江右商幫瓷業(yè)品牌文化研究①

江西經(jīng)濟管理干部學院 宋艷萍 黃河 徐蕾

1 江右商幫瓷業(yè)品牌文化的基本內涵

江右商幫是在自然經(jīng)濟體質下成長和壯大起來的地方經(jīng)濟體，隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展其在諸多物質生產領域打造出了在當時和以后都有一定影響力的品牌及其文化。其中陶瓷業(yè)是江右商幫的主要經(jīng)濟支柱也是其品牌文化比較顯著和輝煌的領域，體現(xiàn)出了較高的科學技術水平和文化藝術水平。江右商幫將中國經(jīng)濟文化和哲學以及地方特色巧妙地融入了陶瓷商品之中，開創(chuàng)了獨具一色的商業(yè)文化和經(jīng)營模式，打造了諸多具有鮮明特色并在瓷業(yè)發(fā)展史上占有重要地位的知名品牌，同時孕育了博大精深的瓷業(yè)品牌文化。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步及陶瓷產業(yè)的發(fā)展在新的經(jīng)濟形勢下面臨著諸多問題，江右商幫瓷業(yè)品牌文化在保持自己傳統(tǒng)精粹的同時也面臨著吸納新的內容、開創(chuàng)新的品牌文化營銷創(chuàng)新新局面的挑戰(zhàn)。借鑒江右商幫瓷業(yè)品牌文化精髓結合現(xiàn)代瓷業(yè)市場新情況，在瓷業(yè)品牌營銷創(chuàng)新中需要做到和解決以下幾個方面的問題：將品牌文化打造品牌營銷確立為瓷業(yè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略一部分，從產業(yè)鏈視角審視和關注其品牌文化，創(chuàng)新瓷業(yè)品牌渠道建設以及加強對于品牌文化營銷中多種手段的融合和整合力度。這些內容和方面構成了新時期下瓷業(yè)品牌文化塑造及品牌營銷創(chuàng)新的重點和關鍵。

2 江右商幫瓷業(yè)品牌文化存在的主要問題

從江右商幫瓷業(yè)品牌文化的內涵及其對于當今瓷業(yè)品牌文化的塑造作用和影響的闡述上看，當今瓷業(yè)品牌營銷可以在以下幾個方面參考和借鑒江右商幫的先進品牌文化經(jīng)營之道：將科學文化和審美藝術完美的融入陶瓷產品的開發(fā)之中，對于產品質量的精益求精；對于渠道建設中的經(jīng)銷商資質和行為的約束，主要通過一些大的商號和店鋪行銷；其在產品制作工藝上的精益求精的態(tài)度和理念以及其在獲取生產經(jīng)營中的資金融通方面的做法及商業(yè)模式等。這些江右商幫所積累的品牌文化打造和積累的經(jīng)驗和成功做法存在著不足，在現(xiàn)今的瓷業(yè)市場環(huán)境中依然適用，但囿于自然經(jīng)濟占主導地位的經(jīng)濟環(huán)境和文化氛圍，江右商幫在瓷業(yè)品牌文化上的做法從今天瓷業(yè)市場營銷創(chuàng)新的觀點來看其所存在的主要問題及其原因主要有以下幾個方面：

第一，江右商幫瓷業(yè)品牌文化塑造及其培育由于缺乏對品牌文化的戰(zhàn)略意義和重要性的充分認識使得其品牌文化并未自覺地上升到自身發(fā)展戰(zhàn)略的高度去認識，也沒有將其確立為自身發(fā)展戰(zhàn)略的一個組成部分，以此為基礎的對于相關環(huán)節(jié)和業(yè)務流程的重新定義和再調整工作也并未充分開展起來。江右商幫對于瓷器品牌文化的打造從其過程看實際上長期處于無意識狀態(tài)，后來雖然得到了重視但離從自身發(fā)展戰(zhàn)略的高度和層次去認識和規(guī)劃還相去甚遠。從其資源資金投入和相應的組織設置上來看仍然未將其作為自身發(fā)展戰(zhàn)略的一個組成部分，以此為中心的對于相關業(yè)務和關鍵環(huán)節(jié)的重新定義調整工作也沒有得到有效的開展。

