青島雙星集團(tuán)體育用品的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

河南教育學(xué)院 鄭先常

根據(jù)東海證券大智慧軟件的數(shù)據(jù)顯示，雙星集團(tuán)體育用品發(fā)生虧損主要是從2011年開(kāi)始的。2009年雙星集團(tuán)的主營(yíng)收入42億元，產(chǎn)品行業(yè)主要有輪胎制造業(yè)、鑄件制造業(yè)、通用設(shè)備制造業(yè)、鍛壓機(jī)械、紡織品業(yè)和制鞋業(yè)六個(gè)部分組成，其主營(yíng)收入最高的是輪胎制造業(yè)37億元，最低的是制鞋業(yè)12萬(wàn)元，主營(yíng)利潤(rùn)最高的是輪胎制造業(yè)5億元，最低的是制鞋業(yè)-5萬(wàn)元。然而，雙星集團(tuán)體育用品中的紡織品業(yè)凈利潤(rùn)是577萬(wàn)元。整體來(lái)看，其體育用品的凈利潤(rùn)還是高達(dá)570萬(wàn)元。2010年雙星集團(tuán)的主營(yíng)收入57億元，產(chǎn)品行業(yè)主要有輪胎制造業(yè)、鑄件制造業(yè)、通用設(shè)備制造業(yè)、鍛壓機(jī)械和紡織品業(yè)五個(gè)部分組成，其主營(yíng)收入最高的是輪胎制造業(yè)52億元，最低的是紡織品業(yè)1720萬(wàn)元，主營(yíng)利潤(rùn)最高的是輪胎制造業(yè)3億元，最低的是紡織品業(yè)391萬(wàn)元。也就是說(shuō)，2010年雙星集團(tuán)體育用品盈利391萬(wàn)元，制鞋業(yè)不再提及。

2011年上半年，雙星集團(tuán)的主營(yíng)收入30億元，產(chǎn)品行業(yè)主要有橡膠制品業(yè)、專用設(shè)備制造業(yè)、通用設(shè)備制造業(yè)、其他(補(bǔ)充)和紡織品業(yè)五個(gè)部分組成，其主營(yíng)收入最高的是橡膠制品業(yè)27億元，最低的是紡織品業(yè)373萬(wàn)元，主營(yíng)利潤(rùn)最高的是輪胎制造業(yè)2億元，最低的是紡織品業(yè)-13萬(wàn)元。至此，雙星集團(tuán)體育用品首次虧損13萬(wàn)元，從全年來(lái)看體育用品整體虧損可能性較大。面對(duì)如此嚴(yán)峻的形勢(shì)，雙星集團(tuán)體育用品如何改變營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)階段的扭虧為盈已經(jīng)顯得刻不容緩。

1 雙星集團(tuán)體育用品的營(yíng)銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀

青島雙星集團(tuán)始建于1921年的青島橡膠九廠 ，是我國(guó)最早的制鞋企業(yè)之一。1983年7月5日，“雙星”商標(biāo)成功注冊(cè)，這是雙星集團(tuán)正式成立的標(biāo)志。1996年4月30日，在深圳證券交易所上市。自建廠90多年來(lái)，雙星集團(tuán)不斷發(fā)展，進(jìn)步神速，特別是改革開(kāi)放30多年來(lái)，雙星集團(tuán)更是業(yè)績(jī)驕人、成績(jī)卓著。目前，雙星集團(tuán)已經(jīng)形成鞋業(yè)、輪胎、服裝、機(jī)械和熱電五大支柱產(chǎn)業(yè)以及印刷、繡品和三產(chǎn)配套在內(nèi)的八大行業(yè)。僅就雙星集團(tuán)體育用品而言，其已經(jīng)成為我國(guó)十大體育品牌之一。那么，雙星集團(tuán)體育用品究竟采用了哪些營(yíng)銷戰(zhàn)略，才取得了如此非凡的成就。

