體育贊助對提升企業(yè)品牌價值的研究

井岡山大學體育學院 鄒利民 蔣九江

對于企業(yè)來說，品牌在市場日益激烈競爭的今天有著非常重要的意義。企業(yè)家們越來越清晰地意識到了這一點，并利用各種市場營銷手段，提高企業(yè)品牌的知名度，同時樹立品牌形象。我國的體育贊助便是在這樣的背景下產(chǎn)生和發(fā)展起來的。

1 體育贊助對提升企業(yè)品牌價值的作用

據(jù)統(tǒng)計，2004年全球體育贊助的總額達到220億美元。隨著經(jīng)濟的全球化，體育贊助的金額也連年上升。體育贊助能受到廣大企業(yè)和人們青昧的主要原因是體育贊助能最充分、最集中的體現(xiàn)贊助所有的作用，這能給贊助方帶來效益的最大化。成功的體育贊助非但能擴大企業(yè)和品牌的知名度，還可以美化企業(yè)和品牌形象，這不僅提升了企業(yè)品牌價值，還顯示贊助者的實力和地位。

1.1 擴大企業(yè)和品牌的知名度

企業(yè)進行體育贊助最直接的效果就是提升了品牌的知名度，體育運動由其自身的魅力吸引了廣大的欣賞者和參與者，每逢大型體育賽事，尤其是大眾所喜愛的項目，如足球世界杯，NBA等體育賽事，能容納好幾萬人的體育場館基本爆滿。新聞媒體為了收視率的提升，迎合更多觀眾的口味，加強對各類體育賽事的現(xiàn)場直播、滾動報道；期刊雜志、網(wǎng)絡媒體為了增加銷售量和提高點擊率，對各項體育賽事進行全面、及時的報道。其實企業(yè)產(chǎn)品與消費者通過體育賽事進行溝通的范圍，不僅是到現(xiàn)場觀看比賽的觀眾，世界各個地方都有可能覆蓋。正是因為體育賽事涉及的面廣的特點，才使得體育贊助在擴大企業(yè)和品牌知名度的效果得以顯著。如安踏公司，剛開始很少有人對它有了解，但長期以來，該公司一直以“源于體育，用于體育”為宗旨，長期贊助各類、各級的體育賽事，同時還邀請體育界的明星為公司產(chǎn)品代言，并以新聞媒體轉(zhuǎn)播體育賽事為平臺，從而把產(chǎn)品推向市場，體育賽事的合作伙伴，如全運會、全國排球甲級聯(lián)賽、全國極限運動精英賽、CBA、CUBA、中國乒乓球超級聯(lián)賽等大型賽事。2003年，安踏公司把目光瞄準了海外，成為第一個用中國品牌贊助海外職業(yè)籃球隊(立陶宛海神隊)的公司。如今，安踏已成為國人家喻戶曉的品牌。

1.2 美化企業(yè)品牌形象

企業(yè)和品牌的形象是指人們對與之有關(guān)的文化、質(zhì)量、風格、信譽、款式、價格、包裝和服務等要素的各種看法的總和，也是企業(yè)及其產(chǎn)品的美譽度、可信度以及顧客忠誠的一個決定因素。這是人們長時間的經(jīng)驗積累和驗證形成的看法，來自于人們的直接經(jīng)驗或者間接經(jīng)驗。體育運動擁有強烈的群眾親和力和感情投資色彩，尤其是貼近群眾和生活的公益性體育活動，與老百姓的切身利益和興趣愛好息息相關(guān)，是樹立企業(yè)形象的一種手段，同時又具有善行義舉的色彩。李寧，現(xiàn)在是家喻戶曉的運動服裝品牌，公司對體育進行贊助有一套嚴謹?shù)膽?zhàn)略方案，首先，李寧買斷了亞運會火炬?zhèn)鬟f活動的贊助權(quán)，同時也贊助了中國體育代表團，隨著亞運圣火在亞洲各地的傳遞，李寧這個品牌也隨著亞運圣火傳遍大江南北；緊接著，亞運會的領(lǐng)獎服也全由李寧公司贊助提供，這為振興名族體育品牌起了非常重要的作用。從巴塞羅那奧運會到悉尼奧運會，李寧持續(xù)贊助中國體育代表團，李寧牌運動服成為中國運動員在領(lǐng)獎臺上的指定品牌。通過贊助各項高級別的體育賽事，李寧這個品牌的形象又得到進一步提升。2008北京奧運會，李寧沒有放棄這個絕逢僅有的契機，這對本土品牌價值的提升是非同一般的機遇。

