具有承東啟西、東聯(lián)西進的樞紐作用，是中國政府實施西部大開發(fā)戰(zhàn)略的橋頭堡和西部地區(qū)最具發(fā)展帶動作用的城市，是西部金融、貿(mào)易、文化、教育、旅游中心和中國重要的工業(yè)基地之一，其科技和教育力量位居全國第三位。因此，西安以其優(yōu)越的地理區(qū)位必將成為中西部地區(qū)最大的旅游集散地和輻射源。

2.2 劣勢分析

2.2.1 文化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一

目前西安文化旅游產(chǎn)品雖然已經(jīng)漸成體系，但是文化旅游產(chǎn)品類型單一，基本上為傳統(tǒng)文化旅游產(chǎn)品一枝獨秀，而具有市場前景的現(xiàn)代文化旅游產(chǎn)品較少。單純進行資源依托型產(chǎn)品的開發(fā)已經(jīng)漸漸不能滿足國內(nèi)外旅游者的消費模式變遷，從而影響了西安文化旅游產(chǎn)業(yè)健康、持續(xù)的發(fā)展。

2.2.2 世界級文化旅游產(chǎn)品數(shù)量少

雖然西安有著優(yōu)越的文化旅游資源，在被評為五級的70個旅游資源中有65個為人文旅游資源，但是其中也只有秦始皇陵及兵馬俑坑被評為世界文化遺產(chǎn)，相對于周邊省份和地區(qū)，西安明顯處在競爭的劣勢。缺乏世界級文化旅游產(chǎn)品已經(jīng)越來越成為西安旅游業(yè)發(fā)展的掣肘之痛。

2.2.3 發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)的理念和思路不夠開闊

西安目前對文化旅游資源的開發(fā)只注重現(xiàn)有文物及表層文化現(xiàn)象的展示，重視保護而忽視包裝和營銷，重視傳統(tǒng)文化旅游產(chǎn)品開發(fā)而忽視現(xiàn)代文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)，重視資金投入的政績化而忽視經(jīng)濟效益現(xiàn)實性。導致缺乏參與性強、科技含量高、雅俗共賞的文化休憩娛樂產(chǎn)品。

2.2.4 文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈條不完善

目前西安文化旅游產(chǎn)業(yè)還遠沒有完善，產(chǎn)品體系尚不豐富，產(chǎn)業(yè)鏈條尚需要連接和延伸，相關(guān)的文化旅游裝備業(yè)和廣播影視業(yè)、新聞出版業(yè)、廣告業(yè)、文化藝術(shù)業(yè)等與文化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合還不夠緊密，極大地影響了西安文化旅游產(chǎn)業(yè)的快速增長。

2.3 機遇分析

2.3.1 政府發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)的政策機遇

早在1998年12月5日，陜西省委、省政府就做出《關(guān)于深化旅游體制改革、加快旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決定》，明確了陜西省發(fā)展方向和發(fā)展戰(zhàn)略。2009年7月22日，國務(wù)院常務(wù)會議通過了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，中國文化產(chǎn)業(yè)進入到了一個迅猛發(fā)展的黃金時期。2009年，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，提出把旅游業(yè)培育成國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。同年陜西省政府出臺了《關(guān)于進一步加快旅游業(yè)發(fā)展的決定》，提出要圍繞建設(shè)西部強省目標，把旅游產(chǎn)業(yè)培育成為陜西經(jīng)濟的重要支柱產(chǎn)業(yè)和新的增長點。一系列重大政策的出臺給西安文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來巨大契機。

2.3.2 國家建設(shè)關(guān)中—天水經(jīng)濟區(qū)的戰(zhàn)略機遇

關(guān)中——天水經(jīng)濟區(qū)是國家西部大開發(fā)“十一五 ”規(guī)劃中提出的重點建設(shè)的經(jīng)濟區(qū)之一 。該經(jīng)濟區(qū)的核心為西安(咸陽)大都市，并由陜西省的寶雞、渭南、銅川、商洛、楊凌四市一區(qū)和甘肅省的天水市共同組成。國家將充分發(fā)揮資源富集、現(xiàn)有發(fā)展基礎(chǔ)較好的優(yōu)勢，重點發(fā)展高技術(shù)、裝備制造工業(yè)、航空航天工業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和特色旅游產(chǎn)業(yè)。這一國家戰(zhàn)略將給該區(qū)的核心城市西安帶來巨大機遇，將有力推進文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.3.3 曲江文化產(chǎn)業(yè)示范區(qū)建設(shè)的產(chǎn)業(yè)機遇

2007年8月，西安曲江新區(qū)被文化部命名為首批國家級文化產(chǎn)業(yè)示范區(qū)，被譽為“南有華僑城，北有曲江”，成為西北一個耀眼的文化產(chǎn)業(yè)新星。四年來，曲江新區(qū)不斷續(xù)寫著文化產(chǎn)業(yè)的奇跡，實現(xiàn)了文化產(chǎn)業(yè)、文化事業(yè)、文化工程和城市新區(qū)建設(shè)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，走出了一條跨越式發(fā)展道路。曲江旅游集團多項項目都成為近年來西安旅游的亮點，給西安文化旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展積累了經(jīng)驗，提供了機遇。