第二，江右商幫瓷業(yè)品牌文化塑造及其培育由于缺乏對于陶瓷產品生產過程中上下游產業(yè)鏈成員在價值創(chuàng)造和品牌文化塑造中具體作用和效能的有效分析和完全了解，使得其上下游產業(yè)鏈成員在品牌文化塑造中的投入和協(xié)作程度不夠，產業(yè)鏈成員之間的在瓷業(yè)品牌文化培育中的整體優(yōu)勢沒有得到發(fā)揮和表現(xiàn)出來。江右商幫的品牌文化打造其資金資源投入主要集中在瓷器生產商身上，瓷器生產經(jīng)營的上下游環(huán)節(jié)特別是經(jīng)銷商對于品牌文化的投入力度和其在渠道中的獲益狀況不相匹配，瓷器經(jīng)銷商從生產商品牌文化投入中獲得了更多的銷售數(shù)量而卻缺少相應的付出這本來就是一個不公平的現(xiàn)象，長久下去必然挫傷生產商的積極性和助長經(jīng)銷商的博弈行為。

第三，江右商幫瓷業(yè)品牌文化塑造及其培育由于缺乏對于營銷渠道和營銷終端在瓷業(yè)品牌文化中的作用和意義的認識，使得其瓷業(yè)品牌文化的傳播渠道和途徑相對單一，因而也使得其品牌文化的傳播成本較高，效果也沒有得到應有的提高，特別是對于營銷終端的建設更是缺少重視和認識使得其形式過于單一，使得其對于市場需求的變化反應能力和反應速度都相對滯后。江右商幫瓷業(yè)品牌文化的傳播途徑主要是在產品的銷售環(huán)節(jié)完成的，并且主要是由瓷器產品的生產商來直接完成的，渠道中的經(jīng)銷商和上游的原材料供應商以及最終目標客戶在品牌文化的打造、宣傳和統(tǒng)一標識方面的參與程度和貢獻程度都表現(xiàn)的相對缺乏，另外渠道建設及銷售終端建設的落后使得其對于市場需求的反應相對滯后，新產品開發(fā)周期過長。

第四，江右商幫瓷業(yè)品牌文化塑造及其培育由于缺乏對品牌文化營銷中多種營銷手段及其綜合利用的有效方法和模式的了解，使得對于品牌文化內涵的詮釋和表達在某種程度上存在混亂現(xiàn)象，與此形成鮮明對比的是江右商幫對于這些手段和整體運用和整合缺乏有效的技術手段作為支持和輔助，使得這些方法和策略之間的整體配合和協(xié)調效應較低。江右商幫對于瓷業(yè)文化的塑造和培育中所使用的手段及營銷方略多數(shù)是出于無意識和非自覺的行為，其主要是通過產品在消費領域的使用狀況引起的較高客戶滿意度所帶來的市場口碑而完成的，并沒有主動地去尋求其他營銷手段來積極地幫助市場主體解讀和認識產品品牌中的文化內涵及其內容。

3 現(xiàn)代瓷業(yè)品牌營銷創(chuàng)新的建議和對策

根據(jù)對江右商幫瓷業(yè)品牌文化內涵及其在新的市場環(huán)境下所面臨的挑戰(zhàn)和相應要求的闡述，在分析了江右商幫瓷業(yè)品牌文化在現(xiàn)代瓷業(yè)市場品牌文化塑造中存在的主要問題及其原因的基礎上，參考品牌文化塑造和品牌營銷創(chuàng)新的相關知識和理論特別是對我國陶瓷產業(yè)市場深刻的調查研究和分析，從下面幾個方面提出基于江右商幫瓷業(yè)品牌文化的現(xiàn)代瓷業(yè)市場品牌營銷創(chuàng)新策略的建議和對策：

第一，基于江右商幫瓷業(yè)品牌文化的現(xiàn)代瓷業(yè)品牌文化營銷創(chuàng)新中，應該從瓷業(yè)企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略和長遠規(guī)劃的角度和層次來審視和看待品牌文化及品牌價值。將其建設成為自身發(fā)展戰(zhàn)略的有機組成部分，并展開相關環(huán)節(jié)和流程的優(yōu)化調整，以機制和組織建設保證瓷業(yè)品牌文化戰(zhàn)略的執(zhí)行力。瓷業(yè)品牌文化對于營銷主體的市場競爭能力、經(jīng)濟效益水平和經(jīng)營管理水平提高的作用和意義客觀上要求營銷主體需要從自身發(fā)展戰(zhàn)略的高度給予考慮，從而實現(xiàn)依靠體制保證其獲得持續(xù)有效的資源資金投入而不受自身短期經(jīng)營狀況的影響，同時需要以此戰(zhàn)略確認進行相關業(yè)務環(huán)節(jié)和流程的優(yōu)化調整和重新定義以提升其支撐能力和配套力度。