1.3 突出贊助者的實力地位

在大型體育賽事中，獨家贊助權(quán)的企業(yè)均具有排它性。多家贊助者參加的大型贊助活動中，應該突出主贊助者的實力地位，當然得到的回報也應更多，名聲也更大。在贊助者中以贊助金額多少而排名時，贊助金額多的企業(yè)宣傳的時間長或者宣傳的位置更醒目。這些差異可以使主要贊助企業(yè)顯示其實力，在氣勢上壓倒同行企業(yè)?？梢蕴岣咂髽I(yè)在公眾心中的地位，最終必然會在市場份額上表現(xiàn)出來。2004年3月26日，聯(lián)想集團成為奧委會全球合作伙伴，這是中國企業(yè)在奧運史上第一家獲此資格。要成為國際奧委會全球合作伙伴(TOP)的首要條件：入選企業(yè)在本領(lǐng)域內(nèi)居于世界領(lǐng)先地位；同時具有充足的全球性資源的跨國公司。聯(lián)想公司能成為(TOP)贊助商，足以顯示其在國內(nèi)計算機行業(yè)實力與領(lǐng)先地位，同時也是其產(chǎn)品的國際化起了至關(guān)重要的作用。

2 目前我國企業(yè)通過體育贊助提升品牌價值存在的主要問題

2.1 贊助行為單一，缺乏整體營銷計劃

我國不少企業(yè)在體育贊助前沒有一套完整的戰(zhàn)略規(guī)劃，總想在短時間里取得明顯的效果，因此在運作時只考慮企業(yè)的產(chǎn)品的宣傳，而忽視體育賽事的內(nèi)涵和人文理念與贊助商的企業(yè)文化相融合，贊助活動經(jīng)常是短時性的行為，甚至只合作一次。他們期望通過一兩次的贊助活動就達到其預期的效果。而不知名度的建立，是需要通過持續(xù)不斷的贊助活動和營銷來維持。要使體育贊助這個平臺真正發(fā)揮效用，需要企業(yè)投入資金開展一系列的活動，包括推廣、宣傳和促銷。我國多數(shù)企業(yè)在決定體育贊助時缺乏整體戰(zhàn)略，通常就是冠名了事，以至達不到企業(yè)預期的效果。

2.2 企業(yè)在贊助過程中存在短期行為

目前，我國多數(shù)企業(yè)希望通過體育贊助能在短期內(nèi)獲得高額的回報，這種帶有很強投機性的投資行為在體育贊助上往往很難兌現(xiàn)。因此，相關(guān)企業(yè)對于體育贊助效果的評估時都認為贊助的效果為不好。企業(yè)投資都希望獲得較好的收益，但受制于體育贊助的特點，往往使企業(yè)的預期與投資結(jié)果不一致。這樣，體育贊助就給一些盲目投資的企業(yè)會帶來巨大的風險。

2.3 企業(yè)在體育贊助中的定位比較盲目

企業(yè)在體育贊助前需要結(jié)合賽事的性質(zhì)、影響力等進行研究，只有企業(yè)產(chǎn)品需要傳遞的信息與贊助的活動內(nèi)涵有相關(guān)聯(lián)，企業(yè)才能達到贊助的目的。因為體育比賽并不是根據(jù)企業(yè)所希望的時機開展的。不是任何時候的體育活動都適合企業(yè)進行贊助。而體育贊助是有一定的時機性。如果沒有全面的贊助活動分析，結(jié)果是經(jīng)?；隋X卻收不到預期效益。

3 基于微觀視角的對策分析

參與體育營銷的企業(yè)不是都可以成功的。200多個企業(yè)在亞特蘭大奧運會進行了贊助，得到回報的只有25%，其中包括一些只取得短期效益的企業(yè)，剩下75%就基本沒有回報，甚至血本無歸。體育營銷跟其他營銷一樣，風險很大。如賽事舉辦的是否成功、賽事的誠信度等因素都直接影響體育營銷的收益。因此，企業(yè)在選擇體育活動進行贊助時，必須充分考慮。

3.1 企業(yè)是否有整合營銷的觀念和能力

體育營銷是以體育為平臺，將企業(yè)品牌的核心文化進行再次提升和超越的一個過程，是一個系統(tǒng)的工程。這必須有整合營銷的理念。對贊助的賽事除了要投入費用外，還必須要采取一系列相關(guān)營銷活動，多方位運用一些營銷手段，如廣告、促銷、活動等，以達到整合的功效，在一定的空間和時間內(nèi)不斷的刺激消費者，產(chǎn)生轟動效應，從而形成一個企業(yè)品牌與消費者進行溝通的高潮。很多人體育贊助就是是體育廣告，其實不然。企業(yè)本身對體育贊助操作程序的不同，企業(yè)得到的投資回報也不一樣。值得一提的是，體育贊助的性質(zhì)與一般意義上市場營銷有很大區(qū)別的。就贊助商的話說，我們贊助的目的就是要通過體育活動讓公眾知道我們的產(chǎn)品。實踐證明，贊助費支付只是贊助成功的開始，密切與體育贊助項目配套的營銷投入，才是保證贊助成功的關(guān)鍵。

3.2 贊助對象與品牌屬性是否相關(guān)

