淺析我國(guó)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的模式問題:基于供應(yīng)商、消費(fèi)者、中介方的三方博弈研究

西南財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理研究院 秦蕾

1 團(tuán)購(gòu)的概念及其發(fā)展歷程

團(tuán)購(gòu)，即團(tuán)體購(gòu)買，指單個(gè)消費(fèi)者在購(gòu)物或接受服務(wù)的消費(fèi)過程中，自發(fā)地通過一定形式的組織自愿集中組成購(gòu)物團(tuán)體，集體購(gòu)買，享受集團(tuán)采購(gòu)價(jià)，共同維權(quán)的消費(fèi)形式。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)就是一種以網(wǎng)絡(luò)為媒介的團(tuán)購(gòu)形式，其中介大多為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，團(tuán)購(gòu)的三方當(dāng)事人分別為消費(fèi)者、供應(yīng)商和團(tuán)購(gòu)中介。

團(tuán)購(gòu)的熱潮是由2008年11月由美國(guó)Groupon團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站興起的，于2010年逐步引入國(guó)內(nèi)，在短短的半年內(nèi)就出現(xiàn)了團(tuán)購(gòu)高峰，顯現(xiàn)出了令人驚訝的發(fā)展速度和發(fā)展規(guī)模。截止2010年6月，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的數(shù)量已經(jīng)突破了400家，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了越來(lái)越多的大、中、小型團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，蓬勃的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)也出現(xiàn)了越來(lái)越多的問題，如虛報(bào)金額、假定折扣、質(zhì)量低下、售后質(zhì)量不高，這些問題都有待行業(yè)部門的關(guān)注和解決。本文主要探討了團(tuán)購(gòu)鏈中的三方——供應(yīng)商(商家)、團(tuán)購(gòu)中介、消費(fèi)者的營(yíng)銷策略以及三方為了追逐利益而進(jìn)行的三方博弈，最終卻定了“三贏”的目的及維持策略。

2 團(tuán)購(gòu)的三方屬性

消費(fèi)者從供應(yīng)商(商家)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的過程，也是雙方博弈的過程。而現(xiàn)在流行的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)則加入了博弈第三方——團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。團(tuán)購(gòu)的目的是為了提高消費(fèi)者的議價(jià)能力，獲得更低的價(jià)格，它是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，從資源的優(yōu)化配置來(lái)講，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)總是通過“無(wú)形的手”來(lái)達(dá)到資源的最優(yōu)配置，團(tuán)購(gòu)打破了傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，減去了時(shí)間和金錢成本，把一部分渠道商的利潤(rùn)直接回饋消費(fèi)者，形成了博弈的均衡結(jié)果，博弈三方均有利可圖。

2.1 消費(fèi)者

影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)行為之一的即為消費(fèi)者的消費(fèi)特征，目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群體普遍呈現(xiàn)年齡較小，收入不高的狀態(tài)，他們的月收入普遍集中在1000～3000元，年齡大多集中在18～30歲，并且網(wǎng)購(gòu)群體以學(xué)生和企業(yè)白領(lǐng)為主，因此年齡較小，收入偏低是我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶的主流特征，他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有著較高的要求，追求便捷時(shí)尚的生活方式，同時(shí)也注重精神層面上的享受。消費(fèi)者在交易中往往處于劣勢(shì)，信息不對(duì)稱是造成這個(gè)劣勢(shì)的主要成因，個(gè)體消費(fèi)者缺乏和廠家討價(jià)還價(jià)的能力，而在利益得不到保障后消費(fèi)者也普遍處于被動(dòng)地位。這些誘因都決定了消費(fèi)者在交易中總是處于弱者的地位，個(gè)體消費(fèi)者渴望加強(qiáng)自己的交易能力，得到更好的售后保障，這些都促使了個(gè)體消費(fèi)者之間的消費(fèi)合作，越來(lái)越多的合作逐步形成了今天的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)形式的雛形。通過網(wǎng)絡(luò)集體采購(gòu)可以降低買賣雙方的信息不對(duì)稱狀況，爭(zhēng)取到更有利的交易條件，最直接的利益就是價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)和較好的服務(wù)保障。消費(fèi)者參與團(tuán)購(gòu)的目的無(wú)疑是為了在產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量得到保證的情況下獲取更低的價(jià)格。在三方博弈均衡時(shí)質(zhì)量是可以保證的，但如果商家為了更高的利潤(rùn)而減少成本，團(tuán)購(gòu)中介為了更高的利潤(rùn)而增加中介費(fèi)用，商家為了保障自己的利潤(rùn)而繼續(xù)降低成本或者虛假?gòu)V告等。這樣往復(fù)循環(huán)，最終消費(fèi)鏈和服務(wù)鏈的源頭——消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量得不到保障，消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)中介以及商家的信賴度降低，團(tuán)購(gòu)人數(shù)銳減，商家的團(tuán)購(gòu)規(guī)模不能達(dá)到，產(chǎn)品團(tuán)不出去。這樣的結(jié)局就是：團(tuán)購(gòu)商家和團(tuán)購(gòu)中介的信用和接受度越來(lái)越低并最終退出消費(fèi)市場(chǎng)。

