論景德鎮(zhèn)陶瓷中小企業(yè)銷(xiāo)售渠道建設(shè)的對(duì)策

景德鎮(zhèn)高等專(zhuān)科學(xué)校 錢(qián)晉 程娟 錢(qián)鈳

1 景德鎮(zhèn)陶瓷中小企業(yè)銷(xiāo)售渠道的基本現(xiàn)狀

景德鎮(zhèn)陶瓷中小企業(yè)的銷(xiāo)售渠道，主要是依托本市陶瓷市場(chǎng)自己多處建立營(yíng)業(yè)點(diǎn)，實(shí)行零售、批發(fā)和接受來(lái)樣訂貨；其次是通過(guò)個(gè)人的交往和接觸建立銷(xiāo)售合作伙伴；再次是利用各種會(huì)展的形式進(jìn)行赴展銷(xiāo)售；還有利用各種網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行電子商務(wù)開(kāi)展銷(xiāo)售和委托銷(xiāo)售，看起來(lái)好象是形式多樣，并形成了銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)以及發(fā)揮了綜合效應(yīng)，但從本質(zhì)而言其實(shí)還是各個(gè)企業(yè)各銷(xiāo)各的，各自為戰(zhàn)，相互拼殺的傳統(tǒng)局面。真正的現(xiàn)代化的比較穩(wěn)健的銷(xiāo)售渠道尚未形成，絕大多數(shù)陶瓷中小企業(yè)的銷(xiāo)售渠道還是處于不穩(wěn)定、不確定、不健全、不經(jīng)濟(jì)、不現(xiàn)代的“五不”狀態(tài)。

2 景德鎮(zhèn)陶瓷中小企業(yè)銷(xiāo)售渠道的SWOT分析

SWOT分析方法是一種企業(yè)內(nèi)部分析方法，通過(guò)SWOT分析方法可以根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。對(duì)景德鎮(zhèn)陶瓷中小企業(yè)銷(xiāo)售渠道的SWOT分析如下：

S(優(yōu)勢(shì))：景德鎮(zhèn)陶瓷中小企業(yè)銷(xiāo)售渠道的主要優(yōu)勢(shì)在于：首先景德鎮(zhèn)陶瓷中小企業(yè)銷(xiāo)售依靠著著名的景德鎮(zhèn)區(qū)域品牌——景德鎮(zhèn)制瓷歷史悠久，出產(chǎn)瓷器以精美絕倫而揚(yáng)名天下，有著“千年瓷都”的美譽(yù)。一說(shuō)到瓷器，消費(fèi)者自然聯(lián)想到景德鎮(zhèn)，也樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)景德鎮(zhèn)陶瓷制品。這就是借助了景德鎮(zhèn)這塊金字招牌的力量。其次，景德鎮(zhèn)陶瓷中小企業(yè)還有較強(qiáng)的小試制瓷科研力量和小批量生產(chǎn)的能力，產(chǎn)品無(wú)論是種類(lèi)，還是質(zhì)量都是最全最好的，這說(shuō)明景德鎮(zhèn)陶瓷中小企業(yè)研瓷制瓷的手段相對(duì)靈活。再次，景德鎮(zhèn)市區(qū)內(nèi)的陶瓷銷(xiāo)售市場(chǎng)的銷(xiāo)售功能已經(jīng)初步形成，既有以人民廣場(chǎng)為中心的金昌利現(xiàn)代陶瓷一條街，也有在石嶺區(qū)域的古陶瓷和仿古陶瓷市場(chǎng)；而在景德鎮(zhèn)市區(qū)外的銷(xiāo)售渠道則更為形式多樣，有一定的長(zhǎng)度和寬度，有一定的區(qū)域和成本的比較優(yōu)勢(shì)等。

W(劣勢(shì))：相對(duì)于優(yōu)勢(shì)而言，景德鎮(zhèn)陶瓷中小企業(yè)銷(xiāo)售渠道的劣勢(shì)為：首先，除了依靠景德鎮(zhèn)這塊大的金字招牌外，在景德鎮(zhèn)本土卻沒(méi)有什么具體的著名的陶瓷企業(yè)和產(chǎn)品品牌，景德鎮(zhèn)陶瓷中小企業(yè)不能依靠品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)在眾多同類(lèi)商品中脫穎而出。其次，景德鎮(zhèn)陶瓷中小企業(yè)的中試研瓷和大批量生產(chǎn)制瓷的能力不足。再次，在市區(qū)內(nèi)的陶瓷銷(xiāo)售市場(chǎng)雖已形成，但規(guī)模偏小，配套服務(wù)如包裝設(shè)計(jì)，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)等還沒(méi)有跟上。最后是景德鎮(zhèn)陶瓷中小企業(yè)的銷(xiāo)售僅僅限于本土或者國(guó)內(nèi)，沒(méi)有進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，也沒(méi)有形成全球性的銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)絡(luò)。