第二，基于江右商幫瓷業(yè)品牌文化的現(xiàn)代瓷業(yè)品牌文化營銷創(chuàng)新中，應該從瓷業(yè)產業(yè)鏈的視角來看待和細分瓷業(yè)品牌文化營銷創(chuàng)新的功能和業(yè)務細則。根據(jù)細分的結果按照效率優(yōu)先的原則在產業(yè)鏈主體范圍內進行社會分工的構建，根據(jù)風險承擔和資源投入情況決定利益分享以進而培育戰(zhàn)略合作伙伴關系，在此基礎上提升瓷業(yè)品牌文化塑造中的產業(yè)鏈協(xié)同。從產業(yè)鏈的角度來審視瓷業(yè)品牌文化營銷的問題要求將瓷業(yè)品牌文化營銷的功能分配給產業(yè)鏈上的相關利益主體，依靠戰(zhàn)略合作機制和共贏關系協(xié)調它們之間的行動和決策，在職能分配上按照各瓷業(yè)主體的資源效率優(yōu)勢為原則進行，最終目標是朝著資源資金投入共同分擔、風險共同承擔以及利益共同分享機制的建立，獲得瓷業(yè)品牌文化營銷創(chuàng)新中的主體協(xié)同。

第三，基于江右商幫瓷業(yè)品牌文化的現(xiàn)代瓷業(yè)品牌文化營銷創(chuàng)新中，應該加強提高和拓展品牌文化渠道的建設和營銷終端的構建。根據(jù)瓷業(yè)品牌文化傳播的途徑和特點評估和決定其渠道的相關關鍵屬性和參數(shù)取值，提高和加強其對于市場需求的快捷響應速度。現(xiàn)代瓷業(yè)品牌文化營銷中營銷渠道和銷售終端擔負著傳播文化內涵產品形象并實現(xiàn)與目標客戶群體實現(xiàn)積極互動的重要職能，因此營銷渠道的屬性和參數(shù)是否與瓷業(yè)產品的特點和市場需求相吻合就顯得格外關鍵和突出，這是因為營銷渠道和銷售終端不僅擔負著上述職能還擔負著價值創(chuàng)造、價值增值的重要功能，關乎著消費者需求的滿足程度和滿足效率。

第四，基于江右商幫瓷業(yè)品牌文化的現(xiàn)代瓷業(yè)品牌文化營銷創(chuàng)新中，應該根據(jù)瓷業(yè)品牌文化的現(xiàn)代內涵綜合使用現(xiàn)代品牌文化營銷及其創(chuàng)新的手段和策略。并注意這些營銷方法和手段之間的協(xié)同及其整體導向協(xié)同的一致性和關聯(lián)性，同時積極地探索融多種手段為一體而又貼合現(xiàn)代瓷業(yè)市場特征的系統(tǒng)解決方案和模式。現(xiàn)代瓷業(yè)市場中出現(xiàn)的新的需求狀況、市場競爭狀況以及市場瓷業(yè)產品定位和產品組合狀況要求瓷業(yè)營銷者必須運用包括體驗營銷、情感營銷以及懷舊營銷等多種手段在內的整體營銷方式和模式依靠其整體功能和優(yōu)勢的發(fā)揮取得品牌文化傳播和品牌價值創(chuàng)造的高效率，但各種營銷手段之間是有著客觀上的矛盾和沖突，這就需要進行綜合利弊的權衡和分析。

4 結語

江右商幫的瓷業(yè)品牌文化是我國陶瓷產業(yè)品牌文化及其營銷創(chuàng)新發(fā)展中的一個重要里程碑，對于其內涵及精髓的挖掘和重新定義有助于新時期下瓷業(yè)品牌營銷創(chuàng)新的開展和推進。本文在分析了江右商幫瓷業(yè)品牌文化內涵及新形勢下瓷業(yè)品牌營銷創(chuàng)新要求的基礎上，從幾個方面提出了基于江右商幫瓷業(yè)品牌文化的現(xiàn)代瓷業(yè)品牌營銷創(chuàng)新的建議和對策：從瓷業(yè)企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃的角度來積極自覺地關注和看待品牌文化營銷創(chuàng)新問題，從陶瓷產業(yè)的產業(yè)鏈視角將相關主體進行統(tǒng)籌從整體上打造統(tǒng)一的品牌文化。積極拓展現(xiàn)代瓷業(yè)營銷渠道和瓷業(yè)營銷終端建設以建立對于市場需求的快速響應機制，同時對瓷業(yè)品牌營銷中的眾多手段和方法進行統(tǒng)一整合和部署以獲取其整體協(xié)同優(yōu)勢。

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