企業(yè)品牌或其內(nèi)涵是否一致，是企業(yè)對體育進行贊助首先要考慮的問題，即所贊助的賽事與企業(yè)產(chǎn)品的屬性是否有某種意義上的聯(lián)系。不是所有的賽事都適合某一企業(yè)的需要。對項目做全面、細致的分析是體育贊助非常重要的環(huán)節(jié)，也是贊助活動的第一步。有些贊助商沒達到預期的效果，主要是沒有對所贊助的對象進行全面的分析，贊助了與自身品牌屬性與活動內(nèi)涵不是很吻合的體育活動。比如贊助F1、拳擊等高風險對抗性賽事就不適合品牌內(nèi)涵中安全因素突出的產(chǎn)品；而強調(diào)更快、更高、更強的品牌當然也不適合去贊助太極拳比賽，而可以選擇NBA。有些企業(yè)則是從產(chǎn)品的外延與體育賽事精神找到一個好的結(jié)合點。比如adidas、NIKE贊助NBA就找到了以“專業(yè)、速度”為內(nèi)涵的銜接接點，然后把體育精神融入到品牌文化當中，并積極傳播，由此形成和消費者的共鳴，因此，能取得豐厚的贊助收益。

3.3 體育贊助與企業(yè)品牌戰(zhàn)略是否一致

贊助商必須明確：不管利用什么類別和級別的賽事作為平臺，企業(yè)目標市場與體育營銷的手段，企業(yè)品牌戰(zhàn)略等要素之間應保持高度的一致性，才能擴大企業(yè)品牌的影響力。不同的企業(yè)贊助目的不一樣，即使同一個企業(yè)在不同的時期贊助目的也可能不同，但不管出于什么贊助動機，企業(yè)必須要明確自己贊助的目的是什么，想得到什么樣收效?，F(xiàn)在的問題是不少企業(yè)在進行贊助活動時，僅僅是為了贊助而贊助，并沒明確贊助的目的，沒有將贊助策略與企業(yè)的品牌戰(zhàn)略有機地結(jié)合起來，更沒有明確體育贊助在整個戰(zhàn)略實施過程中的重要程度、起什么作用，怎么高效地通過企業(yè)的有效資源來配合贊助營銷等。因為企業(yè)對體育活動進行贊助不是一個孤立的行為，而要為企業(yè)的品牌戰(zhàn)略服務，受制于整體戰(zhàn)略的。

3.4 企業(yè)的財力能否保證贊助的投入

有人說，體育營銷是富人的游戲。這種說法雖不完全正確，但也能說明一定的問題，因為要保證體育營銷的效果，確實需要大量資金的投入。為爭取到對賽事的贊助權(quán)，企業(yè)要花費巨額的資金。但如果預算僅僅就到爭取贊助權(quán)為止，那企業(yè)接下來的營銷工作就難以進行，從而與真正的營銷機會失之交臂，以至于難以達到預期的效果。成功的運作體育贊助需要的資金至少需要初始贊助費的2到10倍，才能激活并營銷該項贊助。否則，前期耗費的巨額贊助資金就得不到預期的回報。比如可口可樂開始支付了4000萬美元贊助1996年的夏季奧運會，但后期支付的營銷費用達到4.5億美元。鞏固和加強宣傳的費用是贊助費的10倍。需要明確的是，建立品牌價值是個長期的、系統(tǒng)的工程。因此，企業(yè)需要建立長期的戰(zhàn)略投資計劃，把體育贊助納入日常的預算中，從而使體育贊助在全球市場上發(fā)揮多功能的作用，提高體育贊助的效益。

3.5 注重賽事的人文理念與贊助商的企業(yè)文化相融合

市場開發(fā)過程中，營銷策劃者一定要把賽事的人文理念和企業(yè)文化緊密結(jié)合在一起，以更有效地宣傳、樹立企業(yè)品牌和產(chǎn)品的新形象、新內(nèi)涵，使贊助商能獲得更多的收益。比如長期贊助體育賽事的可口可樂公司利用“奧林匹克思想在全世界范圍內(nèi)一直深入人心”這一事實，自1928年開始，其對奧運會不間斷地進行贊助，成了奧運會長期穩(wěn)定的合作伙伴。1985年，可口可樂公司成為國際奧委會第一輪TOP贊助商的核心成員。1930年，公司又對世界杯進行贊助。營銷人員通過贊助體育賽事，將體育活動的特質(zhì)，比如青春、健康、活力、力量等巧妙的轉(zhuǎn)接到產(chǎn)品的形象上來，通過體育活動的內(nèi)涵來樹立其產(chǎn)品的形象。我國有些企業(yè)過于看中短期的收益，對企業(yè)產(chǎn)品進行宣傳時不考慮體育運動人文理念，使產(chǎn)品的內(nèi)涵與體育運動的理念不相一致，甚至有時還大相徑庭，致使消費者難以接受其宣傳和推廣的產(chǎn)品，從而極大地損害了贊助商的利益。

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