縱觀雙星集團(tuán)的90年發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)其體育用品主要采用的營(yíng)銷戰(zhàn)略有品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略、差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略和賽事贊助營(yíng)銷戰(zhàn)略。品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略是雙星集團(tuán)體育用品銷售最為核心的戰(zhàn)略。雙星集團(tuán)依托自身優(yōu)秀的企業(yè)文化，使員工樹立起以市場(chǎng)為導(dǎo)向的名牌營(yíng)銷觀念，從創(chuàng)建開(kāi)始就確立了創(chuàng)名牌的戰(zhàn)略方針，并在發(fā)展中始終堅(jiān)持實(shí)施名牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，維護(hù)雙星品牌，改革開(kāi)放之初，汪?？偛镁驮凇度嗣袢?qǐng)?bào)》發(fā)文提出了名牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。雙星人提出“名牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的原子彈”和“創(chuàng)名牌就是最大的愛(ài)國(guó)”等口號(hào)，2005年雙星集團(tuán)成為我國(guó)橡膠行業(yè)唯一同時(shí)擁有四個(gè)“中國(guó)名牌”的企業(yè)，其品牌價(jià)值達(dá)到493億元。差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略是體育用品企業(yè)最適合應(yīng)用的營(yíng)銷戰(zhàn)略，原因在于體育運(yùn)動(dòng)有較高的社會(huì)認(rèn)可度，結(jié)合企業(yè)自身的文化精神，能夠迅速打造品牌的品質(zhì)和知名度。1998年，雙星體育用品就制定了“進(jìn)高端、買品牌、樹形象”的差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略方針，同年制造第一雙空調(diào)運(yùn)動(dòng)鞋。1999年推出“飛步動(dòng)力鞋”，2000年研制出第一款“納米”多功能鞋，2005年又推出了“航天返回用鞋”等，使得其差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略取得了可喜的成績(jī)。賽事贊助營(yíng)銷戰(zhàn)略是指雙星以贊助體育賽事來(lái)回報(bào)社會(huì)，發(fā)揚(yáng)奧林匹克的團(tuán)結(jié)、進(jìn)取和合作的精神，為企業(yè)贏得聲譽(yù)，并進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。如20世紀(jì)80年代中期雙星贊助中國(guó)女排，1997年贊助全國(guó)八運(yùn)會(huì)中的馬家軍，2001年贊助第九屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)會(huì)服，2003年贊助第五屆城市運(yùn)動(dòng)會(huì)，2005年冠名在北京舉行的第九屆蘇迪曼杯羽毛球混合團(tuán)體賽，2006年連續(xù)第四年贊助全國(guó)街舞大賽等等，使得雙星品牌逐步躋身于世界一流體育用品品牌，從而結(jié)束了外國(guó)品牌壟斷我國(guó)高端體育賽事的局面。

2 雙星集團(tuán)體育用品營(yíng)銷戰(zhàn)略中存在的主要問(wèn)題

2.1 品牌營(yíng)銷理念缺失，形象較為模糊

伴隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌建設(shè)對(duì)體育用品企業(yè)的生存與發(fā)展極為重要，特別是從國(guó)際知名體育用品品牌手中搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、休閑服裝向體育用品拓展所帶來(lái)的挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，建設(shè)強(qiáng)大的體育用品品牌極其關(guān)鍵。然而，雙星集團(tuán)的品牌營(yíng)銷理念缺失，形象較為模糊，其主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是品牌管理落后。品牌管理主要經(jīng)歷了業(yè)主負(fù)責(zé)制、職能管理制、品牌經(jīng)理制和品牌領(lǐng)導(dǎo)四個(gè)階段，而雙星目前還處于職能管理制階段。二是品牌理念缺失。雙星現(xiàn)在的“倡導(dǎo)運(yùn)動(dòng)回歸生活，享受運(yùn)動(dòng)、享受生活”的品牌理念，無(wú)法滿足消費(fèi)者日益多元化的消費(fèi)訴求。三是品牌形象模糊。雙星宣傳活動(dòng)沒(méi)有統(tǒng)一主題，風(fēng)格不一，盡管開(kāi)展了大量的廣告、公關(guān)和贊助，但給消費(fèi)者的品牌印象模糊。

2.2 差異化營(yíng)銷不集中，產(chǎn)品定位不準(zhǔn)

年齡是營(yíng)銷體育用品消費(fèi)最為主要的因素，隨著人們年齡的增長(zhǎng)喜歡運(yùn)動(dòng)的比例逐漸下降，如按常理14～25歲的消費(fèi)者是體育用品的主要群體，然后是26～35年齡段的消費(fèi)者。雙星集團(tuán)將14～28歲、以學(xué)生為主的大中城市中喜歡運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者定位其主要的目標(biāo)消費(fèi)群體。但根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，雙星體育用品實(shí)際上的忠誠(chéng)消費(fèi)者是追求大眾化的非專業(yè)運(yùn)動(dòng)的30～45歲的消費(fèi)者，他們的大部分都生活在二線甚至三線城市，并且消費(fèi)水平都在中低階層。另外，雙星在差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略中提出的“不丟大眾化市場(chǎng)、占領(lǐng)中端市場(chǎng)、搶占高端市場(chǎng)”經(jīng)營(yíng)思路，由于覆蓋面過(guò)廣，不僅包括了15歲以下的少年兒童，還包括50歲以上的中老年人，明顯偏離了我國(guó)體育用品的主力消費(fèi)群體。

2.3 體育賽事?tīng)I(yíng)銷薄弱，贊助級(jí)別不夠

體育用品只有在體育賽事中才能完全展現(xiàn)自我，體育用品也只有穿在優(yōu)秀甚至超級(jí)的運(yùn)動(dòng)員身上，才能緊緊吸引消費(fèi)者的視線，最終獲得消費(fèi)的青睞和追捧。雙星集團(tuán)對(duì)體育賽事贊助情有獨(dú)鐘，非常重視采用賽事贊助營(yíng)銷戰(zhàn)略，不僅贊助國(guó)內(nèi)的各項(xiàng)體育賽事，而且不斷將觸角伸向國(guó)際賽事。然而，和同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者相比，贊助的級(jí)別還是略遜一籌，比如我國(guó)體育品牌的老大——李寧，在2008年奧運(yùn)會(huì)上，可謂是出盡了風(fēng)頭，其創(chuàng)始人李寧在開(kāi)幕式上的點(diǎn)火之舉，勝似體育賽事廣告中百萬(wàn)千萬(wàn)的真金白銀，不僅使國(guó)內(nèi)的體育用品愛(ài)好者對(duì)李寧品牌眼前一亮，也使國(guó)外的體育用品愛(ài)好者對(duì)李寧體育用品刮目相看。雙星集團(tuán)的體育用品要想打入高端市場(chǎng)，沒(méi)有更高級(jí)別的體育賽事贊助，捕獲不到國(guó)內(nèi)外體育用品愛(ài)好者的眼球，無(wú)疑是癡人說(shuō)夢(mèng)。