2.3.4 旅游消費模式變遷的市場機遇

由于國內(nèi)居民閑暇時間增加、居民收入持續(xù)增長、旅游者人口特征的變化引發(fā)旅游者消費偏好的變化，以及本省、本地居民旅游人數(shù)的快速增長，對現(xiàn)代文化旅游產(chǎn)品的需求逐步上升，并對其產(chǎn)生了濃厚的興趣，因此旅游消費模式變遷給西安文化旅游產(chǎn)業(yè)帶來了新的商機，西安文化旅游產(chǎn)業(yè)迎來了轉(zhuǎn)型的機遇。

2.4 挑戰(zhàn)分析

2.4.1 激烈的市場競爭

進入90年代以后，陜西省旅游發(fā)展一直比較平穩(wěn)，接待境外游客的位次逐年下降。2007年下降第15位，2009年又回升至12位，三年來人數(shù)一直徘徊在120萬～145萬之間；在接待國內(nèi)旅游者方面，增長較為迅速，2000年接待3060萬人，到2009年接待11410萬人。但陜西旅游業(yè)仍面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化較高的周邊省份的強烈競爭，同時還面臨著同處西部，但產(chǎn)品差異化較大的省份和地區(qū)的壓力和挑戰(zhàn)，諸如云南、四川、廣西、重慶。而且以上每個地區(qū)都比較重視文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，激烈的競爭對西安文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的挑戰(zhàn)顯而易見。

2.4.2 西安旅游業(yè)總產(chǎn)值增速緩慢

西安市傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟指標呈現(xiàn)出增長潛力不足的現(xiàn)象。陜西省2007年旅游總收入為504.1億元人民幣，至2009年上升為767.94億元人民幣，在這些增長中主要為國內(nèi)游的貢獻。作為陜西的旅游大市，西安也受到全省宏觀增長情況的影響，旅游總收入增長基本處于平衡狀態(tài)，增速不大，這樣的情況必然給西安文化旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展帶來巨大挑戰(zhàn)。

2.4.3 缺乏文化旅游支柱產(chǎn)業(yè)

拿西安文化旅游產(chǎn)業(yè)的龍頭——曲江文化旅游集團來說，到目前為止，已初步形成了以旅游六要素為主的六大版塊文化旅游產(chǎn)業(yè)體系，但從一些數(shù)據(jù)顯示，涵蓋以上六大版塊的文化旅游產(chǎn)業(yè)營業(yè)收入只占不到30%，絕大部分的收入仍然來源于地產(chǎn)行業(yè)，其核心產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)大部分均處在虧損或效益不佳的狀態(tài)。龍頭尚且如此，整個西安市的文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展也面臨著不可回避的挑戰(zhàn)。

2.4.4 相關(guān)利益群體管理體制制約

目前西安市文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的迫切性已經(jīng)得到普遍共識，但是文化旅游產(chǎn)業(yè)的管理體制并沒有理順，相關(guān)的文化、文物、宗教、園林、旅游、商貿(mào)等利益相關(guān)群體還在原有的管理體制上各自為戰(zhàn)，甚至進行爭奪或推諉，綜合協(xié)調(diào)管理難度較大，無法建立以市場需求為導向的管理體制，這與急需發(fā)展推力的文化旅游產(chǎn)業(yè)格格不入，很大程度上制約了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。雖然曲江文化旅游集團在文化體制改革方面進行了一些嘗試，但是依然未能打破原有的管理體制的藩籬。如何在全市進一步更新觀念，抓住機遇，進一步調(diào)整和完善文化旅游產(chǎn)業(yè)管理體制，成為一項擺在面前的重大挑戰(zhàn)。

3 結(jié)語

西安旅游業(yè)經(jīng)過改革開放30年的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大，成為西安市最具發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)勢產(chǎn)業(yè)和特色產(chǎn)業(yè)之一。文化產(chǎn)業(yè)屬于近年來新興的產(chǎn)業(yè)，政府給予了相當?shù)闹匾?，文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合是世界范圍內(nèi)成功的經(jīng)驗之一。西安文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展正當其時，但以上的SWOT分析表明，西安文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢明顯，劣勢也較為突出，發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)并存，因此必須堅持政府主導型的發(fā)展戰(zhàn)略，應對市場需求，理順管理體制，在保持傳統(tǒng)文化旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的同時，大力發(fā)展現(xiàn)代文化旅游產(chǎn)業(yè)，大力實施精品帶動戰(zhàn)略，培育文化旅游產(chǎn)業(yè)支柱和文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈，形成文化旅游產(chǎn)業(yè)群，提升西安文化旅游產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。

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