O(機(jī)會(huì))：挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存，盡管景德鎮(zhèn)陶瓷中小企業(yè)的銷(xiāo)售有著種種劣勢(shì)，但是我們也應(yīng)該看到景德鎮(zhèn)陶瓷中小企業(yè)的銷(xiāo)售的發(fā)展機(jī)會(huì)：那就是經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展和人民生活水平的提高，人們對(duì)高檔的藝術(shù)瓷、日用瓷、建筑用瓷、裝修用瓷和高新科技瓷的需求將越來(lái)越大，而這些方面的陶瓷都是景德鎮(zhèn)陶瓷的強(qiáng)項(xiàng)；另外伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮，現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益完善以及世界運(yùn)輸業(yè)的高速發(fā)展，現(xiàn)代物流業(yè)已經(jīng)在全球范圍內(nèi)迅速成長(zhǎng)，這也就為景德鎮(zhèn)中小企業(yè)陶瓷銷(xiāo)售形成全球陶瓷銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)絡(luò)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

T(威脅)主要是國(guó)內(nèi)外其他產(chǎn)瓷區(qū)，例如：唐山、潮州的快速發(fā)展，不少產(chǎn)陶區(qū)正與景德鎮(zhèn)爭(zhēng)奪“瓷都”地位。例如近年中國(guó)陶瓷工業(yè)協(xié)會(huì)曾授予唐山市“中國(guó)北方瓷都”稱(chēng)號(hào)，而將“中國(guó)瓷都”稱(chēng)號(hào)授予廣東潮州。潮州瓷甚至已經(jīng)在陶瓷制品上標(biāo)明中國(guó)瓷都出品。這極大地威脅了景德鎮(zhèn)區(qū)域品牌的優(yōu)勢(shì)。隨著各種產(chǎn)地被冠名瓷都，與景德鎮(zhèn)陶瓷爭(zhēng)奪市場(chǎng)的情形會(huì)更加激烈，景德鎮(zhèn)陶瓷中小企業(yè)銷(xiāo)售渠道也將被遏制。

3 景德鎮(zhèn)陶瓷中小企業(yè)銷(xiāo)售渠道建設(shè)的基本對(duì)策

3.1 陶瓷中型企業(yè)可自建銷(xiāo)售渠道

陶瓷中型企業(yè)可根據(jù)自身的產(chǎn)瓷種類(lèi)和消費(fèi)者的情況構(gòu)建相應(yīng)的銷(xiāo)售渠道。如：日用瓷是消費(fèi)者的日常生活必需品，單位價(jià)值不高，消費(fèi)者經(jīng)常重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)時(shí)要求方便、快捷，同時(shí)購(gòu)買(mǎi)呈現(xiàn)多次數(shù)、小批量的特點(diǎn)。建銷(xiāo)售渠道時(shí)，零售商應(yīng)占主要地位，網(wǎng)點(diǎn)可設(shè)在大型市場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、超市、百貨店、便利店等，實(shí)行面廣點(diǎn)多，使得銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)多種多樣。又如：藝術(shù)瓷、建筑瓷、裝潢瓷的品種、規(guī)格、數(shù)量和服務(wù)方面比較復(fù)雜、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻率低，價(jià)格較高，選擇性強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)其了解也不多，并不會(huì)像購(gòu)買(mǎi)日用瓷那樣立即購(gòu)買(mǎi)，往往愿意花較多的時(shí)間對(duì)商品進(jìn)行挑選和比較，以購(gòu)買(mǎi)到滿意的瓷品，滿足自己心理方面的需求。在設(shè)置銷(xiāo)售渠道的時(shí)候，既要考慮消費(fèi)者挑選比較的要求，同時(shí)還要滿足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)便利性的要求，應(yīng)以商業(yè)區(qū)為終極消費(fèi)點(diǎn)，同時(shí)鑒于商品市場(chǎng)覆蓋面的要求，還要發(fā)展批發(fā)商、代理商作為其網(wǎng)絡(luò)成員，做到長(zhǎng)渠道、短渠道和寬渠道相結(jié)合的渠道網(wǎng)絡(luò)，其地理位置應(yīng)該在商業(yè)區(qū)、交通便利處、流動(dòng)人口多的地方，這樣既能滿足消費(fèi)者多樣化的購(gòu)買(mǎi)需要，又能滿足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方便的需要，此外，對(duì)于一些相對(duì)較高價(jià)值的藝術(shù)瓷，也可以采用直接銷(xiāo)售渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。再如：特殊陶瓷和高科技瓷，消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)瓷愿意花較多的時(shí)間和精力去選購(gòu)，企業(yè)建此類(lèi)銷(xiāo)售渠道時(shí)，應(yīng)以窄渠道和短渠道為主，以大中型的商業(yè)企業(yè)和著名的專(zhuān)業(yè)點(diǎn)作為銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，這樣便于將銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)牢牢地掌握在企業(yè)手中，隨時(shí)了解市場(chǎng)需求的變化，同時(shí)這種短而窄的渠道選擇，能夠讓目標(biāo)消費(fèi)者了解產(chǎn)品的特殊價(jià)值和渠道的特別之處。

