社區(qū)散點(diǎn)式旅游發(fā)展制約性因素分析:以“農(nóng)家樂”為例

鹽城工學(xué)院人文學(xué)院 衣傳華

近年來，社區(qū)散點(diǎn)式旅游以其自由、輕松、環(huán)保、高參與度、經(jīng)濟(jì)等特點(diǎn)，對游客的吸引力在不斷加大，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。在社區(qū)散點(diǎn)式旅游中，既有游覽類型，如歷史街區(qū)民居古建筑觀光；也有休閑類型，如農(nóng)家樂旅游、海灘漁船趕海旅游；還有依托景點(diǎn)景區(qū)的單純食宿接待，如海寧觀潮時附近農(nóng)戶的類似B&B的接待等等。發(fā)展社區(qū)散點(diǎn)式旅游，具有明顯的社會經(jīng)濟(jì)價值。以農(nóng)家樂為例，價值主要體現(xiàn)在以下幾個方面：優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，增加社區(qū)居民收入，以浙江省為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2009年底，浙江全省已累計(jì)發(fā)展“農(nóng)家樂”休閑旅游村(點(diǎn))2331個，占浙江3萬個行政村的近十分之一，“農(nóng)家樂”休閑旅游經(jīng)營農(nóng)戶10877戶，直接從業(yè)人員96380人，接待床位8.6萬張、餐位61萬個，總計(jì)接待游客6412.1萬人次，同比增長15.52%，直接營業(yè)收入44.34億元，同比增長20.55%，游客在“農(nóng)家樂”購買農(nóng)產(chǎn)品等帶來收入4.7億元[1]。為社區(qū)提供更多的就業(yè)機(jī)會，就全國來看，以農(nóng)家樂為主要形式的鄉(xiāng)村旅游已使2000萬人脫貧[2]，有助于改善社區(qū)軟硬環(huán)境。

目前社區(qū)散點(diǎn)式旅游中，農(nóng)家樂規(guī)模大、普及程度高，提供旅游服務(wù)涉及吃、住、游、娛、行等多個環(huán)節(jié)。為了討論方便，本文選取“農(nóng)家樂”作為研究客體。

1 社區(qū)散點(diǎn)式旅游發(fā)展的制約性因素

社區(qū)散點(diǎn)式旅游，與規(guī)?；⒔M織經(jīng)營的旅游相比，存在明顯的不足和缺陷。主要表現(xiàn)為：

1.1 缺乏科學(xué)的規(guī)劃

以“農(nóng)家樂”為例，由于鎮(zhèn)、村政府的規(guī)劃指導(dǎo)能力有限，一般而言，聽任農(nóng)家樂自發(fā)、隨意、被動式的發(fā)展，沒有基礎(chǔ)政府層面關(guān)于農(nóng)家樂發(fā)展的產(chǎn)品、目標(biāo)、策略等等方面的規(guī)劃，使這種服務(wù)作坊化、臨時化、附屬化、盲目化特征尤其明顯。導(dǎo)致開發(fā)膚淺、短期、雷同，降低游客的認(rèn)同度和回頭率?！稗r(nóng)戶經(jīng)營者始終難以使“農(nóng)家樂”旅游擺脫目前淺層次的開發(fā)狀態(tài),高瞻遠(yuǎn)矚地進(jìn)行精品建設(shè)及品牌塑造[3]。”

1.2 可進(jìn)入性差

“農(nóng)家樂”旅游開展的相當(dāng)一部分地區(qū)，地處比較偏遠(yuǎn)的農(nóng)村和山區(qū)，無通道，路況差，交通工具落后，郵電通訊等其它基礎(chǔ)設(shè)施也相對滯后，導(dǎo)致不少游客進(jìn)不去、出不來，限制了農(nóng)家樂的規(guī)模，影響了其可持續(xù)發(fā)展、規(guī)?；l(fā)展。

