市場(chǎng)營(yíng)銷中的實(shí)務(wù)問題討論①:基于定價(jià)方法與價(jià)格策略

江蘇信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院 唐麒

1 企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的依據(jù)

企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格決策時(shí)要考慮到企業(yè)自身整體性的營(yíng)銷戰(zhàn)略，也就是說價(jià)格決策的制定和貫徹實(shí)施要同企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)相一致。因此，企業(yè)在確定商品或服務(wù)的目標(biāo)價(jià)格時(shí)，需要考慮以下要素的制約和影響。

1.1 產(chǎn)品的市場(chǎng)地位

市場(chǎng)地位是某一企業(yè)主營(yíng)產(chǎn)品在其所有滲透區(qū)域內(nèi)的綜合市場(chǎng)占有率，以及從消費(fèi)者的角度與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比較而具有的市場(chǎng)特色，也可以認(rèn)為是產(chǎn)品在顧客感知中的定位。顯然，產(chǎn)品市場(chǎng)地位是影響其價(jià)格的一項(xiàng)重要要素。有形產(chǎn)品可以憑借其實(shí)體特征在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，而服務(wù)產(chǎn)品定位所依靠的則是一些無形的特征。

1.2 產(chǎn)品生命周期所處的階段

產(chǎn)品的價(jià)格也與其生命周期有關(guān)。企業(yè)在推廣一種新產(chǎn)品時(shí)，可以用低價(jià)策略去滲透市場(chǎng)，以期在較短時(shí)期內(nèi)快速搶占市場(chǎng)占有率。另一種辦法則是撇脂策略，意味著一開始就采用高價(jià)策略，以在短期之內(nèi)快速回收成本并獲取利潤(rùn)。但是采用這種策略的前提條件是存在大量市場(chǎng)需求且沒有直接競(jìng)爭(zhēng)者。例如，信息產(chǎn)品由于高昂的研發(fā)成本且易于盜版，在初銷期一般采用高價(jià)策略收回投資，后期則降低價(jià)格。

1.3 價(jià)格的戰(zhàn)略角色

作為企業(yè)管理的一種職能，定價(jià)決策在實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的過程中扮演著重要的戰(zhàn)略角色，因而，任何單個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)決策都應(yīng)該反映企業(yè)的盈利能力和市場(chǎng)份額等戰(zhàn)略目標(biāo)。高價(jià)策略手段往往可以獲得較高的利潤(rùn)，當(dāng)然任何價(jià)格策略都應(yīng)與其他營(yíng)銷組合要素互相配合，以利于企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。

2 產(chǎn)品的定價(jià)方法

企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)方法較多，大體上可概括為以成本為中心、以市場(chǎng)需求為中心和以競(jìng)爭(zhēng)為中心的三種類型。對(duì)于服裝企業(yè)而言，選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法確定產(chǎn)品的合理價(jià)格水平是企業(yè)最重要的市場(chǎng)營(yíng)銷因素。

2.1 成本導(dǎo)向定價(jià)法

2.1.1 完全成本加成法

企業(yè)在平均成本的基礎(chǔ)上按目標(biāo)成本利潤(rùn)率確定產(chǎn)品的單價(jià)。這種定價(jià)方法的好處是計(jì)算簡(jiǎn)單易行且公平合理。當(dāng)然，這里的成本應(yīng)該是考慮了稅收和機(jī)會(huì)成本的完全成本。對(duì)服裝企業(yè)而言，

服裝的出廠價(jià)格＝服裝的生產(chǎn)成本×(1＋目標(biāo)成本利潤(rùn)率)

服裝的銷售價(jià)格＝服裝的商業(yè)成本×(1＋目標(biāo)成本利潤(rùn)率)

2.1.2 邊際成本定價(jià)法

通過簡(jiǎn)單的計(jì)算可以知道，企業(yè)利潤(rùn)最大化的必要條件是邊際收益等于邊際成本，邊際成本指的是增加(或減少)一個(gè)單位產(chǎn)品的生產(chǎn)所增加(或減少)的總成本。故從理論上講，將商品售價(jià)定為邊際成本可以獲得最大利潤(rùn)。

