我國旅游景區(qū)營銷模式探析

李文英/文

（作者系安陽師范學(xué)院講師，碩士，研究方向：市場營銷、企業(yè)管理）

我國旅游業(yè)在近年得到迅猛發(fā)展，成功推動了我國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，甚至成為某些地方經(jīng)濟中的支柱性產(chǎn)業(yè)。目前全國范圍內(nèi)的景區(qū)已有2萬余家，新的景區(qū)不斷涌現(xiàn)，導(dǎo)致市場競爭日趨激烈。要想在競爭中脫穎而出，科學(xué)的景區(qū)營銷是關(guān)鍵。

對營銷模式的界定

盡管“營銷模式”頻頻被人們提及，但關(guān)于營銷模式的定義，至今沒有形成共識，筆者將其界定為通常所說的營銷組合，是營銷策略的組合運用。

整體的營銷模式是以清晰的營銷戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以營銷組合為實現(xiàn)手段，以滿足游客需求為目的的系統(tǒng)工程。通常我們看到的是形于外的營銷手段的運用，即營銷組合的體現(xiàn)。本文談的景區(qū)營銷模式主要是景區(qū)（點）營銷表現(xiàn)最突出最典型的策略手段，并加以分析探討的，并不是說這種模式只包含這些內(nèi)容，因為營銷作為一項系統(tǒng)的工作，不可能只靠某個方面、某個環(huán)節(jié)的運作就完成。

當(dāng)前景區(qū)（點）營銷中存在問題

筆者曾數(shù)次組織以安陽景區(qū)（點）為主的河南省旅游市場的調(diào)查，調(diào)查結(jié)果在我國旅游市場有一定代表性。就景區(qū)營銷而言，調(diào)查顯示，存在如下方面的問題與不足：

缺乏科學(xué)的、量化的營銷管理手段與技能

集中體現(xiàn)在市場調(diào)研和景區(qū)（點）產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計上。對游客的調(diào)查取樣極為隨意，設(shè)計問題不合理，研究分析淺嘗輒止；有的景區(qū)進行過游客調(diào)查，卻沒有量化的分析，或是對調(diào)查結(jié)果的信度和效度缺乏分析，一切判斷與決策幾乎仍是跟著感覺走。

營銷認識存在誤區(qū)、營銷手段單一

很多景區(qū)（點）重視對外宣傳，不惜夸大、捏造，忽略景區(qū)（點）服務(wù)內(nèi)容、質(zhì)量設(shè)計與管理，缺乏售后服務(wù)意識；缺少系統(tǒng)整體的營銷規(guī)劃，營銷重戰(zhàn)術(shù)重點子；不少景區(qū)內(nèi)容雷同，缺乏特色。旅游景區(qū)（點）在形象設(shè)計、展位布置、宣傳手段等方面往往只是宣傳單頁、景區(qū)（點）資料介紹。

景區(qū)（點）營銷各自為政、缺乏整體營銷的合力

旅游者購買的是一個線路產(chǎn)品，是一次完整的旅游經(jīng)歷，也要求景區(qū)營銷串點成線，實行整體營銷。但目前我國大多數(shù)景區(qū)由于各方面的原因，無法進行整體營銷等而導(dǎo)致各景區(qū)間缺乏合作，在營銷經(jīng)營中實行單打獨斗式的策略。結(jié)果單個景區(qū)或旅游企業(yè)由于自身財力、物力上的限制，無法達到規(guī)模營銷的效果，在很大程度上造成了游客的流失。

當(dāng)前景區(qū)營銷模式分析

根據(jù)本文對營銷模式的界定，縱觀當(dāng)前國內(nèi)景區(qū)（點）具體的營銷現(xiàn)狀，本文將紛亂繁多的景區(qū)（點）營銷模式歸納并分析如下。

公共關(guān)系營銷模式

這是一種以公共關(guān)系營銷為核心的營銷模式。公共關(guān)系營銷，就是景區(qū)通過策劃或者利用某影響重大的事件和活動，擴大景區(qū)（點）影響，營造良好口碑，樹立良好形象的營銷技巧。公關(guān)營銷主要有：