1.3 產(chǎn)品單一

目前已經(jīng)發(fā)展的“農(nóng)家樂”旅游，在實(shí)際經(jīng)營過程中更多扮演的是“農(nóng)家飯店”角色，一些活動與服務(wù)項(xiàng)目都相互翻版，重復(fù)性較大，沒有體現(xiàn)各自地域、民族特色。經(jīng)營中大多數(shù)沒有意識到游客的需求變化，不能讓游客真正享受到農(nóng)家之樂，基本停留在接待服務(wù)、吃飯、玩撲克、釣魚等一些傳統(tǒng)服務(wù)項(xiàng)目上，“農(nóng)家樂”旅游發(fā)展中還存在著諸多問題，其中最根本的問題在于文化內(nèi)涵淺薄、文化品位不高[4]。嚴(yán)重的產(chǎn)品單一性，直接導(dǎo)致市場吸引力低、惡性競爭加劇，降低游客忠誠度。到訪游客對“農(nóng)家樂”經(jīng)營活動區(qū)域產(chǎn)生的這種情感依賴使其經(jīng)營活動得以延續(xù)并獲取利潤，但是否到訪，游客所表現(xiàn)出的鄉(xiāng)村旅游地場所依賴能促使其對該旅游地的忠誠[5]。

1.4 衛(wèi)生、安全狀況差

“農(nóng)家樂”旅游雖然在我國已經(jīng)發(fā)展了多年，但是目前衛(wèi)生和安全狀況仍然存在很多問題?！靶l(wèi)生環(huán)境欠佳，如廚房邊就是養(yǎng)雞棚、露天排污溝等，部分漁莊、農(nóng)莊的周邊環(huán)境不容樂觀，又如部分漁莊、農(nóng)莊的廚房設(shè)施也不甚理想，無防蚊蠅設(shè)施，生熟混放，易造成交叉感染[6]。”大部分的“農(nóng)家樂”經(jīng)營戶，由于教育程度、生活習(xí)慣的限制，缺乏衛(wèi)生和安全保護(hù)的意識，沒有衛(wèi)生許可證和營業(yè)執(zhí)照，從業(yè)人員沒有健康證，住宿和飲食環(huán)境的衛(wèi)生和安全都存在隱患，加之衛(wèi)生基礎(chǔ)條件欠缺，廚房、餐具衛(wèi)生狀況差，影響了“農(nóng)家樂”旅游的現(xiàn)象及口碑效應(yīng)。

1.5 從業(yè)人員素質(zhì)低

“農(nóng)家樂”旅游的經(jīng)營戶大多是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民，文化水平相對較低，沒有經(jīng)過專門的旅游業(yè)務(wù)培訓(xùn)，與專業(yè)的旅游從業(yè)人員相比，在管理、服務(wù)水平方面存在一定的差距。

上述限制性因素，不僅僅存在于散點(diǎn)休閑的農(nóng)家樂旅游之中，在散點(diǎn)式歷史街區(qū)建筑的觀光旅游中、B&B食宿旅游服務(wù)中，也一樣存在。

2 社區(qū)散點(diǎn)式旅游發(fā)展優(yōu)化策略

上述限制性因素，有些是歷史、地理原因造成的，也有是教育文化的原因造成的，例如社區(qū)居民的受教育程度低，對游客需求的把握、分析能力不高，對文化挖掘膚淺等等。有些限制性因素的解決依賴苛刻的外部條件改善，如可進(jìn)入性，不僅需要足夠的財(cái)力，還需要工程施工技術(shù)的支持。有些限制性因素的解決應(yīng)該由政府主導(dǎo)，如發(fā)展規(guī)?？刂?、市場營銷、產(chǎn)品需求信息的收集處理等，而有些限制性因素則取決于散點(diǎn)經(jīng)營戶自身，如素養(yǎng)提高、家居環(huán)境的改善等等。