2.1.3 盈虧平衡定價(jià)法

盈虧平衡定價(jià)法因能夠保證回收成本而被廣泛采用。其定價(jià)公式為：保本定價(jià)＝固定成本/損益平衡銷售量+單位變動(dòng)成本，其中的損益平衡銷售量＝固定成本/邊際貢獻(xiàn)。

2.2 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是企業(yè)參照競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)，并根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。服裝企業(yè)在生產(chǎn)類似的常規(guī)服裝或時(shí)裝時(shí)，在市場(chǎng)上不可避免地會(huì)受到消費(fèi)者從質(zhì)量到價(jià)格的多方比較，因此，在與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比的基礎(chǔ)上，制定出合理的價(jià)格。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法適合于在生產(chǎn)上具有某些優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上有較多競(jìng)爭(zhēng)者的服裝企業(yè)。如市場(chǎng)上名牌襯衣多為120元左右，那么當(dāng)一家企業(yè)以同等質(zhì)地的襯衣入市時(shí)，與其營(yíng)銷方案相配合的價(jià)格水平應(yīng)在120元左右。

2.3 需求導(dǎo)向定價(jià)法

需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種伴隨市場(chǎng)營(yíng)銷觀念更新而產(chǎn)生的一種新型定價(jià)方法，以消費(fèi)者的需求狀況為依據(jù)，最大限度地占用消費(fèi)者剩余。

2.3.1 理解定價(jià)法

新商品在銷售初期，消費(fèi)者通過媒體的宣傳引導(dǎo)，認(rèn)識(shí)到商品的效用和價(jià)值，而后便以消費(fèi)者認(rèn)為“值得”的價(jià)位定價(jià)。如消費(fèi)者對(duì)一件流行時(shí)裝的價(jià)格從以下幾個(gè)方面來理解：

理解項(xiàng)目 理解值

相同質(zhì)地的服裝 300元

款式新穎 90元

品牌 80元

購物環(huán)境好 20元

售后服務(wù)好 20元

總計(jì) 510元

當(dāng)然消費(fèi)者對(duì)流行時(shí)裝價(jià)值的理解，會(huì)因流行期過而大大降低，因此流行時(shí)裝的價(jià)格會(huì)因市場(chǎng)需求的變化產(chǎn)生較大的波動(dòng)。

2.3.2 區(qū)分需求定價(jià)法

即根據(jù)市場(chǎng)需求的差別進(jìn)行定價(jià)，其目的是盡可能地獲得最高的銷售利潤(rùn)。如同一款服裝在上海市場(chǎng)賣430元，而在天津市場(chǎng)則賣380元。其定價(jià)的依據(jù)是兩地的市場(chǎng)需求量和價(jià)格彈性的不同，一般需求量大的地方和需求價(jià)格彈性小的地方定價(jià)要高一些。這種區(qū)分需求定價(jià)法雖然有利于引導(dǎo)和擴(kuò)大市場(chǎng)銷售，獲得較高的利潤(rùn)，但這種需求量和價(jià)格彈性的差異往往事先難以確定，因此導(dǎo)致難以確定價(jià)格差別，同時(shí)還會(huì)增加相應(yīng)的管理成本。所以，這種定價(jià)法的操作難度很大，要求也比較高。

3 產(chǎn)品的價(jià)格策略

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一種十分重要的營(yíng)銷手段。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)情況，采取各種靈活多變的價(jià)格策略和技巧，以期更好地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。下面探討一下企業(yè)經(jīng)常采用的定價(jià)策略。