2.2 商家

商家是團(tuán)購(gòu)買賣中重要的一環(huán)，他們決定商品定價(jià)和團(tuán)購(gòu)規(guī)模以達(dá)到獲取利潤(rùn)最大化的目的。“薄利多銷”是團(tuán)購(gòu)的重要模式，成本降低本身就可以制定出具有吸引力的價(jià)格。利潤(rùn)總額=單位利潤(rùn)*銷售量，因此，團(tuán)購(gòu)規(guī)模的擴(kuò)大無(wú)疑可以彌補(bǔ)單位利潤(rùn)上的不足，團(tuán)購(gòu)的宗旨也在于此。從另一個(gè)方面看，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)本身就可以為商家起到很好的廣告作用，人氣的上升對(duì)于服務(wù)性行業(yè)的商家利益更多，短期商家的利潤(rùn)空間也許不大，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，這樣的促銷方法對(duì)商家本身的人氣以及接受度是一種普遍的提高。按這樣的思路來(lái)看，聰明的商家會(huì)選擇在短期的團(tuán)購(gòu)促銷中放棄對(duì)利益的追逐——保質(zhì)保量的銷售產(chǎn)品或服務(wù)，把利潤(rùn)讓給消費(fèi)者來(lái)賺取人氣，擴(kuò)大團(tuán)購(gòu)規(guī)模。但是，如果在團(tuán)購(gòu)環(huán)節(jié)中，當(dāng)團(tuán)購(gòu)中介提出了較高的中介費(fèi)甚至要求了不合理的利潤(rùn)分成時(shí)，商家有兩個(gè)選擇：一、接受團(tuán)購(gòu)中介的方案，降低商家的利潤(rùn)，保障產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，自己承擔(dān)利潤(rùn)的減小或損失。二、接受團(tuán)購(gòu)中介的方案，降低商家的成本，降低產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，由消費(fèi)者承擔(dān)利潤(rùn)的減小或損失。三、不接受團(tuán)購(gòu)中介的方案，退出團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。由于團(tuán)購(gòu)中介的改變使得原本均衡的三方博弈出現(xiàn)了變化，消費(fèi)鏈的穩(wěn)定性遭到了持續(xù)的破壞。

2.3 團(tuán)購(gòu)中介

在團(tuán)購(gòu)的組織過程中，中介要做的決策是：選擇哪些供應(yīng)商，收取多少服務(wù)費(fèi)用，給消費(fèi)者提供怎樣的服務(wù)。許多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的宣傳口號(hào)都是以消費(fèi)者的權(quán)益為己任，但是真正心系消費(fèi)者的中介卻不多見。團(tuán)購(gòu)糾紛屢見不鮮；虛假?gòu)V告、額外消費(fèi)層出不窮；產(chǎn)品售后服務(wù)質(zhì)量每況愈下……中介也是團(tuán)購(gòu)過程中重要的一環(huán)，它為商家提供了展示的平臺(tái)，為消費(fèi)者提供了更多的便利，對(duì)于博弈三方金錢以及時(shí)間的節(jié)約起到了很大的作用。但是，試想一下，如果為了取得更高的利潤(rùn)而增加商家的中介費(fèi)用，間接地給消費(fèi)者施加壓力，那么這樣的中介既不能給商家?guī)?lái)利益及人氣，也不能給消費(fèi)者帶來(lái)方便與便宜，這樣的中介肯定會(huì)被市場(chǎng)所淘汰的。

3 結(jié)論

商家、消費(fèi)者、中介這三方是需要互相選擇的。經(jīng)營(yíng)好的中介機(jī)構(gòu)會(huì)被更多的商家選擇，作為他們展示產(chǎn)品或服務(wù)的平臺(tái)，中介獲得了更多商家的支持，同樣有了規(guī)模效應(yīng)，中介費(fèi)用自然會(huì)很合理。誠(chéng)實(shí)守信的商家會(huì)獲得更多消費(fèi)者的青睞，商家賺足了人氣，自然會(huì)把利潤(rùn)回饋給消費(fèi)者。消費(fèi)者的目的是在保障質(zhì)量的基礎(chǔ)上選擇更加便宜的商家，而且大多數(shù)消費(fèi)者有著購(gòu)買商品的“慣性”，在他們認(rèn)同了一個(gè)商家后，往往會(huì)成為該商家的老客戶，并帶來(lái)更多的客戶資源。所以，聰明的中介不會(huì)胡亂定價(jià)，聰明的商家不會(huì)從消費(fèi)者身上“開刀”，聰明的消費(fèi)者也會(huì)支持他們所青睞的商家。如果博弈三方都足夠理性的話，均衡是不會(huì)被打破的。