3.2 陶瓷小型企業(yè)可借助銷(xiāo)售公司為銷(xiāo)售渠道

陶瓷小企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)都是就地生產(chǎn)就地銷(xiāo)售的模式為主，制約了自身的發(fā)展壯大。一個(gè)成功的企業(yè)，必須集中一切優(yōu)勢(shì)資源發(fā)展自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，陶瓷小企業(yè)應(yīng)與其他同行業(yè)成員建立起伙伴關(guān)系，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，達(dá)到共同擁有市場(chǎng)，共同使用資源等戰(zhàn)略目標(biāo)，形成競(jìng)爭(zhēng)而不產(chǎn)生矛盾，發(fā)展而不拋棄對(duì)手的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，壯大企業(yè)的外部競(jìng)爭(zhēng)力。因此，對(duì)小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，一是契約加盟某個(gè)銷(xiāo)售公司建立協(xié)議式關(guān)系，簽定一個(gè)雙方協(xié)議，互惠互利，取長(zhǎng)補(bǔ)短形成新型經(jīng)濟(jì)實(shí)體；二是建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，企業(yè)與多家銷(xiāo)售公司實(shí)行簽訂雙邊或多邊的長(zhǎng)期或短期的合作協(xié)議；三是收購(gòu)或兼并銷(xiāo)售公司為銷(xiāo)售渠道實(shí)行前向一體化。

3.3 銷(xiāo)售渠道重新整合定位，形成銷(xiāo)售渠道集群效應(yīng)

以銷(xiāo)售日用瓷的渠道為例。要以骨質(zhì)、硬質(zhì)、高石英、滑石、高長(zhǎng)石、強(qiáng)化、抗菌、自潔、保健瓷等新材質(zhì)新產(chǎn)品的特色瓷、好銷(xiāo)瓷為龍頭，整合產(chǎn)品，形成合力建立銷(xiāo)售渠道聯(lián)盟，占領(lǐng)更長(zhǎng)更寬更高的市場(chǎng)。并對(duì)銷(xiāo)售渠道重新全面定位，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要緊緊抓住這些新瓷品研發(fā)時(shí)的定位，如：市場(chǎng)定位(不僅針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還應(yīng)面向國(guó)際市場(chǎng))，客戶(hù)定位(定位于收入水平為中等或中等以上的家庭主婦以及酒店餐飲部的管理人員)，產(chǎn)品定位(針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的不同需求開(kāi)發(fā)不同的陶瓷產(chǎn)品),價(jià)格定位(隨行就市，在同等產(chǎn)品中具有競(jìng)爭(zhēng)力)；形象定位(平凡生活中的領(lǐng)路人)，精神倡導(dǎo)(讓生活簡(jiǎn)單而不單調(diào)，體味平淡的快樂(lè))，利益支撐(簡(jiǎn)單、精美、耐用)；服務(wù)定位(采取差異化服務(wù)方式，銷(xiāo)售前了解潛在客戶(hù)的需求情況，銷(xiāo)售中微笑熱情地對(duì)待客戶(hù)，耐心地解釋本產(chǎn)品的功能，售后把產(chǎn)品包裝好或送貨上門(mén)，并即時(shí)了解客戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品的體驗(yàn)，包括意見(jiàn)和反饋)，包裝定位(最好能根據(jù)顧客的需求確定，如禮品瓷采取高檔包裝，自用瓷采取簡(jiǎn)易包裝)，渠道定位(批發(fā)商、零售商、直銷(xiāo)及其組合方式)，促銷(xiāo)定位(利用好捆綁銷(xiāo)售策略、尾數(shù)定價(jià)銷(xiāo)售策略等)。