3 優(yōu)化雙星集團(tuán)體育用品營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要措施

3.1 重塑品牌形象，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力

我國(guó)體育用品企業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)普遍不足，要想適應(yīng)目前市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，抓住發(fā)展機(jī)遇，迎接新挑戰(zhàn)，就必須在品牌發(fā)展戰(zhàn)略上下功夫。雙星集團(tuán)要重塑品牌形象，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，就必須要做到：一是實(shí)現(xiàn)品牌管理的升級(jí)。盡快從職能品牌制管理發(fā)展到品牌經(jīng)理制，再發(fā)展到品牌領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)入品牌管理的最高階段。只有如此，才能加強(qiáng)其品牌的發(fā)展，理清品牌管理職責(zé)，健全品牌管理功能，打造其先進(jìn)的品牌管理體制。二是品牌理念補(bǔ)位。如李寧的“一切皆有可能”和特步的“飛一般的感覺(jué)”，雙星可以提出“雙星、雙星，祝你成星”或是“雙星、雙星，動(dòng)如流星”等新的耳目一新的理念。三是理清品牌形象。確定宣傳統(tǒng)一主題，規(guī)范傳播風(fēng)格，使其品牌資產(chǎn)不斷得到積累，從而給消費(fèi)者留下清晰深刻的印象，加強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)信任度。

3.2 準(zhǔn)確定位產(chǎn)品，提高差異營(yíng)銷水平

雙星集團(tuán)的體育用品采用差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略，不是要占領(lǐng)所有的體育用品消費(fèi)市場(chǎng)，而是要實(shí)現(xiàn)從體育用品的中低端市場(chǎng)向高端市場(chǎng)進(jìn)行跨越。不能什么都想要，最后什么都得不到。而要做到有舍有得，要想得到就先要舍棄。此時(shí)，雙星就要慎重考慮其產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位。要不要向高端市場(chǎng)發(fā)展，從全局來(lái)看，我國(guó)目前的體育用品消費(fèi)高端市場(chǎng)還不成熟，隨著人民生活水平的不斷提高，體育用品的高端市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?。另外，雙星進(jìn)軍高端市場(chǎng)還有利于其品牌價(jià)值的提高，為其創(chuàng)造更大的營(yíng)銷空間。正因?yàn)槿绱?，雙星的產(chǎn)品定位就應(yīng)該是：實(shí)施差異化定位，在經(jīng)濟(jì)全球化的今日，打造民族性的體育運(yùn)動(dòng)品牌，成為具有民族特色的國(guó)際一流品牌。雙星的使命應(yīng)該是：倡導(dǎo)全民健身運(yùn)動(dòng)，為中國(guó)成為體育強(qiáng)國(guó)做出不懈努力；以價(jià)值為核心為國(guó)內(nèi)廣大消費(fèi)者提供性價(jià)比合適的專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備，致力于國(guó)人體制的提升。目標(biāo)群體就應(yīng)該嚴(yán)格界定在：崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際流行趨勢(shì)的喜愛(ài)體育運(yùn)動(dòng)的15～25之間的體育用品主力消費(fèi)群體。

3.3 加大贊助力度，強(qiáng)化體育賽事宣傳

雙星集團(tuán)要通過(guò)贊助體育賽事來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，不下狠心、不出血本進(jìn)行“砸錢”肯定是行不通的?！吧岵坏煤⒆犹撞蛔±恰?，雙星集團(tuán)應(yīng)該加大贊助力度，強(qiáng)化體育賽事宣傳，主要手段有以下三個(gè)：一是要提高贊助賽事的資金規(guī)模。當(dāng)今社會(huì)，體育運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為一種時(shí)尚，運(yùn)動(dòng)明星的收入往往是天價(jià)數(shù)字，對(duì)于高級(jí)別的體育賽事贊助資金力度一定要大，否則很難起到應(yīng)有效果。二是提高贊助賽事的級(jí)別。最主要就是更多地進(jìn)行國(guó)際體育賽事的贊助，特別是目前我國(guó)體育行業(yè)具有優(yōu)勢(shì)的國(guó)際賽事，這樣更容易吸引消費(fèi)者的眼球。三是可以聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)體育巨星進(jìn)行代言。國(guó)內(nèi)體育巨星往往是消費(fèi)者追捧和模仿的對(duì)象，讓這些人來(lái)進(jìn)行代言，勢(shì)必會(huì)起到事半功倍的積極效果。

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