3.1 新產(chǎn)品價(jià)格策略

3.1.1 “撇脂”價(jià)格策略

企業(yè)在新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)階段時(shí)采用此策略，一開始便以高價(jià)投放在短期內(nèi)獲取較多收益，然后再降價(jià)進(jìn)入彈性大的市場(chǎng)，這就很像從牛奶的表層撇取奶油，因此得名。使用這種策略有利于利用消費(fèi)者求新的心理，盡快取得新產(chǎn)品利益的精華從而快速收回投資。名牌、高檔、流行時(shí)裝通常采用這種價(jià)格策略。

3.1.2 滲透價(jià)格策略

與“撇脂”價(jià)格策略相反，企業(yè)在新產(chǎn)品上市之初，盡量將價(jià)格定得低一些，使新產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，等到新產(chǎn)品站穩(wěn)市場(chǎng)后，通過提高質(zhì)量及改進(jìn)造型，再逐步提高價(jià)格。這種價(jià)格策略強(qiáng)調(diào)先以低價(jià)打開銷路，需求價(jià)格彈性系數(shù)大的服裝商品應(yīng)采用該策略。

3.1.3 中間價(jià)格策略

這是介于“撇脂”與“滲透”之間的價(jià)格策略，即按照本行業(yè)的平均定價(jià)水平或者按當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)行情來制定價(jià)格。服裝價(jià)格受商品需求量變動(dòng)的影響較大，當(dāng)某一類服裝商品供不應(yīng)求時(shí)，企業(yè)指定的價(jià)格容易被消費(fèi)者接受，利潤(rùn)有保證。

3.2 折扣價(jià)格策略

3.2.1 數(shù)量折扣

即根據(jù)消費(fèi)者購買數(shù)量多少分別給予大小不等的折扣。服裝零售商為了促銷，通常會(huì)采用打折、“買一贈(zèng)一”、積分優(yōu)惠等辦法，既能促銷又能留住顧客，是一種不錯(cuò)的銷售方式。

3.2.2 季節(jié)折扣

有些商品有銷售旺季和淡季之分，因此生產(chǎn)季節(jié)性產(chǎn)品的企業(yè)可以在銷售旺季把價(jià)格定得稍高以快速回籠資金，在淡季則給購買者折扣優(yōu)待，鼓勵(lì)中間商儲(chǔ)存商品以減少庫存。服裝是季節(jié)性很強(qiáng)的商品，因此，服裝的零售商往往是在時(shí)裝上市的初期，通過高價(jià)以取得足夠的利潤(rùn)，等到轉(zhuǎn)季時(shí)，再以低廉的折扣價(jià)將剩余的商品銷售出去。

3.2.3 現(xiàn)金折扣

買方在賣方規(guī)定的付款到期日以前將款項(xiàng)付清，賣方則對(duì)買方現(xiàn)金支付給予一定的折扣。比如服裝生產(chǎn)企業(yè)為鼓勵(lì)提前付款，會(huì)給一次性付清貨款的批發(fā)商2%至5%的折扣以加速資金周轉(zhuǎn)。

3.2.4 業(yè)務(wù)折扣

生產(chǎn)商為了擴(kuò)大銷路和穩(wěn)定銷售渠道，根據(jù)各類中間商所發(fā)揮的流通職能的不同，進(jìn)而給予不同的折扣。比如服裝生產(chǎn)企業(yè)以較大折扣把服裝賣給批發(fā)商，以便于批發(fā)商進(jìn)行轉(zhuǎn)批業(yè)務(wù)；而對(duì)零售商則給予較小的折扣，但應(yīng)能補(bǔ)償其推銷費(fèi)用并可從中盈利。

3.3 心理價(jià)格策略

人在選擇的時(shí)候不能總保持“理性”，有時(shí)會(huì)受心理因素的影響而出現(xiàn)一些“感性”的色彩，因而企業(yè)針對(duì)顧客心理，可采用以下心理定價(jià)形式：