社區(qū)散點(diǎn)式旅游主要限制性因素的解決策略包括：

2.1 政府及職能部門大力扶持

2.1.1 引導(dǎo)社區(qū)居民建設(shè)合適的經(jīng)營聯(lián)合體

一家一戶式的散點(diǎn)經(jīng)營，集約化程度低，在資金、技術(shù)、信息、人力資源、管理等各個方面都存在明顯劣勢。目前,社區(qū)參與散點(diǎn)式旅游有一些典型結(jié)合模式——“農(nóng)戶+農(nóng)戶”模式；“政府+企業(yè)+旅行社+農(nóng)戶”模式[7]。

2.1.2 加強(qiáng)旅游規(guī)劃

縣級以上政府和相關(guān)農(nóng)業(yè)、漁業(yè)、林業(yè)、旅游部門的上位規(guī)劃中，明確社區(qū)散點(diǎn)式旅游的發(fā)展目標(biāo)、產(chǎn)品開發(fā)、市場定位、形象設(shè)計(jì)等基本規(guī)劃因子。按照總體發(fā)展規(guī)劃要求，對土地旅游資源的使用和環(huán)境保護(hù)、散點(diǎn)式旅游項(xiàng)目的開發(fā)和質(zhì)量監(jiān)督等方面實(shí)行統(tǒng)一安排。在近中遠(yuǎn)期的時間維度，規(guī)劃發(fā)展“農(nóng)家樂”，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展和解決三農(nóng)問題。“政府要給予一定的政策扶持，給予一定資金貸款，合理地對農(nóng)家樂進(jìn)行改造和擴(kuò)建[8]。”

2.1.3 加大旅游營銷力度

政府牽頭主導(dǎo)市場營銷。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在旅游方式上，農(nóng)家樂旅游者主要偏向于與朋友同行，其比例為52.9%，家庭出游的占23.6%，個人出游的占10.7%，單位自行組織的占7.9%，跟旅行社出行的僅占4.3%，其它原因出游的占0.7%[9]。針對這種現(xiàn)狀，應(yīng)該充分利用各種媒介，如旅游政務(wù)或者門戶網(wǎng)站、交通廣播、公交電視廣告、手機(jī)短信、戶外廣告等形式，擴(kuò)大“農(nóng)家樂”旅游產(chǎn)品的宣傳途徑。

2.1.4 規(guī)范服務(wù)流程、標(biāo)準(zhǔn)

散點(diǎn)式旅游可以提供個性化的旅游產(chǎn)品，但是，相同的相關(guān)旅游產(chǎn)品應(yīng)該由政府逐步制定服務(wù)規(guī)范、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以便引導(dǎo)和要求種類產(chǎn)品健康發(fā)展，以便游客對這類產(chǎn)品進(jìn)行較為客觀的評價、比較、選擇。

制定切實(shí)可行的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；抓緊制定等級評定標(biāo)準(zhǔn)，相關(guān)職能部門要依法及時制定《“農(nóng)家樂”規(guī)范管理細(xì)則》、《星級“農(nóng)家樂”評定辦法》等管理?xiàng)l例和管理制度，；明確要求服務(wù)場所的店堂設(shè)置：亮照經(jīng)營、明碼標(biāo)價等等。

2.2 開發(fā)多樣化、高品質(zhì)產(chǎn)品

第一，增加與農(nóng)業(yè)有關(guān)的參與性旅游服務(wù)項(xiàng)目。在一項(xiàng)針對農(nóng)家樂消費(fèi)滿意程度的調(diào)查中,有44%的人對其休閑娛樂項(xiàng)目偏少感到不滿。讓游客參與其中是農(nóng)家樂經(jīng)營的精髓,只有與游客進(jìn)行有吸引力的互動,才能使游客留下深刻的印象[10]。 “農(nóng)家樂”的經(jīng)營戶要改變服務(wù)項(xiàng)目單一化的形式，通過細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，強(qiáng)化農(nóng)耕文化，使農(nóng)家樂的特色自然天成。