又以銷(xiāo)售工藝品瓷的渠道為例。工藝品瓷主要是供顧客欣賞和收藏的，很少能有實(shí)際的用處，因此，要建立能進(jìn)一步提高工藝品瓷的精神價(jià)值，滿足顧客的求美、求新動(dòng)機(jī)的集成銷(xiāo)售渠道，并對(duì)銷(xiāo)售渠道重新全面定位。進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要緊緊抓住這些新瓷品研發(fā)時(shí)的定位，如：市場(chǎng)定位(面向全世界)，產(chǎn)品定位(根據(jù)顧客的需求、市場(chǎng)需求、藝術(shù)家的創(chuàng)新)，價(jià)格定位(隨行就市)，客戶(hù)定位(高收入階層)；形象定位(最特別的禮物和最動(dòng)人的裝飾)，精神倡導(dǎo)(享受人類(lèi)創(chuàng)造的美麗；感知智慧傳達(dá)的樂(lè)趣)，利益支撐(獨(dú)特、精致、高貴、典雅)；服務(wù)定位(一般采用一對(duì)一服務(wù))，包裝定位(包裝求新，因人而異，因時(shí)而異，因事而異，建立風(fēng)格，增加產(chǎn)品附加值)，渠道定位(可采用連鎖店、專(zhuān)賣(mài)店在全球范圍內(nèi)設(shè)立賣(mài)點(diǎn))。

3.4 發(fā)揮景德鎮(zhèn)區(qū)域品牌效應(yīng)，逐步形成銷(xiāo)售渠道的景德鎮(zhèn)品牌

景德鎮(zhèn)陶瓷已是世界公認(rèn)的知名陶瓷區(qū)域品牌，景德鎮(zhèn)陶瓷中小企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮好景德鎮(zhèn)這個(gè)區(qū)域品牌的效應(yīng)，并將其逐步做成景德鎮(zhèn)陶瓷銷(xiāo)售渠道的渠道品牌：一是建立國(guó)內(nèi)的景德鎮(zhèn)陶瓷的銷(xiāo)售渠道的景德鎮(zhèn)品牌：在主題定位、廣告宣傳上加大投入，在服務(wù)上給消費(fèi)者以?xún)?yōu)質(zhì)、完美的感覺(jué)；在用詞上給景德鎮(zhèn)陶瓷銷(xiāo)售渠道更多新穎、易懂的陶瓷用詞語(yǔ)；注意強(qiáng)調(diào)陶瓷銷(xiāo)售渠道的景德鎮(zhèn)品牌的獨(dú)特性和獨(dú)創(chuàng)性，最好要體現(xiàn)景德鎮(zhèn)陶瓷銷(xiāo)售渠道的景德鎮(zhèn)風(fēng)格。二是著手打造國(guó)際景德鎮(zhèn)陶瓷的銷(xiāo)售渠道的景德鎮(zhèn)品牌，設(shè)計(jì)好品牌名稱(chēng)，要英文名與中文名有諧音。名稱(chēng)大意應(yīng)是積極向上和體現(xiàn)景德鎮(zhèn)陶瓷的文化、精神、宗旨；廣告宣傳上要使用強(qiáng)勢(shì)的宣傳策略，并以產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和良好的售前、中、后的服務(wù)逐步形成景德鎮(zhèn)陶瓷的銷(xiāo)售渠道的景德鎮(zhèn)品牌。

4 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前景德鎮(zhèn)陶瓷中小企業(yè)銷(xiāo)售渠道的建設(shè)還處于一個(gè)有待發(fā)展的階段。在對(duì)景德鎮(zhèn)陶瓷中小企業(yè)銷(xiāo)售渠道的建設(shè)積極構(gòu)想和實(shí)踐的過(guò)程中，我們還要緊密關(guān)注來(lái)自市場(chǎng)的信息反饋，從而能夠不斷地修正和進(jìn)行創(chuàng)新，最終增強(qiáng)景德鎮(zhèn)陶瓷中小企業(yè)在瞬息萬(wàn)變市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

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