3.3.1 組合定價(jià)策略

如果企業(yè)需定價(jià)的產(chǎn)品，是與其他產(chǎn)品存在著不同程度關(guān)聯(lián)的大類產(chǎn)品中的一種，那么在定價(jià)上需要考慮產(chǎn)品大類中各個(gè)相關(guān)產(chǎn)品之間的價(jià)格，同類或相關(guān)價(jià)格相差不大的商品統(tǒng)一定價(jià)，使得大類產(chǎn)品能獲得最大的總利潤(rùn)，這就是產(chǎn)品組合定價(jià)策略。比如服裝生產(chǎn)企業(yè)對(duì)于互補(bǔ)產(chǎn)品，適當(dāng)提高暢銷品價(jià)格，同時(shí)降低滯銷品價(jià)格，達(dá)到同時(shí)擴(kuò)大各種商品銷量的良好效果，從而使企業(yè)的總盈利得到大大提高。

3.3.2 小數(shù)定價(jià)策略

據(jù)心理學(xué)分析，顧客多數(shù)都有著單數(shù)比雙數(shù)少、零數(shù)比整數(shù)準(zhǔn)確等諸如此類的心理感覺，因此，針對(duì)顧客求廉心理，企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)就可以采用小數(shù)定價(jià)策略。服裝商品的價(jià)格可以留有小數(shù)，精確到角或分，給消費(fèi)者感覺廠商已經(jīng)精確計(jì)算過成本，價(jià)位公平合理。比如某服裝的價(jià)格為99.99元而不是100.00元；又比如某服裝定價(jià)199元而不是200元，這在某種程度上給消費(fèi)者準(zhǔn)確、價(jià)低的感覺。

3.3.3 整數(shù)定價(jià)策略

一種情況是對(duì)高檔產(chǎn)品的定價(jià)，將價(jià)格定在一個(gè)整數(shù)分界線以上，以凸顯商品檔次，滿足那些為了顯示自己身份和地位的消費(fèi)者的心理需要。如將九百多元的西服定在一千元時(shí)，更能體現(xiàn)出“四位數(shù)”的風(fēng)光感，從而提高該服裝的身價(jià)，滿足部分消費(fèi)者崇尚名牌名店的心理；另一種情況是利用人們對(duì)吉利數(shù)字的偏好心理，比如某名牌服飾定價(jià)888或666元。

3.3.4 分檔定價(jià)策略

分檔定價(jià)是根據(jù)產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)或款式的差異而將產(chǎn)品分為幾個(gè)檔次，而服裝產(chǎn)品的分檔定價(jià)往往是根據(jù)相同款式、不同布料或相同布料不同款式分別定出不同的價(jià)格，以便消費(fèi)者根據(jù)不同的需求來選購。

3.3.5 特價(jià)品定價(jià)策略

大型商城和超市每天都有特價(jià)品銷售，但并不是每種商品都特價(jià)，主要目的是吸引消費(fèi)者去光顧。特價(jià)商品是商家為了迎合消費(fèi)者的求廉心理，特意將幾種商品降價(jià)銷售，以招攬更多的顧客。如“佐丹奴”專賣店，通過對(duì)T恤衫的特價(jià)銷售，吸引了大批的顧客，使其他商品的營(yíng)業(yè)額也隨之上升。

4 結(jié)語

價(jià)格是消費(fèi)者最為敏感的營(yíng)銷組合要素，直接關(guān)乎產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)地位和企業(yè)的利潤(rùn)高低，企業(yè)需要通過制定合理的價(jià)格對(duì)策來增加自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并獲得相應(yīng)的利益。在定價(jià)過程中，企業(yè)要遵循市場(chǎng)價(jià)值規(guī)律，掌握商品供求規(guī)律，同時(shí)考慮消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，全面考慮各種影響因素，運(yùn)用適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法和價(jià)格策略，形成適當(dāng)?shù)膬r(jià)格方案。在價(jià)格實(shí)施過程中還需綜合考慮企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，對(duì)價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的雙贏。

[1]高興佑.從凡勃倫效應(yīng)談奢侈品營(yíng)銷策略[J].商業(yè)時(shí)代,2010.

[2]任常德.需求價(jià)格彈性理論在市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格策略中的應(yīng)用[J].河南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào),2008.