第二，保持鄉(xiāng)土本色，突出田園特色?！稗r(nóng)家樂”旅游的開發(fā)，要強(qiáng)化經(jīng)營的特色和差異性，突出農(nóng)村的天然、純樸的環(huán)境氛圍，強(qiáng)調(diào)天然和閑情。經(jīng)營農(nóng)戶要根據(jù)市場導(dǎo)向和消費(fèi)需求，依托產(chǎn)業(yè)特色和生態(tài)優(yōu)勢，依托文化底蘊(yùn)和特色民俗，打造品牌，增強(qiáng)市場競爭力?！懊嫦虿煌?xì)分市場,打造特色旅游產(chǎn)品。農(nóng)家樂經(jīng)營戶要根據(jù)細(xì)分市場的旅游活動偏好,結(jié)合自身擁有的資源和區(qū)位條件,打造面向細(xì)分市場的具有獨(dú)定風(fēng)格的旅游產(chǎn)品[11]?！?/p>

2.3 加強(qiáng)從業(yè)人員專業(yè)培訓(xùn)

通過組織持久的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，增強(qiáng)服務(wù)、管理素質(zhì)，提高農(nóng)家樂從業(yè)人員的經(jīng)營水平。利用農(nóng)閑季節(jié)舉辦培訓(xùn)班，從待人接物、迎來送往等方面的規(guī)范入手，進(jìn)行實(shí)踐技能操作的教育，加強(qiáng)觀光導(dǎo)游、民俗風(fēng)情講解、特色活動指導(dǎo)和農(nóng)副產(chǎn)品推銷等相關(guān)專業(yè)知識的教育；引導(dǎo)經(jīng)營戶成立“農(nóng)家樂”協(xié)會，通過行業(yè)內(nèi)部管理，全方位地加強(qiáng)對“農(nóng)家樂” 旅游從業(yè)人員在農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)等領(lǐng)域的系統(tǒng)知識培訓(xùn)，開展簡單的養(yǎng)老、醫(yī)護(hù)、急救等技能的教育培訓(xùn)。組織經(jīng)營者學(xué)習(xí)環(huán)保知識，要求“農(nóng)家樂”旅游經(jīng)營者在經(jīng)營過程中對自然環(huán)境的破壞度降到最低；力求項(xiàng)目開發(fā)實(shí)現(xiàn)人與自然的協(xié)調(diào)、和諧；建設(shè)配套旅游基礎(chǔ)設(shè)施、開辟相關(guān)旅游線路時，避免破壞脆弱敏感的生態(tài)區(qū)域。

[1]沈則瑾.浙江農(nóng)家樂客源三分之一以上來自上海［EB/OL］.

[2]中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng),2010-02-01[2010-09-25].http://district.ce.cn/zg/201002/01/t20100201＿20901161.shtml.

[3]曾建明等.略論我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)的差異化戰(zhàn)略[J].改革與戰(zhàn)略,2010(8).

[4]王海莉.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下麗水市“農(nóng)家樂”旅游品牌發(fā)展研究[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué),2010(36).

[5]張明川.關(guān)于提升“農(nóng)家樂”旅游文化品位的思考[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2010(22).

[6]白凱.鄉(xiāng)村旅游地場所依賴和游客忠誠度關(guān)聯(lián)研究[J].人文地理,2010(4).

[7]易開剛等.基于共生視域的“農(nóng)家樂”經(jīng)營模式創(chuàng)新研究[J].商業(yè)研究,2010(5).

[8]帥軍霞.社區(qū)居民有效參與“農(nóng)家樂”旅游模式探析[J].許昌學(xué)院學(xué)報(bào),2010(3).

[9]王祖良等.基于社區(qū)參與的景區(qū)依托型農(nóng)家樂發(fā)展研究[J].浙江農(nóng)林大學(xué)學(xué)報(bào), 2011(1).

[10]楊艷等.農(nóng)家樂旅游市場營銷模式研究[J].江蘇商論, 2010(1).

[11]謝鳳云.論農(nóng)家樂的可持續(xù)發(fā)展[J].湛江師范學(xué)院學(xué)報(bào),2010(8).

[12]辛亞平等.基于活動偏好的西安市“農(nóng)家樂”旅游市場細(xì)分[J].資源開發(fā)與市場,2011(3).