1.事件營銷

事件營銷就是通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會公眾的興趣與關(guān)注，提高景區(qū)的知名度、美譽度，從而吸引游客的手段和方式。張家界可謂事件營銷的個中高手。從1999年開始，數(shù)年數(shù)次舉行特技表演，央視、湖南經(jīng)視、新浪網(wǎng)等媒體直播，吸引觀眾無數(shù)，使張家界旅游市場持續(xù)高溫。

事件營銷方式具有受眾面廣、突發(fā)性強，在短時間內(nèi)能使信息達到最大、最優(yōu)傳播的效果，節(jié)約大量的宣傳成本等特點，近年來成為國內(nèi)外流行的公關(guān)傳播與市場推廣手段。

2.影視劇推廣

近年來旅游業(yè)頻頻利用影視劇推廣宣傳，吸引市場注意力，山西喬家大院就是成功典范。先是借助張藝謀導(dǎo)演的電影《大紅燈籠高高掛》走進大眾視線，擴大影響。近來又借電視劇《喬家大院》進一步提高知名度，樹立品牌，成為山西重要景點。其實喬家大院遠不如附近的王家大院、常家大院典型有特色、宏偉氣派，甚至《喬家大院》拍攝時就是在常家大院而非喬家大院取景拍攝的，但喬家大院的知名度遠高于其他同類景點。

這種方式的好處是大眾在觀看影視劇時不知不覺地接受了景區(qū)（點）信息，形成一定的文化認知，且劇中的演員明星無形中成為了景區(qū)（點）的認知點，容易加深大眾的印象。

3.專題活動營銷

所謂專題活動營銷，是指景區(qū)（點）為了某一明確目的，圍繞某一特定主題而精心策劃的活動。該主題活動通常圍繞景區(qū)展開，在景區(qū)內(nèi)進行。專題活動由于形式多樣、涉及面廣，往往更容易吸引媒體關(guān)注。

景區(qū)直銷模式與分銷服務(wù)商營銷模式

這是以分銷策略為核心的營銷模式。

1.景區(qū)（點）直銷

（1）景區(qū)直銷的含義與形式

景區(qū)（點）直銷，是指景區(qū)（點）不通過中介機構(gòu)，直接面向終端消費者銷售自己的產(chǎn)品和服務(wù)。其執(zhí)行主體，可以是景區(qū)（點）的營銷中心或市場營銷部，也可以是景區(qū)（點）控股或參股、但具有獨立法人資格的旅游公司。景區(qū)（點）直銷的方式，有直接設(shè)立售票點、上門推銷、郵寄促銷、電話銷售、網(wǎng)上銷售、會議推廣以及設(shè)立駐外辦事處等。

（2）景區(qū)直銷（點）的優(yōu)點與適用性

采用直銷，景區(qū)（點）由于避開了中間商，所以能夠向公眾更直接更真實地傳達景區(qū)信息，降低游客出游費用，提高景區(qū)收入。

一般來說，規(guī)模較小、產(chǎn)品適合重復(fù)消費、跟目標市場的空間距離較近、且潛在客戶相對集中于某幾個特定區(qū)域的中小型景區(qū)，尤其是具有休閑度假功能的景區(qū)，適合該模式。

2.分銷服務(wù)商營銷模式

（1）分銷商營銷模式的內(nèi)涵

這是景區(qū)（點）分銷模式的一種，指景區(qū)（點）通過某種契約形式，將銷售任務(wù)委托給旅游經(jīng)銷商、代理商以及其他專業(yè)機構(gòu)去完成。同時，景區(qū)（點）會相應(yīng)做出承諾，讓渡部分銷售權(quán)限給代理機構(gòu)。其執(zhí)行主體，是旅游分銷渠道內(nèi)的各個經(jīng)銷商、代理商和專業(yè)機構(gòu)。