然而，現(xiàn)如今的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)形勢(shì)卻不容樂觀，獲得消費(fèi)者滿意的商家不在多數(shù)，團(tuán)購(gòu)中介對(duì)于大量的投訴置之不理，消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)中介的信心普遍降低，商家也因?yàn)楂@得不到大規(guī)模的顧客而退出團(tuán)購(gòu)，消費(fèi)者的選擇越來(lái)越少，為什么我們理想的三方均衡狀態(tài)很難保持，我們向往的和諧團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)總是被破壞？本文認(rèn)為，這一切的源頭就是由于監(jiān)管力度的不足，故提出幾點(diǎn)對(duì)于團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的建議。

4 建議

由以上分析可知，團(tuán)購(gòu)三方所選擇的營(yíng)銷策略各不相同，但他們共同的目的都是獲得最大的效用，從短期看，一方的改變對(duì)自己利益的提高有很大的幫助，但從長(zhǎng)期看，這種激增的利益并不長(zhǎng)久，選擇均衡的博弈策略才是長(zhǎng)久的獲利之道。但是，不是每個(gè)商家，消費(fèi)者和中介機(jī)構(gòu)都是足夠理性的，所以本文認(rèn)為，我們需要嚴(yán)格的監(jiān)管機(jī)構(gòu)和激勵(lì)措施從外部控制整個(gè)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。

4.1 團(tuán)購(gòu)中介準(zhǔn)入環(huán)節(jié)

據(jù)報(bào)道，一個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站從建站到拿ICP牌照，基本上不到2萬(wàn)元，這種類型的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站往往片面地看重利潤(rùn)，后續(xù)的技術(shù)以及管理水平很難跟上，一味追求低價(jià)，導(dǎo)致售假現(xiàn)象頻發(fā)。2010年7月1日正式施行的《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》，賦予工商行政管理部門強(qiáng)有力的監(jiān)管手段，其中第三條明確指出“本辦法所稱的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)營(yíng)者，是指通過網(wǎng)絡(luò)提供有關(guān)經(jīng)營(yíng)性服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者自然人，以及提供網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)服務(wù)的網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者”。由此可見，提高網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中介準(zhǔn)入門檻，建立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫(kù)，包括團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人、訪問量、投訴量、商家名冊(cè)、成交數(shù)額等是很有必要的。與此同時(shí)，工商部門也有必要建立健全的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站登記注冊(cè)體系，確保網(wǎng)站注冊(cè)信息的真實(shí)性、準(zhǔn)確性。

4.2 完善的維權(quán)保障——實(shí)名制驗(yàn)證，保障金制度

正如前面的分析所示，追求長(zhǎng)期利益的理性的商家會(huì)在有限的利潤(rùn)空間里提供給消費(fèi)者最優(yōu)的商品質(zhì)量和最好的服務(wù)的。但是，市場(chǎng)上卻存在大量的商家僅僅為追尋短期暴利而坑騙消費(fèi)者的，虛標(biāo)折扣、收縮成本乃至販賣假貨、以次充好。所以，在應(yīng)對(duì)這種類型的商家時(shí)，大力度的監(jiān)管是很有必要的。首先，網(wǎng)絡(luò)中介需在商家進(jìn)入時(shí)進(jìn)行實(shí)名驗(yàn)證，如：法人資料、資產(chǎn)調(diào)查、公司運(yùn)營(yíng)狀況、商家有效的資質(zhì)證明等等，確保在團(tuán)購(gòu)糾紛發(fā)生時(shí)能和商家以及消費(fèi)者進(jìn)行有效地協(xié)調(diào)。其次，本文認(rèn)為實(shí)行保障金制度能更加有效地促進(jìn)買賣的進(jìn)行，保障金制度即在團(tuán)購(gòu)開始前，商家需打入一定數(shù)額的保障金進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)中介的財(cái)務(wù)系統(tǒng)，團(tuán)購(gòu)截止時(shí)，如果消費(fèi)者對(duì)該商品或服務(wù)的差評(píng)在一定范圍內(nèi)則退還保障金，但如果超該改范圍，則使用保障金直接退還消費(fèi)者損失的金額。

4.3 培養(yǎng)行業(yè)自律精神

《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》第九條明確指出“鼓勵(lì)、支持網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)營(yíng)者和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)營(yíng)者成立行業(yè)協(xié)會(huì)，建立網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信體系，加強(qiáng)行業(yè)自律，推動(dòng)行業(yè)信用建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的監(jiān)管體系建設(shè)不僅僅要靠外部的控制，想要得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展必須要靠博弈三方自身。消費(fèi)者應(yīng)該給予團(tuán)購(gòu)中介、商家更大的寬容；商家需要提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品，更加優(yōu)秀的服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者；網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中介機(jī)構(gòu)不僅要做好商家的產(chǎn)品推廣，宣傳工作，更要保障消費(fèi)者合法的權(quán)益。培養(yǎng)行業(yè)自律精神，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的透明化和誠(chéng)信化推廣，才是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的生存之道。

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