（2）分銷商營銷模式的優(yōu)點

采用分銷服務(wù)商這種營銷模式，可以充分利用分銷渠道網(wǎng)絡(luò)化、系統(tǒng)化、規(guī)?；?、專業(yè)化等多種特性，面向大眾旅游市場迅速及時地提供多樣化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。但一定要注意處理好直銷與分銷的關(guān)系、讓渡多少權(quán)限給分銷商的問題。

許多景區(qū)（點）采取兩者相結(jié)合的營銷模式。值得注意的是，直銷和分銷同時并存的銷售體制，很容易導(dǎo)致門票管理體系的混亂，引發(fā)景區(qū)和旅游分銷商之間的利益沖突，對景區(qū)營銷工作的開展較為不利。

聯(lián)合協(xié)作營銷模式

聯(lián)合協(xié)作營銷模式，其實就是實施目的地營銷，即將旅游目的地作為一個整體進行營銷。嚴格意義上講，目的地營銷不僅需要景區(qū)參加，旅游產(chǎn)品由公共部門(目的地政府) 及景區(qū)共同提供，在一定程度上具有“公共物品”的性質(zhì)，由此決定了旅游管理部門對目的地營銷負有的責(zé)任。此外，還涉及旅游企業(yè)等一系列利益相關(guān)者。

目前景區(qū)（點）營銷聯(lián)盟形式主要有：景區(qū)（點）與景區(qū)（點）聯(lián)盟、景區(qū)（點）與旅行社、景區(qū)（點）與餐飲業(yè)聯(lián)盟等。

客源地營銷模式

客源地就是產(chǎn)生游客的地方 ，也就是游客所在地?？驮吹貭I銷就是除了景區(qū)外，營銷組合策略應(yīng)圍繞客源地制定，營銷活動主要在游客比較集中的地區(qū)開展，包括在客源地開展促銷如投放廣告，建設(shè)分銷渠道如設(shè)立辦事處或代理商等。這種營銷模式必須是建立在市場調(diào)查，并有清晰的目標市場戰(zhàn)略基礎(chǔ)上的。這樣可以保證有限資源價值最大化，迅速提高市場競爭力。

產(chǎn)品體驗營銷模式

1.體驗營銷的內(nèi)涵

所謂體驗營銷， 就是在整個營銷行為的過程中，充分利用感性信息的能力， 通過影響消費者的更多的感官感受來介入其行為過程，從而影響消費者的決策過程與結(jié)果。在體驗經(jīng)濟環(huán)境下，旅游者的收入水平提高，購買力提高，價格敏感度降低，對于能帶給他們獨特體驗的體驗產(chǎn)品的喜愛會使其愿意接受高價格。

之所以把體驗營銷與其他模式并列，是鑒于目前國內(nèi)景區(qū)把體驗營銷多是用在設(shè)計旅游產(chǎn)品和景區(qū)配套服務(wù)，也就是說實踐中是把國內(nèi)體驗營銷作為產(chǎn)品策略的一種來看待的，至少是制定產(chǎn)品策略時的基本導(dǎo)向和指導(dǎo)思想。

2.景區(qū)體驗營銷的構(gòu)成要素與內(nèi)容

景區(qū)體驗營銷要求景區(qū)分析并測量構(gòu)成消費者體驗的因素，借鑒應(yīng)用心理學(xué)、消費者行為學(xué)等理論進行以情感為主的針對性、實用性調(diào)查，研究消費者心智，列出盡可能多的接觸要點，以便通過規(guī)范每一個交流，創(chuàng)造出全面激發(fā)旅游者興趣的體驗。體驗可分為感覺、感受、思維、行動、關(guān)聯(lián)五種形態(tài)， 它們各有其獨特的構(gòu)成和處理程序，構(gòu)成體驗營銷框架。在景區(qū)營銷策劃過程中，可以合理運用這五種形態(tài)， 使其發(fā)揮各自功能， 達到景區(qū)營銷策劃的目的。

目前體驗營銷在主題公園、游樂園、影視城、有特色的自然景區(qū)運用得比較多，面對的主要是中高收入人群。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電腦的普及，網(wǎng)民大幅增加，景區(qū)營銷也越來越注重網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運用，利用網(wǎng)絡(luò)途徑擴大市場，建立優(yōu)勢。